Что такое лиды и лид-менеджмент?

Содержание статьи:

Термин “лид” уже прочно вошёл в словарь специалистов по маркетингу, рекламе и продажам. Но если вы собственник бизнеса или только начинаете погружаться в эту сферу, значение многих слов может быть вам непонятно. В статье рассказываем: что такое лид, как их получать, обрабатывать и увеличивать их количество.

Что такое лид в маркетинге и продажах?

Лид в маркетинге — это потенциальный клиент, который отреагировал на вашу маркетинговую активность: позвонил, заполнил форму обратной связи, подписался на рассылку, написал письмо на почту и т.д.

В разных сферах маркетинга понятие лида может немного отличаться.

Что такое лиды в интернет-рекламе? Это люди, которые увидели любую вашу рекламу в интернете, заинтересовались предложением и оставили контактные данные прямо в лид-форме, на сайте или позвонили.

Лид в контекстной рекламе — это человек, который кликнул на рекламное объявление и оставил контакты на вашем сайте. Либо сам позвонил в компанию.

Что такое лиды в продажах? Простыми словами, это обращение потенциального клиента в компанию через разные каналы: рекламу, социальные сети, сайт и так далее.

В CRM-системе лиды — это база заявок, которые должны обработать специалисты по продажам. После этого лиды могут перейти в разряд клиентов, либо менеджер пометит их как некачественные.

Что такое лиды в интернет-маркетинге? Это люди, которые обратились к вам после того, как увидели вашу рекламу, прочитали экспертный контент, познакомились с сайтом или аккаунтами в соцсетях и т.д.

Что такое конверсия и лиды: в чём разница?

Конверсия и лиды — связанные понятия. Если мы рассмотрим их на примере сайта, то лид — это пользователь, который совершил нужное нам целевое действие или оставил контакты. А конверсия — это процент таких людей среди всех посетителей сайта.

По сути, количество лидов может входить в формулу для расчёта конверсии. Чтобы посчитать её, количество лидов нужно разделить на число посетителей сайта. А потом умножить на 100%.

Например, сайт посетило 300 человек. 10 из них оставили заявку. Тогда конверсию можно посчитать так: 10/300 * 100% = 3,3%.

Конверсия может быть не только на уровне взаимодействия с сайтом. Также она есть в отделе продаж. Например, доля покупателей среди всех лидов — это тоже конверсия.

Какие лиды бывают?

По степени готовности к покупке их можно разделить на:

  • Холодные. По сути, это даже не лиды, ведь они ещё не знают о существовании вашей компании. Но у фирмы может быть база номеров или электронных адресов людей, которые, как им кажется, могут заинтересоваться их предложением. Тогда менеджеры могут обзванивать их или делать рассылку.
  • Тёплые. Человек уже знает о компании и заинтересован в покупке, но пока не готов её совершить. Чтобы он перешёл в разряд клиентов, надо “подогреть” лид. Пример: человек выбирает автомобиль. Он точно знает, что ему нужна машина, но какая конкретно, ещё не определился. Тогда он может записаться на тест-драйв. Задача менеджеров салона — сделать так, чтобы человек купил автомобиль именно у них.
  • Горячие. Человек уже настроен на покупку и оставляет заявку только для того, чтобы обсудить детали. Тут уже не нужен прогрев. Главное — качественно проконсультировать потенциального клиента и не отпугнуть его плохим сервисом.

По заинтересованности в вашем продукте лиды бывают:

  • Целевые. Люди, которые оставили такие заявки, заинтересованы в ваших услугах, и у них есть возможность их купить.
  • Нецелевые. Скорее всего, такие лиды не сконвертируются в покупку ни при каких условиях. Это могут быть заявки, которые массово оставляют компании, чтобы предлагать свои услуги. Например, курьерскую доставку или воду для кулера в офис. Либо вы немного приукрасили ситуацию, и только поэтому человек оставил лид. Это в рекламе и на сайте всё было радужно. Но в процессе разговора с оператором он понимает, что ваш продукт слишком дорогой для него. В некоторых случаях менеджер по продажам может отработать это возражение и закрыть сделку. Но если человек рассчитывает на покупку квартиры за 5-7 миллионов рублей, а ваши предложения начинаются от 250 миллионов, мастерство продажника вряд ли поможет.

А ещё лиды можно поделить по степени знакомства с вашей компанией. Это может быть первичное обращение — когда человек связался с вами в первый раз. Либо повторная продажа — клиент уже что-то покупал и вернулся.

Зачем вообще классифицировать лиды? Не все люди, которые оставили заявку, имеют одинаковую готовность совершить покупку. А значит, такая классификация поможет выстроить более правильную коммуникацию с человеком. А ещё так можно отслеживать, с каких каналов в компанию поступает наибольшее число некачественных лидов. И дальше принимать решение: отказываться от инструмента или корректировать работу с ним.

Что такое лид-менеджмент? Чем занимается лид-менеджер?

Лид-менеджмент — это выстраивание поэтапного процесса работы с лидами. Его цель — это увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж.

Какие этапы существуют при работе с лидами?

  • Захват лидов (лидогенерация)
  • Скоринг лидов и их классификация
  • Прогрев и подведение к покупке

В обязанности лид-менеджера как раз входит организация работы с лидами на всех этих этапах. Давайте разберём их подробнее.

Что такое генерация лидов?

Это процесс привлечения лидов при помощи маркетинговых инструментов.

Лиды можно получать и в офлайне, и в онлайне. Например, раздача листовок с номером вашего телефона, или ТВ-каналы магазинов на диване тоже можно назвать инструментами лидогенерации. Ведь клиенты с их помощью могут обратиться в компанию.

Но давайте подробнее остановимся на каналах лидогенерации, которые используются в интернет-маркетинге. Например, это:

  • Таргетированная и контекстная реклама
  • SEO-продвижение
  • Гостевой постинг
  • Email-рассылки
  • Реклама в геосервисах
  • И другие каналы

Есть также инструменты, которые повышают вероятность того, что человек оставит лид.

  • Лид-магниты. Это польза, которую вы даёте человеку в обмен на его контакты. Например, запись вебинара или скидку на первый заказ.
  • Поп-апы. Это всплывающие окна с предложением оставить контакты для подписки на рассылку или заказа обратного звонка. За это тоже можно давать разные бонусы.
  • Онлайн-чаты с менеджерами. Это может быть чат на сайте или переход в мессенджеры и соцсети.
  • Квизы. Это тест или игра, где в конце вы просите человека оставить данные, чтобы получить скидку или узнать результаты.

Что такое лид-скоринг?

Мы уже говорили, что у лидов разная готовность к совершению покупки. Так вот скоринг позволяет оценить эту готовность. За каждое действие (количество заходов на сайт, подписку на рассылку, заполнение формы, скачивание прайса и т.д.) потенциальному клиенту начисляются баллы. Чем выше их сумма, тем лид теплее, а значит, больше готов к покупке.

Скоринг автоматически можно делать с помощью CRM-системы. За счёт этого силы менеджеров по продажам распределяются более эффективно. Если заявок поступает много, можно оценить, какие из них стоит обработать в первую очередь.

Также с помощью этого инструмента можно выявить рекламные источники, из которых поступают лиды с более высокой оценкой.

Как сделать лиды более тёплыми?

Перевести лид в клиента могут помочь следующие инструменты:

  • Работа менеджера по продажам. Если человек оставил заявку или сам позвонил в компанию, увеличить его готовность к покупке может менеджер колл-центра.
  • Контент-маркетинг. Интересные статьи, видео, подкасты и другой контент на вашем сайте или в блоге — это ненавязчивый способ рассказать клиенту о ваших преимуществах. Подробнее о контент-маркетинге можно почитать в другой нашей статье.
  • Email-рассылки. С помощью рассылок можно выстроить целую цепочку прогрева и плавно подводить потенциальных клиентов к покупке.

Как посчитать стоимость лида?

Стоимость лида — это деньги, которые компания потратила на его привлечение. Для разных площадок эта сумма отличается. Например, стоимость лида в таргетированной рекламе иногда может быть в несколько раз выше, чем в контекстной. И наоборот. Всё зависит от вашей аудитории.

Что влияет на цену лида?

  • Стоимость вашего продукта. Чем она выше, тем больше будет стоить лид.
  • Тип канала привлечения лидов. Если вы ошиблись и выбрали площадку, где мало вашей целевой аудитории, стоимость лида может быть больше.
  • Конкурентность ниши. Если в вашей сфере много известных и крупных игроков, а вы только вышли на рынок, получить лиды вам будет сложнее и дороже.
  • LTV (пожизненная ценность клиента). Это то, сколько денег принесёт вам клиент за всё время сотрудничества с вашей компанией. В некоторых сферах стоимость лида может быть выше, чем ваш доход от первой покупки. Но если клиент станет постоянным, то окупится и такая высокая на первый взгляд стоимость лида.

Формула для расчёта цены лида:

CPL (cost per lead) = Затраты на рекламную кампанию / Количество полученных лидов

Чтобы получить максимально объективную стоимость лида, важно учесть не только рекламный бюджет, который вы потратили на площадке, но и стоимость работы специалистов, которые занимаются настройкой и ведением кампаний. Также к полученным лидам есть смысл относить только целевые. Спам и другие некачественные заявки мы в расчёт не берём.

Например, мы открыли фитнес-клуб и хотим получать лиды с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Сколько может стоить один лид?

  • Рекламный бюджет в Яндекс.Директ — 100 000 рублей.
  • Оплата услуг фрилансера, который настроил рекламную кампанию — 30 000 рублей.
  • Количество лидов, которые мы получили — 285. Из них качественных — 280.

Тогда стоимость лида в контекстной рекламе будет равна:

(100 000 + 30 000) / 280 = 464 рубля.

Как не терять лиды, если их много?

Хранить базу клиентов в Excel-табличках или даже в блокнотах уже не очень эффективно. Для этого давно появились CRM-системы.

Этот инструмент сильно облегчает работу отдела продаж. Заявки автоматически попадают в систему и распределяются между менеджерами. Специалист связывается с потенциальным клиентом и помечает в системе всю нужную информацию: что важно для клиента, какой товар или услуга его интересует, к чему пришли в конце разговора и т.д.

В некоторых нишах процесс покупки может растянуться на несколько месяцев. Поэтому очень важно, чтобы клиенты не терялись. Для этого менеджеры по продажам обязательно должны ставить себе задачи по клиентам. Например, менеджер звонит человеку, а он говорит, что занят и просит перезвонить завтра в первой половине дня. Тогда он должен пометить это в CRM-системе, и она обязательно напомнит ему о звонке.

Также в CRM можно прослушивать звонки и смотреть, справедливо ли не стали обрабатывать лид. Это в продажах частая история. Чтобы уменьшить себе количество работы, менеджеры могут помечать лиды как некачественные, хотя предпосылок для этого нет. За этим надо тщательно следить, иначе можно потерять много заявок.

Подведём итоги

Лид — это человек, который заинтересовался вашим продуктом и оставил свои контакты, позвонил/написал в компанию сам, или подписался на рассылку. Сюда же входят звонки и подписки на рассылку. Лиды бывают холодные, тёплые и горячие. В зависимости от этого к ним нужен разный подход. Посчитать стоимость лида (CPL) можно по формуле: общие затраты на рекламную кампанию делим на количество лидов, которые мы с неё получили.

Чтобы менеджеры по продажам качественно обрабатывали входящие заявки, нужна CRM-система. Там будут храниться все данные о клиентах.

Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Рекомендуем прочитать
Лид-магнит — важная часть воронки продаж. Рассказываем, как сделать его максимально продающим
Что такое конверсия сайта, почему она может снижаться и как её увеличить
Знание целевой аудитории как основа успешного бизнеса. Почему это так? Где брать портрет ЦА и всегда ли нужен аватар с именем, возрастом и увлечениями?
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению