Пожизненная ценность клиента (LTV): формулы для расчёта и смысл метрики

LTV — показатель, который часто недооценивают. А от него напрямую зависит успех бизнеса. Ведь привлекать новых клиентов сейчас очень и очень дорого. Поэтому главная задача каждой компании — сделать отношения с существующими покупателями как можно более долгими. С этим как раз и связан показатель LTV.

Что такое жизненный цикл клиента в маркетинге, кому нужен LTV и почему, какой показатель считается нормальным, а какой высоким — обо всём этом читайте дальше.

LTV (lifetime value): что это?

С английского понятие переводится как пожизненная ценность клиента. Показатель помогает посчитать прибыль, которую бизнес получит от клиента не за одну первую покупку, а за всё время сотрудничества.

Какие стадии жизненного цикла клиента бывают? Обычно выделяют три: стадия привлечения, продажи и впечатлений. На первом этапе продавец старается вызвать у человека интерес и побуждает его к покупке. Потом, когда покупка совершается, человек оценивает сервис, качество товара или услуги и решает, готов ли он вернуться. Если повторная покупка всё-таки совершится, нам как раз и пригодится показатель LTV.

Жизненный цикл клиента: этапы

Для примера возьмём цикл взаимодействия с клиентом в пиццерии. Клики по рекламе в этой сфере стоят 200-400 рублей. Согласитесь, при цене пиццы в 400-700 рублей это слишком. Но тут в дело вступает наш любимый показатель LTV. Если вы привлекли клиента с помощью рекламы, он сделал у вас заказ и ему всё понравилось, то в будущем он закажет у вас пиццу не один и не два раза. А когда он пригласит друзей на вечеринку, то купит сразу 5-10 пицц. Если сложить все эти покупки, то цена привлечения клиента становится уже не такой большой.

Или возьмём маникюрный салон. На привлечение клиентов они также тратят деньги: ведут социальные сети, покупают рекламу, сотрудничают с блогерами. Но в итоге, если человек остался доволен обслуживанием и качеством работы, он будет ходить в салон каждый месяц. И затраты на его привлечение окупятся в несколько раз.

Ещё один пример — цикл жизни клиента в сфере мобильной связи. Тут идёт особенно ожесточённая борьба. Ведь если клиент покупает сим-карту одного оператора, он может пользоваться ей и 10, и 15, и 20 лет. Если условный МТС потратил на привлечение одного клиента 2000 рублей, в итоге он может заработать гораздо больше. Например, в месяц человек будет платить за связь и интернет 600 рублей. Тогда за 5 лет с одного клиента оператор заработает 36 тысяч рублей.

Почему компании важен жизненный цикл клиента?

LTV помогает понять, сколько денег мы можем потратить на то, чтобы привлечь одного покупателя. На первый взгляд кажется, что если мы купили рекламу за 100 рублей, а заработали всего 50, то надо срочно искать другие более дешёвые каналы продвижения. Но это не так.

Сейчас конкуренция очень выросла, и реклама дорожает всё больше. Поэтому быстрых и дешёвых каналов продвижения просто не существует. Это первая причина, почему нужно знать LTV: чтобы понимать, сколько денег покупатель в принципе может вам принести, и не бросаться отключать всю рекламу.

Зачем ещё считать LTV?

• Определить самых важных клиентов. Если вы будете видеть, кто приносит вам больше всего денег, то сможете уделять им повышенное внимание. А ещё можно найти между этими людьми общие характеристики и пытаться привлекать похожих новых клиентов.
• Сегментировать клиентов. Так можно будет выстраивать отдельные стратегии работы с каждой группой и разрабатывать для них индивидуальные предложения.
• Оптимизировать каналы привлечения. Вы сможете увидеть, из каких источников приходит больше всего качественных клиентов. А какие каналы, наоборот, привлекают людей, которые не купят больше одного раза.
• Улучшить стратегию удержания клиентов. Если вы посчитаете LTV и увидите, что показатель низкий, сможете направить больше усилий на удержание текущих покупателей, вместо того чтобы искать новых. Это точно обойдётся дешевле.

