KPI: всем ли нужна эта система и как мотивировать своих сотрудников на выполнение показателей

17 января 2022 14:06 Обновлено 17 января 2022 19:16
Key Performance Indicator (расшифровка аббревиатуры KPI) — это то, что с большой вероятностью может повысить эффективность работы в компании. Иногда проще иметь какую-то чётко измеримую систему, при взгляде на которую можно сразу понять: успешно идут дела или не очень. Хорошо ли работает конкретный сотрудник, смогли ли привлечь ожидаемое количество клиентов, успешной ли оказалась рекламная кампания и т.д. Поэтому многие руководители очень любят этот инструмент.
Содержание статьи:

Но при этом у такой системы есть и свои минусы. Иногда это наоборот демотивирует сотрудников, а кто-то начинает вслепую гнаться за нужными цифрами, игнорируя здравый смысл.

Давайте разберёмся, что такое и зачем нужны KPI, какие у них есть плюсы и минусы, в каких случаях они не работают и что с этим можно сделать.

что такое и зачем нужны KPI

KPI: что это такое простыми словами?

С английского термин переводится как ключевой показатель эффективности. То есть это метрики, которые помогают определить успешность почти любого процесса. С другой стороны — это измеримая цель, которую отдел, сотрудник или компания стремится достичь. Необязательно это один показатель. Наоборот, чаще всего это какой-то набор целей, которых нужно достичь.

Синонимом ключевых показателей можно назвать “планы”. План по выручке, по клиентам, по открытию новых магазинов и т.д. — всё это используется довольно давно.

KPI можно использовать в разных сферах: в маркетинге, HR-отделах, продажах, в отделе поддержки клиентов и т.д. Например, у операторов, которые общаются с клиентами по телефону может быть установлен целевой процент закрытых сделок, а для специалистов по контекстной рекламе можно использовать количество привлечённых за месяц заявок. Чаще всего показатели KPI влияют на итоговую зарплату, которую получит сотрудник. Например, есть фиксированный оклад, а остальная часть зависит от выполнения целей. 

Измерять эффективность можно как в разрезе целого отдела или всего бизнеса, так и одного конкретного сотрудника. Например, можно следить за тем, какую ежедневную выручку приносит каждый магазин, какой средний чек у продаж за последний месяц или сколько новых клиентов смог привлечь конкретный менеджер.

Система KPI — это обычно конкретные цифры + обозначенный срок, за который они должны быть достигнуты. То есть в целом система схожа с постановкой задач по SMART, где всё должно быть:

  • Конкретным;

  • Измеримым;

  • Достижимым;

  • Значимым;

  • Ограниченным по времени.

Зачем рассчитывают KPI?

Вот несколько случаев, в которых такая система помогает:

  • Когда вы хотите максимально объективно оценить результаты. Если количественных измерений эффективности в компании нет, то есть риск скатиться в слишком субъективные оценки. 

  • Вы хотите спланировать объёмы продаж или рост компании. Когда вы знаете примерные результаты каждого отдела, сделать это легче.

  • Вы ищете способ мотивации сотрудников. Во-первых, в менеджменте такая система помогает людям почувствовать себя причастными к большому общему делу. Во-вторых, тут есть соревновательный момент. Когда кто-то выполняет цели, многие люди начинают тоже подтягиваться за результатами преуспевающих членов команды. 

Когда KPI не нужен?

На ум сразу приходят стартапы. Там KPI часто может только навредить. Такие компании развиваются непредсказуемо, а если вы ограничите сотрудников 50 продажами в месяц, им не будет смысла делать больше. Ещё и ситуация постоянно меняется: может быть на старте бизнеса предприниматель недооценил уровень конкуренции, объяснил сотрудникам, что такое KPI, а эти показатели, оказалось просто невозможно выполнить. 

Плюс, в начале развития сотрудников обычно бывает мало, и их обязанности слабо разделены. Они могут вместе работать над какой-то задачей, потом подменять друг друга. Поэтому нельзя установить точные индикаторы эффективности для каждого из них. 

