Давайте без лишних вступлений разбираться, что же такое сквозная аналитика. Представителями бизнеса этот инструмент недооценён, так как нет правильного понимания, как это работает и чем может помочь. Второй сценарий — информацию о ней встречали, даже прочитали пару статей, но не вдумались и просто прошли мимо. И напрасно. Это полезный инструмент, который помогает взглянуть на собственный бизнес с другого ракурса, увидеть его насквозь. От начала и до конца.

Что такое сквозная аналитика, как её проводить и с помощью каких инструментов

Итак, сквозная аналитика это:

  • единый сервис, куда стекаются данные по рекламным расходам, разложенные по каналам и показывающий ситуацию по конверсиям;
  • предоставленные для анализа расходы, доходы и прибыль, разделённые по источникам трафика — онлайн или офлайн;
  • возможность целиком увидеть воронку продаж, отследить источник клиента вплоть до ключевого слова;
  • система, которая покажет весь путь, пройденный вашим клиентом — от источника получения и до количества потраченных денег.

            Теперь коротко о том, как это работает:

  1. Пользователь попадает к вам на сайт и ему присваивается некий идентификатор.
  2. CRM-система запоминает этот идентификатор и связанные с ним данные: по заказу и каналу привлечения этого пользователя.
  3. CRM даёт информацию о сумме, которая заработана с этого пользователя.
  4. Далее, в сервисе сквозной аналитики формируется отчёт о расходах на рекламу для каждого источника клиентов и заработанных деньгах.
  5. Смотрим ROI по каналам и делаем выводы.

То, что лишнее не потрачено, считается заработанным. Регулярно оценивайте ROI и выключайте рекламные кампании или каналы, которые «съедают» ваш бюджет и не приносят прибыль. Или расценивайте это как сигнал, что рекламная кампания неэффективна и нуждается в оптимизации, докрутке и расширении семантики.

 

Далее, предлагаю рассмотреть некоторые из показателей, которые оцениваются и впоследствии корректируются при помощи сквозной аналитики.

 

Какие показатели можно измерять


Каждый бизнес индивидуален и видение того, какие показатели измерять для оценки правильных действий в маркетинге у каждого свои. Всё зависит от того, какие задачи стоят перед бизнесом.

Цепочка “показы→клики→заявки” важна, а ещё важны охват аудитории, узнаваемость бренда, количество просмотров видео и количество подписчиков, звонки, обращения, выполненные заявки.

Какие показатели можно измерять? Совокупность множества взаимосвязанных показателей, от охвата аудитории до выполненных заказов

Невозможно выделить один самый важный показатель. Их много и все показатели важны и взаимосвязаны. Не напрягаясь, можно сразу назвать пару десятков показателей, но всё-таки один из них весьма важен. Знаю, что сам себе противоречу, но у этой метрики своя особенность. Что это за зверь, расскажу в этой статье позже, а пока выполню обещание: некоторые показатели бизнес-аналитики.


CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности объявлений

Клики по объявлениям в рекламных кампаниях. Те объявления, что «повкусней» кликают чаще. Но наступают ситуации, когда клики есть, а продаж нет или маловато. Разобраться, какие объявления продают, а у каких не получается, и есть задача внедрения сквозной бизнес-аналитики. К примеру, не проработаны конкуренты, не сформировано УТП (уникальное торговое предложение), не оптимизирована контекстная реклама и так далее по списку.

CTR помогает определять эффективность рекламных кампаний, выявить их проблемы и недостатки


CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Вы, как хозяин бизнеса, можете сами решать, что есть целевое действие. Рассмотрим бесплатный пробный урок или бесплатный замер. Потраченный бюджет делим на количество этих проведённых уроков-замеров и получаем стоимость целевого действия. Если каждое из них не дороже показателя CPA, то примите мои поздравления. Реклама работает в плюс. Если же выходит дороже, то анализируем рекламу и ищем место утекания бюджета.


CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

Заказ товара или услуги — целевое действие бизнеса. Подсчитать стоимость заказа просто:

CPO = сумму рекламных расходов разделим на количество подтверждённых заказов.


ROI (Return on Investments) — возврат в инвестиции

Один из важнейших показателей. И в сквозной аналитике он подсчитывается в разрезе рекламных каналов. По нему можно судить об окупаемости маркетинга в целом: соотношение вложенных денег и прибыли.


ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Этот параметр применим в перфоманс-маркетинге и плотно связан с воронкой продаж. Перфоманс-маркетинг — это когда каждое действие посетителя сайта скрупулёзно собирается и анализируется: просмотр видеоролика или клик по рекламе, звонок, составление заявки, продажа. Этакий сбор данных. А в чём, собственно, перфоманс? А в том, что после настройки системы аналитики идёт очередь тестов и экспериментов. О-о-очень много тестов. Неприлично много тестов. Тестироваться будет всё и не по одному разу: рекламные тексты и картинки, время открутки рекламы, элементы сайта и формы захвата на нём и т.д.


LTV (LifeTime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — деньги, заработанные за время жизни клиента

Эта метрика показывает, сколько денег тратит клиент за время сотрудничества. Одна из важнейших. Важно знать не только доход с одной продажи, но и совокупный доход с одного клиента за время, что вы с ним работаете. Внедрение сквозной аналитики позволит работать над улучшением тех каналов, которые приводят платёжеспособных и постоянных клиентов (с высоким LTV). Выявление таких каналов даст чёткое понимание того, на какую аудиторию лучше таргетироваться.

А возможно, придёт понимание, что пора менять стратегию привлечения и удержания клиента. В любом случае полученная при помощи сквозной бизнес-аналитики, метрика LTV будет влиять на улучшение бизнес-показателей.

Помните, выше я обещал рассказать об одном самом важном показателе? Вот и подошла его очередь.


CRV (Customer Recommendation Value) — количество денег, заработанных по рекомендациям

Этот показатель не фигурирует в процессе продажи, он появляется на послепродажном этапе. В каждом бизнесе ценится постоянный клиент и к нему формируется особенное отношение. А представьте себе, что постоянный клиент оказался впечатлён вашей работой и привёл ещё клиента. Друга или знакомого. Компания показала себя настолько впечатляюще, что её передают друг другу по рекомендации. И на привлечение такого клиента не было потрачено ни копейки. Непередаваемые ощущения!

Маркетинг решает многое, но нужно и сам бизнес выстраивать и отшлифовывать для достижения такого эффекта. В этом и состоит цель маркетинга!


Зачем нужна система сквозной аналитики

Возьмём контекстную рекламу. Вот эти все показы, клики, переходы не помогают увидеть всю картину затрат на рекламу. Вы видите только некую часть. Как будто смотрите на неё со старого, квадратного монитора во времена огромных широкоформатных и высокой чёткости. Методика анализа контекстной рекламы не позволит приподняться повыше и увидеть ситуацию с начала и до конца и сверху.

Понятна цифра, которую вы потратили на рекламу в какой-то период. И даже знаете выручку за тот же период. Но не получится назвать точную прибыль, которую принесла купленная реклама. Уверен, что знать прибыль хотелось и было бы полезно. Об этом далее в этой статье.

Общепринятая аналитика не способна учитывать и считать показатели ROMI, LTV (о них говорилось выше). Неспособна она подсчитать стоимость посетителя, стоимость заявки или конверсию в продажи. А сквозная аналитика после правильного внедрения и настройки может. Сквозная аналитика умеет рассчитывать множество показателей на основании входящих в неё данных. Благодаря этому мы получаем возможность подробно проанализировать затраты по рекламным каналам и оценить правильность распределения рекламного бюджета. В начале этой части статьи была упомянута контекстная реклама. Но есть ещё платные статьи в блогах и форумах, социальные сети с модным Инстаграмом и масса других мест, где размещается реклама. Отдельным каналом с огромным охватом аудитории является оффлайн-реклама. И инструменты сквозной аналитики помогают оценивать также и её эффективность.

