Что такое перфоманс-маркетинг и нужен ли он вашему бизнесу

Есть обычный маркетинг, с которым все понятно: это привлечение клиентов. А есть еще performance-маркетинг, и не совсем ясно, что это такое. Давайте разбираться.

Что такое перфоманс-маркетинг

Performance в переводе с английского означает «результат». Соответственно, performance-marketing — это эффективный или результативный маркетинг. В нем все работает на то, чтобы улучшить конкретные измеримые бизнес-показатели типа количества сделок, стоимости привлечения клиента, окупаемости инвестиций. А классический маркетинг может ориентироваться на метрики, которые имеют только косвенное отношение к прибыли — например, на количество кликов по объявлениям или число заявок.

Performance-маркетинг тоже учитывает стандартные метрики, но направлен на то, чтобы уменьшать расходы и повышать прибыль.

Основные особенности performance-маркетинга:

• Комплексная стратегия продвижения для всех рекламных каналов.
• Глубокая сквозная аналитика.
• Правильная постановка целей — метрик, важных для развития бизнеса.
• Измерение эффективности каждого канала с помощью показателей, важных для бизнеса.

Услуги перфоманс-маркетинга — это сложно и для исполнителя, и для клиента. Такой подход требует большой отдачи с обеих сторон, но при этом может приносить потрясающие результаты: снижать стоимость продажи в десятки раз, увеличивать продажи в сотни раз, повышать чистую прибыль в 2–5 раз.

Как работает performance-marketing

Условно комплексный перфоманс-маркетинг — это работа, разделенная на четыре больших этапа: от первоначального анализа до корректировки существующей стратегии.

Оценка ситуации и анализ

Перед тем, как приступить к работе, нормальное агентство перфоманс-маркетинга анализирует компанию. И оценивает все, что только можно:

• бизнес-показатели продукта — прибыльно ли его продвижение сейчас, какая окупаемость инвестиций, сколько продаж в месяц получает компания;
• преимущества и недостатки продукта — это нужно, чтобы понять, как его продвигать;
• конкурентов — какую долю на рынке занимают, чем они лучше и хуже компании клиента;
• рынок и его динамику — будет ли спрос на продукт в дальнейшем, чего стоит ожидать от потребителей;
• целевую аудиторию — кто покупает продукцию, чем занимаются и интересуются эти люди, где их можно «поймать».

Стартовый анализ на самом деле включает в себя еще кучу других вещей — от оценки позиций в топе выдачи поисковых систем до просмотра рекламных кампаний, количества звонков, оценки качества их отработки и так далее. Все это позволяет понять динамику и уже на этом этапе сделать какие-то предположения о том, как будет дальше развиваться ситуация.

Постановка целей

Цели ставят, отталкиваясь от предыдущих бизнес-показателей и желаний клиента. При этом они не абстрактные, а реальные. Не «получить 100 000 переходов на сайт», потому что это только косвенно относится к прибыли, а «снизить стоимость привлечения клиента с 2 500 ₽ до 2 000 ₽».

Цели в перфоманс-маркетинге обычно ставят по технологии SMART. Это значит, что они должны быть:

Конкретными

❌   Повысить продажи с сайта

✓     Увеличить продажи с сайта с 700 до 1 000 в месяц

Измеримыми

❌   Вывести новый бренд на рынок

✓     Получить 500 сделок в первый месяц существования бренда

Достижимыми

❌   Увеличить прибыль в 100 раз

✓     Повысить число продаж на 20% в первый месяц

Значимыми

❌   Получить 200 000 посетителей на сайт из поисковой системы

✓     Получить 300 продаж благодаря SEO

Ограниченными во времени

❌   Повысить конверсию посадочной страницы и получить 100 продаж

✓     Повысить конверсию посадочной страницы до 13% и получить 100 продаж к 1 сентября

И таких целей — конкретных, измеримых, достижимых, значимых, ограниченных во времени — может быть несколько. Например, можно одновременно достичь увеличения окупаемости инвестиций, уменьшения стоимости продажи и повышения среднего чека.

Создание комплексной стратегии

На основании стартового анализа и поставленных целей агентство performance-marketing разрабатывает стратегию. Это — своеобразный алгоритм действий: в нем прописаны используемые рекламные каналы, бюджеты, дальнейшие действия. А еще — важные бизнес-показатели, которых надо придерживаться.

Давайте посмотрим на утрированный и очень простой пример стратегии, чтобы понять, что это вообще такое:

• Вкладываем в контекстную рекламу «Яндекса» на поиске 200 000 ₽.
• Еще 100 000 ₽ тратим на рекламу в РСЯ.
• Тестируем таргетированную рекламу «ВКонтакте», начинаем с бюджета 20 000 ₽ в месяц и последовательно увеличиваем на 30 000 ₽ при достижении стоимости заявки 500 ₽ и менее.
• Ориентируемся на жителей Москвы и ближайшего Подмосковья.
• Держим стоимость заявки в пределах 350–500 ₽, не более.
• Большее предпочтение отдаем ориентации на юридических лиц .
• Придерживаемся отдачи инвестиций один к трем.

Стратегию расписывают очень и очень подробно, но при этом она может меняться. Например, если эффективность одного рекламного канала падает, и стоимость продажи с него растет, целесообразнее перераспределить его бюджет на другие более выгодные.

Работа с рекламными каналами

Здесь начинается все самое интересное. Настраивается комплексная сквозная аналитика, которая и помогает отслеживать важные показатели в работе разных рекламных каналов. Смотрят не просто цену клика и стоимость заявок, а другие метрики:

• стоимость заявки;
• стоимость продажи;
• окупаемость инвестиций;
• ценность клиентов;
• чистую прибыль и так далее.

И стратегия продвижения претерпевает изменения на основании аналитики. Например, специалисты отключают каналы, с которых вроде бы приходит много заявок, но там очень низкая конверсия из заявки в продажу, и инвестиции не окупаются. Или перерабатывают скрипты для менеджеров, потому что видят, что они не могут отрабатывать возражения, и большая часть клиентов уходит к конкурентам.

Чтобы перфоманс-маркетинг сработал, нужно хорошо потрудиться — позволить маркетологу поработать с отделом продаж, дать ему доступ к аналитике и внутренним данным. А потом следовать его советам — иногда приходится перестраивать воронку продаж, оптимизировать работу целого отдела или делать что-то еще.

Нужен ли вам перфоманс-маркетинг

Это дорогой и сложный инструмент, поэтому он подходит не всем. Если вы используете один канал привлечения клиентов и не распыляетесь на остальные, он вам не нужен. И если у вас микробизнес с затратами на рекламу около 20000–30000 ₽, он тоже не нужен.

Перфоманс-маркетинг подходит компаниям, которые уже заняли определенное место на рынке и тратят на рекламу ежемесячно как минимум 200 000 ₽. Тогда затраты на сквозную аналитику и на работу специалистов будут окупаться, а прибыль компании начнет расти.

Небольшой итог: performance-marketing позволяет зарабатывать компании намного больше. Но для хорошего результата желательно, чтобы и владелец компании участвовал в процессе и прислушивался к рекомендациям специалистов. А если у вас микробюджеты, этот инструмент пока что не нужен — вы просто не окупите затраты на него.