То есть такая система оценки результатов подходит, если в компании всё устоялось и примерно понятно работает.

Разновидности KPI

Глобально ключевые показатели эффективности можно поделить на запаздывающие и опережающие. 

Запаздывающие

Опережающие

 На основе прошлых результатов компании;

 Прогнозное предсказание на будущее;

 Текущее состояние дел “здесь и сейчас”;

 Стратегические планы;

 Пример: “В этом году нам удалось увеличить количество клиентов на 15% при оттоке 5%”.

 Пример: “В этом месяце каждый менеджер должен провести не меньше 10 встреч с клиентами”.

Плюс, в разных бизнесах и отделах метрики тоже могут отличаться. Дальше мы обсудим самые распространённые.

Разновидности KPI

Интернет-маркетинг

Вот несколько основных метрик, которые часто используются в интернет-маркетинге. Конечно, это не все примеры показателей, а только самые основные.

  • Трафик на сайт — количество людей, которые посетили сайт за определённый период времени. Можно измерять как текущий трафик, так и его прирост по сравнению с предыдущим периодом.

  • Коэффициент конверсии — процент людей, которые оставили заявку или приобрели товар/услугу, среди всех посетителей сайта.

Считается так: количество покупок (заявок) / общее число посетителей * 100%.

  • Стоимость одного лида — сколько денег вы тратите на то, чтобы получить одну заявку. Для того чтобы её рассчитать, нужно все затраты бизнеса на рекламу и продвижение разделить на количество лидов, которые удалось получить за эти деньги.

  • Количество привлечённых лидов. Это число всех заявок, которые удалось собрать за определённый период. Можно считать метрику для отдельных рекламных инструментов (например, контекстной рекламы, SEO и т.д.), а можно в целом.

  • CTR — кликабельность рекламных объявлений. Чем чаще люди, которые видят ваше объявление, кликают по нему, тем выше CTR.

  • ROMI — показатель возврата инвестиций на маркетинг. Показывает, сколько денег вы вернули (или можете вернуть) на каждый вложенный рубль.

Формула: (Выручка - Расходы) / Расходы * 100%.

Производство

Конечно, у каждого предприятия могут быть свои виды KPI, но в целом они примерно такие:

  • Объём производства;

  • Процент бракованного товара;

  • Время исполнения одной единицы товара;

  • Себестоимость единицы товара;

  • Количество инцидентов на производстве и т.д.

Продажи

В продажах метрики тоже могут отличаться. Например, для небольшой, только что открывшейся компании, важно привлекать как можно больше новых клиентов. А для фирмы, которая давно работает на рынке и имеет устоявшуюся клиентскую базу, нужно, наоборот, работать над их удержанием. 

Вот какие метрики бывают в продажах в целом:

  • Средний чек;

  • Количество продаж;

  • Конверсия из обращений в продажу;

  • Количество встреч/созвонов с клиентами;

  • Среднее время закрытия сделки (сколько времени прошло от обращения до покупки);

  • LTV клиентов (среднее время сотрудничества с компанией) и т.д.

Управление персоналом

Самый главный показатель для HR-отдела — это текучка кадров. Чем реже люди увольняются (или их приходится увольнять), тем лучше.

Вот ещё несколько важных метрик, которые можно ставить в качестве ключевых:

  • Удовлетворённость работников условиями труда;

  • Количество прогулов;

  • Уровень квалификации новых сотрудников;

  • Соотношение уволенных работников и тех, кто ушёл по собственному желанию;

  • Процент работников, которые продвинулись по карьерной лестнице (например, в течение года) и т.д.

Разработка системы KPI

Такую сложную систему всегда нужно разрабатывать индивидуально под потребности компании, а не просто брать какие-то готовые шаблоны из интернета и пытаться их внедрить. Поэтому введение ключевых метрик — процесс небыстрый. Вот несколько основных этапов, которые важно пройти любой организации:

Ставим цель

Все метрики, которых достигают сотрудники, в итоге должны влиять на более высокие бизнес-цели. Например, если мы просим увеличить количество лидов, то надеемся, что возрастёт и число клиентов, а с этим и прибыль компании.

