SWOT-анализ: обзор метода и его применение

Содержание статьи:

Успех компании в большинстве случаев зависит от того, насколько она готова подстраиваться под изменения существующей реальности. Чтобы проанализировать текущую ситуацию в бизнесе, выявить возможности и угрозы, часто используют такой инструмент, как стратегический анализ.

SWOT-анализ: что это?

СВОТ-анализ — это инструмент планирования, который часто используется для оценки ситуации в бизнесе. Название метода образовано из четырёх первых букв слов: Strengths (сильные стороны или преимущества), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности, которые даёт рынок) и Threats (возможные угрозы извне).

Текущее положение вещей в компании и то, что с ней может произойти в будущем — это главное, что описывает классический SWOT-анализ. Возможности + угрозы отвечают за ситуацию на рынке и в конкурентной среде, то есть за внешний мир. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней кухне компании.

Хотя в статье мы будем постоянно говорить о компании в целом, анализ можно применять не только для оценки организаций. Это могут быть конкретные отделы, направления деятельности, специалисты, товары, отрасли экономики и даже города. Например, мы как интернет-маркетологи используем SWOT-анализа деятельности заказчика в разрезе интернета.

Как появился этот инструмент?

Метод SWOT-анализа был разработан профессорами Гарвардского университета в 60-х годах прошлого века. Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут предложили использовать его для разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий компаний. Крупные корпорации начали активно пользоваться этим инструментом начиная с 80-х годов.

Для чего используют SWOT?

Цель анализа — изучить сегодняшнее положение компании на рынке: в чем компания хуже и в чем лучше конкурентов. SWOT-анализ среды помогает определить, какие возможности пока не реализованы и какие угрозы могут помешать развитию бизнеса.

Ещё цели могут быть такие:

  • Определить, насколько сильно внешняя среда влияет на успех компании
  • Понять, как преимущества компании помогут реализовать возможности, которые даёт окружающая среда
  • Понять, в какую сторону следует дальше развиваться
  • Выявить особенности, за счёт которых можно сократить влияние слабых сторон

Задачи СВОТ-анализа:

  • Определить преимущества и слабые места компании
  • Проанализировать рынок и понять, какие в отрасли есть угрозы и возможности
  • Связать преимущества и слабые стороны с возможностями и угрозами
  • Правильно интерпретировать результаты анализа

Если проводить анализ регулярно, то можно оперативно выявлять изменения в индустрии и реагировать на них.

Из чего состоит SWOT?

Оценка бизнеса происходит по четырём направлениям. Разберём каждое из них подробнее.

1. Сильные стороны

Это внутренние особенности компании, которые помогают ей занимать своё место на рынке. Главное тут — быть честным с собой. Постарайтесь посмотреть на свой бизнес с точки зрения покупателя. Сначала выпишите всё, что вы делаете на “5”. Потом можно переходить к “четвёркам”. Ещё один лайфхак — начинать со слабостей. Тогда на контрасте вы можете увидеть те преимущества, о которых забыли.

Чтобы легче выявить сильные стороны, можно ответить на такие вопросы:

  • Чем мы лучше конкурентов?
  • С каким УТП мы выходили на рынок?
  • Почему клиенты выбирают именно нас?

Какие сильные стороны могут быть у компании? Быстрая доставка, индивидуальный дизайн товара, качественное сервисное обслуживание, долгий срок гарантии, известный бренд и так далее.

2. Слабые стороны

Слабости есть абсолютно у всех компаний. И это необязательно то, что вы делаете плохо. Это ещё и то, чего у вас пока нет. Поэтому слабые стороны — это возможности для роста. На них нужно обращать внимание и стараться устранить.

Вопросы:

  • Чем мы хуже конкурентов?
  • Чем чаще всего недовольны наши клиенты?

Примеры: слабая работа отдела продаж, низкое качество товара, ограниченные возможности доставки, маленький ассортимент и т.д.

3. Возможности

Этот пункт относится уже к внешним факторам. Тут надо подумать: какие возможности даёт нам рынок, но мы их не реализовываем? А может быть, рынок вообще стагнирует или падает, и нужно срочно предпринимать какие-то действия, чтобы вместе с ним не пойти ко дну. Чтобы определить возможности, можно также постараться выделить преимущества и недостатки ваших ближайших конкурентов.

Вопросы:

  • Какие изменения произошли в отрасли за последнее время?
  • Какие товары и услуги сейчас наиболее перспективные в нашей отрасли?
  • Есть ли какие-то технологии, которые могут сделать ваш бизнес более эффективными?

Примеры возможностей: снижение налогов в отрасли, удешевление новых технологий, повышение уровня жизни клиентов, беспошлинная торговля с другими рынками и так далее.

