Яндекс.Директ: как выглядит система в 2020 году, 8 новинок, которые стоит потестировать при запуске рекламной кампании, и кое-что о ближайших изменениях в Яндексе
Яндекс.Директ — альфа и омега контекстной рекламы в Рунете; система, которая вышла на рынок в 2001 году и стала русскоязычным первопроходцем в этой сфере.Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы не «слить» бюджеты, как работают новшества в контекстной рекламе образца 2019-2020 годов.
Яндекс.Директ помогает транслировать рекламные объявления миллионам пользователей Яндекса, которые интересуются вашим продуктом здесь и сейчас. Основные плюсы, которые делают рекламу в Яндекс.Директе одним из популярнейших инструментов продвижения:
- Контекст — единственный вид рекламы, который успешно пробивает «баннерную слепоту», так как объявления видят люди, которые в этом заинтересованы.
- Контекстная реклама — способ максимально быстро привлечь целевой трафик, в отличие от SEO-продвижения сайта, которое стратегически работает хорошо, но требует очень большого времени для получения результата.
- Контекстная реклама дает возможность тонкой и гибкой настройки таргета (поиска целевой аудитории по заданным параметрам). Вы сможете найти людей, проживающих в определенном городе, или нужного вам возраста, или с заданным социальным статусом (студент, предприниматель, топ-менеджер и т.д.).
- Рекламную кампанию можно запустить очень быстро (если целевая аудитория заранее изучена, ключевые слова собраны, посадочные страницы под рекламные объявления подготовлены): нет бюрократической волокиты, не требуется подписания договоров и утверждения рекламных макетов.
- Контекстная реклама в Яндекс.Директе позволяет собирать полезную для бизнеса статистику, которая поможет «докрутить» кампанию и повысить ее эффективность, в том числе за счет доработки/перепозиционирования продукта и доработки сайта/посадочной страницы. А это плюс для бизнеса и за пределами контекстной рекламной кампании.
Неудивительно, что при таких серьезных плюсах ежегодно в Яндекс.Директе запускаются сотни тысяч рекламный кампаний, а обороты средств в этой системе исчисляются миллиардами рублей. Так, в 2019 году доходы Яндекса от продажи контекстной рекламы составили 121,7 млрд ₽, или 69,4% от общей прибыли.
Поговорим сегодня о том, как заказчикам рекламы получить максимум от использования Яндекс.Директа в 2020 году.
Официальные нововведения
Яндекс.Директ — система живая, растущая и изменяющаяся постоянно. Разработчики системы стараются давать пользователям все новые и новые возможности за счет расширения функционала и его актуализации. Знать о новинках системы важно, если вы всерьез намерены выжать максимум из контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Часть специалистов по digital-продвижению консервативна, может длительное время игнорировать новшества, а значит, у внимательных и расторопных есть возможность обойти конкурентов по контексту в Рунете.
Вот 6 официальных новинок 2019-2020 годов, которые точно есть смысл потестировать:
1.Оптимизация рентабельности по ROI (окупаемости инвестиций)
В конце осени 2019 года Яндекс.Директ дал возможность пользователям автоматизировать кампании исходя из расчета рентабельности инвестиций. Стратегия «Оптимизация рентабельности» существовала и раньше, но ее алгоритм был обновлен. Теперь для использования этой стратегии не нужно подключать электронную коммерцию: вполне достаточно грамотно настроить цели в Яндекс.Метрике и задать ценность каждой цели. Доходность цели система рассчитает автоматически.
После накопления начальной статистики — для этого нужны минимум 200 кликов в неделю и 10 совершивших конверсионное действие лидов — кампания будет самостоятельно оптимизироваться («привет» трудолюбивым роботам Яндекса), поддерживая заданную рентабельность и доходность инвестиций. Для заказчика/владельца бизнеса это хорошая возможность оптимизировать соотношение расходов на рекламу и доходов, которые она приносит.
- + Целей не должно быть слишком много, это негативно скажется на качестве расчетов. В идеале лучше задать одну цель (например, регистрацию на сайте или подписку на рассылку) и посмотреть на результат.
- + При определении желательной рентабельности рекламных вложений не следует завышать планку, иначе система будет приводить слишком мало целевых клиентов, и результат может оказаться плачевным.
2. А/Б-тестирование
А/Б-тестирование появилось в Яндекс.Директе довольно давно, в начале 2019 года. Инструмент понравился, он набирает популярность, потому что, как скажет любой маркетолог, именно тестирование помогает проверять гипотезы, отметая ошибочные и делая акценты на перспективных. А/Б-тестирование дает возможность заказчику/владельцу рекламной кампании сравнивать любые настройки внутри кампаний, а также разные типы кампаний.