То есть первично нужно определить свои бизнес-цели, а в описании KPI отталкиваться уже от них. Когда все цели так или иначе согласованы между собой, это называют системой управления по целям. При таком подходе люди чувствуют, что они вносят свой вклад в общее дело. Ведь ключевые показатели должны стимулировать и мотивировать персонал работать лучше, а не быть способом наказания.

цель KPI

При определении показателей также важно понять, сможете ли вы их точно замерить. Если да, то нужно заранее подумать, как конкретно вы собираетесь это делать. Иногда для этого могут понадобиться дополнительные инструменты, например, CRM-система или сквозная аналитика. А значит количество этапов, нужных для внедрения ключевых показателей, вырастет.

Определяем конкретные показатели

Чтобы понять, какие метрики назначить для отдела или конкретного сотрудника, нужно понять, как именно он влияет на успешность компании. Это поможет выделить самое главное, а не ставить на роль ключевых факторов “лишь бы что”.  

Дальше нужно определиться с конкретными целевыми цифрами, которых должны достичь работники. Для этого важно ответить на несколько вопросов:

  • Какого результата вы хотите достичь?

  • На чём основана эта цифра? Реально ли её добиться?

  • Как сотрудник сможет повлиять на результат?

  • Как часто вы планируете оценивать достижение результата?

Плюс, для того, чтобы разобраться с цифрами было проще, можно составить матрицу. По сути это таблица с колонками, где можно прописать:

  • Минимальный базовый результат, который говорит о том, что сотрудник сделал хоть что-то. Если проводить аналогию со школьными оценками — это тройка.

  • Вес каждого фактора. Не все индикаторы одинаково влияют на итоговый успех, поэтому им можно придать разную значимость. Обычно вес выражается в цифрах от 0 до 1.

  • Нормальный показатель, которого при стандартных условиях должны достигать все работники.

  • Факт — реальный результат конкретного человека или отдела.

  • Целевой показатель, к которому нужно стремиться. Его выбор (в принципе, как и всех других метрик) должен быть на чём-то основан. Нельзя просто брать цифру с потолка. Например, можно опираться на прошлую статистику, данные конкурентов, бизнес-план и т.д.

Кроме того, что такая таблица поможет в разработке, с её помощью будет легче следить за всей системой и находить в ней слабые места.

Рассказываем сотрудникам о новых правилах

“С завтрашнего дня у нас вводятся KPI. С показателями по вашему отделу можно ознакомиться ниже. Теперь ваша премия будет зависеть от них” — такое сообщение страшный сон любого сотрудника. Поэтому перед тем, как ни с того ни с сего вдруг внедрять новую систему оценки, людей нужно подготовить и объяснить им, как вообще работает KPI.

На самом деле такие нововведения довольно серьёзные и могут встретить сопротивление. Поэтому стоит объяснить людям, зачем нужна та или иная метрика, как это повлияет на их работу, и как они смогут рассчитать свою зарплату с учётом новых вводных.

Вносим корректировки

С первого раза грамотно ввести систему оценки и больше никогда ничего не менять внутри неё — вряд ли получится. Поэтому нужно не бояться отказываться от каких-то индикаторов, вводить на их место новые и тестировать разные варианты. А для этого важно регулярно отслеживать ситуацию и смотреть, приближает ли достижение конкретного показателя к глобальной цели. Если нет, нужно что-то менять.

Как мотивировать персонал на выполнение KPI

У сотрудников всегда должен быть доступ к наглядной информации о целевых и фактических показателях. Также можно добавлять элемент соревнования и давать возможность видеть не только свои достижения, но и цифры других коллег или отделов. При этом необязательно писать реальные имена людей, можно делать это обезличенно. 

Мотивация персонала

Правила игры должны быть прозрачными, чтобы разобраться в них мог абсолютно весь персонал. Ну и, конечно, каждый должен иметь возможность посчитать свою зарплату, если она зависит от выполнения показателей.

