Аудит контекстной рекламы: когда он нужен, как его делать + чек-лист для самостоятельного аудита

Контекстная реклама — самый быстрый способ получить трафик на сайт. Если рекламная кампания настроена правильно, а все возможности, которые дают системы контекстной рекламы Яндекса и Google использованы на 100%, то трафик на сайт приходит теплый, готовый покупать. И конверсия может быть очень существенной. Контекстная реклама не просто отбивается, но и приносит прибыль в 5-10 и более раз превышающую затраты на ее настройку, запуск и ведение.

Но если кампании настроены с ошибками и погрешностями, если рулит клуб «оч.умелые ручки, или я все настрою сам, что там сложного», то прибыль превращается в тыкву — вы просто сливаете бюджет.

Про ошибки в контекстной рекламе мы рассказывали очень подробно в одной из предыдущих статей. Сегодня поговорим о том, как их выявить — в этом поможет аудит контекстной рекламы от агентства SoldiMarketing. Впрочем, какие-то ошибки вы сможете выявить и устранить самостоятельно; мы расскажем о том, на что обратить внимание и дадим подробный чек-лист.

Аудит контекстной рекламы: когда он нужен

Аудит контекстной рекламы — это прицельный и детальный анализ четырех основных составляющих. В чек-лист аудита контекстной рекламы входят:

Проводят такой аудит опытный специалист-контекстолог совместно с маркетологом. Их задача — выявить все технические и маркетинговые недочеты и погрешности, которые могут снижать эффективность рекламной кампании. Даже самые мелкие, ведь как раз из мелочей и складываются успех или неуспех контекстной рекламы.

Например, мы проводим аудит по 50+ параметрам, да еще... Впрочем, об этом позже.

Пока поговорим о том, когда нужен аудит Google Adwords и рекламной кампании Яндекс.Директ.

Он нужен, если...

...Контекст не дает плановой прибыли

...Из контекстной рекламы нет заявок

...На сайт идут нецелевые переходы

...Рекламный бюджет продолжает расти

...Эффективность контекста снижается

...Нет понимания, что нужно «подкрутить», чтобы контекст заработал

...Есть сомнения в компетентности текущего подрядчика

...Изначально рекламную кампанию вы настраивали самостоятельно

...Хотите получать больше заявок при сохранении текущего бюджета

А еще мы советуем проводить аудит контекстной рекламы (цена которого не запредельна) через 4-5 недель после запуска кампании. Этого времени достаточно для сбора первичной статистики и для того, чтобы при аудите рекламы вскрылись неочевидные проблемы.

Что проверять?

Теперь подробнее о каждой из четырех основных составляющих аудита. Мы расскажем вам о том, на что обратить внимание во время аудита контекстной рекламы и дадим чек-лист, чтобы вы могли самостоятельно оценить, насколько серьезные проблемы присутствуют в ваших рекламных кампаниях.

Проверяем настройки аккаунта

1. Счетчики систем веб-аналитики. Они показывают количество посетителей сайта, их действия на сайте, время нахождения, глубину просмотра, источники трафика и те ресурсы, на которые посетители уходят. А также фиксируют количество заходов с мобильных и стационарных гаджетов и географию посещений. Если системы веб-аналитики не подключены, контекстная реклама теряет смысл.

2. Сall-трекинг. Отслеживание телефонных звонков очень помогает в деле оценки эффективности контекстной рекламы. Без call-трекинга глубокой аналитики не получить.

3. Структуру аккаунта. Это о разделении всех рекламных кампаний на группы и подгруппы для удобства отслеживания и навигации внутри аккаунта. Например, кампании важно делить на постоянно активные и сезонные; при широкой географии — на компании, нацеленные точечно на один город или один регион.

Проверяем параметры и настройки кампаний

4. Разделение кампаний на типы. Это могут быть поисковая и медийная кампании, кампания отдельно для мобильных приложений, кампании для РСЯ/КМС; кампании для дорогих товарных позиций.

5. Площадки для показа объявлений, если показ идет где-то помимо поиска. Важно отсекать неэффективные площадки, чтобы не получать пустые нецелевые клики.

6. Названия кампаний. Названия рекламных кампаний важны для быстрого ориентирования в аккаунте. И вам, и стороннему подрядчику должно быть понятно, что это за кампания. Аудит директа часто выявляет неинформативные названия.