Так, можно создать группу похожих объявлений и по результатам тестирования оставить только самое конверсионное. А можно запускать одну и ту же рекламную кампанию с разными таргетинговыми настройками и в итоге найти ту аудиторию, которая принесет бизнесу максимум прибыли. Сравнивать результаты помогут отчеты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. А можно использовать функцию экспериментов в Яндекс.Аудиториях, куда заносятся любые известные вам данные о группах целевой аудитории.
Впрочем, функция экспериментов есть теперь и в Яндекс.Директе. Вы можете проанализировать, как влияют на конверсию сайта рекламные показы, или сравнить, что в вашем случае работает лучше: автоматическая стратегия или ручное управление ставками. Экспериментальное поле становится все шире, а объем аналитической информации, который получает заказчик рекламной кампании, все больше!
- + Для корректной аналитики эксперимента необходимо достичь показателя минимум 200 конверсий в месяц.
- + При проведении теста рекомендуем замерять какой-то один параметр: например, сегмент «женщины 25-30 лет, жительницы Фрязино» или текст конкретного объявления с разными заголовками. Так результат будет наиболее очевиден.
- + Минимальный срок тестирования — 14 дней. Лучше больше для повышения достоверности выводов.
- + При тестировании двух вариантов объявлений, двух сегментов аудитории или разных типов кампаний их запуск/время показов должны быть синхронизированы. Иначе результаты будут далеки от реальности.
3. Таргетинг по краткосрочным интересам (при запуске рекламы в Рекламной сети Яндекса)
Такая возможность появилась у пользователей Яндекс.Директа прямо под новый 2020 год. Это очень полезная для рекламодателей фишка, которая помогает найти контекстом самую «горячую» аудиторию. Не тех, кто в принципе интересуется постройкой деревянных домов или планирует пополнение в семье, а тех, кто прямо сейчас строит дом или уже ждет ребенка. Такой точный по времени таргетинг может существенно повысить действенность рекламной кампании, ROI и принести бизнесу еще больше прибыли. При поиске аудитории можно указывать до трех наборов интересов (до 10 интересов в каждом наборе), и если сделать это правильно, то реклама начнет приводить максимально качественных лидов.
Любопытно, что интересы возможно сужать и расширять: например, рекламные объявления можно показывать тем, кто интересуется любыми кредитными банковскими продуктами, а можно только тем, кто рассматривает ипотечные кредиты. Так же можно таргетировать контекстную рекламу на тех, кто ищет новый смартфон в принципе, а можно — на тех, кто рассматривает смартфоны в конкретной ценовой категории, например, до 50 000 ₽.
Интересы хорошо работают в случае, когда на рынок выводится новый товар, который пока поиском не ищут, но, увидев рекламу, настроенную на краткосрочные интересы, могут заинтересоваться. Например, если человек ищет СВЧ-печь Supra, а вы показываете ему контекстное объявление с рекламой СВЧ-печи совершенно новой марки.
Таргетинг по краткосрочным интересам полезен и при работе с дорогими продуктами. Например, если вам интересна платежеспособная аудитория, и вы продаете суперкрутые имиджевые швейцарские часы, можно таргетировать рекламу на тех, кто недавно интересовался дорогими автомобилями или недвижимостью, или брендовыми ювелирными украшениями.
- + Таргетинг по краткосрочным интересам можно успешно сочетать с таргетингом по ключевым словам: это позволит увеличить охват.
- + Для результативности настройки таргетинга необходимо хорошо представлять свою целевую аудиторию и ее текущие интересы — значит, стратегически необходим маркетинговый анализ.
4.Турбо-страницы
Вообще-то турбо-страницы не новость: они появились еще весной 2017 года. Но в 2020 году они продолжают меняться и становятся все более удобными в настройке и быстрыми в загрузке.
Разработчики добавили на турбо-страницы такие важные конверсионные элементы, как товарные карточки (товар теперь можно увидеть и изучить подробно, как в маркетплейсе), корзину, окно оформления заказа. Турбо-страницы становятся все более похожими на полноценные сайты, только легкие, быстрые и без отвлекающих внимание от конверсионного действия элементов.
А редактировать тексты пользователи теперь могут прямо в окне предварительного просмотра конструктора турбо-страниц.
Появилась возможность создавать и целые связки турбо-страниц, которые могут вести пользователя в разные разделы каталога/товарные категории. Для малого бизнеса это один из самых доступных способов получить качественные посадочные страницы, специально заточенные под работу с контекстной рекламой в Рунете.
- + Турбо-страницы незаменимы при работе с мобильным трафиком. Они стремительно прогружаются на мобильных гаджетах, что снижает число отказов.
- + Турбо-страницы улучшают пользовательский опыт взаимодействия с рекламодателем, так как облегчают путь от клика на объявление до покупки.
5. Тип рекламной кампании «Продвижение контента»
Есть ниши, обычно это товары эмоционального спроса, где фотографии работают лучше, чем тексты. Специально для таких случаев (продажа цветов, украшений, одежды, предметов интерьера) в ноябре 2019 года был создан тип рекламной кампании «Продвижение контента». Это галерея объявлений, где помимо текста, как это мы видим в контекстных объявлениях в поиске, есть и фото товаров. Картинка притягивает внимание, ее можно оставить в закладках, ею можно поделиться — такие рекламные кампании работают очень неплохо. Подборка фотографий для галереи создается в Яндекс.Коллекциях, которые подключаются к кампании в Яндекс.Директе.
Кстати: Яндекс.Коллекции с 21 сентября 2020 года меняют формат; они будут закрыты от поиска, так как сервис, объясняют разработчики, изначально ориентирован на частные, а не публичные коллекции. Как это скажется на типе рекламных кампаний «Продвижение контента», пока неясно. На наш вопрос в социальной сети в группе «Яндекс.Коллекции» пока ответа нет. Возможно, альтернативной площадкой для размещения контента с фото станет журнал Яндекс.Маркет.
- + Ключи для этого типа рекламной кампании могут отличаться от ключей для классической контекстной рекламы. Связано это с тем, что тип рекламной кампании «Продвижение контента» ориентирован на наиболее широкую аудиторию, в том числе на тех, кто находится в процессе выбора товара. В этом случае будут лучше работать общие запросы, не включающие название конкретного товара.
- + Есть смысл потестировать разные виды креативов: например, просто картинку-баннер и такую же картинку с наложенным текстом.
6. Оплата за конверсии
Самая свежая новинка Яндекс.Директа — оплата за конверсии. Такой тип оплаты находился в тестовом режиме, а с 27 августа 2020 года стал доступен всем пользователям Яндекс.Директа.
Решение о запуске новой модели оплаты разработчики приняли еще осенью 2019 года. В период четырехмесячного открытого тестирования в оплате контекстной рекламы по этой модели приняли участие больше 3000 российских компаний (преимущественно малый и средний бизнес). Смелым тестировщикам новые автостратегии привели больше 2 миллионов лидов, совершивших конверсионное действие.
- + Такая модель оплаты оптимальна для начала работы с Яндекс.Директом, так как не позволяет «сливать» бюджеты на этапе тестирования объявлений, креативов и аудиторий.
- + При выборе автостратегии с оплатой за конверсии важно правильно определять конверсионное действие. Так, в Яндекс.Кью уже появились несколько отзывов о том, что при выборе звонка как конверсионного действия появляется риск «слить» бюджет, так как не все звонки оказываются целевыми. Оптимальная конверсионная цель — оформление заявки/заказа на сайте.
Неофициальные нововведения
Помимо официальных протестированных и объявленных новшеств, в работе Яндекс.Директа опытным путем выявляются и неофициальные изменения. Вот два, на которые есть смысл обратить внимание в 2020 году:
1.Синонимы и созвучные слова
В Директе появились нецелевые показы по трудноуловимым синонимам и даже по созвучным словам, совершенно несопоставимым с ключевым словом по смыслу.
Так, при работе с ключевиком «дератизация» (уничтожение грызунов) мы получали показы по запросу «дезинсекция» (уничтожение насекомых), что точно было нецелевым для рекламной кампании нашего клиента.
А объявление с ключевым словосочетанием «избавиться от клопов» Яндекс.Директ показал в ответ на поисковый (и, скорее всего, не имеющий отношения к покупке какого-либо продукта) запрос «хлопать в квартире».
- + С учетом такой тенденции контекстные рекламные кампании требуется постоянно минусовать, занося в черный список все новые и новые слова, по которым важно исключить нецелевые показы рекламных объявлений.
2.Увеличение количества площадок в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) существует и развивается с 2005 года. В течение последнего календарного года мы заметили, что в системе РСЯ появились откровенно слабые и даже мусорные площадки, которые не приносят конверсии. В том числе это мобильные приложения, при использовании которых люди просто промахиваются и кликают на контекстные объявления случайно, «сливая» таким образом бюджеты.
В целом за счет роста количества недостаточно качественных площадок в РСЯ снижается и качество трафика, который реклама в РСЯ приводит.
- + Работа с РСЯ в 2020 году требует повышенной активности и внимательности специалистов, ведущих рекламную кампанию. Необходимо постоянно обновлять список площадок, на которых показ рекламных объявлений запрещен. Дополнительно осложняет задачу то, что внести в такой черный список можно максимум 1000 площадок: по факту их может быть на порядок больше.