Кому нужно и не нужно считать LTV?

LTV точно нужно считать, если ваша компания нацелена на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Например, ваш продукт можно покупать часто, или вы работаете по модели подписки. Помимо того, о чём мы уже поговорили, это может быть банковская сфера, подключение домашнего интернета, маркетплейсы, медицинские клиники, магазины одежды, фитнес-клубы и т.д.

Не нужен LTV в тех сферах, где цикл сделки достаточно длительный, и шанс, что клиент совершит ещё одну покупку очень низкий. Например, это продажа недвижимости, салон свадебных платьев, курсы подготовки к ЕГЭ и другие подобные сферы. Но и здесь есть одна оговорка. Если свадебный салон продаёт ещё и вечерние платья, то клиент вполне может совершать там больше одной покупки.

Без чего невозможен хороший показатель LTV?

1. Качество продукта. Если вы купили чайник, а он сломался через два дня, вряд ли вы станете постоянным клиентом этой компании. Конечно, фирма может сосредоточиться на одноразовом сотрудничестве и полностью забить на LTV. Но во-первых, это дороже. А во-вторых, в долгосрочной перспективе ваши конкуренты всё равно выиграют, потому что рынок ограничен, и постоянно жить за счёт привлечения новых клиентов в один момент станет невозможно.
2. Сервис. Даже самый хороший продукт может испортить плохой сервис. Выбор на рынке слишком большой, поэтому вряд ли люди будут возвращаться в компанию, где им нахамили или не помогли решить проблему.
3. Высокая репутация компании. Из первых двух пунктов вытекает ваша репутация. Если у вас много лояльных покупателей, то хорошо работает и сарафанное радио. А значит, есть покупатели, за привлечение которых вы не заплатили ни рубля. Они уже пришли к вам готовые и лояльные, только потому что им вас порекомендовали.

Другие похожие метрики

• CRR — уровень удержания клиентов. Чем больше этот показатель, тем эффективнее работает ваша стратегия. Например, на начало месяца у компании было 100 покупателей, в конце месяца их стало 110. 10 человек перестали пользоваться их услугами, но компания привлекла ещё 20 новых покупателей. Тогда CRR = (110 - 20) / 100 * 100% = 90%.
• ROMI — показатель возврата инвестиций в маркетинге. Показывает, какой процент суммы вы сможете вернуть за каждый вложенный в продвижение рубль. ROMI для привлечения новых покупателей помогает узнать именно подсчёт LTV. Формула расчёта: ROMI = (Прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%.
• CR — коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается так: количество ушедших покупателей делим на общее число клиентов на начало периода.
• CAC — стоимость привлечения клиента. Самый лёгкий способ рассчитать CAC — разделить все затраты на маркетинг на количество покупателей, которых удалось привлечь.
• PF — частота покупок. Чтобы рассчитать показатель, общее количество покупок надо разделить на число уникальных клиентов за конкретный период времени.

Как считать LTV клиента: 6 способов

По какой формуле рассчитывается LTV? Их достаточно много. Во-первых, можно посчитать показатель вручную на основе исторических данных:

1. Самая простая формула расчёта: LTV клиента = Средняя прибыль от покупателя * Длительность сотрудничества с ним (в месяцах).
2. LTV = Длительность сотрудничества * Средняя прибыль от одного покупателя за конкретный период (APRU).
3. LTV = Средний чек * Частота повторных покупок * Длительность сотрудничества (в месяцах).

Можно посчитать ещё и прогнозный показатель LTV. Формула:

4. LTV = (T * AOV * AGM * ALT) / Количество покупателей за период

Давайте разберём каждый показатель, который входит в формулу:

T — среднее количество продаж в месяц.

Пусть за год мы совершили 1200 продаж. Тогда среднее количество в месяц: 1200 / 12 = 100.

AOV — средний доход от одного заказа.

Общий доход (35 000 рублей) делим на количество заказов (100). Получаем 3500 рублей.

AGM — средний коэффициент прибыльности.

Как посчитать показатель? Сначала нужно узнать коэффициент прибыльности. Для этого из общего дохода вычитаем себестоимость, делим всё на общий доход и умножаем на 100%. Например, общий доход — 35 000 рублей, а себестоимость 15 000 рублей. Тогда коэффициент прибыльности будет равен: (35 000 - 12 000) / 35 000 * 100% = 65%.

Чтобы посчитать среднее значение, суммируем отдельные показатели по месяцам и делим их на общее количество этих месяцев.

ALT — средний жизненный цикл клиента (в месяцах).

Чтобы вычислить ALT нужно: 1 / Показатель оттока клиентов. Как рассчитать этот коэффициент, мы уже говорили. Количество ушедших клиентов делим на количество покупателей в начале периода. Например, 10 / 85 = 0,11. Тогда ALT будет равен 9 месяцев (1 / 0,11).

Теперь, наконец, можем сделать расчёт LTV клиента:

LTV = (100 * 3500 * 65% * 9) / 75 = 2 730 000

LTV можно посмотреть и в уже сформированных отчётах:

5. Например, отчёт “Общая ценность” в Google Analytics. Его можно найти в группе отчётов по аудитории. В нём сразу видно средний LTV клиента по каждому каналу привлечения. Главный минус — данные можно посмотреть только за последние три месяца.
6. LTV можно найти также в сервисах сквозной аналитики. Например, Roistat. По сравнению с предыдущим способом, этот более точный, потому что объединяет данные из рекламных систем и CRM.

Я посчитал показатель. Что дальше?

В первую очередь нужно сравнить LTV с ценой клиента. Конечно, всё зависит от сферы, но в большинстве случаев если LTV выше, значит, у вашей компании часто покупают повторно, а ваши мероприятия по удержанию покупателей приносят плоды.

Если ваши затраты во много раз ниже LTV, значит, можно подумать о том, чтобы сильнее вкладываться в маркетинг. Так вы сможете привлечь ещё больше новых покупателей.

Тогда какой показатель считать хорошим? Дать одну цифру для всех сфер и бизнесов невозможно. Но мы всё-таки можем дать ориентир. Хорошая ситуация — когда LTV выше стоимости привлечения хотя бы в три раза. Всё, что ниже — повод задуматься.

Как повысить LTV клиента?

Управление жизненным циклом клиента на каждой ступени происходит по-разному. На этапе привлечения используются одни инструменты, а для удержания — другие.

Если во время расчётов вы поняли, что показатель слишком низкий, вот приёмы, которые помогают увеличению LTV клиента. Это:

• Социальные сети

Это канал, где мы можем напрямую общаться с клиентом. Он больше узнаёт о компании и тут же может задать свой вопрос. Всё это повышает лояльность и делает компанию более человечной. А это сейчас тренд.

• Программы лояльности

Карты лояльности, скидки на следующую покупку, подарочные купоны и так далее. Для каждого сегмента аудитории программа должна быть своей. Если вы персонализируете коммуникацию, то добьётесь гораздо большего эффекта.

• Допродажи

Чем больше будет средний чек, тем выше и LTV. Например, если человек купил у вас фотокамеру, в дополнение можно предложить чехол для неё или дополнительный аккумулятор.

• Рассылки

Это могут быть рассылки в мессенджерах, социальных сетях, по email, push-уведомления. Всё, что напомнит людям о вас. Главное — не делать рассылки слишком часто. Иначе человеку просто надоест, и он отпишется или выключит уведомления.

Некоторые из этих способов используем и мы. В том числе поэтому большинство клиентов непрерывно работает с нами больше двух лет.

Желаем, чтобы и ваши клиенты оставались с вами как можно дольше. Высокого вам LTV.