Что такое ремаркетинг и кому его точно стоит использовать

За привлечение пользователей на сайт рекламодатели платят огромные деньги. В некоторых нишах один клик может стоить 600-700 рублей и даже больше. Ремаркетинг — это инструмент, который помогает сделать так, чтобы эти затраты не были напрасными. Ведь если человек перешёл на сайт, совсем не факт, что он что-то у вас купит. Большая часть людей в итоге просто уйдёт. А ваша задача — не дать им о вас забыть.

В статье расскажем что означает понятие ремаркетинга, чем он отличается от ретаргетинга и как настроить такую рекламу.

Ремаркетинг — это...

Простыми словами это инструмент, который помогает вернуть на сайт тех, кто ушёл и не совершил целевого действия. Например, не оставил заявку или не оплатил товар, который добавил в корзину. 

Скорее всего, вы замечали, что после того, как посмотрите какой-то товар в крупном интернет-магазине, он начинает “гулять” за вами по другим сайтам. То есть реклама предлагает именно то, чем вы только что интересовались. Такие объявления более персонализированные, поэтому вероятность того, что человек на него кликнет, повышается. 

Как работает ремаркетинг? На большинстве сайтов, которые мы посещаем, установлены специальные кусочки кода. Они собирают о вас информацию: что вы смотрите, откуда пришли на сайт, авторизованы ли в каких-то соцсетях и т.д. Этот код принадлежат разным рекламным сервисам, поэтому вся информация о вас сразу попадает туда. А дальше данные обрабатываются и рекламная система начинает “узнавать” пользователя и показывать ему именно то, что он смотрел на сайте.

Для чего ещё можно использовать ремаркетинг? Во-первых, чтобы допродать клиенту какой-то товар или услугу. Например, человек был у вас на сайте и купил фен, но не увидел, что для него продаётся ещё и кейс для хранения. Потом вы начинаете рекламировать ему этот кейс, клиент понимает, что в нём хранить фен будет гораздо удобнее и делает у вас дополнительную покупку. 

Во-вторых, ремаркетинг можно использовать в нишах, где покупки совершают на постоянной основе. Например, это барбершопы. Обычно мужчины ходят туда раз в 1-2 месяца. И чтобы в следующий раз они вернулись за стрижкой в тот же салон, можно им об этом напомнить. 

То есть ремаркетинг поможет:

• Повысить узнаваемость бренда
• “Подогреть” клиента (подвести к покупке)
• Повысить конверсию
• Напомнить о вас людям
• Окупить вложения в рекламу
• Повысить продажи

Но у ремаркетинга есть и недостатки. Например:

• Из-за того, что в браузере у многих людей установлены блокировщики рекламы, какая-то часть потенциальных клиентов может просто не увидеть ваши объявления
• Многие люди научились игнорировать рекламные сообщения. Они их просто не видят и не запоминают. Такой эффект называется баннерной слепотой
• Рекламы в интернете настолько много, что очень часто она просто раздражает пользователей. Ремаркетинг уже не выглядит чудом. Люди редко думают: “Ого, ничего себе! Магазин запомнил, что мне нравится. Вернусь и куплю этот товар”. Скорее они воспринимают такие объявления так: “За мной постоянно следят, все сайты собирают мои личные данные. Как это надоело”.

Ремаркетинг и ретаргетинг: общее и отличия

Для чего нужны ретаргетинг и ремаркетинг? По сути это два названия одной и той же технологии. Только в Яндекс.Директе привлечение пользователей, которые уже были у вас на сайте, называется ретаргетинг, а в Google.Ads всё то же самое называется ремаркетинг. Отличаются только некоторые форматы объявлений. В остальном технологии похожи.

Но есть и другая точка зрения. Некоторые считают, что ремаркетинг — это целая стратегия, которая помогает удерживать внимание потенциальных клиентов, заинтересовавшихся вашим продуктом. В неё входит не только реклама, но и другие способы привлечения клиентов. Например, email-рассылки, push-уведомления и т.д. А ретаргетинг — это всего лишь рекламная технология. Она помогает находить людей, которые демонстрируют определённое поведение у вас на сайте. Например, интересуются конкретным товаром, кладут что-то в корзину, просматривают больше трёх страниц и т.д. То есть ремаркетинг более широкое понятие, которое включает в себя и ретаргетинг.

Но точно установить разницу между ремаркетингом и ретаргетингом не так важно. Важнее разобраться в том, как они могут помочь в привлечении покупателей.

Виды ремаркетинга

• Классический

Его часто применяют для рекламы в Яндекс и Google. Такие объявления обычно показываются, когда человек закрыл сайт и не совершил целевого действия. Пример такого ремаркетинга: пользователь долго просматривал страницу вебинара по контекстной рекламе, но потом ушёл и так и не зарегистрировался. Тогда реклама догонит его на других сайтах и в приложениях, чтобы напомнить об этом.

• Поисковый ремаркетинг

Такая реклама показывается в поисковой выдаче. Но только тем людям, которые уже были на сайте и интересовались компанией. В этом случае шанс на клик повышается, ведь название сайта уже знакомо пользователю. 

• Социальный

Это ремаркетинг, который используется в соцсетях. Например, пользователь постоянно ставит лайки в аккаунте бренда, пишет комментарии, сохраняет посты. В общем всячески проявляет свою заинтересованность. Тогда есть смысл показывать ему персональную рекламу, предлагать скидки, как подписчику страницы и т.д. То есть переводить его из разряда “интересующихся” в “покупатели”.

• Динамический

Этот вид ремаркетинга ещё называют товарным. В основном его используют интернет-магазины. Они настраивают свои объявления так, чтобы пользователи видели конкретно тот товар, который их заинтересовал. Например, человек положил что-то в корзину, но не оплатил. А потом его “догоняет” реклама с этими же товарами. Такие объявления не настраиваются для каждого продукта отдельно. Система анализирует поведение пользователя и автоматически показывает ему то, что нужно. А информацию о товарах берёт либо с сайта, либо из специального файла (фида).

Где используется ремаркетинг?

• В контекстной и медийной рекламе

Настройка ремаркетинга возможна и в Яндекс, и в Google. Поговорим о каждой системе отдельно.

В Яндексе, как мы уже говорили, технология ремаркетинга называется ретаргетинг. Такие рекламные объявления показываются пользователям в РСЯ (рекламной сети Яндекса) и в поиске. Для настройки ремаркетинга в Яндексе нужно связать Директ и Метрику. Тогда данные о действиях пользователей на сайте сможет использовать и рекламный кабинет. В Яндексе для ретаргетинга можно использовать действия пользователей только за последние 90 дней.

В Google настроить ремаркетинг тоже можно для КМС (аналог РСЯ) и поиска. Для этого нужно предварительно собрать аудиторию с помощью Analytics или специальных тегов ремаркетинга на сайте. Ремаркетинг можно настроить, используя статистику по действиям пользователей за последние 540 дней.    

• В email-маркетинге

Вы можете делать рассылку по людям, которые подписывались на новости вашей компании, но ещё не стали её клиентами. Или по тем, кто давно ничего у вас не покупал. Если у вас есть CRM-система, вы можете составлять разные сегменты аудитории и для каждого подбирать подходящую цепочку писем.

• В социальных сетях

У них есть свои рекламные системы, которые тоже могут следить за пользователями не только внутри сетей, но и на вашем сайте. Для этого на ресурс устанавливается специальный кусочек кода — пиксель. 

Например, такую технологию использует Facebook (организация, запрещенная на территории РФ). Когда человек попадает на ваш сайт, пиксель распознаёт, есть ли у него аккаунт в Facebook или Instagram (организации, запрещенные на территории РФ). Если есть, то система сразу понимает: “Ага, человек с ником lubimka1980 это тот же самый пользователь, который сейчас просматривает товары на нашем сайте”. Пиксель собирает всю информацию о действиях пользователя, передаёт их в рекламную сеть, а потом человек заходит в Instagram (организация, запрещенная на территории РФ) и видит там рекламу товаров, которые он только что просматривал на сайте. 

Как настроить ремаркетинг?

1. Создание ремаркетинга начинается с того, что мы выделяем схожие характеристики людей, которые потенциально могут привести к конверсии. В разрезе ремаркетинга под характеристиками понимается не только демография и интересы, а ещё и определённые действия на сайте. Например, вы зашли в статистику и увидели, что те, кто проводят на сайте больше трёх минут, чаще доходят до конверсии
2. Потом по каждому критерию создаётся отдельный сегмент аудитории. То есть мы показываем рекламу не просто людям, которые потенциально интересуются сферой, а тем, кто уже знаком с нашей компанией, сайтом, соцсетями и т.д. В Google это называется списки ремаркетинга
3. Эти сегменты аудиторий потом используются в ремаркетинговых кампаниях. Настраивается такая реклама как обычно, но для нацеливания на аудиторию вы можете выбрать не интересы или ключевые фразы, а готовые сегменты

Если вы хотите настроить динамический ремаркетинг, дополнительно может понадобиться поработать с фидами. Это файлы со списком всех товаров с вашего сайта. С их помощью рекламная система автоматически отбирает то, что нужно показать конкретному человеку. О том, как сделать фид, подробно написано в справке Яндекс и Google. После того, как фиды будут готовы, их тоже нужно будет добавить к рекламным кампаниям. 

Как правильно привлечь пользователей с помощью ремаркетинга?

Существуют две главные стратегии для повторного привлечения пользователей:

• Последовательная

Такая стратегия ремаркетинга подходит для товаров, к покупке которых человека нужно подготовить. Обычно это дорогие товары и услуги, вроде квартир, автомобилей, путешествий и т.д. В таких случаях процесс выбора может растягиваться на месяцы, и за это время человек проходит несколько этапов принятия решения. Тогда в разные моменты мы можем показывать ему разные объявления для ремаркетинга. Чтобы их составить, полезно будет собрать список страхов и возражений, которые могут возникать у клиентов по мере продвижения по воронке продаж. 

Пример контент-плана для такой стратегии ремаркетинга:

• На первом этапе мы показываем потенциальным клиентам красивое информационное видео, в котором нет призывов купить товар или оставить заявку
• Дальше можно собрать всех людей, которые посмотрели больше половины ролика, в одну группу и показывать им уже другую рекламу. Например, продвигать среди них пост, где вы отвечаете на главные вопросы по своему продукту
• Последний этап — это рекламное объявление, с которого можно перейти на ваш сайт. Его можно показать тем, кто как-то повзаимодействовал с постом: поставил лайк, прокомментировал, сохранил, развернул текст, чтобы прочитать полностью и т.д.
• Временная

В этом случае всем пользователям показывают одинаковую рекламу. Различаться могут разве что товары внутри динамических объявлений, но сам формат рекламы один. Смысл здесь в том, что показ одного объявления ограничен по времени. Если пользователь на него не реагирует, компания начинает показывать ему что-то другое. Например, если человек не вернулся за товарами, которые он уже просматривал, ему могут предложить на них скидку.

А теперь пару слов о посадочных страницах. Ремаркетинг подразумевает, что реклама, которую вы показываете пользователям, должна быть максимально персонализированной и отражать интересы и предпочтения конкретного человека. Поэтому и страница, на которую он попадает с рекламы, должна сразу показывать то, что может ему понравиться. Не допускайте ситуации, когда вы показываете человеку конкретный товар, он кликает на него, а попадает на страницу категории, или ещё хуже, на главную. Не у всех хватит мотивации искать товар самому. 

Итоги: кому и зачем нужен ремаркетинг?

Вообще, протестировать инструмент ремаркетинга может любой бизнес. Но точно использовать ремаркетинг стоит:

• Бизнесам, у которых долгий цикл принятия решения о покупке. Например, люди обычно не покупают квартиру после одного просмотра красивых рендеров на сайте. Для принятия решения требуется гораздо больше времени: нужно сравнить разные варианты, посоветоваться с семьёй, съездить в офис продаж и т.д. За это время можно и забыть о жилом комплексе, который ты просматривал самым первым. Поэтому задача такого бизнеса будет в том, чтобы периодически напоминать о себе потенциальному клиенту.
• Компаниям, у которых процесс покупки состоит из нескольких шагов. Причём первый шаг часто бывает бесплатным. Например, при заказе дизайна квартиры клиент обычно хочет сначала получить расчёт стоимости. Этот шаг его ни к чему не обязывает. Он может заказать расчёт у нескольких специалистов, а потом выбрать из них одного. И задача каждой компании напомнить о себе и довести клиента до второго шага: оплаты заказа. 
• Интернет-магазинам. При грамотной настройке он точно поможет увеличить конверсию на несколько процентов. Ведь, как минимум, есть люди, которые просто отвлеклись и забыли завершить покупку. И когда вы им о себе напомните, они будут этому даже рады.

На 100% ремаркетинг не подойдёт только тем, чей продукт запрещён для рекламы с помощью этого инструмента. Например, это табачные и алкогольные изделия. Из более неочевидных сфер — это романтические подарки и сюрпризы, всё, что касается здоровья, услуги адвокатов по уголовным делам и т.д. 

Ну и ещё ремаркетинг не нужен тем, у кого стоимость привлечения одного клиента достаточно низкая. Настолько, что проще потратиться на нового клиента, чем разбираться с настройкой ремаркетинга и долго гоняться за одним человеком.