4. Угрозы

Это то, что гипотетически может случиться на рынке или в государстве, и как-то на вас отразиться. Одни и те же факторы могут относиться и к возможностям, и к угрозам. Потому что всё зависит от того, как компания справится с новой для себя ситуацией.

Вопросы:

  • Есть ли предпосылки для ухудшения ситуации на рынке?
  • Готовятся ли какие-то законы, которые отразятся на вашей компании?

Примеры угроз: повышение налоговых ставок, массовые беспорядки, приход более сильных иностранных игроков, рост стоимости сырья и комплектующих и так далее.

Разновидности анализа

●      Экспресс

Основной упор делается на сильных сторонах и возможностях. Мы смотрим, как с помощью преимуществ можно повысить эффективность и противостоять угрозам.

●      Сводный

Это более расширенный вариант анализа, где используют конкретные показатели, определяющие деятельность компании. В итоге такой анализ даёт более точные результаты, но его сложнее и дольше проводить.

●      Смешанный

Это совмещение двух предыдущих методов. Такой вариант самый подробный и глубокий.

Сильные и слабые стороны SWOT-анализа

Подготовка к анализу

Чтобы сделать SWOT-анализ действительно полезным, важно провести большую подготовительную работу. Что нужно делать на этом этапе?

  • Анализ внутренней кухни. Можно провести опрос среди ключевых сотрудников: что они считают сильными и слабыми сторонами компании. Возможно, это добавит парочку пунктов в ваш список.
  • Изучение рынка. Сюда же можно отнести и анализ конкурентов. Иногда на этом этапе нельзя обойтись без эксперта. В своей нише вы можете не видеть полной картины. А человек со стороны, который занимается изучением рынка, поможет вам увидеть возможности и угрозы, о которых вы не подозревали.
  • Анализ целевой аудитории. Потребитель — это тот, кто диктует правила. Поэтому очень важно изучить нужды и предпочтения людей.

Чтобы качественно проанализировать внешние факторы, могут понадобиться дополнительные инструменты. Например, PEST-анализ и анализ 5 сил Портера.

PEST-анализ описывает внешнюю среду с четырёх сторон: политические факторы, экономические, социальные и технологические. Собственно по первым буквам этих слов он и получил своё название.

Анализ 5 сил Портера позволяет понять, насколько на ваш бизнес могут повлиять конкуренты, поставщики, клиенты, новые игроки рынка и товары-заменители.

Как делать СВОТ-анализ?

Шаг 1. Структурируем информацию

Всё то, что мы собрали на этапе подготовки нужно разделить на четыре категории. К внутренней среде относятся преимущества и слабые стороны компании. Во внешней среде мы описываем возможности и угрозы. Как мы уже говорили, некоторые моменты могут относиться сразу к нескольким колонкам.

Шаг 2. Матрица SWOT-анализа

Дальше нам нужна матрица СВОТ-анализа. Пример того, как она выглядит:

СВОТ-анализ: шаблон

Слева располагаем факторы внутренней среды, справа внешней. Вверху — положительные стороны, внизу — отрицательные.

Дальше нужно совместить наши квадраты, чтобы понять, как сильные стороны могут помочь в достижении возможностей и избегании угроз, а слабости и угрозы затормозить развитие бизнеса. В итоге получится четыре пересечения:

  1. Strengths + Opportunities = Стратегии развития.
  2. Strengths + Threats = Потенциальные преимущества, которые помогут справиться с угрозами.
  3. Weaknesses + Opportunities = Внутренние преобразования в компании, которые помогут устранить слабости с помощью возможностей.
  4. Weaknesses + Threats = Ограничения в развитии.

Каждую сильную и слабую сторону нужно сравнить с каждой возможностью и угрозой, чтобы понять, могут ли они как-то влиять друг на друга. Сделать это поможет таблица SWOT-анализа.

Как её сделать? Начинаем с сильных сторон и возможностей.

  • Если сильная сторона на 100% помогает реализовать данную возможность, то на пересечении мы ставим два плюса.
  • Если поможет, но не сильно, то можно ставить один плюс.
  • А если сильная сторона никак не влияет на реализацию возможности, ставим ноль.

То же самое с сильными сторонами и угрозами.

Дальше смотрим на слабые стороны и возможности. Здесь принцип такой же, но вместо плюсов, мы ставим минусы. Как слабая сторона влияет на реализацию возможности? Если очень сильно, ставим два минуса.

Дальше мы суммируем показатели и видим, что больше всего поддержать возможности нам помогут преимущества S1, S2 и S3. Слабости, которые могут больше всего затормозить развитие — W3 и W4.

Цифра, которая получилась на пересечении, показывает, насколько сильно компания подвержена угрозам со стороны рынка. Перекрываются ли они теми возможностями, которые она может реализовать? Если конечное число отрицательное, стоит задуматься об уменьшении количества слабых сторон либо о наращивании сильных.

