KPI в продажах: как мотивировать персонал и внедрять показатели в бизнес

Иногда непонятно, как реально измерить качество работы того или иного сотрудника. По количеству времени, которое он провёл в офисе? По отсутствию опозданий? По количеству звонков клиентам? Но все эти показатели недостаточно объективно оценивают ситуацию. 

Что такое KPI?

Во многих бизнесах для измерения качества работы используются KPI. Расшифровка этой аббревиатуры — Key Performance Indicator, а на русский это переводится как ключевые показатели эффективности. Это целая система целей, которые связаны между собой и не противоречат друг другу. То есть если вы просто считаете продажи за месяц — это нельзя в полной мере назвать KPI. Система должна охватывать сразу несколько областей работы и давать возможность оценить ситуацию с разных сторон.

Если в других сферах такой подход к оценке работы ещё вызывает какие-то вопросы, то KPI для менеджеров по продажам уже давно считается золотым стандартом. Ведь это люди, которые точно могут напрямую влиять на доходы компании.

Какие задачи решает KPI?

У ключевых показателей эффективности есть две основные задачи:

• Давать руководству объективную картину работы сотрудников;

• Мотивировать людей на выполнение краткосрочных и долгосрочных целей.

По первому пункту всё понятно: если у вас есть конкретные цифры, по которым можно оценить эффективность человека или отдела, это сильно облегчает вашу работу, как руководителя. Если говорить простыми словами, вы можете ориентироваться не на свои внутренние ощущения и “нравится/не нравится”, а на достаточно объективные критерии. Это мечта многих руководителей: видеть, что люди реально работают, а не просто просиживают штаны. Плюс, если ситуация сложилась так, что кого-то из них приходится увольнять, вы всегда сможете обосновать свою позицию, показав реальные цифры.

Что касается мотивации, её денежный вариант — один из самых простых и понятных. Человек показывает лучший результат, компания платит ему больше денег. Многих людей это подстёгивает работать всё лучше и лучше. Плюс, при грамотном внедрении такой системы все сотрудники смогут сами рассчитать свою зарплату в зависимости от достигнутых результатов. А главное — будут знать, что нужно сделать, чтобы её повысить. 

Виды KPI в отделе продаж

В целом KPI в продажах можно поделить на несколько видов. Все их можно использовать и для B2B, и для B2C сфер.

• Ориентированные на результат.

Это всё, что прямо помогает компании достигать финансовых целей. Например, это может быть объём продаж, средний чек, конверсия и т.д.

• Ориентированные на количество затрат ресурсов.

В отношении отдела продаж в качестве ресурса можно воспринимать рабочее время сотрудника. Тогда в KPI может быть прописан, например, процент времени, которое в течение дня менеджер по продажам должен тратить на созвоны с клиентами. Или временные затраты на одного клиента. 

• Ориентированные на соблюдение процессов.

Это то, что помогает не отходить от стандартов работы в компании. Примеры: уровень клиентоориентированности (например, его можно замерять через соотношение положительных и отрицательных отзывов), соблюдение скриптов, качество заполнения CRM-системы и т.д. 

• Ориентированные на производительность (соотношение вложенных ресурсов и полученных результатов).

Основной показатель, который сразу же приходит здесь на ум — это ROI (возврат инвестиций).  Эту цифру можно посчитать как относительно всего бизнеса, так и конкретного отдела.

Как рассчитать KPI для менеджера по продажам: 7 основных шагов

Самое главное, что нужно запомнить — KPI в каждой организации индивидуальны. Это значит, что нельзя просто взять список показателей из интернета и начинать внедрять их у себя в компании. 

Последовательность действий для расчёта конкретных цифр должна выглядеть примерно так:

1. Собираем статистику и проводим анализ предыдущих периодов. Если вы не только в прошлом месяце открыли компанию, какая-то статистика по выручке, среднему чеку и конверсиям у вас уже должна была накопиться. От её анализа можно оттолкнуться, чтобы рассчитать конкретные KPI для руководителя и сотрудников.

2. Прогнозируем будущую прибыль. Для этого нужно учесть не только показатели прошлых периодов, но и какие-то новые вводные. Например, изменения конкуренции, сезонность, вывод новых продуктов на рынок и т.д.

