Как изменилась стоимость клика в Яндекс.Директ в логистике и что с этим делать

Если вы работаете с контекстной рекламой в логистике не первый год, вы точно это замечали: клик дорожает. Причем это не ощущение из серии «вроде стало дороже», а вполне конкретная динамика, которую видно в цифрах.

Кто-то говорит, что рынок перегрелся. Кто-то - что Яндекс стал дороже. Кто-то просто урезает бюджеты и пытается адаптироваться. Но давайте не гадать. Разберемся на реальных данных, как изменилась стоимость клика за последние годы, почему это произошло и что с этим делать.

Как изменилась стоимость клика

Мы собрали статистику с 2019 года по рекламным кампаниям в Яндекс.Директ в нише логистики/ грузоперевозок. Это не абстрактные данные «по рынку», а реальные цифры по аккаунту: поисковые кампании, разные направления, разные периоды.

Важно сделать оговорку: 

Тем не менее, общей статистики достаточно, чтобы увидеть динамику.

Если посмотреть на цифры, картина достаточно однозначная: стоимость клика выросла. Причем речь не про 10–20%, а про кратный рост. Особенно заметно это становится после 2022 года. До этого динамика была относительно плавной, но затем рост ускорился.

Почему 2022 стал переломным

В 2022 году рынок контекстной рекламы существенно изменился. Google Ads фактически перестал работать в России, и значительная часть рекламных бюджетов перетекла в Яндекс.

На практике это привело к тому, что рекламодателей стало больше, конкуренция усилилась, а ставки начали расти быстрее. По сути, Яндекс остался основным инструментом контекстной рекламы в РФ, и это автоматически перегрело аукцион.

Почему клик продолжает дорожать

Важно понимать, что дело не только в событиях 2022 года. Есть несколько факторов, которые продолжают влиять на рост стоимости клика.

1. Во-первых, усилилась конкуренция. В логистике стало больше игроков, и каждый борется за одни и те же запросы.
2. Во-вторых, крупные компании и агрегаторы, которые могут позволить себе платить выше рынка.
3. В-третьих, Яндекс активно продвигает автоматические стратегии, при которых система сама повышает ставки, чтобы получить конверсии. Это дополнительно разгоняет аукцион.
4. В-четвертых, упростился вход в рекламу. Запускать кампании стало проще, в том числе за счет мастер-кампаний, которые Яндекс предлагает «настроить за вас».

И вот здесь важный момент. Мы регулярно проводим аудиты рекламных кампаний, и далеко не один раз было ощущение, что смотришь на это и «кровь из глаз». Кампании запущены, деньги тратятся, но структура, семантика и логика - мягко говоря, оставляют вопросы.

В результате в аукцион попадает все больше «неуправляемых» бюджетов, которые просто разгоняют стоимость клика.

Какая стоимость клика рентабельна для вас

Когда стоимость клика растет, первая реакция - «нужно снижать». И это логично: CPC напрямую влияет на бюджет и количество заявок. Но если смотреть только на цену клика, легко прийти к неправильным выводам. Гораздо важнее понять, какая стоимость клика в принципе рентабельна для вашего бизнеса.

Давайте посчитаем

Возьмём простой пример.

Представим, что конверсия сайта - 5%. Это значит 1 заявка на 20 переходов. Если вам нужно 50 заявок в месяц: потребуется около 1000 переходов. При средней стоимости клика 300 ₽: бюджет составит примерно 300 000 ₽.
Теперь следующий этап. Если из этих 50 заявок в продажу переходит около 10%: вы получаете 5 клиентов. И вот здесь начинается самое важное.

Как понять, дорого это или нет

Всё упирается в экономику. Если один клиент приносит:

В логистике это особенно актуально. Часто речь идет не про одну сделку, а про регулярные поставки и долгосрочное сотрудничество. Поэтому оценивать рекламу только через CPC - недостаточно. Важно понимать: сколько стоит привлечение клиента, сколько он приносит за весь цикл работы

Что делать с ростом стоимости клика

Стоимость клика растет, и рассчитывать на обратную динамику уже не приходится. Вопрос не в том, как ее остановить, а в том, как работать в этих условиях. В этой статье мы не будем рассматривать другие каналы в качестве примера для привлечения трафика, сконцентрируемся на том что можно сделать в рамках Яндекс.Директ.

Не пытаться выкупить весь трафик

Первое, с чего стоит начать - не пытаться выкупить весь трафик. Раньше широкий спрос еще мог как-то окупаться, сейчас это чаще приводит к перерасходу бюджета. Гораздо эффективнее работать через конкретные направления, задачи и сегменты, где вы действительно сильны.

Отдельное внимание - ключевым фразам

Одна и та же фраза может стабильно приносить заявки месяц назад и стать полностью нерентабельной сегодня. Поэтому с семантикой нельзя работать по принципу «один раз настроили и забыли». Ее нужно регулярно пересматривать:

Использовать антибот-защиту

Сейчас заметно вырос объем бот-трафика. В перегретых нишах это чувствуется особенно болезненно.

Боты:

В результате вы можете принимать решения на «грязных» данных, и это только меньшее из зол. Самое главное - на этом утекает ваш рекламный бюджет. Поэтому имеет смысл использовать антибот-решения и фильтрацию трафика. Это не уберет проблему полностью, но позволит снизить потери.

Работать с офферами

Стоимость клика - это реальная проблема, и она напрямую влияет на экономику рекламы. Но на практике часто бывает, что дело не только в ней. Бывает, что пользователи либо не кликают, либо кликают «не те».

И здесь часто помогает не работа со ставками, а работа с оффером. Формулировка в объявлении напрямую влияет на качество трафика, и ее корректировка может дать больший эффект, чем любые изменения в стратегии.

Реклама на аудиторию конкурентов

Можно работать не только через поиск. Например, собрать сайты конкурентов и настроить рекламу в РСЯ на их аудиторию. Пользователь уже был у конкурента, уже интересовался услугой - значит, он в рынке. Ваша задача - просто перехватить его внимание.

Использовать ретаргетинг

Не все пользователи оставляют заявку с первого захода. В логистике это особенно актуально: человек может сравнивать варианты, уточнять условия и возвращаться к выбору позже.

Ретаргетинг позволяет не терять таких пользователей. Вы напоминаете о себе, возвращаете их на сайт - и часть «потерянного» трафика превращается в заявки без дополнительного роста стоимости клика.

Реклама по брендовым запросам конкурентов

Когда пользователь ищет конкретную компанию, он уже находится в активной фазе выбора. В этот момент можно показать свое объявление и перехватить часть спроса. Да, это не самый большой объем трафика, но он, как правило, более «горячий» и дает дополнительные обращения без расширения семантики.

Look-alike аудитории

Если у вас есть накопленные данные по заявкам или клиентам, их можно использовать для расширения аудитории. Яндекс находит пользователей с похожим поведением и интересами и показывает им рекламу. Это позволяет привлекать более релевантный трафик без работы с широкими и перегретыми запросами.

Связка: статья → реклама

Хорошо дополняет это связка «статья → реклама». Пользователь сначала находит материал в поиске (если сайт продвигается по SEO), читает его, разбирается в теме, а дальше вы догоняете его рекламой. То есть человек приходит не «с холодного клика», а уже с пониманием, кто вы и чем можете быть полезны. Такой трафик обычно дешевле поиска и при этом более подготовленный к обращению.

Повышать конверсию сайта

Стоимость клика растет, и компенсировать это можно не только за счет настроек рекламы, но и за счет сайта. Если конверсия увеличивается, вам нужно меньше переходов для того же количества заявок.

Вернёмся к примеру выше. При конверсии 5% для получения 50 заявок нужно около 1000 переходов. При CPC 300 ₽ это примерно 300 000 ₽ бюджета.

Если увеличить конверсию до 7–8%, ситуация меняется:

Разница - почти 100 000 ₽ в месяц при тех же условиях.

Даже небольшие изменения могут давать ощутимый эффект: более понятный оффер, структура страницы, блоки с кейсами или конкретикой по условиям. В результате при том же CPC экономика становится заметно лучше.

Работать над сервисом

Есть ещё момент, про который обычно забывают. Реклама может привести заявку, и она может даже превратиться в клиента. Но дальше начинается самая важная часть - работа после сделки.

Если на этапе исполнения возникают проблемы:

такой клиент, скорее всего, не вернется. А в логистике это особенно критично, потому что речь чаще всего идет не об одной перевозке, а о регулярной работе.

Поэтому важно не только привлекать клиентов, но и выстраивать сервис после сделки. Сейчас сарафанное радио работает очень сильно: вы привели одного клиента с клиента (пусть даже и переплатив), нормально отработали, и он может привести еще несколько таких же.

Итог

Не стоит полностью останавливать рекламу в Яндекс.Директ из-за роста стоимости клика. Да, за клиента сейчас приходится конкурировать сильнее, чем раньше. Но спрос никуда не делся - клиенты там есть.

Вопрос в том, как вы с ними работаете. Если выстроить систему, реклама продолжает приносить результат даже при дорогом клике.