Как настроить рекламу в Яндекс.Директ с нуля: пошаговая инструкция из 13 шагов

Создаём аккаунт

Сделать это довольно просто. Достаточно зайти на сайт https://direct.yandex.ru/ и нажать “Зарегистрироваться”. Если у вас уже есть учётная запись в Яндекс, этого достаточно: аккаунт готов.

Не волнуйтесь, регистрация не означает, что вам сразу же придётся прикреплять банковскую карту и за что-то платить. В рекламном кабинете вполне можно зарегистрироваться, чтобы просто поиграться с интерфейсом и наглядно посмотреть что где находится.

Переходим к настройке

Чтобы посмотреть как настроить рекламу в Яндекс.Директ, возьмём самый популярный вид объявлений — текстово-графические на поиске. В обновлённом интерфейсе рекламного кабинета они скрываются за фразой “Конверсии, продажи и трафик”.

Но сразу в рекламный кабинет идти нет смысла: сначала надо провести довольно большую подготовительную работу. Делать это будет удобно в Excel. 

1. Подбираем ключевые фразы
   
   Перед тем как браться за настройку рекламы, нужно сформировать готовый список ключевых фраз. Это фразы, по которым целевая аудитория может искать вас в поиске. Вместе все они называются семантическим ядром.
   
   Вообще семантическое ядро нужно не только для контекстной рекламы. Оно пригодится и для разработки структуры сайта, и для SEO-оптимизации контента на ресурсе.
   
   Чтобы собрать семантику, используют специальные инструменты. Например, Яндекс.Вордстат, который показывает частотность пользовательских запросов в Яндексе по нужной вам тематике. И парсеры вроде Key Collector, которые помогают автоматически собрать фразы, а не копировать их вручную. Но, в сборе семантики есть и большая часть ручной работы: например, список базовых запросов собирается именно так, да и качественная очистка готового ядра без этого невозможна. Готовый список слов удобно собирать в Excel-таблице. Потом из него можно будет выбрать те фразы, для которых вы хотите настроить рекламу.
   
   Про сбор семантики у нас есть большая подробная статья. Там мы пошагово расписали, как правильно это делать.
   
   
2. Формируем список минус-слов
   
   Минус-слова — это слова, по которым вы не хотите показывать свою рекламу. Они могут быть созвучны с вашей темой, но в реальности не иметь к ней никакого отношения. Например, если вы продвигаете в Яндекс.Директ сайт с банковскими услугами, то слово “стеклянные” может быть для вас минус-словом, потому что отсылает к стеклянным банкам для варенья и солёных огурцов.
   
   Собирать минус-слова можно в процессе работы с семантическим ядром. Когда вы будете очищать его, то сразу можете копировать в отдельный список слова, которые точно вам не подходят. Потом при настройке объявлений в Директе минус-слова можно добавить на всю кампанию, к отдельным группам или к конкретным ключевым фразам, что сделает их более точными.
   
   Сразу перед запуском собрать все нужные минус-слова вряд ли получится. Поэтому в процессе работы рекламы важно постоянно мониторить показы по неподходящим фразам и исключать их.
   
   
3. Составляем релевантные заголовки и объявления
   
   Текст объявления — это то, что помогает привлечь внимание потенциального клиента, поэтому над ним стоит потрудиться. Сделать одинаковые объявления для всех товаров (или услуг) — плохая идея. Оптимально если под каждую ключевую фразу вы напишете отдельные тексты.
   
   Для этого можно также использовать Excel-таблицу. У Яндекса есть специальный шаблон, который можно использовать для настройки, а потом легко загрузить в рекламный кабинет. На этой странице можно подробнее почитать о том, как правильно с ним работать.
   
   Если в своём объявлении вы упоминаете конкретный запрос человека, то шанс, что он перейдёт именно на ваш сайт, возрастает. Например, если он хочет купить стиральную машину, в вашем тексте обязательно должна содержаться информация об этом. Если вы просто напишете абстрактное “магазин бытовой техники”, то будет непонятно, есть ли у вас вообще стиральные машины. А переходить на сайт и тратить своё время, чтобы это узнать, мало кто захочет. Особенно, когда рядом висят более конкретные объявления других продавцов.
   
   Если нужно составить много однотипных объявлений, которые отличаются только парой слов (например, моделью товара), то можно использовать шаблоны. Для этого словосочетание, которое будет меняться, нужно выделить с двух сторон решётками (#), а остальную часть написать как обычно. Тогда вместо выделенного текста в итоговый вариант будут подставляться релевантные ключевые фразы.
   
   При составлении объявлений очень важно соблюдать лимиты по знакам: для заголовка — это 56 символов, для основного текста — 81.
   
   К объявлениям также можно добавить и расширения. Например, кликабельные контакты своей компании, быстрые ссылки на отдельные разделы сайта, уточнения и т.д.
   
   
4. Вносим релевантные URL адреса
   
   Каждое объявление должно вести человека не на главную и не в общий каталог, а на актуальную страницу сайта, которая соотносится с его текстом. Если человек ищет корзину для велосипеда, а после клика по объявлению попадает в общий раздел “Велоспорт”, где помимо корзин есть и сами велосипеды, и замки, и шлемы, то ему будет лень искать нужный товар, и он просто закроет страницу. 
   
   Поэтому в той же Excel-таблице напротив каждого объявления укажите релевантную ему ссылку.
   
   
5. Загружаем рекламные кампании в аккаунт
   
   Теперь заполненный файл нужно загрузить в рекламный кабинет. Сделать это можно через стандартный интерфейс Директа. Для этого на главной странице кликните на “Инструменты”, а потом перейдите в раздел “Управление кампаниями с помощью XLS/XLSX”.
   
   
   

   Перейдите на вкладку загрузки и выберите свой файл. Если в нём будут какие-то ошибки, Директ вам об этом сообщит.
   
   
   

   
   

   Ещё один вариант — загрузить кампанию через специальную программу Директ Коммандер. Она устанавливается на компьютер и помогает быстрее вносить массовые изменения. Поэтому если данных много, она может быть полезной. Скачать и узнать подробнее про это инструмент можно здесь - Директ Коммандер.

6. Настраиваем параметры в Яндекс.Директ
   Только теперь мы переходим к настройкам в самом рекламном кабинете. Здесь нам предлагают выбрать:
   

   • Места показа. Выберем только поиск Яндекса, потому что кампании на поиск и на РСЯ всегда лучше делать отдельными. Дальше мы поговорим про это подробнее.
   
   
   • Номер счётчика Метрики. Если Метрика у вас уже настроена, система просто предложит выбрать номер счётчика из списка. Если нет — советуем его всё-таки настроить. В дальнейшем это даст возможность настраивать рекламу на тех, кто уже видел ваши объявления раньше или был на сайте.
   
   
   • Стратегию. Для текстово-графических объявлений доступны четыре варианта стратегий.
   
   
   
   
   То, какую из них выбрать, зависит от многих параметров. Но в целом для новичков больше подойдут оптимизации по кликам или конверсиям, а для опытных пользователей — целевая ДРР или ручное управление.
   
   
   • Расписание показов. Здесь можно установить дату старта показов и сформировать их расписание. Например, вы не хотите, чтобы реклама крутилась по выходным, потому что в это время у вас не работает колл-центр. Этот момент легко можно учесть в расписании.
   
   
   • Регион показа. Можно задать общий регион для всей кампании, либо настроить отдельные для разных групп.
   
   
   • Контакты организации. Советуем добавить свою компанию в Яндекс.Справочник. Тогда в объявлении смогут отображаться ваши кликабельные контакты.
     
     
   • Промоакции. Это необязательная опция, которую можно использовать, если прямо сейчас у вас проходит какая-то акция. Этот текст будет показываться дополнительно к основному объявлению и расширит его.
   Также есть дополнительные настройки:     
   • Корректировки ставок;
   • Минус-фразы на всю кампанию;
   • Принцип выбора объявления и т.д.
   
   
7. Делаем кросс-минусацию кампаний
   
   Кросс-минусация — это способ, который помогает нескольким объявлениям одного рекламодателя не конкурировать друг с другом за показы. Для этого в минус-слова одной группы (или кампании) добавляются ключевые слова из другой группы (или кампании). Если этого не сделать, система может всегда выбирать самую дорогую фразу, а пользователь может попадать на сайт по не совсем релевантной ссылке (например, на общую страницу каталога, а не на конкретную модель).
   
   В рамках одной группы, кросс-минусация делается автоматически. А вот если кросс-минусация нужна между группами или кампаниями, то проще всего сделать это через Директ Коммандер.
   
   
8. Добавляем мобильные объявления
   
   По умолчанию все объявления показываются и на десктопах, и на мобильных устройствах. Но у рекламодателей есть возможность отдельно поработать над мобильной рекламой и адаптировать объявления под особенности формата. Например, тексты здесь лучше сделать более короткими, потому что на маленьком экране видно меньше символов. Плюс, показы мобильных объявлений можно отдельно регулировать ставками.
   
   Мобильные объявления можно добавить через десктопный интерфейс Директа, но если их много, удобнее делать это через Коммандер. Либо можно выгрузить файл с готовой кампанией, добавить объявления туда, а потом загрузить файл обратно.
   
   
9. Проходим модерацию
   
   После первой настройки рекламы или внесения изменений все кампании отправляются на модерацию. Обычно этот процесс занимает не больше часа, но иногда может растянуться на несколько часов. Чем больше объявлений вы отправите на проверку за один раз, тем дольше будет длиться модерация. Поэтому, чтобы ускорить процесс, можно делать это по частям.
   
   Если тематика предполагает предоставление документов и сертификатов, на этом этапе у вас могут их запросить (если вы не отправили их раньше).
   
   Чтобы без проблем пройти модерацию, можно предварительно прочитать правила площадки и постараться их не нарушать.
   
   
10. Выставляем ставки
    
    Если вы решили вручную управлять ставками, на этом этапе можно переходить к работе с ними. Инструменты для этого можно найти на странице обзора кампании.
    
    
    
    Ставки можно отдельно выставить для каждой ключевой фразы или одновременно для всей кампании. На всю кампанию также можно назначить не конкретный размер ставки, а оттолкнуться от объёма трафика, который вы хотите получать.
    
    
    
    Если это ваша первая рекламная кампания, то советуем пока не использовать ручное управление ставками. Полезнее будет накопить статистику, а потом на её основе вычислить оптимальные для себя ставки.
    
    
11. Проверяем всё перед запуском
    
    Перед тем, как запускать кампании, обязательно нужно их ещё раз проверить. Ведь даже небольшие ошибки могут стоить потери клиентов. Поэтому:
    
    
    • Проверьте все настройки: регион показа, расписание, площадки и т.д.
    
    
    • Посмотрите, работает ли счётчик Метрики. Для этого после ссылки на сайт вставьте ?_ym_debug=1, а потом по клику правой кнопкой откройте код страницы. Если в разделе Console вы увидите номер счётчика, значит всё работает.
    
    
    
    • Прокликайте объявления. Важно ещё раз посмотреть соответствуют ли тексты ссылкам.
    
    
    • Перечитайте тексты объявлений. Ведь иногда небольшая ошибка может полностью поменять смысл.
    
    
    
12. Определяем бюджет
    
    В первый запуск точно понять, какой бюджет потребуется на рекламу довольно сложно. Да, у Яндекса есть свой планировщик бюджетов, который по идее должен бесплатно помогать с этим. Но прогнозы, которые он выдаёт, часто отличаются от реальности минимум в два раза. Поэтому первоначальное определение бюджета всегда происходит немного наугад. Зато после первого тестового периода вы будете понимать примерную цену клика, отдачу от рекламы и в будущем сможете точнее работать с бюджетами.
    
    Но нужно сразу быть готовым к тому, что контекстная реклама — дорогой инструмент продвижения. Поэтому рассчитывать на невероятные результаты с бюджетом 10 тысяч рублей в месяц не стоит.
    
    После того как вы определились со стартовой суммой, деньги нужно внести на счёт рекламного кабинета. Без этого объявления не начнут крутиться.
    
    
13. Запускаем рекламу
    
    Всё готово — рекламу можно запускать. Чтобы это сделать, выделите кампанию, а внизу выберите “Возобновить показы”.
    
    
    
    Конечно, на этом работа с кампаниями не заканчивается. В процессе работы вы обязательно должны отслеживать их эффективность и вносить нужные корректировки. Почему это важно, расскажем чуть дальше.

Настройка ретаргетинга 

Ретаргетинг — это возвращение на сайт пользователей, которые когда-то уже заходили к вам, но так и не дошли до покупки. Возвращать человека, который о вас уже знает, всегда дешевле, чем рекламироваться совершенно новой аудитории. Именно поэтому ретаргетингом не стоит пренебрегать.
Чтобы больше заинтересовать потенциального клиента, с помощью этой технологии можно показывать в объявлениях конкретные товары или услуги, которые пользователь смотрел или добавлял в корзину. Наверняка вы встречались с такой рекламой: стоит один раз посмотреть товар в интернет-магазине, и он потом ходит за вами по всем сайтам целую неделю.

Чтобы настроить ретаргетинг, сначала нужно собрать для него базу пользователей. Для этого на сайте обязательно должна быть установлена Яндекс.Метрика.

Вообще, про ретаргетинг у нас уже есть подробная статья, поэтому если тема вам интересна, советуем с ней ознакомиться.

Настройка баннерной рекламы

Баннерная реклама — это формат, где основная информация размещается на картинке или анимированном изображении. Главная функция здесь — это не всегда прямая продажа. Часто это может быть повышение узнаваемости о бренде, поддержание имиджа, привлечение внимания к компании и т.д. Её плюс в том, что она приносит результат, даже если человек в итоге не переходит по ссылке. Ведь если человек часто встречается с названием и логотипом компании, то начинает запоминать её. Но есть и минусы — у людей уже выработался внутренний блок на такие объявления, и они просто их не замечают. Поэтому чтобы привлечь их внимание, нужно постараться.

Баннерную рекламу в Яндексе можно разместить в основном на сайтах, которые входят в РСЯ, и на его собственных сервисах (Кинопоиск, Яндекс.Недвижимость, Карты, Афиша и т.д.). На поиске есть только один формат баннеров, который так и называется — баннер на поиске, и показывается в десктопной версии.



За баннеры платят по модели CPM — то есть за тысячу показов. Под показом понимают ситуацию, когда больше половины картинки находится в видимой зоне не меньше двух секунд.
Чтобы настроить такую рекламу, выбирайте кампании со словами “охват” и “заметность” в названиях.

Что включает в себя ведение кампаний после запуска?

К сожалению, один раз и навсегда настроить эффективную кампанию в Директе не получится. За рекламой обязательно нужно следить и по необходимости вносить в неё изменения.

Почему реклама может стать неэффективной? Например:

• Могут появляться новые рекламные инструменты, и ваши конкуренты будут их использовать, а вы нет;
  
  
• Может меняться конкурентная ситуация;
  
  
• Рекламные посылы могут просто устаревать;
  
  
• Всплывают неучтённые минус-слова, на которые может сливаться бюджет;
  
  
• Меняется качество площадок в РСЯ и т.д.

В ведение рекламной кампании входит сбор и анализ статистики из рекламного кабинета и внешних источников (например, сервисов сквозной аналитики, данных отдела продаж и т.д.), плюс, внесение нужных изменений для того, чтобы сделать рекламу более эффективной. Без этого долгосрочная работа с контекстом невозможна.

Заключение

В этой статье мы постарались дать общее понимание того, как запустить рекламу в Яндекс.Директ. Конечно, в реальности эта тема более глубокая, и, чтобы описать все нюансы, не хватит и десяти статей. Поэтому в настройке рекламы очень важна практика. И да, скорее всего, в процессе обучения вы будете не очень эффективно расходовать бюджеты, но этого не стоит бояться. А если вы не готовы рисковать и тратить время на изучение контекста, всегда лучше довериться профессионалам и заказать настройку рекламы у них. 
*Организации признаны экстремистскими на территории России.