Баннерная реклама: форматы, цели и эффективные стратегии

Баннерная реклама — это графические объявления, которые размещаются на сайтах в виде изображений и часто дополняются текстом и ссылкой. Часто такой формат продвижения также называют медийной рекламой. Обычно она располагается сбоку или сверху страницы, либо прямо внутри контента. Баннеры могут быть статическими (неподвижное изображение) или динамическими (с анимацией). Как и у почти любой рекламы в интернете, основная цель таких баннеров — продвижение сайта. То есть объявлению важно привлечь человека и побудить его кликнуть по ссылке, после чего он попадёт на сайт рекламодателя. 

Вообще баннерная реклама может размещаться и в офлайне. Например, на билбордах, растяжках или рекламных щитах. Но сегодня мы будем обсуждать именно интернет-рекламу.

Давайте разберём зачем она нужна, какие типы баннеров бывают и на каких площадках их можно размещать.

Зачем нужна баннерная реклама?

• Повышать узнаваемость бренда. Баннеры помогают регулярно напоминать о бренде. Это важно и для новичков на рынке, и для вполне состоявшихся компаний, которые не хотят, чтобы о них забыли. Визуальные элементы (логотипы, фото продукта, маскоты бренда) хорошо работают на запоминаемость информации. И даже если человек не кликнет по объявлению сразу, он может запомнить компанию и обратиться в неё позже.
• Привлекать трафик на сайт. Если объявление интересно и сообщает о чём-то ценном (например, распродаже, персональном промокоде или выходе новой коллекции), это побуждает пользователей перейти по ссылке и узнать больше.
• Увеличивать продажи. Баннерная реклама с привлекательными предложениями или акциями может мотивировать аудиторию купить товар или воспользоваться услугой.
• Возвращать тех, кто уже был на сайте. Баннеры можно показывать людям, которые уже посещали ваш сайт, но так и не дошли до покупки. Им можно даже напоминать о конкретных товарах, которые они просматривали или добавляли в корзину. Это заставляет пользователей вспомнить о вас и увеличивает вероятность того, что покупку всё-таки завершат.
• Поддерживать другие рекламные каналы. Баннеры могут работать в связке с другими каналами, например, с контекстной рекламой или аккаунтами в социальных сетях. Это усиливает общее воздействие рекламной кампании.

Типы баннеров

Базово баннерная реклама делится на статическую и динамическую.

Статичный баннер — это просто картинка, по клику на которую можно попасть на сайт рекламодателя. Выглядит он так:

Динамические баннеры могут быть анимированными или в формате короткого видео. Во втором случае видео обычно показывается без звука, потому что ролики со звуком очень не нравятся людям там, где они не ожидают их встретить.

По размерам изображения и видео бывают самые разные: от небольших 200х200 до тех, которые занимают почти весь экран.

Где размещать баннерную рекламу?

Вот несколько самых популярных вариантов:

Яндекс Директ

В Директе баннерную рекламу можно размещать и на поиске, и в РСЯ. На поиске это может быть:

• Баннер справа от результатов выдачи. Это большое вертикальное изображение, которое показывается в десктопной версии.

  

• Товарная галерея над результатами поиска. Это список товаров с их изображениями.

  

• Баннерная реклама под поисковой строкой. Она размещается в десктопной версии на главной странице Яндекса.

  
  

В РСЯ доступны самые разные форматы баннерной рекламы. Например:

• Большой вертикальный баннер справа от основного контента;
• Объявление прямо внутри контента;
• Всплывающий поап, который пользователь должен закрыть, чтобы увидеть основной контент;
• Горизонтальное изображение над основным контентом;
• Несколько небольших объявлений внизу страницы и т. д.

Каждый сайт сам решает, какие плейсменты сделать доступными для рекламодателей. При этом, конечно, чем больше рекламное изображение, тем дороже обойдётся его размещение.

ВКонтакте

Через кабинет VK Рекламы баннеры можно размещать не только в самой соцсети, но ещё и:

• В Одноклассниках;
• На главной странице Mail.ru и в других его проектах;
• На Авито, Юле и других сайтах, которые входят в рекламную сеть;
• В магазине приложений RuStore;
• На Дзене.

Рекламные форматы есть для:

• Ленты соцсетей;
• Боковой колонки десктопной версии;

  

• Клипов, историй и видео;
• Приложений (например, перед загрузкой или для получения вознаграждения в игре) и т. д.

Баннерные сети

Это площадки, которые помогают владельцам сайтов обмениваться показами объявлений. Например, у меня на сайте есть свободные места, где я могу разместить рекламу. Но также я хочу рекламировать свой сайт, чтобы получать больше трафика. Для этого я регистрируюсь в баннерной сети и размещаю у себя объявления других сайтов. За это мне начисляют баллы, которые я могу потратить на размещение своей баннерной рекламы уже на других площадках. Конечно, за свои услуги такие площадки берут комиссию.

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Преимущества:

1. Большой охват аудитории. Баннеры можно размещать на сайтах с большой посещаемостью, привлекая внимание большой аудитории.
2. Яркий и визуально цепляющий формат. Яркие графические элементы и анимация делают объявления заметными для аудитории.
3. Увеличение узнаваемости бренда. Даже если люди не кликают на баннерную рекламу, они видят ваш логотип, продукт или рекламное сообщение, а это повышает запоминаемость.
4. Гибкость настроек кампании. Можно таргетироваться по демографическим характеристикам (возраст, пол, местоположение) или интересам, что позволяет показываться только заинтересованной аудитории.
5. Использование ретаргетинга. Рекламные изображения можно показывать людям, которые уже были на сайте, чтобы напомнить им о ваших продуктах и увеличить вероятность покупки.
6. Поддержка брендирования. Красочные баннеры помогают донести ценности, стиль и имидж бренда через визуальные элементы.

Недостатки:

• Баннерная слепота. Это феномен, при котором пользователи интуитивно игнорируют такие объявления. Происходит это потому, что вся жизнь современных людей перенасыщена рекламой и со временем мозг просто учится фильтровать её. Из-за этого посетители часто игнорируют баннеры на сайтах, особенно если их слишком много и они навязчиво всплывают в виде попапов. Этот эффект заметно снижает эффективность размещения.
• Низкий CTR (коэффициент кликабельности). Как правило, пользователи редко кликают по баннерной рекламе, и CTR может быть низким по сравнению с другими видами размещений (например, контекстом). Контекст люди часто путают с результатами органического поиска, поэтому без раздумий переходят по ссылкам в рекламных объявлениях.
• Зависимость от блокировщиков рекламы. Многие пользователи устанавливают программы, которые блокируют показ объявлений. А значит часть аудитории просто не увидит вашу рекламу.
• Может раздражать людей. Хотя некоторым рекламодателям кажется, что чем заметнее баннерная реклама тем лучше, излишне навязчивые изображения с яркими анимациями или звуками могут раздражать пользователей и создавать негативное восприятие бренда.
• Высокая конкуренция. На популярных площадках объявления конкурируют за внимание посетителей друг с другом. Чтобы всё-таки пробиться к аудитории, придётся заплатить за размещение больше среднего.
• Необходимость качественных креативов. Из-за той же баннерной слепоты, пользователей сложно зацепить. Поэтому немало сил придётся вложить в разработку цепляющих изображений и слоганов.

Секреты эффективного баннера

Создание эффективной баннерной рекламы в интернете — это сочетание визуальной привлекательности, точного послания и грамотного подхода к аудитории. Вот несколько советов, которые помогут сделать баннеры более действенными. И вот том числе пробиться через баннерную слепоту.

1. Простое и ясное сообщение. Рекламное изображение должно чётко доносить суть предложения. Пользователи тратят всего несколько секунд на его просмотр, поэтому текст должен быть кратким, легко читаемым и понятным с первого взгляда. Так что лучше использовать в основном тексте не больше 5-7 слов.
2. Привлекательный дизайн. Ваша баннерная реклама должна выделяться, но при этом не быть слишком агрессивной. Приятная цветовая гамма, качественные изображения и достаточное пространство для текста важны для визуального восприятия. Используйте контрастные цвета, чтобы важные элементы выделялись, но избегайте неприятных глазу цветовых сочетаний. Также подберите шрифт, который легко читается.
3. Один главный элемент. Эффективные баннеры сосредоточены на одном продукте, акции или предложении. Избегайте перегруженности деталями, чтобы не отвлекать пользователя.
4. Четкий призыв к действию. Если ваша цель в том, чтобы пользователь выполнил целевое действие, без CTA не обойтись. Разместите его на видном месте и сделайте выделяющимся, например, с помощью яркой кнопки с текстом "Забрать скидку" или "Зарегистрироваться".
5. Использование анимации (в умеренных дозах). Анимация может сделать изображение более заметным и живым, но она не должна отвлекать или раздражать пользователя. Анимация должна быть плавной и длиться не больше 15 секунд. Используйте её для переходов или акцентов, а не для частого мерцания.
6. Оптимизация для мобильных устройств. Сегодня значительная часть интернет-трафика идёт через мобильные устройства. Поэтому стоит убедиться, что ваша баннерная реклама хорошо отображается на разных размерах экранов. Ещё лучше — если вы упростите дизайн для мобильных версий, используя крупные шрифты, минималистичные изображения и чёткий CTA. Так людям будет ещё удобнее воспринимать информацию на небольшом экране.
7. Тестирование разных вариантов. Без тестирования найти вариант, который больше всего зацепит пользователей, нереально. Поэтому пробуйте разные версии объявлений с разными цветами, призывами к действию или предложениями, чтобы выяснить, что работает лучше. Чтобы проводить тесты корректно, изменяйте один элемент за раз, например, цвет кнопки или текст заголовка. Так вы точно поймёте, что именно улучшает результат.
8. Качество изображения. Используйте только качественные изображения. Не размытые, не пиксельные, а профессионально выполненные. Баннеры с качественными картинками вызывают доверие и выглядят более профессионально, что способствует повышению кликабельности.
9. Брендинг. Не забывайте о своём бренде. Логотип компании должен быть чётко виден, но не обязательно занимать главное место на изображении. Лучше размещать логотип в одном из углов баннера, не делая его слишком крупным, чтобы он не отвлекал от основного послания. Так пользователь лучше запомнит бренд.
10. Уникальное торговое предложение. Ваша баннерная реклама должна предлагать что-то, что делает ваше предложение уникальным: скидку, бонус, инновационную технологию и т. д. Также можно ограничивать действие предложения. Это заставляет пользователей быстрее принимать решение.
11. Нестандартные форматы. Этот способ особенно эффективен, чтобы пробиться через баннерную слепоту. Например, можно интегрировать медийную рекламу в контент. В этом случае изображения не будут сразу восприниматься как рекламные, и у вас появится больше шансов, что пользователь обратит на них внимание. Также сейчас набирают популярность интерактивные баннеры, с которыми пользователь может как-то взаимодействовать. Но, конечно, стоят они дороже, чем стандартные форматы.

Оценка эффективности рекламного баннера

Чтобы оценивать эффективность баннерной рекламы, используют несколько KPI. Например:

1. CTR

Показывает отношение числа людей, которые кликнули по баннеру, к общему числу его показов. Чем выше CTR, тем эффективнее объявление привлекает внимание и побуждает перейти по нему.

Формула:

То есть если изображение показали 1000 раз, а кликнули на него 30 раз, CTR будет 3%.

2. Конверсия

После того как человек нажал на баннерную рекламу и перешел на сайт, важно оценить, выполнил ли он целевое действие (покупка, регистрация, скачивание прайса и т. д.). Это называется конверсией. Высокая конверсия говорит о том, что объявление не только привлекает внимание, но и приводит клиентов, которые совершают целевые действия. Конечно, тут на эффективность влияет ещё и посадочная страница. Но и качество самого объявления играет не последнюю роль.

Формула:

Если из 100 кликнувших 10 человек совершили покупку, конверсия составит 10%.

3. CPA — стоимость целевого действия

Метрика показывает во сколько обошлось выполнение одного целевого действия после клика по баннеру. Этот показатель помогает понять, насколько рентабельна ваша кампания с баннерной рекламой.

Формула:

Если вы потратили 20 000 рублей, а получили 10 регистраций, CPA составит 2 000 рублей за одну регистрацию.

4. CPM — стоимость за тысячу показов

Этот показатель важен, если основная цель кампании не продажи и клики, а повышение узнаваемости бренда. CPM показывает, сколько стоит 1000 показов объявления. Низкий CPM говорит о том, что медийная реклама охватывает большое количество аудитории за относительно небольшую стоимость.

Формула:

Если вы потратили 100 000 на кампанию, а изображение было показано 200 000 раз, CPM составит 500 рублей.

5. Вовлеченность аудитории

Если баннерная реклама в интернете направлена на повышение узнаваемости, то можно оценивать такие показатели:

• Время, проведенное на сайте;
• Количество просмотренных страниц на сайте;
• Повторные визиты посетителей.

Всё это, конечно, для тех, кто сначала увидел ваше объявление.

6. Ретаргетинг

Если вы используете баннеры для ретаргетинга (показываете их людям, которые уже посещали ваш сайт), оцените, сколько из них вернулись и выполнили целевое действие после того, как увидели объявление.

7. Узнаваемость бренда (Brand Lift)

Если целью баннерной рекламы является повышение узнаваемости, можно провести опросы или исследования до и после кампании, чтобы узнать, увеличилось ли число людей, которые узнают ваш бренд.

8. Показатель отказов

Если после клика по объявлению люди сразу покидают сайт, это может говорить о том, что баннер привлекает не целевую аудиторию, а незаинтересованных пользователей. Или что страница, на которую ведет баннерная реклама, не соответствует ожиданиям людей. Высокий показатель отказов может быть сигналом того, что нужно доработать рекламу или посадочную страницу.

Формула:

Итого: если вы ориентированы на продажи, ключевыми метриками будут CTR, конверсии и CPA. Если цель — повышение узнаваемости бренда, важно следить за CPM, вовлеченностью и Brand Lift.