Лидогенерация 2021: всё, что нужно знать

Казалось бы, лидогенерация — мечта всех рекламодателей. Платить нужно только за конкретного привлечённого клиента. Нет клиентов — нет и оплаты. Но не всё так просто.

Разбираемся, что такое генерация лидов, кому она может помочь и через какие каналы бизнес может привлекать лиды самостоятельно.

Лидогенерация — что это

Простыми словами лид — это человек, который заинтересовался продуктом и оставил компании свои контакты для связи. А лидогенерация — это процесс сбора клиентской базы. В будущем с этими людьми можно связаться и превратить в реальных покупателей.

Лиды бывают холодными, тёплыми и горячими. В зависимости от “степени прогретости” компании приходится прикладывать больше усилий, чтобы довести их до покупки.

Как человек может стать вашим лидом?

• Оставить заявку на обратный звонок на сайте или через рекламу
• Подписаться на рассылку
• Зарегистрироваться на сайте
• Оформить заказ
• Позвонить в компанию сам
• Или поделиться своими данными другим способом

Результаты лидогенерации конкретные и измеримые, поэтому этот инструмент — часть перфоманс-маркетинга.

Кому не подойдёт лидогенерация

• Компаниям, чей продукт слишком революционный

О таком товаре клиенты ещё ничего не знают. Сначала нужно рассказать о нём, повысить его узнаваемость, а уже потом собирать лиды.

• Компаниям, которые не смогут справиться с большим потоком клиентов

Чтобы в лидогенерации был смысл, нужно качественно обрабатывать заявки и доводить людей до покупки. Если этого не делать, генерация лидов превратится в обычный слив денег.

• Компаниям, которые продают слишком дешёвые товары

Нет смысла тратить деньги на привлечение лидов, если товар стоит 50-100 рублей. Больше денег уйдёт на то, чтобы иметь возможность конкурировать в интернете.

Лидогенерация 2021

В 2021 году достучаться до потенциальных клиентов всё сложнее, потому что поток информации многократно увеличился. Но если клиенты всё-таки перешли по рекламе (например) и попали на ваш сайт, нужно сделать всё для того, чтобы они остались и совершили целевое действие. Поэтому на первый план сегодня выходит:

• Юзабилити сайта

Логично, что для того, чтобы потенциальный клиент задержался на сайте, он должен быть удобным для пользования. Но не все компании почему-то соблюдают это простое правило. Непонятная система навигации, агрессивные всплывающие окна, некликабельные кнопки — всё это убивает хорошее впечатление от вашего продукта. В такой ситуации оставлять свои данные у клиента не будет никакой мотивации.

• Качество контента

Контент — превыше всего. Это правило сейчас актуально для всего интернет-маркетинга. Чтобы сделать контент более разнообразным и привлекательным, добавьте на сайт видео. Это могут быть инструкции к вашему продукту, атмосферное интервью с командой, истории клиентов.

Также можно использовать сторителлинг. Хорошо рассказанная история, которая способна вызвать у человека эмоции, почти всегда работает лучше, чем сухое перечисление фактов.

• Персонализация

Да, человек ещё не стал вашим клиентом, и вы не знаете о нём почти ничего. Но сделать так, чтобы он почувствовал вашу заботу и внимание можно уже на этом этапе. Расскажите, как именно ваш продукт сможет помочь клиенту. Покажите, что вы понимаете его потребности. Поделитесь историями клиентов так, чтобы человек мог себя с ними ассоциировать.

Чем лидогенерация отличается от классической рекламы

Как работает лидогенерация

Человек знакомится с вашей компанией с помощью рекламы, ключевых запросов в поиске, соцсетей или других источников. Вы о нём ничего не знаете, он просто посетил ваш сайт или страницу в социальной сети. Дальше он читает/смотрит/слушает ваш контент, изучает преимущества продукта. Если вы смогли его заинтересовать, он оставит свои контакты и станет потенциальным клиентом (лидом). Теперь ваша задача довести его до покупки. Чтобы из потенциального клиента он стал реальным.

Лидогенерация: примеры

Например, ваша компания занимается продажей жилой недвижимости. Вы размещаете рекламу в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ), и люди видят её в своей ленте. Ваш рекламный креатив заинтересовал потенциального клиента, и он решает кликнуть по объявлению. Ему открывается форма лидогенерации, где просят оставить контакты для связи. Человек вводит номер своего телефона, а дальше задача лежит на вас. На конечное решение о покупке повлияет то, насколько быстро вы ему перезвоните, как отработаете возражения, насколько полно сможете ответить на вопросы. Если менеджер по продажам качественно обработает заявку, вы приобретёте клиента.

