ROI: что показывает метрика, как её рассчитать и какой показатель считается хорошим?

Даже если вы далеки от аналитики, вы скорее всего слышали о ROI. Без отслеживания этого показателя шанс слить деньги на неудачную рекламную кампанию или вложиться в заведомо убыточный стартап повышается в разы. С помощью ROI можно оценить прибыльность любых денежных вложений и понять, насколько эффективную стратегию вы выбрали.

А теперь простыми словами: что такое ROI?

ROI или Return On Investment — это показатель возврата инвестиций.

Например, вы вложили в рекламу и производство своего продукта некую сумму денег. Спустя месяц вы оцениваете уровень полученной прибыли. Посчитав ROI, можно увидеть рентабельность ваших инвестиций. Например, если ROI равен 600%, на каждый вложенный рубль вы заработали 6.

Классическая формула расчёта ROI выглядит так:

Из доходов мы вычитаем расходы, получая чистую прибыль, то есть деньги, которые мы реально заработали. Отношение прибыли к инвестициям показывает, во сколько раз то, что мы заработали, больше того, что вложили. Для удобства показатель измеряется в процентах.

Примеры расчета ROI

Допустим, вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе с предложением к 14 февраля. За две недели вы продали 32 позиции товара, которые в сумме принесли вам 144 000 рублей. Общие затраты на рекламную кампанию и производство, включая зарплаты специалистов и покупку трафика, за этот период составили 68 000 рублей.

ROI можно рассчитать для любого направления компании, от которого зависит выручка.

Например, посчитаем ROI для отдела продаж. Менеджеры, принимающие звонки, обработали за месяц 100 заявок. Каждая из них стоила 500 рублей. Тогда выручка составит 50 000 рублей. Расходы на их зарплату и необходимое оборудование обошлись нам в 26 000 рублей.

ROI = (50 000 - 26 000) / 26 000 * 100% = 92%

Показатель 92% значит, что мы не полностью отбиваем наши вложения. Что можно сделать в такой ситуации? Поговорим об этом дальше.

Как рассчитать ROI в маркетинге?

В маркетинге чаще используют показатель ROMI. По сути это тот же самый показатель, что и ROI, но тут речь идёт конкретно об инвестициях в маркетинг. ROMI обычно считается без себестоимости. От выручки мы отнимаем маркетинговые расходы и снова делим полученное число на наши расходы.

Формула ROMI выглядит так:

Как посчитать ROI в рекламе?

Ещё один похожий показатель — ROAS. Он показывает рентабельность расходов на рекламу, а значит, с его помощью можно оценить эффективность даже одного конкретного объявления.

Формула для расчёта ROAS:

Основная задача этого показателя — выяснить, получаете ли вы прибыль от использования конкретных рекламных инструментов.

Разница между ROI и ROAS в том, что при расчёте ROAS не учитываются все расходы на производство и продвижение товара.

На первый взгляд ROAS может показаться бесполезным, но иногда для расчёта ROI просто не хватает данных. Например, вы не знаете себестоимость товара. Тогда вы можете просто предположить, при каком значении ROAS инвестиции окупятся или хотя бы выйдут в ноль. Это лучше, чем действовать вслепую.

Какой показатель ROI считается нормальным?

Теперь, когда мы знаем, что такое ROI, логично предположить, что чем выше этот показатель, тем лучше. Но какой показатель считать хорошим?

Однозначно сказать нельзя. Всё зависит от сферы и ваших целей. Важно только знать, что:

• ROI больше 100% говорит о том, что вы вернули каждый вложенный рубль и получаете прибыль.
• ROI в 100% — это точка безубыточности. Значит, вы заработали ровно столько, сколько вложили. Но прибыль вы не получаете.
• ROI меньше 100%, но больше нуля означает, что возвращается только часть инвестиций.

Мы рекомендуем постоянно отслеживать показатель и сравнивать его с предыдущими периодами. Так вы сможете видеть, какие ваши действия привели к положительной динамике, а какие ухудшили ситуацию.

Что значит отрицательный ROI?

Отрицательное значение сигнализирует о том, что мы не получаем дохода и теряем деньги. Но отрицательный ROI это не всегда приговор.

Иногда бывает полезно посмотреть на вещи шире. Например, вы вложили в привлечение клиента 100 рублей, а он совершил покупку на 95. На первый взгляд инвестиции не окупились. Но тут нам на помощь приходит показатель CLV (Customer Lifetime Value). Он показывает всю прибыль компании от одного клиента в течение всего срока сотрудничества.

Если представить, что клиент сегодня купил на 95 рублей, через неделю на 50, а через месяц ещё на 100, картина выглядит уже не такой мрачной. Вот почему не всегда стоит ориентироваться только на один конкретный показатель.

Как использовать полученные данные?

Теперь вы знаете, как рассчитывается ROI, и можете посчитать этот показатель для своего бизнеса. Но что дальше делать с этими данными? Как использовать новую информацию для развития?

Например, можно оценить эффективность рекламных инструментов. Так вы поймёте, в какой канал стоит вложить больший бюджет. Чтобы рассчитать ROI, вам достаточно знать выручку, полученную с каждого канала привлечения клиентов и ваши расходы. В таблице видно, что показатель ROI у Яндекс.Директа в 4,3 раза выше, чем у Google Adwords, поэтому имеет смысл перераспределить рекламный бюджет.

Как повысить показатель ROI?

Логично предположить, что для увеличения ROI нам нужно либо увеличить доходы, либо уменьшить расходы. Как это сделать?

• Не складывайте все яйца в одну корзину. Пользуйтесь разными способами привлечения трафика, отслеживайте эффективность каналов и перераспределяйте рекламный бюджет. Нет ничего хуже, чем в конце месяца обнаружить, что рекламная кампания в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) оказалась провальной, а других каналов привлечения аудитории вы не использовали.
• Обязательно проводите тестирование. Какой из двух вариантов объявления больше привлечёт потенциальных клиентов? Зачем гадать, если можно попробовать оба и убедиться наверняка.
• Увеличивайте средний чек. Вы уже потратили деньги на то, чтобы привлечь клиента. Значит, можно постараться увеличить свой доход от взаимодействия с ним. Напоминайте о себе, предлагайте дополнительные товары и бонусы на будущие покупки.

Заключение

ROI, ROMI и ROAS — важные, но не единственные показатели для оценки эффективности работы. В своих проектах мы всегда используем не только их, но и смотрим на ситуацию более широким взглядом. Конечно, цифры никогда не ответят на вопрос: “Что пошло не так?”. Но иногда всё же полезно быстро оценить показатели и понять, в правильном направлении ли вы движетесь.