При этом зависимость ежемесячной оплаты сотрудника от выполнения ключевых целей совсем не обязательна. Мотивировать можно и другими способами. Например, тем, кто достигает целевых значений, можно оплачивать обучение, давать возможность работать из дома, предлагать несколько дополнительных оплачиваемых выходных в год, в конце квартала или года вознаграждать премией и т.д.

Как рассчитать KPI?

Как мы уже говорили, считать KPI можно на отдел или на каждого сотрудника и также с учётом только одного показателя или сразу по всем. Конечно, сейчас есть программы, которые могут легко и быстро посчитать любую нужную метрику. Например, те же CRM-системы. Но всё равно полезно знать формулы расчёта, потому что в вашей отрасли могут быть какие-то свои специфичные метрики. 

Вот как посчитать KPI на сотрудника:

Факт / Цель *100%.

Формула для расчёта KPI на отдел:

Среднее значение всех фактических показателей / Целевой показатель * 100%.

Если метрик несколько, то сначала нужно будет вычислить их среднее значение.

А теперь давайте для примера попробуем рассчитать зарплату менеджера по продажам Олега, у которого 40% — фиксированная часть оплаты, а 60% — переменная, зависящая от выполнения целей. В идеале, если он достигает 100% выполнения плана, то его зарплата составляет 100 тысяч рублей.

Вводные такие: у Олега есть два важных показателя системы мотивации — конверсия из обращений в продажу и средний чек.

  1. Конверсия: факт — 65%, цель — 60%. KPI = 65/60 * 100% = 108%;

  2. Средний чек: факт — 2000, цель — 2300. KPI = 2000/2300 * 100% = 87%.

То есть в первом случае метрика перевыполнена на 8%, а во втором менеджер не достиг цели и средний чек оказался на 13% меньше нужного. А теперь посчитаем итоговое достижение целевых показателей: 

(108% + 87%) / 2 = 97,5%

То есть до 100% выполнения метрик менеджер немного не дожал. 

Дальше посчитаем, какую зарплату в итоге получит Олег в этом месяце. 40 тысяч — это его фиксированный доход, а остальные 60 тысяч рублей мы умножаем на 97,5% и получаем 58 500. Итого в этом месяце менеджер по продажам Олег получит 98 500 рублей.

Плюсы и минусы системы KPI

Плюсы:

  • Помогает достаточно объективно оценить работу каждого сотрудника. Какие-то личные симпатии сразу отходят немного в сторону, ведь есть цифры, которые говорят сами за себя.

  • Каждый сотрудник знает критерии хорошей работы, понимает, что именно нужно сделать для достижения результата и может сам рассчитать свою зарплату.

  • В компании начинает собираться много статистики. Поэтому руководство может более эффективно отслеживать результативность каждого отдела и каждого сотрудника внутри него. Плюс, находить слабые стороны.

  • Компания может получать почти гарантированный доход, ведь показатели, которых должны достичь сотрудники, чётко прописаны, а значит отклонения в эффективности работы могут быть, но не критичные.

  • Система достижения конкретных результатов задаёт стандарты работы в компании, и все сотрудники стараются им соответствовать.

Все эти плюсы, конечно же, сработают только если грамотно и постепенно внедрять систему.

Минусы:

  • Можно оценивать только количество. Например, тот же привлечённый на сайт трафик может быть не очень качественным. Когда сотрудник ориентирован только на цифры, он может просто нагнать на сайт тех, кто ни при каких условиях не сможет стать реальным клиентом. Со стороны цифры будут выглядеть красиво, но настоящего результата не принесут.

  • В творческих профессиях KPI может только ограничивать креативность. Зачем выдумывать что-то нестандартное, если средненький вариант тоже сойдёт?

  • Нельзя взять стандартные метрики и просто внедрить их в свой бизнес. Введение новой системы это всегда сложно и дорого. 

  • Сотрудники могут сопротивляться нововведениям. Поэтому дополнительно нужно будет потратить время на разъяснения, зачем всё это нужно и что люди от этого выиграют. 