Сквозная аналитика позволит делать когортный анализ аудитории сайта или посадочной страницы (лендинга). Если кратко, то когорта — это некая часть аудитории, объединённая особым признаком. Таким образом, появляется возможность лучше узнавать целевую аудиторию, для разных её частей делать свои деловые предложения. Сквозная аналитика собирает полные данные — от первого касания с клиентом и вплоть до LTV. И только такой подход даст самую полную информацию об этапах, которые проходит клиент перед совершением покупки. Иными словами, вы узнаете и количество времени и денег, которое клиент потратил и станет понятно, сколько денег было потрачено на привлечение этого клиента. И что важно: станет ясно окупился этот клиент или нет. Сравнивая затраты на рекламу и отдачу, можно оценить её реальную эффективность.

Итак, давайте подведём итог. Самое важное, что даёт сквозная аналитика — подробная мультиканальная статистика. Вы сможете:

  • получать стоимость одного клиента в режиме реального времени;
  • собрать полные данные по всем рекламным каналам, включая оффлайн-рекламу;
  • свести данные из веб-аналитики, коллтрекинга, CRM-системы в один отчёт, недурно сэкономить на этом время и исключить возможность возникновения ошибок при сведении данных из разных систем в одну;
  • управлять рекламным бюджетом, отталкиваясь от цифр показателей, а не наобум от ощущений;
  • распределять рекламный бюджет только на каналы, которые продают;
  • видеть, какие способы привлечения клиентов не работают и перестать тратить на них время и деньги;
  • знать, сколько денег и в каком канале потрачено и стоимость посетителя и заявки.

Какая бывает сквозная бизнес-аналитика

Бывает 3 распространённых варианта, и мы рассмотрим их в этой статье. Сложно самостоятельно внедрить сквозную аналитику из-за отсутствия опыта. Помимо опыта, нужны достаточные технические знания. Но выстраивание сквозной аналитики на простом уровне лучше, чем совсем никак.


Простейшая сквозная аналитика

Самый простой способ проанализировать состояние дел — соотнести рекламный бюджет и статистику по продажам. Примерная схема такой аналитики представлена на иллюстрации ниже.

Простейшая сквозная аналитика определяется соотношением рекламного бюджета и продажами

Очевидный минус такого подхода — невозможность определения прибыльных рекламных каналов и каналов, через которые деньги утекают в никуда. Поэтому отсутствует возможность отсечь неэффективные источники трафика, так как попросту не знаем какой из них плох.

По такой аналитике можно судить в минус работаем или в плюс. Только и всего. Но это уже что-то и лучше чем ничего.


Улучшенная сквозная аналитика

Если пришлось закопаться в теме сквозной аналитики чуть глубже, то скорей всего в строй вступает Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Как на схеме ниже:

Улучшенная сквозная аналитика: схема после внедрения Яндекс.Метрики и Google.Analytics

При таком подходе клиенты уже делятся по разным каналам, отслеживаются нецелевые фразы, проводится их минусовка и так далее. В общем, оптимизация расходов полным ходом. А затем, с помощью Экселя, сводится в один отчёт вместе с данными о продажах.

Теперь минусы. Два основных:

  • часть клиентов всё равно выпадает, так как они приходят по офлайновым каналам — звонят по рекламе на радио, пишут электронные письма или посещают офлайновые магазины;
  • не исключены ошибки при сведении данных в Экселе (банальный человеческий фактор) и, как следствие, искажение данных и принятие неправильных решений на их основе.

Идеальная сквозная аналитика

В настоящей, правильно выстроенной сквозной аналитике идеально всё. В сервис сквозной аналитики интегрируются все используемые сервисы, а также системы веб- аналитики (к примеру, Яндекс.Метрика).

Идеальная сквозная аналитика - полная интеграция со всеми сервисами

Огромным плюсом такой системы является возможность отслеживания:

  • оффлайн-рекламы (радио, журналы, газеты, баннеры на дороге, визитки, листовки, реклама в лифтах);
  • онлайн-рекламы (контекстная реклама, социальные сети, посты в блогах и многое другое);
  • конверсии сайта или посадочной страницы;
  • входящих звонков;
  • отдачи от действий отдела продаж, если он работает с CRM-системой;
  • показателя ROI и ROMI.

Без минусов тоже не обойтись:

  • много хлопот с настройкой системы сквозной аналитики;
  • может потребоваться переделка используемых рекламных каналов;
  • убедить продажников работать с CRM-системой, особенно если раньше они с ней не работали.

Внедрение сквозной аналитики — задача весьма непростая. Не будем отрицать этот факт. Но если вам нужен рост бизнеса, то рекомендуем не бояться сложностей внедрения сквозной аналитики. Начать можно с простого варианта, как на схеме №1, и постепенно пройти весь эволюционный путь до идеальной сквозной аналитики.


Инструменты сквозной бизнес-аналитики


Сквозная аналитика — это такой мультиинструмент, внутри которого спрятано ещё несколько инструментов. Какие это будут инструменты вам и предстоит решить на стадии внедрения сквозной аналитики. Если будет принято такое решение.

Теперь коротко о некоторых основных компонентах системы:


Веб-аналитика

Это те штуки, про которые знают все, кто хоть как-то имел дела с сайтами. Google Universal Analytics и Яндекс.Метрика. Обе эти системы ведут к одной цели, но организованы они по-разному. В Яндекс.Метрике интерфейс более интуитивно понятный, более дружественный, чем у Google Analytics. У Google с этим прям беда. Как будто не для людей делают. 

Веб аналитика с помощью Google Universal Analytics и Яндекс.Метрики

Обе системы бесплатны, работают с больши́м количеством каналов, определяют устройства, с которого посетитель попал на сайт. Несмотря на дизайнерский недочёт, Гугловский сервис более продвинутый, сложный в использовании, но взамен предоставляет больше возможностей. Например, крутая штука для анализа — отчёт по мультиканальной последовательности. С его помощью видно, в каком порядке совершал касания клиент, по какому пути дошёл до покупки. Нужно будет только внимательней смотреть на эти цепочки и улучшать существующие, тестировать новые. Если используются разные рекламные форматы привлечения клиентов, то это очень полезная функция. Также, к Гугл Аналитикс подключается коллтрекинг и используемая CRM-система.

Главные недостатки — сложно подключить и сложно настроить. Если сами не умеете программировать, то придётся поискать программиста для настройки Гугл Аналитикс.

Важно знать, что в обоих этих системах не получится увидеть, совершил зашедший посетитель покупку или нет. Даже для этого нужна связка веб-аналитики и CRM. Для тех, у кого в Гугл Аналитикс настроена воронка продаж и видно количество клиентов, дошедших до совершения сделки поясню: полученные таким образом данные могут быть неполными или содержать ошибки. Виной тому посетители, которые заходят на сайт с разных устройств (рабочий ноутбук, домашний компьютер, смартфон или планшет) и с разных каналов (первый заход по контекстной рекламе, потом через поисковую выдачу, а затем прямой заход по имени домена).


Calltracking/коллтрекинг

Этот инструмент предназначен для отслеживания обращений по телефону. Коллтрекинг используется динамический и статический. Динамический коллтрекинг — это код, установленный на сайте, связывающий каждое обращение с конкретным посетителем сайта. Статический же отличается тем, что он связывает обращения в компанию по офлайновым каналам. По телефонам на рекламных щитах в городе, объявлению в газете или телефону, указанному на визитке. По сути, это та же веб-аналитика, только узконаправленная на работу со звонками.