Другой пример: вы занимаетесь дизайном интерьера. Тогда путь клиента может выглядеть так:

Особенности генерации лидов в разных сферах

В разных сферах бизнеса, лидогенерация клиентов и их прогрев может отличаться. Для интернет-магазинов самый важный показатель — конверсия в покупку. Поэтому надо сосредоточиться на удобстве поиска товаров и оформления заказов.

Для полезного софта и сервисов подписки главное — регистрация. Здесь важно позаботиться о том, чтобы клиент осознал выгоду. Предложите пробный период и научите его пользоваться сервисом.

В сфере B2B на первое место выходят контакты. Тут сделки заключаются долго, и от первого касания до покупки может пройти ни один месяц. Предложите человеку бесплатную пользу: аудит текущей ситуации в его бизнесе, запись профессиональной конференции или исследование рынка. Так люди охотнее поделятся своими контактами.

Виды, инструменты и способы привлечения лидов

Лиды можно генерировать как онлайн, так и офлайн. Офлайн-лидогенерация заявок больше используется в сфере B2B или для очень дорогостоящих эксклюзивных товаров типа яхт, предметов искусства и антиквариата.

Какие способы лидогенерации подходят для офлайна?

• Личная встреча
• Холодный обзвон
• Презентации, выставки, профессиональные конференции
• Наружная и внутренняя реклама (билборды, реклама на транспорте, реклама в лифте, сити-форматы и т.д.)
• Реклама на ТВ, по радио и в прессе

Ваш сайт или страница в социальной сети — это основной способ генерации лидов в онлайне. Какие инструменты лидогенерации там можно использовать?

• Заказ обратного звонка
• Онлайн-чат
• Квизы
• Форма обратной связи
• Кнопка для связи в мессенджерах и соцсетях
• Лид-магниты
• Поп-апы

Но чтобы человек оставил заявку на сайте, сначала нужно его туда привести. Какие каналы лидогенерации для этого используются?

• SEO-продвижение
• Таргетированная реклама
• Контекстная реклама
• Сервисы вопросов и ответов вроде Яндекс.Кью
• Гостевой постинг
• Email-рассылки
• Реклама в геосервисах
• И другие

Отдельно стоит поговорить про CPA-сети. Это сервисы, где компания может заказать трафик на свой сайт или сразу получить контакты конкретных людей, которые заинтересовались её продуктом. Рекламодатель выставляет в CPA-сети рекламный бриф, где описывает продукт, рассказывает о том, какую информацию и каналы можно и нельзя использовать в рекламе. Дальше исполнитель самостоятельно привлекает клиентов, а заказчик получает лиды и платит только за результат. Это своего рода лидогенерация под ключ.

Плюсы лидогенерации

• Эффективность рекламы легко оценить
• Плата только за результат
• Потенциальные клиенты заинтересованы в вашем продукте

Минусы лидогенерации

• Иногда сбор лидов - это лишнее звено. Например, вы хотите записаться на стрижку, а вас просят оставить заявку, чтобы вам перезвонили и помогли выбрать удобное время. Скорее всего, некоторые люди на этом этапе отвалятся, просто потому что в данный момент им неудобно разговаривать по телефону.
• При неподготовленном отделе продаж конверсия может быть низкой. Мало получить лиды, их важно прогреть и довести до покупки.

Как оценить эффективность лидогенерации

Есть несколько показателей, которые укажут на то, насколько эффективно вы смогли настроить лидогенерацию.

Воронка лидогенерации предполагает, что не все лиды превратятся в покупателей. Поэтому важно отслеживать количество лидов на первом этапе и их процент конверсии в покупку, регистрацию и т.д. Удобнее всего делать это в CRM-системе.

Существуют три основные модели формирования стоимости:

• CPC (cost per click — стоимость клика). В основном она используется в контекстной и таргетированной рекламе. Плата здесь идёт за клик по вашему объявлению, но оставит ли человек свои контакты — вопрос. Модель оплаты по такому принципу называется PPC (pay per click — оплата за клик).
• CPL (cost per lead — стоимость лида). Здесь вы платите, только если человек поделился своими контактами. Модель оплаты — PPL (pay per lead — оплата за лид).
• CPA (cost per action — стоимость целевого действия). В этом случае вы оплачиваете выполнение определённого действия (регистрацию, контактные данные, скачивание приложения). Этот метод используется, например, в таргетированной рекламе. Модель оплаты называется PPA (pay per action — плата за действие).

Для CPL и CPA стоимость лида видно сразу. В случае с CPC цену заявки посчитать сложнее. Она будет складываться из всех затрат на рекламу и продвижение. При этом узнать, откуда пришёл клиент, который оставил лид не всегда возможно. Особенно, если не установлена сквозная аналитика.

Если компания потратила на привлечение клиента больше денег, чем в итоге он ей принёс, значит, никакого эффекта от такого продвижения нет. В этом случае надо искать причину. Либо лидогенерация не подходит для такого типа бизнеса, либо рекламу и другие способы продвижения нужно оптимизировать.

В некоторых нишах важно оценивать также жизненный цикл клиента. Если товар или услугу можно заказывать часто, компании достаточно один раз потратить деньги на привлечение клиента. А дальше получать от него ещё много заказов. Главное, чтобы при первом обращении клиент остался доволен.

Как снизить стоимость лида

Очень часто операторы, могут отправлять в спам заявки, которые кажутся им слишком сложными. Они не хотят тратить на них время и просто помечают как нецелевые. Если процент некачественных лидов большой, нужно обязательно прослушивать записи звонков и оценивать ситуацию.

Некачественный подбор аудитории и небольшое приукрашивание ситуации в рекламных креативах могут многократно повысить стоимость лида. Например, вы рекламируете жилые комплексы премиум-класса, но рекламу настраиваете на всех, кто интересуется покупкой недвижимости. Так вы можете получить больше обращений, но у этой аудитории просто не будет денег, чтобы воспользоваться вашим предложением. В итоге лидов много, а конверсия в покупку очень низкая.

Может быть, ваше предложение просто не выдерживает конкуренции на рынке. Например, все компании предоставляют бесплатный пробный период в течение 14 дней, а у вас такого бонуса нет вообще.

Если кликов на рекламу много, а конверсия в лид низкая, проблема может быть в качестве вашего сайта. Проанализируйте показатели в Яндекс.Метрике, используйте Вебвизор, посмотрите карту кликов. Так вы сможете выявить слабые места, которые снижают конверсию сайта.

Она поможет отслеживать с каких рекламных источников приходят пользователи, кто из них более охотно оставляет свои данные, какие каналы дают более оптимальную стоимость лида.

Какой бюджет нужен, чтобы начать лидогенерацию

Лидогенерация — это не самый дешёвый способ привлечения клиентов. Мы рекомендуем начинать задумываться об этом инструменте, когда вы сможете выделять на рекламу хотя бы 100 000 рублей в месяц. При этом если вы приводите потенциальных клиентов на сайт, он должен быть максимально удобным, понятным и привлекательным. Иначе кликнув на рекламный креатив, пользователь увидит сайт, разочаруется и уйдёт.

Лучше всего вести клиентов не на основной сайт, а на лендинг. Там меньше информации, но она более структурирована. Клиенту проще понять все особенности продукта и легче оставить заявку.

Если сайта нет или он мало предназначен для рекламы, можно использовать формы захвата, которые предоставляют рекламные площадки.

Как выбрать агентство лидогенерации

Услуги лидогенерации можно заказать и в агентстве. Что стоит обсудить перед тем, как заключать договор?

• Обговорите, каких лидов вы готовы оплачивать. Если кто-то оставил заявку на вашем сайте — это по определению лид. Но менеджер перезванивает, а это оказывается компания по доставке воды в офис, которая не заинтересована в вашем продукте. За такие некачественные лиды заказчик обычно не платит.
• Как именно будет происходить лидогенерация трафика. Какие каналы, для привлечения клиентов агентство готово использовать? Чем их будет больше, тем лучше. Потому что, если сосредоточить все силы на одном канале, рано или поздно он может дать сбой.
• Лучше, если агентство готово помочь вам с обработкой лидов. Это могут быть услуги по аудиту вашего отдела продаж, настройке сквозной аналитики. Всё это увеличит эффект.

Итого

Привлечение лидов — это только первый этап знакомства с клиентом. Дальше на первый план выходит то, как вы поработаете с этими лидами. Важно, чтобы отдел продаж был подготовлен и качественно обрабатывал все входящие заявки. Только так от лидогенерации можно получить результаты, о которых мечтают все ваши конкуренты.