3. Считаем планируемую выручку и количество продаж, которые должны помочь нам достичь этого уровня прибыли. Выручку посчитать легко, если вы знаете её долю в прибыли. А для того чтобы определить количество продаж, нужно выручку разделить на средний чек.

4. Выясняем, сколько лидов нужно привлечь для такого количества продаж. Чтобы посчитать показатель, количество продаж, умноженное на 100%, нужно разделить на процент конверсии из лида в клиента. Количество лидов в итоге может пойти в KPI для отдела маркетинга. 

5. Считаем общее количество действий, которые должен совершить отдел продаж, чтобы выйти на нужную выручку. Дальше эту цифру нужно поделить на количество рабочих дней в месяце. Так можно оценить ежедневную нагрузку и посмотреть адекватна ли она.

6. Распределяем нагрузку между сотрудниками отдела. В этом пункте мы получаем количество действий, которые должен выполнить каждый сотрудник для достижения результата. 

7. Сравниваем показатели с такими же цифрами за предыдущий период. Конечно же, созданные нами KPI для отдела продаж могут отличаться, ведь мы учитывали новые факторы. Но при этом цифры не должны быть выше в несколько раз. Тогда это будет выглядеть нереалистичным и просто демотивирует сотрудников.

Как мотивировать персонал?

Мы уже говорили, что в первую очередь мотивация может быть денежной. Часто зарплата складывается из фиксированной части и бонусов (или премий), которые зависят от успешного выполнения результатов. 

Иногда количество денег рассчитывается от процента выполнения показателя. То есть обозначенный KPI принимается за 100%, а потом по формуле пропорции рассчитывается, сколько денег получит человек, если выполнит цель не полностью, а на 50, 85 или 90%. Может быть и другой вариант — если сотрудник достигает цели, работодатель выплачивает ему премию, а если нет, то только фиксированный оклад. 

При этом бонусы не должны составлять мизерную часть от основной суммы. Если человеку нужно будет напрягаться ради 5-7%, то есть большая вероятность, что он просто не будет этого делать. Конечно, в любом отделе могут найтись энтузиасты, но основная масса людей, скорее всего, будет довольствоваться фиксированной частью дохода.

Мотивировать на выполнение KPI сотрудников можно не только с помощью денег. Наградой может быть бесплатное обучение, дополнительные выходные, возможность несколько дней в неделю (или месяц) работать из дома, карьерный рост (например, по результатам определённого периода можно выбрать одного человека, которого ждёт повышение), звание лучшего сотрудника месяца и т.д.

Основные ошибки при работе с показателями эффективности

Часто система не работает не потому, что вообще не подходит вашей компании. А просто из-за того, что вы до конца не разобрались с тем, какие KPI можно установить в вашем отделе продаж или внедрили их неправильно. Вот несколько распространённых ошибок, которые могут привести к не очень хорошим последствиям:

• Отдел не понимает, как работает новая система. Очень важно, чтобы человек сам мог посчитать свою зарплату или понять, каким образом он может получить обещанную награду. Для этого система мотивации должна быть прозрачной и понятной для каждого.

• Сотрудник влияет на показатель только косвенно или вообще никак. Например, иногда отделу продаж приписывают влияние на количество лидов, хотя этим занимается маркетинг. Да, продажники работают с лидами и обрабатывают их, но за качество и количество всё-таки отвечают маркетологи.

• Помимо основных, на сотрудников навешивается ещё тонна задач, которые никак не влияют на их зарплату. Логично, что в такой ситуации люди будут больше внимания уделять задачам, результат которых может повлиять на их вознаграждение. А всё остальное будет либо игнорироваться, либо откладываться на последний момент.

• KPI никак не связаны с мотивацией. Если вы просто попросили людей выполнять цели, но никак их на это не мотивируете, есть шанс, что через неделю об этом просто все забудут.

• KPI для отдела продаж используются в вакууме. Если показатели эффективности работы есть не только у продажников, а ещё и у других отделов, нужно обязательно проверить, чтобы они не противоречили друг другу. Иногда бывает такое, что руководителя продаж просят нанять ещё несколько менеджеров, а финансовый отдел, наоборот, должен постараться сократить расходы компании. Или таргетологам и контекстологам ставят цель привлечь определённое количество лидов, а продажники просто не могут обработать их все, и из-за этого KPI внутри воронки продаж начинают конфликтовать между собой.

