Зачем нужна веб-аналитика для бизнеса, или Как понять, почему посетителям не нравится ваш сайт

Веб-аналитика на практике нужна всем, у кого есть сайт. Особенно, если вы его продвигаете. Без неё владелец сайта как слепой котёнок. Ему остаётся только действовать наугад и с опасением ожидать, что будет.

С помощью веб-аналитики можно собирать и анализировать данные о людях, которые посещают ваш сайт. Это поможет гораздо осознаннее двигаться по миру интернет-продвижения.

Что такое и для чего нужна веб-аналитика?

Ситуация: вы наконец-то сделали красивый сайт для своего бизнеса. Он очень нравится вам и всем вашим сотрудникам. И разработчики тоже говорят, что сайт классный. Но когда вы начали его продвигать, оказалось, что заявок он почему-то не приносит. Как узнать, почему сайт не нравится пользователям? Можно ли посмотреть, что они делают на сайте? С этим точно поможет веб-аналитика.

Она помогает проанализировать всё поведение пользователей на вашем сайте. А на основе этой информации уже можно будет вносить корректировки и принимать правильные решения. Если действовать наугад, можно потратить на правки много денег и времени, но так и не получить нужного результата. Просто потому, что вы не будете знать, в какую сторону двигаться.

Основные задачи веб-аналитики:

• Помогает найти технические ошибки на сайте
• Выявляет недостатки сайта, которые могут влиять на конверсию
• Определяет самые эффективные рекламные каналы
• Оценивает насколько качественный трафик попадает на сайт
• Помогает составить портрет вашей целевой аудитории

Помимо своего сайта, можно анализировать и конкурентов. Например, посмотреть, по каким поисковым фразам чаще всего их находят, какой у них объём трафика, из каких источников идут посетители и так далее. Такую возможность дают некоторые сервисы для веб-аналитики, например, SimilarWeb.

Виды веб-аналитики

Их всего два: стандартная и сквозная.

Стандартная веб-аналитика исследует только сайт. Когда говорят о веб-аналитике, скорее всего, имеют в виду именно её. Чтобы собирать статистику по посещениям пользователей, на ваш сайт устанавливаются специальные счётчики. Дополнительно также можно использовать лог-анализаторы. Это специальные программы, которые собирают и хранят статистику по обращениям пользователей к сайту. Например, этот инструмент, в отличие от счётчиков, может показать, сколько посетителей добавило ваш сайт в закладки.

Сквозная веб-аналитика описывает весь путь клиента от клика на ваше рекламное объявление в интернете до поступления денег в кассу. Она объединяет в себя статистику из рекламных кабинетов и ту, что даёт модуль веб-аналитики с сайта + данные из CRM. Инструменты сквозной аналитики дают возможность посмотреть, какие именно рекламные объявления привели к покупке, а не просто к заявке.

Более подробную картину можно увидеть, только если использовать два вида веб-аналитики сразу.

Сервисы веб-аналитики

Главные системы веб-аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Каждый из инструментов хорошо анализирует посетителей именно из своего браузера, поиска и рекламных систем. Поэтому между ними не нужно выбирать. Лучше использовать оба инструмента. Это стандартный базовый набор, без которого невозможна веб-аналитика.

1. Яндекс.Метрика

Простая, наглядная, а главное - полностью бесплатная система. Легко совмещается с Директом и имеет свои фишки вроде вебвизора и карты кликов. Помимо собственно аналитики, Метрика мониторит работу сайта и, если он ломается, присылает владельцу смс.




2. Google Analytics

В системе аналитики от Google интерфейс уже посложнее. Но зато функционал чуть более расширен. Например, можно проводить сплит-тесты и смотреть не только последний источник визита на сайт, но и предыдущие. Ругают Analytics за то, что он семплирует данные. То есть строит отчёты не на основе всей собранной статистики, а с помощью отдельной выборки. Иногда это может заметно искажать результаты.

Более сложные сервисы, которые предоставляют услуги веб-аналитики:

3. Owox BI

Сервис предлагает более подробную аналитику и собирает данные со всех основных инструментов в один. Достаточно один раз настроить интеграции и можно получать подробные отчёты с несемплированными данными (чем часто грешит Analytics).

4. Open Web Analytics
   

Это бесплатная программа, которая устанавливается на хостинг. Помимо стандартного отслеживания поведения и целевых действий пользователя, там есть тепловые карты и анализ воронки продаж. Ещё плюс в том, что программа практически не влияет на скорость загрузки сайта. Потому что наши любимые Метрика и Analytics этим грешат.

Другие популярные сервисы: Adobe Analytics, SimilarWeb, Clicky, Kissmetrics, StatCounter.

Какие данные хранит веб-аналитика?

В основных инструментах веб-аналитика — Google Analytics и Метрике, есть довольно много стандартных отчётов. Давайте разберёмся, что это за отчёты и как правильно интерпретировать эти метрики веб-аналитики.

• Посещаемость

Здесь есть две основных метрики — визиты и уникальные посетители (их ещё называют уники). Разница между этими показателями такая: один уник может сделать сколько угодно визитов. Поэтому визитов на сайт обычно больше.



• Показатель отказов

Это процент людей, которые не нашли на вашем сайте нужной информации и быстро с него ушли. Яндекс считает отказом любой визит, который длился меньше 15 секунд. Google записывает в отказники всех, кто просмотрел меньше одной страницы сайта. Поэтому у лендингов в Analytics автоматом всегда большой процент отказов. В таком случае, чтобы узнать реальный процент, нужно дополнительно отслеживать параметр “события без взаимодействий”.

Показатель отказов должен быть как можно ниже. Он входит в поведенческие факторы ранжирования и влияет на позиции в поисковой выдаче.



• Время на сайте

Чем сильнее ваш сайт отвечает потребностям пользователей, тем больше времени они там находятся.

• Глубина просмотра

Отчёт показывает число страниц, которые человек просмотрел за время нахождения на ресурсе. Понятно, что для одностраничников эта метрика не играет особой роли. Для них больше актуальна карта скроллинга.




Ещё инструменты веб-аналитики помогают составить портрет целевой аудитории. Конечно, глубокую информацию и боли ваших клиентов аналитика не покажет, но стандартные соц-дем характеристики — вполне.

• Местоположение

Метрика показывает из каких регионов люди посещают ваш ресурс.

• Пол и возраст

Это базовые характеристики посетителей ресурса. С помощью них можно больше узнать о своей целевой аудитории и на основе этого скорректировать рекламные материалы.



• Интересы

Этот раздел поможет понять, чем интересуется ваша аудитория (конечно, помимо вашего сайта). Эту информация потом можно использовать для настройки таргетированной рекламы.



• Технологии

Здесь можно посмотреть с каких устройств и операционных систем больше всего заходят на ваш сайт. Например, вы хотите сделать своё мобильное приложение, но на две отдельные версии (для iOS и Android) бюджета пока нет. Чтобы понять, какими устройствами чаще пользуются ваши клиенты, можно посмотреть данные в инструментах веб-аналитики.

Важную информацию можно получить из отчёта “Источники трафика”. Так вы узнаете, откуда люди чаще всего к вам приходят. Например, человек мог кликнуть по ссылке на другом сайте. Или найти вас в социальных сетях. А может быть, ваш сайт был у него в закладках, и он перешёл напрямую.




Ещё у Analytics и Метрики есть интеграции с их рекламными инструментами: Директом и Adwords. Поэтому аналитик может посмотреть, сколько посетителей попало к вам с отдельных рекламных кампаний и объявлений.

Вебвизор, карта кликов и карта скроллинга

Это эксклюзивные фишки Яндекса, которых нет у Google. Через вебвизор вы можете подсмотреть за поведением клиента на сайте. Инструмент просто записывает экран пользователя на видео.

Карта кликов покажет, по каким кнопкам (или не кнопкам?) чаще всего кликают ваши пользователи. Здесь хорошо видны все косяки. Если какой-то элемент страницы очень похож на кнопку, но при этом некликабельный, возможно, пользователи будут часто на него нажимать. Для владельца ресурса это сигнал подкорректировать дизайн.

Про карту скроллинга мы уже упоминали. Она поможет увидеть, как распределяется внимание пользователей. В какой части страницы они сильнее всего залипают, а какая информация остаётся вообще без внимания.

Цели веб-аналитики

Цели — это конкретные действия, которые пользователи совершают на сайте: клики, переходы между страницами, добавление товаров в корзину, заказ обратного звонка, покупка и т.д. При этом вы сами выбираете, что из этого для вас наиболее важно.

Цели могут быть простые, их можно настроить и самим. Например, это клик по номеру телефона, конкретное количество просмотренных страниц, скачивание файлов (например, прайса) и т.д. Но есть ещё так называемые Javascript-события. Чтобы их добавить, в код сайта придётся внести изменения, поэтому здесь может понадобиться помощь программиста.

Если не установить цели, то конверсию сайта вы не увидите.

Как анализировать данные?

Алгоритм веб-анализа выглядит примерно так:

Приведём простой пример, как можно анализировать данные, которые вы получили из сервисов. На карте кликов вы заметили, что посетители часто нажимают на ваш телефон вверху страницы. Но никакой кнопки там нет и скопировать номер тоже нельзя, так как он добавлен в формате картинки.

Можно выдвинуть гипотезу, что на номер кликают люди, которые заходят к вам с мобильного устройства. Если на него нельзя нажать или скопировать, кто-то может заморочиться и ввести его вручную. Но многие люди подумают, что быстрее будет зайти к вашим конкурентам. И на этом можно потерять много клиентов.

Дальше мы вносим изменения на страницу и делаем номер кликабельным. Оцениваем результаты. Вероятнее всего конверсия в заявку вырастет.

Кто может делать аналитику и какие задачи есть у веб-аналитика?

Заказать аналитику можно в любом агентстве, которое занимается настройкой и ведением интернет-рекламы.

Есть специалисты, которые занимаются только веб-аналитикой. Но они обычно работают в больших командах. В маленьких агентствах и на фрилансе больше востребованы люди, которые помимо анализа, умеют настраивать и вести контекстную рекламу или делать SEO-оптимизацию.

Что обычно входит в задачи веб-аналитика?

• С нуля устанавливать и настраивать счётчики и другие системы аналитики
• Настраивать персонализированные отчёты
• Обрабатывать статистику и готовить отчёты для руководства
• Давать рекомендации по улучшению показателей

5 ошибок, которые часто допускают при работе с веб-аналитикой

1. Анализ проводится очень редко. Например, только после завершения рекламной кампании. Анализировать статистику важно постоянно. Только так можно улучшить показатели и оптимизировать рекламные бюджеты.
2. Счётчики есть, но в них даже не заглядывают. Некоторые думают, что счётчики достаточно просто установить, “чтобы были”. А зачем они нужны, многие даже не знают.
3. Важные решения принимают на основе небольшой статистики. Если посещаемость сайта очень низкая, достаточно статистики собрать не получится. А значит, нельзя быть точно уверенными в закономерностях, которые вы наблюдаете.
4. Не пользуются настройкой целей. Если не настроить цели, вы увидите только трафик на сайт. Но не процент конверсии.
5. Изменения на сайте не соотносят с результатами аналитики. На эффективность сайта оказывает влияние очень много факторов. Даже если вам кажется, что “вот та кнопка вообще не играла роли, поэтому мы её убрали”, у пользователей может быть другое мнение. Иногда конверсия резко падает, а владелец никак не может понять почему. Возможно дело в недавних изменениях.

Итоги

Веб-аналитика в маркетинге — это то, без чего сегодня обойтись нельзя. Метрика и Analytics — минимальный джентльменский набор, который должен был установлен на любой ресурс. Но одна настройка веб-аналитики ничего не даст. Данные нужно постоянно анализировать. Только так можно повышать конверсию сайта, а соответственно и продажи.