Calltracking (коллтрекинг) - узконаправленная аналитика, ориентированная на работу со звонками

Сервисы коллтрекинга предлагают услуги IP-телефонии, виртуальной АТС с арендой номеров, голосовое меню для направления, звонящего сразу в нужный отдел. Для тех компаний, у которых клиенты чаще обращаются по телефону, эта функциональность будет как раз нужным решением.


CRM-система

Customer Relationship Management. Система управления взаимоотношениями с клиентами. Если проще, то это система управления бизнесом. Бывают платные и бесплатные со скромным функционалом. Есть «коробочные» и «облачные» версии. Встречаются некоторые нюансы в использовании некоторых из них, но суть у них одинакова. При правильном применении CRM способна повысить лояльность клиентов, убрать некоторые издержки. Поэтому будет расти прибыль.

CRM-системы, которые востребованы российским рынком

 Кратко объясню, почему так происходит. CRM-система помогает разгрузить менеджера, автоматизировав часть его работы. Следит за этапами сделки и сама ставит задачи для доведения клиента до сделки. Работает в роли органайзера: напоминает о том, что надо позвонить, отправить письмо, выставить счёт, отправить договор и так далее. Поэтому растёт лояльность и клиенту больше нравиться работать с вашей компанией. Он видит, что про него не забывают и всё делают вовремя. И готов дальше сотрудничать и не будет делать попыток уйти к конкурентам.

Для руководителя CRM-система будет полезна тем, что в её отчётах видны важные метрики: количество сделанных звонков за день, падение или рост продаж, суммы произведённых сделок, продуктивность каждого менеджера.

На менеджерах остановлюсь чуть подробней. В отношении менеджеров CRM-система стандартизирует работу, сохраняет историю общения с клиентом в одном месте. О необработанных заявках и невыполненных задачах сразу будут знать руководители. Значит, появляется возможность увеличить отдачу сотрудников и снизить потерю клиентов. Привлечение каждого клиента стоит денег. Снижая потери и увеличивая лояльность клиентской базы, мы компенсируем затраты на внедрение CRM-системы.


Business Intelligence системы

Если упростить описание, то BI-системы сводят большой массив данных, полученных из разных источников. Делают наглядную визуализацию в виде схем, графиков или диаграмм. Затем уже сделанные отчёты попадают различным людям в компании — маркетологу, руководителю и они уже анализируют эти отчёты.

Business Intelligence системы помогают хорошо визуализировать данные через графики, диаграммы и схемы

Наше мнение таково, что такие системы востребованы для крупных бизнесов или теми, у кого большой объём различных данных.


Внедрение Roistat


Так уж сложилось, что мы используем сервис сквозной аналитики Roistat. Сразу скажу, что в задачи этой статьи не входит реклама этого сервиса. Так уж исторически сложилось и этот выбор неслучаен. Он был сделан по вполне объективным причинам.

После интеграции и настройки roistat мы получаем возможность просматривать ROI в самых разнообразных срезах и отчётах. Это базовая задача сервиса и об этом говорит его название. И это далеко не единственная функция. Часть метрик, которые анализируются после настройки roistat, были уже рассмотрены в первой части этой статьи. О некоторых возможностях расскажу ниже.

Сервис поможет собрать необходимые данные для анализа со всех инструментов сквозной аналитики. После внедрения и настройки Roistat данные будут подгружаться автоматически. С установкой собственного счётчика Roistat на сайт мы получим данные по визитам, расходы по объявлениям — из рекламных кабинетов Google и Яндекс, а денежные показатели себестоимости и выручки — из используемой CRM. Нашим совместным делом будет анализировать эти данные и принимать решения по бизнес-процессам. Ведь конечная цель внедрения сквозной аналитики — увеличение прибыльности бизнеса, а не разноцветные столбики и кружочки из отчётов и диаграмм.

Внедрение roistat задача непростая и нетиповая. К каждому бизнесу нужен свой подход и мы это учитываем. Для определения этого подхода анализируются бизнес-процессы и выясняется, какие системы учёта и аналитики уже используются. Нужно понять, чего не хватает. Затем в Ройстат интегрируются рекламные каналы, CRM-система, коллтрекинг и эти инструменты настраиваются для правильной работы сервиса.

После запуска сквозной аналитики получаем первые результаты. Срок, через который проводится анализ полученных результатов, сильно индивидуален и зависит от кучи факторов. Влияет тематика, бюджет, количество трафика, количество полученных кликов и так далее. Выявляем, где ROI низкий или отрицательный. С этими кампаниями и продолжаем работу. Просто так выключать их из работы нежелательно. Отдельно взятая кампания с плохим результатом может хорошо себя показывать в мультиканальных конверсиях. Поэтому топором не махаем, а вдумчиво анализируем полученные результаты.

Roistat - сервис, который помогает собрать абсолютно все данные со всех инструментов в одну систему для полной визуализации

В Ройстат классно работать с теми видами рекламы, у которых не предусмотрен кабинет пользователя. Приведу пример. Купили вы гостевой пост у блоггера со ссылкой на сайт. Или прорекламировались у другого блогера в YouTube, оставив ссылку на сайт в описании к видео. Или Инстаграм. И непонятно, есть ли толк от такого вида рекламы. Делаем ссылку с UTM-метками, в Ройстат отмечаем расход и наблюдаем за прибылью. Бонусом будет охваченная таким образом аудитория и повышение узнаваемости бренда. Со временем станет понятней ваша целевая аудитория и вы научитесь точней выбирать площадки для размещения рекламы. Благодаря интеграции Roistat видим, что в одной тематике блога или видео, размещённая реклама работает лучше, чем в другой. Там, где лучше работает, там и вашей аудитории больше. У каждой тематики есть парочка смежных тематик. Огромное поле для экспериментов и поиска «золотой жилы»!

Автоматизация работы с Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет, Google Adwords и Google Merchant Center, соцсети ВКонтакте и Facebook, сервисы My Target и Подарки.Ру поможет при работе в товарных сегментах. Встроенное сплит-тестирование различных вариантов страниц или лендингов будет помогать улучшить конверсию сайта. Но выбор самого лучшего варианта делаем, основываясь на прибыльности, а не на показателях конверсии.

Ещё плюсы: очень много различных отчётов. Значит управление рекламой происходит, отталкиваясь от показателя ROI. Если коллтрекинг не использовался, то при настройке Roistat запускается удобный встроенный коллтрекинг.   


Итоги

Увеличение прибыли — задача не простая. Задача сквозной аналитики — найти дыры в рекламном бюджете и быстренько залатать их. Но улучшения коснутся не только рекламных каналов. Следующие шаги предпринимаются уже на уровне бизнес-процессов. Просто смотреть на данные сквозной аналитики — не наш вариант.

После настройки Roistat наглядно видно отдачу от сотрудников. Ищем менеджера с посредственными результатами и мотивируем на улучшение. Постепенно информация о товаре забывается и пора вводить ежегодную аттестацию для сотрудников. Увидев, когда пиковые нагрузки на менеджеров, перестраивается график работы. Чтобы больше не терять заказы и клиентов.

При работе с курьерскими службами, по анализу количества возвратов выявляем, где повреждают товар. Находим замену нерасторопным курьерам.

Если используете маркетинговые акции, но не знаете, как измерить результат. Не получается определить, какие лучше и хуже срабатывают и на что влияют? Эта проблема тоже решаема при помощи сквозной аналитики.

Вариантов оптимизации много и одну инструкцию на все случаи не напишешь.

Классно, если вы самостоятельно разберетесь с полученными данными и поймёте их сигналы. Если нет — то возьмите пару уроков, посвятите парочку вечеров для вникания в тонкости. Или наймите человека, который уже работал с данными сквозной аналитики и в чьих силах выработать варианты оптимизации.

Оставлять отзывы могут только авторизованные пользователи авторизуйтесь или зарегестрируйтесь
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа