Кросс-минусация в Яндекс.Директ: гайд по настройке

Что такое кросс-минусация и зачем она нужна?

Кросс-минусация (ещё её называют перекрёстной минусовкой, переминусовкой или кросс-минусовкой) — это инструмент, с помощью которого мы помогаем ключам меньше конкурировать между собой в аукционе.

Давайте на примере. Допустим, у вас есть несколько ключей:

• Заказать пиццу;

• Заказать пиццу +в Москве;

• Заказать пиццу +с доставкой.

Если мы просто добавим эти слова в кампанию, то из этих четырёх ключей Яндекс стабильно будет выбирать для показа самый высокочастотный и дорогой, а мы будем больше платить за контекстную рекламу. Чтобы этого избежать, наши ключевики должны выглядеть так:

• Заказать пиццу -Москве -доставкой;

• Заказать пиццу +в Москве -доставкой;

• Заказать пиццу +с доставкой -Москве.

Это и есть кросс-минусовка. Но если фразы отличаются между собой больше, чем на одно слово (например, “купить айфон” и “купить айфон 13 про”), она должна выглядеть так:

• Купить айфон -13 -про;

• Купить айфон 13 -про;

• Купить айфон про -13;

• Купить айфон 13 про.

Конечно, вручную делать кросс-минусовку, когда у вас не три-четыре, а тысяча ключей, невозможно. Поэтому дальше мы расскажем о том, как сделать её автоматически.

На каком уровне делается кросс-минусация? Вообще минус-слова можно добавлять на уровне кампании, группы или ключевых фраз. А так как мы делаем переминусовку фраз, то и делается она на фразовом уровне.

Всем ли нужна кросс-минусовка?

Когда нужна кросс-минусовка? Практически всегда, если в вашей кампании больше одной группы объявлений.

Конечно, бывают ситуации, когда в одной группе вы собираете только слова с одной словоформой. Например, в первой — только ключи со словом “стоматолог”, а во второй — “стоматология”. Тогда такие фразы не будут конкурировать между собой. Разве что это может произойти, если кто-то захочет ввести в поиск что-то вроде: “записаться в стоматологию к стоматологу”, но такие случаи очень редкие. В принципе, при таком варианте кросс-минусация не нужна.

А вот где она точно не нужна, так это для рекламы в РСЯ. Это сильно сужает охваты, и не помогает повысить эффективность рекламы, а скорее понижает её. При этом если на одну группу объявлений приходится больше одного ключевика (что чаще всего и происходит), то Яндекс автоматически сделает переминусовку. Вот как это выглядит:

Почему кросс-минусовка — это важно?

Вот несколько важных преимуществ, которые она даёт:

• Ваш рекламный бюджет расходуется эффективнее. Мы уже упоминали о том, что если не сделать кросс-минусовку в Яндекс.Директ, система может выбирать для показа ключ с самой высокой ценой за клик. А вот если вы её настроите, то аукцион может выиграть более низкочастотная фраза, и таким образом вы сэкономите бюджет. На небольших объёмах разница может быть не очень заметна, но если объявлений много — экономия бюджета будет существенной.

• Пользователи попадают на подходящую запросу страницу. Например, по запросам вроде “купить фильтр для воды” и “купить фильтр для воды с обратным осмосом” пользователь должен видеть разные страницы. В первом случае подойдёт общая страница каталога фильтров, а во втором нужна конкретная категория. Ведь задача рекламодателя — максимально упростить пользователю доступ к нужной информации. С переминусовкой этого добиться проще.

• Человек видит максимально релевантное объявление. Если в тексте встречается конкретное словосочетание, которое запрашивает пользователь, он охотнее кликнет на такое объявление.

Как сделать кросс-минусовку групп в Директе?

Если фраз мало, её вполне можно сделать руками. Это довольно просто, но иногда в процессе всё равно можно запутаться. Если вы хотите этого избежать, лучше делать кросс-минусацию с помощью специальных сервисов.

Вот некоторые из них:

• PPC-Panel. Здесь нужно скачать настроенную кампанию из Директа в формате XLS, загрузить файл в сервис, выполнить переминусацию, а потом вернуть файл обратно в Директ. 

• py 7. Для кросс-минусации нужно вставить список своих ключевых слов в специальное окно. Также сервис даёт возможность сделать группировку запросов и почистить их от дублей. 

• Директ-про. Это инструмент по работе с ключами. Помимо перекрёстной минусовки, там можно сделать кластеризацию и обычную минусовку.

• Majento. Здесь принцип такой же: вставляем в окошко свой список ключей и получаем готовые отминусованные фразы. Максимум за один раз можно загрузить до 1000 слов. 

Все эти сервисы бесплатные, но подойдут, скорее, в случае, когда слов немного. Лучшее решение — это всё равно Директ Коммандер от Яндекса. Главный его плюс в том, что весь процесс происходит максимально автоматизировано, то есть вам не нужно вручную добавлять отминусованные ключи в кампанию. А если вы захотите отредактировать уже добавленные минус-слова, это тоже можно сделать за пару кликов, а не выгружать-загружать куда-то файл с кампанией. 

Если вы давно работаете с Директом через сторонние сервисы вроде Click.ru или eLama, конечно, можно настраивать перекрёстную минусацию и через них. Например, Click.ru даже умеет автоматически подбирать нужные минус-слова к ключевым фразам.

О том, как работать именно с Директ Коммандером — рассказываем ниже.

Как сделать кросс-минусация в Директ Коммандер

1. Если вы раньше не пользовались Коммандером, сначала в него нужно загрузить все ваши данные. Для этого нажмите на “Получить” и выберите “Список кампаний”. Потом выберите нужную вам кампанию или кампании, где вы хотите сделать кросс-минусовку, и также нажмите “Получить”, но уже “Все данные”. Подождите пока Коммандер скопирует всю информацию.
   
   
   

2. Теперь можно приступить к минусовке. Перейдите на уровень группы и откройте вкладку “Фразы”.
   
   
   

3. Выделите нужные вам фразы из списка. Чтобы выбрать всё, нажмите комбинацию ctrl + A или cmd + А (для mac).
   

4. После этого выберите “Редактировать”, а потом “Оптимизировать фразы”.
   
   
   

5. Отмечаем “Кросс-минусовка”, нажимаем “Выполнить” — и всё готово. Только не забудьте выгрузить обновлённую кампанию на сервер. Для этого нужно нажать “Отправить” там же, где вначале мы нажимали “Получить”.
   
   

Полезная дополнительная функция сервиса, которую можно применить на последнем этапе — “Показывать превью изменений”. Она поможет предварительно увидеть, к каким именно фразам будут добавлены минус-слова и какие конкретно. Если вы захотите что-то поменять, здесь у вас будет для этого шанс. Убрать этот статус можно разными способами:

• Объединить фразы со статусом “мало показов” в одну группу. Таким образом есть шанс, что вместе они наберут необходимую частотность, и реклама будет показываться.

• Убрать минус-слова. Это довольно легко, но по сути разрушит всю вашу переминусовку ключевых слов.

• Увеличить ставки по ключевой фразе. Низкая ставка — ещё одна причина, по которой статус “мало показов” вообще может появляться. Поэтому если её увеличить, это может исправить ситуацию.

• Добавить автотаргетинг на группу. Это расширит охваты, но не факт, что за счёт нужной вам аудитории. Поэтому за такой группой нужно будет особенно тщательно следить.

Заключение

Перекрёстная минусация — это то, что напрямую влияет на эффективность вашей рекламы в Директе. Поэтому не ленитесь её проводить: всё давно автоматизировано и не занимает много времени. А плюсы эта процедура даёт довольно ощутимые.

Не забывайте делать перекрёстную минусацию не только в новых кампаниях, но и после любых изменений в уже работающих ключевых фразах.