• Показатели просто недостижимы. Если вы установили какие-то нереальные цифры, вместо мотивации сотрудников вы получите обратный эффект. Потому что какой смысл стараться, если результата не получится добиться ни при каком раскладе?

• Показатели для одного человека или отдела не коррелируют друг с другом. Например, если у менеджеров есть только одна цель — количество продаж, то они могут меньше внимания уделять стоимости заказанных товаров. Всегда проще продать что-то более дешёвое, а предлагать дополнительные товары или услуги — это дополнительное усилие. Чтобы такого не происходило, нужно добавлять “перекрёстные” показатели. Так, чтобы один закрывал возможность манипулирования вторым. Например, в описанной нами ситуации можно дополнительно установить средний чек или объём продаж в денежном выражении.

Как автоматизировать работу?

Автоматически следить за выполнением показателей можно с помощью CRM-системы. Это специальная программа, которая прежде всего помогает вести учёт клиентов. Там хранятся все их контакты, записи разговоров с ними, суммы продаж и т.д. 

Но также CRM помогает и в работе с KPI. Причём как сотрудникам, так и руководителю. Например, благодаря этой программе:

• Руководитель может следить за результатами работы отдела в реальном времени;

• Сотрудникам не придётся в конце каждого месяца заполнять отчёты и таблицы с информацией о своих показателях, ведь все данные уже есть в системе. Любой отчёт в программе можно построить за пару минут;

• Руководство может отслеживать нагрузку каждого сотрудника и в случае необходимости перераспределять её;

• Можно найти статистику не только за последний месяц, но и за любой другой период времени. Ведь если долго и качественно вести CRM, там начинает собираться очень большой объём информации;

• Персонал имеет возможность в любой момент сравнить свои текущие успехи с тем, что от него требуется в конце периода. Когда показатели всегда находятся перед глазами, это мотивирует быстрее их выполнять.

Но за заполнением CRM тоже надо следить. Ведь если персонал вносит туда данные через раз, то у вас не получится увидеть полную картину. Чтобы такого не происходило, в компании обязательно должны быть регламенты работы с CRM. Это поможет соблюдать стандарты и получать от каждого сотрудника одинаковые данные. 

А если вы только внедряете CRM, подготовьте обучающие материалы, которые дадут людям возможность быстро разобраться с нововведениями и въехать в процесс.

Сервисы для автоматического расчёта KPI

Помимо CRM есть и другие варианты сервисов, которые предназначены для работы с KPI. Вот несколько из них:

• KPI Drive

Помогает отслеживать выполнение показателей эффективности, контролировать задачи и рассчитывать премии и зарплаты. Инструментом можно пользоваться онлайн, ничего устанавливать на компьютер не придётся. Плюс, у программы есть приложения для iOS и Android. 

• 1С: Управление по целям и KPI

Это продукт, который специально предназначен для работы с планом показателей эффективности. Там уже настроены типовые бизнес-процессы, которые могут пригодиться почти всем организациям. Дополнительно в программе предусмотрены согласования целей между сотрудниками и подразделениями. Если вы уже пользуетесь какими-то сервисами от 1C, эту программу будет легко с ними интегрировать. Также у инструмента есть мобильное приложение.

• KPI Monitor

В программе есть уже готовые системы показателей, но можно создать и свою. Также есть множество фильтров, с помощью которых можно увидеть самые разные отчёты. Предназначена только для отслеживания ключевых показателей эффективности, поэтому дополнительных функций вроде контроля за задачами или календаря отпусков в программе нет. Можно объединить с CRM, бухгалтерскими или другими системами, тогда сервис будет брать показатели для расчётов оттуда.

Заключение

KPI — это не какие-то высеченные в камне истины. Со временем вашу систему можно пересматривать и дополнять. Ведь постоянно меняется ситуация во внешнем мире, обновляются цели компании, появляются новые идеи. Поэтому очень важно постоянно возвращаться к прописанным показателям, чтобы понять, актуальны ли они на текущий момент времени.

Главное помнить, что все показатели должны быть измеримыми. Даже если вы хотите оценить какую-то качественную характеристику, например, уровень обслуживания клиентов, можно ввести для этого балльную шкалу. Иначе всё опять скатится к субъективным оценкам, которые нельзя высчитать, и толку от KPI не будет.