Динамические объявления в Яндекс.Директ: что это такое, и зачем их использовать

Тем, кто впервые слышит о динамических объявлениях, они кажутся каким-то чудом. Не нужно настраивать отдельные объявления под каждый товар/услугу и следить за актуальностью рекламных материалов — всё это за тебя делает умный робот. Но, как и всегда, тут есть свои подводные камни.

В статье разбираемся зачем нужны динамические объявления и стоит ли их вообще использовать.

Что такое динамические объявления?

Динамические объявления — это те же привычные текстово-графические объявления в контекстной рекламе. Но создаёте их не вы, а робот Яндекса.

Где будут показаны динамические объявления? Они показываются в поисковой выдаче, там же где и стандартные рекламные объявления: 4 позиции наверху и 5 внизу.

Динамические поисковые объявления могут намного упростить работу с однотипной рекламой. Чтобы не создавать объявления под каждый товар вручную, можно настроить динамический показ. Тогда робот проанализирует содержание вашего сайта или специальный файл (фид) с товарными предложениями, и покажет пользователю именно то, что он искал.

Каким рекламодателям подойдут динамические объявления? Конечно, это интернет-магазины. Там обычно много товаров и настраивать отдельные объявления было бы очень и очень долго. Ещё такой формат могут использовать туроператоры, компании, которые продают авиабилеты, автомобили, недвижимость и т.д. У них тоже много разных объектов и направлений, поэтому писать тексты и создавать объявления под каждый запрос может быть довольно муторно.

Кстати о текстах. В объявлениях с динамическим контентом их тоже создаёт за вас робот. Заголовки автоматически составляются под запросы пользователей. Вы пишете только общий текст на группу объявлений, который может подойти для всех рекламируемых товаров. А заголовки, ссылки на страницы с товарами и ключевые фразы создаст за вас сам Директ.

Такие объявления могут также показываться в виде товарной галереи. Это целые карточки товаров с картинками, которые тоже можно увидеть в поисковой выдаче. Но ваши объявления удостоятся такой чести, только если выиграют аукцион за первое место в премиум-показах. А робот найдёт среди ваших товаров больше четырёх, подходящих под запрос пользователя.

Лучше не использовать одни только динамические объявления. Яндекс.Директ советует дополнять ими обычные кампании с текстово-графическими объявлениями. Если фразы, которые вы подобрали сами, точнее будут отражать запрос пользователя, то приоритетный показ будет отдан обычным объявлениям.

Как настроить динамические объявления?

На этапе “Настройка кампании” всё как обычно. Мы даём ссылку на сайт, настраиваем расписание показов, добавляем счётчики и ключевые цели из Метрики. Также составляем список минус-слов и, если нужно, корректируем ставки. Если вы впервые настраиваете объявления с динамическим контентом, можно пока обойтись без них. Сначала протестируйте рекламу в этом формате, чтобы знать, какая аудитория будет больше реагировать на ваши объявления.

Здесь же можно выбрать стратегию: хотите ли вы получать переходы на сайт или конверсии. В обоих случаях нужно будет проставить ограничение по недельному бюджету.

Нажимаем “Продолжить” и переходим к следующему этапу — “Выбор аудитории”. Здесь как раз и начинается самое интересное.

Директ предлагает выбрать источник данных: сайт или фид. От того, что вы выберете, зависит откуда будут брать информацию ваши динамические объявления. Фид — это по сути прайс-лист в определённом формате. В отличие от сайта, он даёт возможность передать больше данных и точнее настроить отбор товаров для показа.

Объявления на основе данных с сайта

Если вы выбрали передавать данные с сайта, проверьте свой ресурс на соответствие этим условиям:

• На сайте есть минимум одна страница категории, и внутри неё находятся отдельные товары.
• Список товаров статичный. Он не должен постоянно подгружаться на страницу.
• У всех ваших товаров есть название и ссылка на карточку товара с подробной информацией.
• Нет пустых разделов. В каждом больше одного товара.

С помощью фильтров вы можете выбрать, какие страницы включить в рекламу, а какие, наоборот, исключить.

Например, если вы хотите рекламировать только то, что участвует в акции, можно добавить правило: заголовок страницы содержит “акция”.

Также можно сделать, чтобы на рекламу не попадали товары, которые закончились. Для этого добавьте правило: контент страницы не содержит “нет в наличии”. Эта функция полезна, когда товаров очень много. Ведь невозможно постоянно следить за актуальностью рекламы, но и подрывать доверие клиентов не хочется.

Здесь же ограничиваем регионы показа и добавляем минус-фразы и корректировки ставок на группу.

Следующий раздел — “Добавление объявлений”. Вам нужно написать только один общий текст, который подойдёт для всех товаров. А заголовки автоматически сгенерирует Директ. Здесь же можно добавить быстрые ссылки, уточнения и виртуальную визитку.

Всё готово. Дальше объявления отправляются на модерацию, вы оплачиваете размещение и реклама начинает крутиться.

Как выглядят динамические объявления? В интерфейсе Яндекс.Директа вы сразу сможете увидеть, как будет выглядеть ваша будущая реклама.

Пример динамических объявлений на мобильных

Динамические объявления: плюсы/минусы

Динамические объявления — это не какое-то универсальное решение, которое спасёт от всех бед. У них также есть свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

• Наиболее полно отвечают на запросы людей. Человек вводит: “купить дрель бош gsb 20-2”, и реклама показывает ему именно эту модель дрели.
• Охватывают очень много разных запросов. Вручную их все покрыть очень трудно.
• Показываются по низкочастотным запросам, которые в обычных кампаниях получили бы статус “мало показов”.
• Такие объявления достаточно быстро создать. Не надо писать отдельные тексты под каждый товар и собирать ключевые фразы. Особенно, легко их настроить, когда у вас уже есть готовый фид. Например, если вы раньше размещались на Яндекс.Маркете.

Недостатки:

• Показы по нерелевантным запросам. Больше всего жалоб от пользователей именно на эту проблему. Например, реклама автомобильных двигателей может показываться по запросам “болт” или “гайка”.
• Чтобы минимизировать количество мусорных запросов, надо собрать очень много минус-фраз и постоянно добавлять новые.
• Если использовать данные с сайта, кампания очень долго обрабатывается. Это может занять даже несколько дней. Если фид — нужно потратить много времени на то, чтобы его составить.
• Использовать динамические объявления отдельно не советует даже сам Яндекс. Они всегда идут как дополнение к обычным статическим.

С какими проблемами можно столкнуться, настраивая динамические объявления?

Настройка на первый взгляд кажется простой и понятной. Но с такими объявлениями очень часто возникают проблемы. Поговорим о нескольких.

1. Не получается сделать объявления на основе данных с сайта

   Попробуйте проверить настройки условий нацеливания:

   • В графе “Домен” нужно указать только его имя
   • Страница, которую вы указываете в графе “URL” должна содержать ссылки на конкретные товары
   • В графе “Ссылка на товар” должна быть только ссылка на этот товар. А если вы хотите, чтобы пользователь сразу попадал в раздел определённого производителя, конкретного цвета и т.д., можно добавить ссылку на этот раздел.

   Другие возможные причины:

   • Ваш сайт не соответствует требованиями Директа. Например, на нём есть пустые товарные разделы или список товаров не статичен. Подробнее о требованиях мы уже писали выше.
   • Может быть на вашем сайте просто случились какие-то проблемы и он был недоступен в момент, когда Яндекс пытался до него достучаться.
2. Не получается сделать объявления на основе данных из фида

   В вашем фиде должны быть все данные, которые вы указываете в фильтрах. Например, если вы хотите показывать рекламу товаров из наличия, проверьте, что в фиде есть поле available и хотя бы у одного товара атрибут “available = true”. То есть если вы добавляете какие-то фильтры, то информация по ним должна быть и в фиде.

3. Обработка объявлений идёт уже очень долго

   Если у вас много товаров, то это вполне нормально. Обработка иногда занимает 3-5 дней. Поэтому надо просто подождать пока будут готовы все динамические объявления Яндекс.

4. Почему нет показов?

   Вот несколько распространённых причин:

   • Вы установили слишком узкие фильтры и теперь очень мало товаров подходят под нужные критерии.
   • Вы поставили слишком низкую ставку. Из-за этого ваши объявления просто не могут победить в аукционе.
   • Вы выбрали слишком узкую аудиторию.

Стоит ли настраивать динамические объявления Яндекс.Директ?

Настройка разных форматов ничего не даст без тестов. Если какой-то формат объявлений по описанию подходит для вашего типа бизнеса, мы всегда рекомендуем его протестировать. Без тестов никогда нельзя сказать наверняка сработает какое-то решение или нет.

Но тесты — это не просто “настроить, включить на один день, понять, что не оправдало надежд и выключить”. Поиграйте с настройками: попробуйте сделать объявления на основе данных с сайта, а потом составьте ещё и фид, тестируйте разную целевую аудиторию, следите за отчётами, добавляйте новые минус-фразы и так далее.

Этот формат объявлений стоит протестировать, как минимум, для того, чтобы найти дополнительные низкочастотные запросы, по которым пользователи могут вас искать. В дальнейшем их можно будет добавить к вашим основным кампаниям.

Итоги

Суммируем. Динамические объявления — это формат контекстной рекламы, который можно увидеть в результатах поисковой выдачи Яндекса. Для них не нужно писать заголовки и подбирать ключевые фразы. Директ сделает это за вас.

Такой формат больше всего подходит для интернет-магазинов. Обычно там очень много товаров. Поэтому сделать миллион однотипных объявлений под каждый артикул, может быть сложно.

Есть у формата и минусы. Прежде всего — большое количество нерелевантных показов. Но если постоянно мониторить ситуацию, от этого формата можно получать больше пользы, чем мучений.

У Яндекса есть ещё один формат объявлений с динамическим контентом — смарт-баннеры. Если динамические объявления вам подойдут, можно протестировать ещё и его.