Таблица СВОТ-анализа: пример

Давайте разберём на примере. Есть компания, которая производит напольные покрытия. Руководство решило сделать SWOT-анализ предприятия.

Среди сильных сторон выделили то, что у компании большие производственные мощности, за счёт чего она может быстро выполнять заказы. Одна из возможностей для этого бизнеса — увеличение популярности экологически чистых строительных материалов.

Может ли сильная сторона помочь в реализации возможностей? В общем, да, но не глобально. Важнее тут — получить сертификаты, подтверждающие экологичность материалов. Значит, ставим один плюс.

Шаг 3. SWOT: выводы

Выводы важно делать по всем четырём пересечениям факторов, о которых мы говорили раньше:

  • S-O: конкурентные активы. Отвечаем на вопрос: какие сильные стороны компании помогут нам эффективнее всего реализовать возможности, которые даёт рынок?
  • W-T: конкурентные пассивы. Какие наши слабые стороны сильнее всего могут повлиять на компанию с учётом рыночных угроз.
  • W-O: моменты, которые сдерживают развитие. Какие слабые стороны больше всего мешают реализовывать возможности.
  • S-T: защита. Какие преимущества помогут избежать угроз со стороны рынка.

SWOT-анализ: пример

Давайте разберём SWOT-анализ компании, которая занимается доставкой готовых рационов еды.

Сильные стороны:

  • Развитая сеть доставки
  • Сайт находится на первой странице выдачи в Яндекс и Гугл
  • Известный бренд

Слабые стороны:

  • Низкая скорость обработки заказов
  • Маленький выбор вариантов меню
  • Частые сбои в работе мобильного приложения

Возможности:

  • Люди хотят выбирать меню под свои пищевые привычки: без сахара, без глютена и т.д.
  • Тенденция к сокращению использования одноразового пластика

Угрозы:

  • Падение уровня жизни клиентов
  • Расширение линейки рационов у конкурентов

Добавляем все пункты в матрицу и анализируем факторы SWOT-анализа.

Берём первую сильную сторону. Поможет ли она реализовать первую возможность? Нет, сеть доставки никак не связана с разнообразием меню. Поэтому мы ставим ноль. Зато развитая сеть доставки поможет сократить расход одноразового пластика. Например, компания может забирать тару у клиентов, перерабатывать её и делать новые контейнеры. Так что здесь можно поставить один плюс. Дальше анализируем всё по такому же принципу. Вот что у нас получилось:

СВОТ-анализ: пример

Завершаем СВОТ-анализ. Вывод: главная слабость компании — низкое разнообразие меню. Так как на рынке наметилась тенденция индивидуального подхода к рациону, в будущем это может стать проблемой. Компания обладает сильным брендом, а значит, если он закроет потребность людей в разнообразном меню, то сможет быстро донести эту информацию до клиентов. Сильный бренд также поможет противостоять конкурентам.

Моменты, которые нужно учитывать, чтобы правильно провести SWOT-анализ

  • Не путайте возможности и сильные стороны. Возможности — это то, что описывает рынок, а не вашу компанию. Часто думают так: “У нас есть возможность разработать новую модификацию продукта, которая сейчас пользуется спросом”. Этот пункт можно отнести сразу и к возможностям, и к сильным сторонам. Возможность: “На рынке вырос спрос на определённую модификацию”. Преимущество компании: “У нас есть возможность разрабатывать новые модификации товара”.
  • Лучше не проводить SWOT-анализ развития бизнеса в одиночку. Можно привлекать экспертов, других сотрудников, опрашивать целевую аудиторию и так далее.
  • При описании компании и рынка старайтесь использовать как можно более точные формулировки. Это поможет прийти к более конкретным выводам.

Итого

При работе с нашими клиентами мы обязательно используем метод СВОТ-анализа. Он помогает быстро понять текущую ситуацию в бизнесе и сделать прогнозы на будущее. Какие преимущества могут помочь в развитии, а какие слабые стороны со временем плохо скажутся на компании.

Этот инструмент может использоваться почти в любой сфере. От интернет-маркетинга до управления производством. С его помощью можно оценить всё: от большого предприятия до конкретного отдела или сотрудника.

Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Аналитика становится доступной и понятной
Рекомендуем прочитать
PEST-анализ — это метод, который оценивает влияние внешней среды на успех бизнеса. Разбираемся, как этот инструмент может помочь в стратегическом планировании.
Лидогенерация и плата за результат: мечта всех рекламодателей или очередные красивые слова? Разбираемся в статье.
Отдел продаж — один из самых важных элементов любого бизнеса. Рассказываем, как оценить его эффективность.
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению