Как владельцу бизнеса найти, проанализировать и обойти конкурентов

Что даст анализ конкурентов

Детально проанализировав конкурентов, вы увидите и узнаете многое, что можно будет применить в вашем бизнесе для отстройки и позиционирования, для разработки уникального торгового предложения и для более эффективного контакта с целевой аудиторией.

1. Особенности продуктовой линейки. Возможно, у конкурентов больше предложений, которые охватывают большее число групп целевой аудитории. Об этом сто́ит, как минимум, подумать.
2. Что ценят покупатели в продукте конкурентов и чем они недовольны. Крайне значимая информация; практически готовая дорожная карта для вашего движения вперед и, возможно, доработки продукта или сервисного обслуживания.
3. Какие каналы продвижения используют конкуренты. Посмотрев, что хорошо работает у конкурентов, можно оптимизировать и свою маркетинговую стратегию. Если они нашли золотоносные жилы и места обитания целевой аудитории — этим грех не воспользоваться. 



4. Кто целевая аудитория конкурентов. Если она шире, чем ваша, у вас появится понимание, какие еще потребительские группы можно задействовать. Ведь чем больше целевой аудитории, тем больше и продаж, это логично.
5. Ценовая политика конкурентов. Стоимость, скидки, акции конкурентов — все это поможет вам сделать и свою работу с ценой более рациональной. Ведь если конкурент продает чайник за 2000 ₽, а вы — точно такой же, но за 3000 ₽, то нужно либо снижать цену, либо давать покупателям дополнительную ценность. Иного не дано; это только в анекдотах встречаются странные богатые люди, которые хотят купить то же самое, но за углом и дороже. На самом деле, чем человек богаче (мажоры не считаются), тем более уважительно он относится к деньгам.
6. Новшества конкурентов. Новые продукты, новое позиционирование, новые посылы в рекламных объявлениях — все это можно учитывать, творчески перерабатывать и использовать.
7. Ключевые слова, которые приводят покупателей конкурентам. Вообще запредельный уровень знания; то, что раньше называлось промышленным шпионажем. А сегодня вы можете просто взять и использовать те же ключи для продвижения или, напротив, сосредоточиться на ключах, которые конкурент обходит стороной.
8. Материалы (статьи, посты, видео), которые хорошо зашли у ваших конкурентов. Отличная подсказка для составления контент-плана как базы для продвижения при помощи блога и социальных сетей.

Конкурент — он кто?

Кажется, что все просто: набирайте в Яндексе основное ключевое словосочетание по вашей теме — например, «продажа бытовой техники» — и получайте выдачу со всеми конкурентами. Но анализировать 100 конкурентов вам не придется, это совершенно не нужно.

Сосредоточьтесь...

...На тех, кто прямо сейчас продвигается с помощью контекстной рекламы. Это самые живые и активные конкуренты, с которыми вам придется соперничать, потому что они вкладывают средства в покупку трафика.

...На тех, кто находится с вами в одной весовой категории. Если вы не гигант мысли и отец русской демократии огромная компания с миллионными бюджетами — не нужно тягаться с лидерами ниши, с компаниями федерального масштаба. Скромному агентству веб-дизайна нет смысла изучать стратегию бюро Артемия Лебедева, а маленькому интернет-магазину незачем равняться на Озон или Wildberries с их огромными оборотами и раскрученными брендами. Ищите тех, кто немного крупнее и успешнее: именно они ваши реальные конкуренты.

...На тех, кто работает в вашем регионе, если вы региональная компания и оказываете услуги в офлайне. Опыт конкурентов из других регионов тоже можно изучать, но факультативно, потому что ваши рынки географически не пересекаются.

Как провести конкурентный анализ

Поговорим о каждом пункте подробнее.

Анализ сайтов. Визуально оцените дизайн, структуру, юзабилити, контент, виджеты. Посмотрите, какое УТП используют конкуренты, что они пишут в разделах «О компании», «О продукции», «Оплата и доставка»; есть ли у них блог. Отметьте, на какое целевое действие заряжен сайт. Посмотрите, используют ли конкуренты инструменты доверия (кейсы, регалии, документы) и социальные доказательства (отзывы, счетчики). Посмотрите, как конкуренты продают цену; есть ли на сайте калькулятор или квиз; можно ли подписаться на рассылку; прикручен ли чат-бот. Детальнее проанализировать контент вам поможет сервис Ahrefs. Просто введите адрес сайта конкурента и посмотрите, какие публикации были наиболее популярными за выбранный период, например, за последний месяц. Можно воспользоваться и сервисом Buzzsumo, он тоже покажет материалы (по ключевому словосочетанию или по домену), которые собрали максимум откликов аудитории.

Более глобально подойти к оценке сайтов конкурентов можно вместе с сервисом Pr-cy.ru. Здесь можно посмотреть демографический состав и географию посетителей сайта, увидеть внешние площадки, ссылающиеся на сайты конкурентов, причем с разделением всей массы ссылок на SEO (проставлены специалистом по продвижению сайта) и естественные (оставлены обычными пользователями, которым понравился контент).



Изучение рекламы конкурентов/рекламных креативов. Ваши основные конкуренты — те, кто прямо сейчас вкладывается в контекстную рекламу. О них вы должны постараться узнать все и еще чуть-чуть больше. Как их найти? Введите в поисковую строку браузера тематический запрос. После того как выдача сформирована, в правой части экрана кликните на пункт «Показать только коммерческие предложения». Готово, дело сделано: перед вами полный список конкурентов, у которых есть активные рекламные кампании.



Анализируйте объявления: используют ли конкуренты дополнительные заголовки? Как формулируют офферы? Как делят аудиторию быстрыми ссылками? Есть ли у них акции, и какие именно? Анализируйте цены заклятых друзей; думайте, можете ли вы конкурировать ценой или нужно искать другие пути. Не стесняясь, перенимайте интересные фишки и при запуске собственных кампаний контекстной рекламы старайтесь создавать объявления, которые выделят вас из общей массы. Это проще сделать, когда есть ориентиры — а именно их вы и получите в результате анализа рекламы конкурентов.

Анализ социальных сетей. Сначала найдите группы, которые ведут ваши конкуренты в социальных сетях. Например, при помощи парсера Церебро Таргет или парсера ТаргетХантер.



Анализируйте наиболее крупные и многочисленные группы, обязательно живые, т.е. те, обновление контента в которых происходит постоянно и планомерно. Заброшенные группы с датами последних публикаций месяц назад или больше можете спокойно игнорировать — разве что спарсите их аудиторию и попробуйте запустить на нее таргетированную рекламу, чтобы перехватить брошенных конкурентами заинтересованных в продукте людей. Читайте стену конкурентов, делайте скриншоты интересных материалов, которые вызвали отклик у подписчиков. Выписывайте акции, конкурсы, викторины, опросы, которые использовали конкуренты. Все это прекрасно ляжет в ваш контент-план и станет хорошим подспорьем для SMM-специалиста.

Проявите активность, станьте подписчиком конкурентов, оставьте несколько комментариев — и, вполне возможно, они начнут таргетировать на вас свою рекламу. Таким образом вы сможете оценить рекламные посты и креативы, которые крутят ваши конкуренты в соцсетях. В Facebook (организация, запрещенная на территории РФ) это можно сделать еще и с использованием такого инструмента, как «Библиотека рекламы». По тематическим запросам библиотека (когда она работает; случаются перебои) покажет все действующие рекламные кампании по заданной теме.



А по имени домена конкурента всю таргетированную рекламу в Facebook, Instagram (организации, запрещенные на территории РФ), ВКонтакте покажет прекрасный Publer.pro — отметим, речь идет о рекламе, которая ведет на сайт, имя которого вы указали. Не забудьте и о том, что конкуренты могут работать с инфлюэнсерами в Instagram (организация, запрещенная на территории РФ). На этот случай в свободном доступе есть программа ADLover, который найдет и покажет вам рекламу у блогеров и партнеров каждого конкурента.

Анализ скриптов продаж. То, как работают менеджеры по продажам конкурентов, очень показательно. Неудачные скрипты продаж или просто безголовые менеджеры могут зарубить продажи с самых конверсионных лендингов и прекрасно наполненных групп в соцсетях. Поэтому не поленитесь, оставьте заявки на лендингах или сайтах конкурентов под видом заказчика (да-да, это не слишком экологично, зато полезно для ваших продаж), послушайте, что и как они будут вам говорить.

• Отметьте время, как быстро после заполнения заявки менеджеры выйдут на связь.
• Зафиксируйте, пытается ли менеджер по продажам выявить ваши потребности или просто отвечает на вопросы, никак не развивая диалог.
• Хорошо ли менеджер знает продукт, или ему нужно что-то уточнять?
• Предлагает ли прислать вам коммерческое предложение, если речь идет об услугах?
• Работает ли с такими распространенными возражениями, как «дорого» и «я подумаю»?

Все это поможет вам понять, как улучшить собственные скрипты и обойти конкурентов на этапе общения с менеджерами по продажам. А еще покажет маркетинговые приемы, которые, возможно, хорошо работают, например, рассылки со скидочными предложениями, индивидуальные рекомендации, возвращающие письма после незавершенного обращения в компанию.

Отзывы о конкурентах на сторонних площадках. Наиболее крупные и весомые площадки с отзывами — это Irecommend и Отзовик. Здесь можно найти отзывы и о продукте, и о компании. В нашем случае важны и анализ товара конкурента, и анализ компании, а точнее, сервиса, который она предоставляет.



Предлагаем акцентироваться на отрицательных отзывах — с ними все просто. Читайте и делайте наоборот! Конкурент задерживает доставку — разбейтесь в лепешку, но доставляйте все и всегда точно в срок. У конкурента криворукие сантехники или ущербные грузчики — формируйте команду из людей, на которых можно положиться. Конкуренты игнорируют негатив — отрабатывайте каждый негативный отзыв в сети (как — это тема отдельного разговора), чтобы в итоге даже отзывы со знаком «минус» приносили вам пользу.

Анализ трафика. Основная битва бизнеса в сети — за пользователей, то есть за трафик. Поэтому вам крайне важно понимать, как, откуда и сколько трафика получают ваши конкуренты. Например, можно оценить привлеченный трафик при помощи сервиса SimilarWeb. Он покажет все источники, с которых пользователи переходили на сайт конкретного конкурента: поисковые системы, соцсети, ссылки на сторонних площадках.



Вы увидите соотношение платного и бесплатного трафика, а также оцените, как много пользователей приходят с мобильных гаджетов и сколько используют десктопы. Сервис покажет процент отказов (визитов с длительностью меньше 15 секунд), географию аудитории и общую посещаемость сайта. А еще — очень кстати — сервис предложит сайты-конкуренты, которые есть смысл проанализировать в дополнение к рекламной выдаче. В платной версии сервиса можно проанализировать еще и ключевые слова, по которым конкуренты продвигаются и которые применяют в объявлениях контекстной рекламы.

Как обойти конкурентов

Вы провели большую серьезную работу, и у вас есть подробный анализ конкурентов. Вы знаете, кто из конкурентов покупает трафик прямо сейчас, как они позиционируют продукты, как креативят в рекламе и какую ценовую политику ведут. Чтобы использовать все это во благо собственному бизнесу, вам нужно найти (или создать) преимущества перед конкурентами.

Для этого можно использовать таблицу сравнительного анализа вашей компании с конкурентами. Выглядит она примерно так:



Все, чем вы отличаетесь — несомненные преимущества. Но если вы пишете на сайте логистического оператора «у нас трезвые грузчики», и точно так же делает большинство конкурентов, это уже не работает; нужно искать новые возможности отстроиться.
В целом чем больше характеристик товара вы сравните с конкурентами, тем большее количество преимуществ сможете выявить и использовать в своей маркетинговой стратегии.
И, конечно, помните, что сами по себе преимущества, выявленные после анализа конкурентов, это лишь база, а указывать на сайте, в соцсетях и в рекламе нужно ВЫГОДЫ, которые эти преимущества дают клиентам.

Делаем вывод: заморочившись с таблицей анализа конкурентов, вы получаете готовые формулировки для лендинга, для продающих постов в социальных сетях, для презентации или для рассылки. И — заметьте! — все они не взяты с потолка, а обоснованы стратегией ваших соперников по рингу рынку. А значит, точно работоспособны и попадают в запросы целевой аудитории.

ИТОГО

Бизнес — забег на длинную дистанцию, и проводить анализ конкурентов важно не однократно, а периодически, например, раз в год. После качественного, «без дураков», анализа конкурентов, вы получите:

• Понимание того, в чем вы сильнее, а в чем объективно слабее конкурентов.
• Знание, насколько ваш оффер выделяется в плотной конкурентной среде и цепляет аудиторию.
• Понимание реальной, а не воображаемой конкурентоспособности цены на ваш продукт.
• Много-много тем для контент-плана и SMM-продвижения.
• Гипотезы о том, как можно усилить продукт и/или сервис.
• Гипотезы по усилению конверсии сайта.
• Огромное количество выявленных преимуществ с готовыми маркетинговыми формулировками.

Ради такого результата можно и потрудиться! Или делегировать эту задачу нам и получить готовые выводы с цифрами, фактами и подробной таблицей сравнительного анализа.