Пример:
Объект продаж — обувь мужская.
Регион показа объявлений контекстной рекламы кампании — Краснодар.
Тип кампании — поисковая.

Название кампании: «Обувь мужская_Краснодар_поиск»

Если же использовать в названии цифры или какие-то лично ваши ассоциации, то она могла бы называться «Кампания 123_ Гео юг». Чувствуете разницу?

7. Геотаргетинг и насколько он адекватен. Геотаргетинг «Вся Россия» — это примерно как «На деревню, дедушке Константин Макарычу».

Если у вас локальный бизнес или вам важны покупатели из конкретного города или региона, если у вас есть региональные филиалы — сужайте географию, оставляйте ТОЛЬКО тот город или регион, с которым хотите работать. Помните, что часто клики по регионам обойдутся дешевле, чем в Москве — используйте это!

В правильно геотаргетированной кампании удобно использовать и региональные контакты, и тексты объявлений с указанием города. Это точно работает на рост эффективности контекстной рекламы.

8. Стратегию назначения ставок для каждой конкретной кампании. Стратегия зависит от целей и типа рекламной кампании. Так, если важны просмотры (кампания нацелена на продвижение бренда), то есть смысл выбирать стратегию с оплатой за количество показов. Если важны посетители, перешедшие на сайт — оправдана будет стратегия с оплатой за клики по объявлению. От выбора стратегии зависят затраты на контекстную рекламу; это очень значимый фактор.

9. Ограничение по суточному бюджету. Если такого ограничения нет, то слить бюджет на месяц можно за пару-тройку дней. Вряд ли вам это понравится.

10. Исключение ненужных вам IP-адресов. Например, это могут быть компьютеры сотрудников вашей компании или адреса неперспективных районов. Исключение лишних айпишников помогает снизить количество нецелевых кликов по контекстному объявлению.

11. Историю изменений. Корректировалась ли раньше ваша рекламная кампания? Что это были за корректировки; насколько они оправданы; повысилась ли отдача от контекста?

Проверяем настройки объявлений

12. Присутствие ключа в заголовке. Ключевое слово в заголовке объявления может помочь уменьшить стоимость клика. Прекрасно работают ключи с добавлением географических названий. Например, «Мужская обувь в Краснодаре, скидка 15%» — хороший вариант заголовка.

13. Уникальное торговое предложение (УТП). Объявление должно не просто констатировать факт продажи мужской обуви, но и показывать преимущества вашего предложения. Широкий размерный ряд, удобная колодка, увеличенный срок гарантии, скидки, аксессуары по уходу за обувью в наличии — что-то из этого непременно должно найти отражение в тексте, чтобы он мотивировал к переходу на сайт. Посмотрите, как составляют объявления ваши конкуренты, и сделайте мощнее, убедительнее, лучше.

14. Количество ключевых слов в объявлении. Идеальная формула — 1 объявление и 1 ключ. Перебора быть не должно; чем лучше «заточено» объявление, тем выше вероятность, что оно попадет в цель.

15. Сортировку групп объявлений. Сортировка может проходить по категориям товара, по географии, по временным показателям, по теплоте запроса (со словами «купить», «заказать» или без них).

Например, при изготовлении мебели в группы можно собрать объявления:

• С типом мебели. Шкаф, стол, стеллаж
• Со словом «изготовление».
• Со словом «заказать».

16. Целевую/посадочную страницу для каждого объявления. Если в качестве посадочной указана главная страница сайта — жди беды. Крайне важно, чтобы, кликнув на объявление, человек СРАЗУ попал на страницу того товара, которым он заинтересовался. Если человеку нужно тратить время на поиски товара, эффективность контекста резко снижается. А если он попадает на страницу, которая не загружается, или вообще видит ошибку 404 — пиши пропало!

17. Наличие на посадочных страницах кнопок, которые соотносятся с действиями клиентов — «добавить в корзину», «внести в избранное». Важно, чтобы к этим кнопкам были привязаны инструменты для сбора статистических данных.

18. Использование быстрых ссылок. Быстрые ссылки делают объявление более информативным, помогают лучше сегментировать аудиторию, а еще они визуально увеличивают объем объявления: оно становится более заметным на поиске; растет кликабельность.

19. Использование дополнений/уточнений/расширений. Если речь идет о Google Adwords или кампании в РСЯ, то дополнением к объявлению может быть фотография товара. Также в объявление можно добавить информацию об адресе компании, о ее рейтинге — о том, что повышает доверие пользователя. А указание в виртуальной визитке компании телефона может помочь сэкономить: если человек позвонил, не переходя на сайт, то и за клик платить вам не придется. В Яндексе, чтобы воспользоваться всеми возможностями виртуальной визитки, необходимо зарегистрировать компанию в Яндекс.Справочнике и отметить на Яндекс.Карте.

20. Статус «мало показов». Если вы создали объявление под очень низкочастотный ключ, и запросов по нему нет, Яндекс присвоит объявлению статус «мало показов» и перестанет его демонстрировать. Иногда такой статус может быть присвоен даже группе объявлений. С этим нужно бороться; мы даже знаем как.

21. Грамотность объявления. Грамматические ошибки Яндекс.Директ не пропустит — с англоязычным Google Adwords сложнее. Но ошибки могут быть не только грамматическими, но также стилистическими или фактическими. Это может негативно сказаться на эффективности рекламной кампании.

22. UTM-метки. Без UTM-трекинга вы не сможете отследить, с какого именно объявления пришел на ваш ресурс человек, а значит, не сможете выявить эффективные и плохо работающие объявления. В целевых URL объявлений метки должны присутствовать обязательно.

Проверяем ключевые слова

23. Качество семантического ядра. Профессионально и точно составленное семантическое ядро — это фундамент каждой контекстной рекламной кампании. Ядро должно охватывать весь круг ключей, по которым ищут ваши товар или услугу, и исключать все лишнее, ненужное, способное запутать пользователя.

24. Поисковые запросы. Аудит контекстной рекламы обязательно включает анализ текущих поисковых запросов — это необходимо для корректировки рекламной кампании. Например, отлично работают брендовые запросы, и если вы можете этим воспользоваться, советуем не пренебрегать такой возможностью.

25. Операторы. Смотрим, используются ли в ваших объявлениях операторы — !, +, [], (), | — все они помогают уточнить запросы и получить максимально целевые показы объявлений.

26. Минус-слова. Это поисковые слова и фразы, по которым ваше объявление показывать нецелесообразно: «бесплатно», «пример», «скачать шаблон». А еще такие, которые уводят от темы объявления, например, «для ногтей» для компании, которая продает мебельные лаки. Пренебрежение составлением полного списка минус-слов — это почти гарантия финансовых потерь из-за нецелевых кликов/показов, которые вы будете оплачивать из своего кармана.

27. Использование средне- и низкочастотных запросов. Если использовать только самые популярные запросы — клик получится золотым. А добавление к семантическому ядру менее популярных запросов поможет снизить его, подняв эффективность кампании в целом.

Сколько стоит аудит рекламной кампании

Цена аудита рекламной кампании в нашем агентстве зависит от его глубины. У нас есть бесплатный вариант, который поможет вскрыть основные ошибки, и платный — он поможет откопать даже самые мелкие недочеты, которые, как голодные мыши, обгрызают конверсию.

Это о нашей работе крупными мазками; если разворачивать каждый пункт, то получится более 50 параметров, по которым мы проверяем каждую рекламную кампанию во время аудита.

Помимо рекламной кампании мы проводим анализ продукта и рыночной ситуации: возможно, проблемы кроются не в настройках контекста, а в качестве продукта, сервиса или в более привлекательных предложениях ваших конкурентов.

Такой вопрос мы слышим часто, очень часто. И отвечаем вот так: отказываться от аудита — рубить сук, на котором сидишь. Контекстная реклама, оставленная на произвол судьбы, без вариантов в долгосрочной перспективе потеряет эффективность. Потому что меняется структура запросов, появляются новые конкурентные предложения, больше компаний вашего профиля начинают вкладываться в контекстную рекламу. Могут меняться и требования к контекстным объявлениям Яндекса и Google; могут, напротив, появляться новые возможности, которые в вашей рекламной кампании не используются.

Именно вовремя проведенный аудит творит чудеса с конверсией и экономит рекламные бюджеты.

Так что обращайтесь к нам, мы разберем по косточкам вашу рекламную кампанию, проведем ее аудит, а потом пересоберем так, что прибыли у вас будет заметно больше, а расходов —заметно меньше.

А специально для тех, кто хочет провести начальный аудит контекста самостоятельно, мы приготовили чек-лист. Скачивайте и пользуйтесь!