Возможные ошибки во внедрении KPI

  • Тот, кто разрабатывает систему, не совсем в этом разбирается. Иногда бывает так, что руководитель прочитал про какой-то модный метод, поручил внедрить его в компании, сотрудники послушались, но сделали только хуже. Например, они могут взять какие-то устаревшие регламенты или просто оторванные от реальности показатели. А иногда в качестве KPI ставят совсем не то, что важно. Например, не привлечение лидов, а составление отчётов или отсутствие опозданий.

  • Показатели могут делать слишком завышенными. Это только демотивирует сотрудников что-либо делать для результата. Поэтому перед тем, как внедрять новую систему, нужно всё подробно проанализировать.

  • Достижение целей никак не связывают с мотивацией сотрудников. Если просто заставить людей работать на выполнение показателей, но не объяснить, зачем и никак их на это не мотивировать, то через пару недель про эти правила все забудут. Зачем работать по-другому, если от этого ничего не изменится?

  • Помимо задач, которые прописаны в KPI на сотрудников взваливают ещё тысячу других. Понятно, что в приоритет они поставят то, от чего зависит их зарплата, а на остальные задачи всегда будет не хватать времени. Бывает даже так, что основная деятельность сотрудника особо никак не связана с достижением метрик. Это тоже плохой вариант.

  • В организации нет единой системы учёта данных. Если цифры, которые могут повлиять на выполнение целей, находятся в разных местах и могут путаться, то грамотно ничего работать не будет. А ещё это может привести к недовольству людей и постоянным спорам. Всё это понизит результативность бизнеса.

  • Сотрудникам не объяснили все подробности. Мы уже много говорили о том, почему важно максимально подготовить работников к таким нововведениям. Иначе потенциально это может привести к конфликтам. Люди просто ничего не поймут, а когда получат зарплату меньше, чем ожидали, будут очень недовольны.

  • В план добавляют показатели, на которые влияет не один сотрудник. Например, часто бывает, что в метрики какому-нибудь таргетологу или сммщику ставят определённое количество продаж в месяц. Но на это влияет не только он, а как минимум менеджеры, которые общаются с клиентами и обрабатывают заявки. Грубо говоря, они могут некорректно разговаривать с покупателями, просто не перезванивать, не выражать никакой заинтересованности, а пострадает от этого зарплата другого специалиста. Это может очень демотивировать работника, потому что, что бы он ни делал, результат лучше не становится.

Что делать, если KPI почему-то не работает?

Прежде всего, посмотрите не допустили ли вы какие-то из ошибок, о которых мы говорили выше. Иногда дело может быть в этом, а многие из этих недочётов достаточно легко поправить. Например, если вы провели недостаточную работу, чтобы разъяснить сотрудникам все подробности новой системы, бывает достаточно просто устроить несколько встреч с людьми.

KPI не работает, что делать?

Если вы изначально неправильно подошли к внедрению системы, возможно вам придётся пересобрать всё заново. Здесь дело обстоит уже сложнее, но тоже, в принципе, выполнимо. 

Но иногда нужно просто признать, что какая-то система вам не подходит. KPI — это неидеальный инструмент со своими недостатками, поэтому иногда нужно просто смириться с поражением и отказаться от такой системы оценки. Далеко не всегда работа без отчётов с KPI значит, что люди вообще перестанут вкладываться в проект, а компании придётся или платить зарплаты просто так, или увольнять их. Некоторые организации давно и успешно работают и без таких систем мотивации.

Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Аналитика становится доступной и понятной
Рекомендуем прочитать
Разбираемся, что такое личный бренд и как его создать
PEST-анализ — это метод, который оценивает влияние внешней среды на успех бизнеса. Разбираемся, как этот инструмент может помочь в стратегическом планировании.
Лидогенерация и плата за результат: мечта всех рекламодателей или очередные красивые слова? Разбираемся в статье.
Все по полочкам о ROI, с помощью которого можно оценить прибыльность любых денежных вложений и понять, насколько эффективная стратегия выбрана
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению