Что такое сквозная аналитика?

Фактически сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет отслеживать всю воронку продаж по каждому клиенту. И не только в отделе продаж, а полностью: от показа объявления до заключения сделки и после. 

Если коротко, то сквозная аналитика помогает нам находить слабые звенья, которые можно совершенствовать и увеличивать тем самым отдачу инвестиций в маркетинг. 

Что можно посмотреть в стандартных отчетах

Приведу несколько простых примеров. В стандартной аналитике есть простые отчеты, в которых можно отслеживать основные параметры — например, эффективность по дням недели в «Яндекс.Метрике» по целям. 

В самой  «Метрике» мы видим, в какие дни недели было больше всего конверсий. А с помощью сквозной аналитики можем посчитать выручку по всем этим дням: например, увидеть, что в пятницу было 50 заявок и 1 000 000 ₽ выручки по ним, а в четверг — 60 заявок и 500 000 ₽ выручки. То есть благодаря ей видим не только конверсии в клиентов, но и итоговый результат, который от них получаем. 

Также мы можем получать данные по устройствам — мобильным, ПК, планшетам и не только. По ним тоже можем смотреть отдачу инвестиций. Берем какую-то рекламную кампанию, разворачиваем ее и смотрим, что в рамках этой кампании мобильные устройства показывают себя лучше, или наоборот, показывать объявлениям пользователям ПК эффективнее. 

Это — стандартные данные, входящие в сквозную аналитику. Их можно подсчитать, если ваши менеджеры корректно заполняют информацию о лидах в CRM, а также указывают прибыль и выручку по сделкам.  

Какие данные можем увидеть в нестандартных отчетах

Есть очень много нестандартных отчетов, в которые можно добавлять любые поля — от показателей отказов до отчёта по должностям. Давайте разберемся чуть подробнее. 

Характеристики клиента

Мы можем добавить в отчет поля для физических и юридических лиц, чтобы классифицировать клиентов. В дальнейшем можем видеть, по каким кампаниям и ключевым запросам чаще всего приходят частники и представители компаний. 

Дальше вы можете выделить поле «должность». Например, к вам обращаются юрлица. Это могут быть снабженцы, маркетологи либо другие лица, принимающие решения. И собирая лиды, вы можете узнавать, кто к вам обратился, а потом смотреть рекламную кампанию в разрезе должностей, и в будущем подстраивать ее под целевой аудитории. По факту так вы узнаете клиента более подробно и поймете, как с ним взаимодействовать. 

Также можно смотреть нишу клиента, какие клиенты к вам чаще всего обращаются. Если вы работаете в B2B, можете посмотреть, кому интересны ваши услуги: типографиям, интернет-магазинам либо другим видам бизнеса. 

Фактически в аналитике мы умножаем данные, полученные из CRM-системы, на данные, полученные из интернет-источников. И благодаря этому можем оценивать рекламные кампании в множестве разрезов, делать правильные выводы, верно сегментировать целевую аудиторию. 

Причины отказов

Такую важную метрику, как причины отказов, тоже можно смотреть в нестандартных отчетах. Допустим, у вас есть 50 рекламных кампаний. С этих кампаний регулярно идут обращения клиентов. Например, по одной пришло 100 заявок, из них было 50 продаж, а 50 сделок закрыто нереализованными. И очень важно знать причину, почему так произошло. Если вы не будете знать причину, по которой пользователи отказались от покупки, вы можете так и не найти те самые слабые звенья в самом бизнесе. 

Что может быть в этих причинах: 

• Ушел к конкурентам
• Дорого
• Не устраивает качество товара
• Слишком долгая доставка

Причин множество. И узнав их, вы сможете усовершенствовать компанию — предлагать персональные скидки, выпустить более качественный товар, доставлять быстрее. Причин отказа и самих отказов станет в разы меньше.  

Классификация лидов

Также сквозная аналитика открывает нам возможность классификации самого лида. Часто бывает так, что клиент приходит к нам и говорит: у меня есть много некачественных лидов. То есть он получает отчет от агентства или сотрудника, ведущего кампанию, и видит, что было 300 заявок, а выручки почти не было. 

С помощью сквозной аналитики можно классифицировать заявки и понять, какие были целевыми, а какие нецелевыми. И мы можем посчитать, что с рекламной кампании было 100 заявок. Из них 20% ушло в нецелевые — это был спам, реклама, сомнительные предложения и так далее. Фактически это нецелевые, их нельзя считать в общий объем аналитики, потому что они не относятся к теме. Это кликеры, которые нажимают на объявления и обращаться в вашу компанию, но физически не могут стать вашими клиентами. 

Эффективность менеджеров

С помощью сквозной аналитики можно легко выяснить эффективность работы отдела продаж. Допустим, у вас есть пять менеджеров. На каждого есть определенный объем заявок. Например, пришло 1 000 заявок, и они разделились между этими людьми. 

И если используете эту метрику, сможете увидеть расход рекламного бюджета на каждого конкретного менеджера. Как показывает практика, менеджеры выдают разную конверсию. Например, из пяти менеджеров три у вас в принципе убыточные, потому что у них очень низкая конверсия в продажи и маленький средний чек — они не умеют работать с клиентами. А остальные два тянут все остальное. Но при этом те три получают львиную долю заявок. 

И если вы перекинете заявки на двух эффективных, отдача инвестиций в рекламную кампанию вырастет колоссально. Посчитайте отдачу инвестиций по каждому конкретному менеджеру и примите правильное решение. Возможно, стоит внести корректировки: перераспределить лиды или просто заменить неэффективных сотрудников. 

Низкая конверсия

Сквозная аналитика позволяет убирать любые слабые звенья. Мы видим всю цепочку, и в том числе то, на каком уровне возникают проблемы. 

Например, настроили рекламу и начинаем запускать трафик на сайт. Выясняем, что у него низкая конверсия. Начинаем работать с ним, увеличиваем конверсию. Следующий этап — отдел продаж, куда падают заявки с сайта. Видим, что там тоже есть проблема, и начинаем ее анализировать. Прослушиваем телефонные разговоры, пытаемся понять, в чем дело, сравниваем менеджеров между собой. И отрабатывая так всю цепочку до результата, мы можем колоссально повысить отдачу инвестиций. И если изначально у вас была небольшая отдача, после проработки каждого звена она вырастет в 2–3 раза. 

Также очень важно считать показатели LTV, повторных продаж, смотреть, как ваши менеджеры работают с базами и использовать множество других отчетов. Преимущество сквозной аналитики в том, что вы можете заглянуть в процессы глубже, и оценить не только рекламные показатели, но и посмотреть, что произошло дальше. Если у вас будут только метрики до обращений, у вас будет информация, что к вам обратилось 300 человек, но последующей цепочки вы не увидите. 

Как работает сквозная аналитика

Многие не понимают, как работает сквозная аналитика. На самом деле все просто: 

• На сайт устанавливают счетчики, отслеживающие визиты
• Устанавливают трекинги, которые подменяют почту и номер телефона на уникальные для каждого клиента
• На форму захвата устанавливают софт, который присваивает каждому обращению уникальный идентификатор
• Человек заходит на сайт, обращается в компанию любым способом, и в системе сквозной аналитики виден его уникальный номер — либо идентификатор, либо уникальный email и номер, по которому он обратился
• В системе сквозной аналитики отслеживают цепочку обращений, потому что она хранится в файлах cookie 

Благодаря этому мы видим, сколько раз человек зашел на сайт, с каких рекламных источников заходил, с какого раза обратился в нашу компанию, сколько раз после этого возвращался. И так можем анализировать множество лидов. 

Кому нужна система сквозной аналитики

На самом деле она нужна всем — каждому бизнесу, который ищет клиентов в интернете. Но сам софт или комплекс инструментов для сквозной аналитики могут обходиться вам в районе 30000–40000 ₽ ежемесячно, не считая работы специалистов, которые будут с ней работать. 

Поэтому целесообразно внедрять аналитику, если вы тратите на продвижение хотя бы 150 000 ₽ в месяц. Иначе доля затрат на нее будет слишком велика. Например, если будете тратить на рекламу 50 000 ₽ и на аналитику 50 000 ₽, стоимость клиента просто вырастет в два раза. А того, что сэкономите с помощью аналитики, будет слишком мало, чтобы покрыть расходы на нее. 

Сквозная аналитика позволяет намного повысить эффективность продвижения. Но до этого инструмента нужно «дозреть» — дойти до того момента, пока вы не будете готовы тратить много на рекламу и обрабатывать большое количество заявок.