Google Ads: 13 новинок 2020 года и обзор обновлений на ближайшее будущее

Google Ads — зарубежная альтернатива Яндекс.Директ, система для запуска контекстной рекламы. Эта крупнейшая мировая система контекстной рекламы — флагманский проект Google и основной источник формирования дохода компании. До июля 2018 года система называлась Google AdWords, а затем изменила название на Google Ads; в России используется также название «Google Реклама».

Google Ads часто привлекательнее для рекламодателей, чем русскоязычная система контекстной рекламы Яндекс.Директ. Объясняется это двумя факторами — количеством пользователей и стоимостью клика. Так, в августе-сентябре 2020 года, рассказывает нам метрика StatCounter, общая доля пользователей Google в России составила 55%, а Яндекса — 42%. Это значит, что аудитория, которая может увидеть ваши рекламные объявления, шире именно в Google.

Цена клика в Google Ads традиционно ниже, чем в Яндекс.Директ. Например, по итогам 2019 года наибольшая разница в цене клика между Google Ads и Директом составила 12,2₽ в пользу Google. В пересчете на масштабную рекламную кампанию это десятки тысяч рублей, которые можно сэкономить при выборе Google Рекламы.

А теперь — о новшествах Google Ads, уже введенных и ожидаемых.

На какие новинки Gооgle Ads обратить внимание

Мы расскажем о 13 обновлениях, достойных внимания рекламодателей.

1. Заходить на сайт теперь необязательно. Для рекламных объявлений, которые размещаются в роликах на YouTube и в поиске, теперь можно размещать лид-форму. Она нужна, чтобы пользователь мог совершить конверсионное действие (оформить заказ, записаться на просмотр или консультацию) прямо из объявления, не переходя на сайт. Разработчики обещают, что скоро лид-форму можно будет размещать и во всех объявления КМС (контекстно-медийной сети). Это очень крутая фишка, потому что любой маркетолог знает, чем легче конверсионное действие и чем меньше кликов придется сделать человеку, тем выше конверсия рекламной кампании. Если объявление может донести до человека ценность предложения, то к чему переводить его на сайт и убеждать дальше? К тому же при таком подходе нет необходимости устанавливать и настраивать на сайте счетчик Google Analytics или размещать код отслеживания Google Ads на посадочной странице объявления.

Но есть и одно «но»: воспользовавшись лид-формой, пользователь не оставляет «следов» на сайте; проанализировать его поведение и использовать эти знания для дальнейшей настройки рекламной кампании не получится.

2. Появился новый тип доступа к аккаунту Google Ads. Тип называется «Оплата» и предусматривает ограниченный доступ к аккаунту: пользователь с таким доступом может только просматривать и менять платежные данные. Эта новинка снимает головную боль многих рекламодателей, которые не хотели давать полный доступ с правами редактирования кампаний своим финансовым сотрудникам — а значит, тратили время на рутинную работу сами. Ограниченный доступ для них благо и дополнительное удобство администрирования.

3. Планировщик результатов умеет еще больше. Планировщик помогает рекламодателю понять, как распределить бюджет между разными рекламными кампаниями, чтобы «выхлоп» был максимальным. А сейчас он стал еще разумнее: пару месяцев назад разработчики научили его поддерживать общие бюджеты разных поисковых кампаний. К тому же планировщик теперь позволяет делиться прогнозами по ссылке, а это важно для анализа и обсуждения прогноза (например, на планерке), ведь один ум хорошо, а несколько лучше.

4. Понять, как работают посадочные страницы объявлений, теперь проще. В сентябре у рекламодателей появилась возможность глубже анализировать конверсии клиентов. Теперь в отчетах Google Рекламы есть отчет по посадочным страницам для каждого объявления. Он помогает увидеть, сколько людей сконвертировались в приложении, а сколько пришли на сайт. Если конверсий много — хорошо; если один из ресурсов проседает (количество конверсий с учетом количества визитов существенно ниже), значит, его нужно дорабатывать.

5. Клиентам легче находить вас в офлайне. Если вы ведете бизнес в офлайне, очень важно, чтобы клиенты точно знали, как, где и когда вас искать. Для этого Google Ads добавил новую функцию по быстрому созданию адресов, которые будут указаны в объявлении. Теперь рекламодатели могут создавать короткие адреса-карты проезда с указанием расстояния до офиса и времени работы. Кликнув по такому адресу, посетитель попадет на сайт и получит полную информацию о компании. Разработчики обещают, что быстрые адреса будут показываться в объявлениях и на поиске, и на YouTube, и в контекстно-медийной сети Google. А навела Google на мысль о разработке расширения «Адрес» пандемия COVID-19, во время которой люди стали очень часто искать в интернете наиболее географически близкие к ним магазины и компании.

6. Заголовок объявлений на поиске стал крупнее. В августе текущего года Google начал тестировать новый формат объявлений с выделенным увеличенным текстом заголовка. В этом варианте второй и третий заголовки отображаются в строке ниже. По мнению разработчиков, такой формат поможет привлечь внимание к рекламным объявлениям, потому что они не будут сливаться с органической поисковой выдачей.

7. Карусель отменили. Год назад Google представил новый формат поисковых контекстных объявлений, он назывался Gallery Ads. Объявления представляли собой карусель из нескольких визуализаций, призывающие переходить на сайт, и использовались для показа на мобильных гаджетах. Но по итогам выяснилось, что рекламодатели использовали не очень качественные картинки, что делало поисковую выдачу малопривлекательной, а сам формат мало влиял на конверсии. Картинки оказались инструментом, который повышает узнаваемость брендов, но почти не влияет на объемы продаж. Поэтому летом 2020 года Google Ads отменил карусель — учитывайте это, планируя рекламную кампанию.

8. Расширение вместо карусели. На смену Gallery Ads пришла бета-версия расширения с изображениями для объявлений контекстной рекламы на поиске. Теперь специалисты, настраивающие рекламные кампании, могут выбирать картинки из предложенных системой или загружать свои, чтобы поисковое контекстное объявление содержало не только текст, но и картинку. Формат изображения 1:1, рекомендованное разрешение — 1200×1200. Расширение работает и на десктопе, и на мобильных гаджетах.

9. Google будет делать для вас видеоролики. Теперь для адаптивных медийных объявлений милый-милый Google сможет создавать видеоролики из загруженных рекламодателем текстов и статичных изображений. При этом система сама позаботится о том, чтобы улучшить картинку: правильно обрежет, уберет описания, наложит логотип. Разработчики считают, что за видеоформатом будущее, но понимают, что не у всех компаний есть ресурс для создания видеороликов. Функция работает в тестовом режиме. Вы сможете сами оценить, насколько профессионально сработает в вашем случае Google Ads и как изменится эффективность рекламной кампании.

10. Google посоветует, как улучшить контекстные объявления. Для адаптивных поисковых объявлений теперь Google будет рекомендовать фразы, которые усилят его и сделают более конверсионным. Так, система может предложить акцентировать внимание на различных вариантах доставки и оплаты, на возможности возврата и на том, что заказ можно оформить онлайн. Насколько такие советы будут ценными и смогут ли они работать на увеличение конверсии, покажут время и практика.

11. В умных торговых кампаниях появилась новая цель. Умная торговая кампания в Google Ads — это максимально автоматизированная рекламная кампания, в которой система сама назначает ставки, формирует адаптивные объявления и показывает их целевым пользователям. Это оптимальный выбор в случае, когда в кампании предполагаются десятки, а то и сотни, однотипных объявлений для однотипных товаров. Умные кампании работают и на поиске, и в КМС. Некоторое время назад в таких кампаниях появилась новая и довольно привлекательная цель — «Привлечение новых клиентов», или New Customer Acquisition. Настройка этой цели интересна для бизнеса, в котором LTV (жизненный цикл) одного клиента долог, например, это автодилеры, банки, службы доставки еды. Умная кампания не будет показывать объявления людям, которые уже взаимодействовали с брендом, и сосредоточит ресурсы на расширении аудитории и поиске новых клиентов, чтобы бизнес мог взаимодействовать с ними долгие годы. Функция работает в режиме бета-тестирования и требует достаточно больших бюджетов, так как работа по этой цели предполагает агрессивный неэкономный таргетинг.

12. В кампаниях для приложений появилась новая стратегия. Она называется «Максимум конверсий» и позволяет выжать наибольшее число конверсий из заданного бюджета, не выходя за его рамки. В этой стратегии ставки на аукционах в режиме реального времени корректирует искусственный интеллект.  

13. Изменилась рекламная политика Google. С середины августа в Google Ads (и вообще в Google) запрещена реклама продуктов и услуг, предполагающих несанкционированное наблюдение за людьми: это, например, ручки-видеокамеры и другие скрытые видеокамеры; приборы со встроенными GPS. Исключение — товары для контроля за детьми, типа smart-часов. За нарушение Google может заблокировать как рекламную кампанию, так и аккаунт.

Чего ждать от Google Ads

И еще 3 новинки, которые до января 2021 года должны появиться в российском сегменте Google Рекламы.

Google Ads — система живая, растущая, динамично меняющаяся. Быть в курсе ее обновлений важно для того, чтобы понимать, как работать с рекламными инструментами и какие возможности появляются у специалистов для повышения эффективности контекстных рекламных кампаний.