Медийная реклама в Яндекс.Директ: каким брендам подходит и какие задачи решает

Содержание статьи:

Перед совершением покупки аудитории обычно нужно столкнуться с компанией несколько раз. Число таких точек касания помогает увеличить, в том числе медийная реклама. Ведь её главная функция — это не продажа, а информирование аудитории. Такой формат рекламы встречается не только в интернете. Основные каналы медийной рекламы — это ТВ, радио, пресса и наружка.

Зачем нужна медийная реклама? Какие типы медийной рекламы существуют в интернете? Как измерить эффективность медийной рекламы? Обсудим все эти вопросы в нашем подробном материале.

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама — это реклама, в которой используется медийный контент: картинки, видео, аудио, различные интерактивные элементы.


Главная цель медийной рекламы, как в принципе и любой другой — это повышение продаж. Но если контекстная реклама обычно прямо призывает купить продукт, то задачи медийной рекламы другие:

  • Повышение узнаваемости и запоминаемости. Чем больше ваша реклама попадается на глаза аудитории, тем выше вероятность, что ваш бренд начнёт запоминаться
  • Поддержание уже заработанного имиджа и узнаваемости. Она помогает сохранять статус лидера рынка и напоминать аудитории о себе
  • Привлечение внимания к отдельным активностям бренда. Например, к акциям и актуальным событиям

Когда стоит использовать медийный формат рекламы?

  • Вам уже некуда расти в контексте. Вы полностью проработали все ключевые запросы и получаете по ним стабильный трафик
  • В вашем сегменте контекстной рекламы очень высокая конкуренция и слишком дорогие лиды
  • У вас сложный продукт и решение о покупке клиенты принимают долго. Вам нужно несколько касаний с аудиторией, чтобы убедить их совершить покупку именно у вас
  • У вас очень мало брендового трафика. Люди почти не ищут вашу компанию в поиске, а значит вы не дополучаете трафика и более дешёвых лидов. Тогда есть смысл повышать узнаваемость своего бренда с помощью медийной рекламы
  • У вас инновационный для рынка продукт. Тогда потенциальные клиенты могут просто не знать, что вы им нужны. Соответственно, не ищут похожие запросы в поисковике и контекстную рекламу использовать не получается. Тогда главная задача медийки — познакомить аудиторию с продуктом
  • Бренд очень крупный и борьба идёт за перетягивание небольших долей рынка. Например, в такой ситуации находятся мобильные операторы

Медийная реклама бренда не подойдёт, если:

  • Бюджет на продвижение сильно ограничен. Ведь это не продажа в лоб, а неторопливое подведение к покупке. А если бюджета не много, то времени на такую раскачку нет
  • Если вы приверженец performance-маркетинга. Конверсию медийной рекламы иногда трудно измерить. Человек может не кликать на ваше объявление, но увидит его пять раз, запомнит бренд, а потом придёт в офлайн-магазин и купит товар
  • Ваш продукт запрещён для рекламы. Например, это оружие, табачные изделия, копии оригинальных товаров и так далее. Полный список запретов для Директа можно найти в справке Яндекса

Виды медийной рекламы в интернете

  1. Баннерная реклама

    Баннер — это рекламное изображение. Раньше такие картинки были только статичными, но сейчас форматы могут быть анимированные или иметь звуковые эффекты. Есть виды баннеров, которые реагируют на клик или движение мыши.

    Чтобы разместить баннер, рекламодатель может выкупить конкретное место на сайте или в приложении. Либо, как и в других видах рекламы, оплачивать только клики или показы медийной рекламы.

    Медийная баннерная реклама часто подвергается критике за то, что она уже не даёт такого эффекта, как раньше и потихоньку умирает. Ведь люди устали от информационного шума и просто не замечают рекламу, которая атакует со всех сторон. А некоторые пользователи вообще используют блокировщиков и обычной баннерной рекламе никак до них не достучаться.

  2. Видеореклама

    Видеорекламу чаще всего размещают в соцсетях и на видеохостингах. Она может появляться:

    • Перед показом основного ролика (pre-roll)
    • Во время просмотра ролика (mid-roll)
    • После просмотра видеоролика (post-roll)
    • Когда пользователь нажимает на паузу (pause-roll)

    Но видеореклама может быть встроена и в обычный текстовый контент. Такой формат называется outstream. Это когда вы листаете статью, а между абзацами появляется видео. По умолчанию такие видео начинают воспроизводиться без звука. Если человека привлечёт ролик, он может включить его сам.

  3. Аудиореклама

    Этот формат в основном встречается в сервисах для прослушивания музыки. Например, в плеере ВКонтакте. Если пользователь не хочет оплачивать подписку, музыка будет периодически прерываться рекламными вставками.

    Раньше аудиореклама могла застать пользователя врасплох: он просто открывал какой-то сайт, а там на него сразу начинало «кричать» объявление. Сейчас это считается плохим тоном и такой рекламы почти не осталось.

  4. Текстово-графические баннеры

    Это картинка + короткий текст. Такой формат размещается через РСЯ в Яндексе и КМС в Гугле.

    Этот формат, наверно, самый простой и универсальный из всех форматов медийки. На создание рекламного креатива не нужно тратить столько времени и денег, как чтобы снять видео или записать аудиорекламу.

  5. Брендированные страницы

    Такая реклама занимает целую страницу сайта. Обычно посередине расположен контент ресурса, а справа и слева от него всё пустое пространство брендировано материалами рекламодателя. Часто так рекламируют премьеры фильмов, концерты или крупные распродажи.

Преимущества и недостатки медийных форматов рекламы

Преимущества медийной рекламы:

  • Медийная реклама поможет познакомить аудиторию с айдентикой бренда: логотипом, цветовой гаммой, фирменным начертанием шрифта и т.д. Это очень хорошо работает на узнаваемость. И это то, чего, например, не может сделать контекстная реклама
  • Медийка работает даже если пользователь не кликает по объявлению. Если реклама часто мелькает на разных сайтах, человек просто начинает запоминать бренд
  • Можно подбирать целевую аудиторию по полу, возрасту, интересам и другим характеристикам
  • Разнообразие форматов медийной рекламы даёт возможность привлекать внимание аудитории

Недостатки:

  • На рекламные креативы для медийной рекламы часто приходится тратить большие суммы денег
  • Медийную рекламу нельзя запустить на неделю и получить от этого результат. Ведь часто это работа с холодным или еле тёплым трафиком. Поэтому придётся запастись терпением. Ну и бюджетом
  • Медийную рекламу легко заблокировать. Для этого многие люди используют AdBlock. С его помощью нельзя заблокировать разве только аудиоформат

Основные метрики и KPI медийной рекламы

  • CPM — стоимость рекламы за тысячу показов
  • Частота показа — сколько раз рекламу видит один человек
  • Охват — число уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу
  • Показы — общее количество показов вашей рекламы (в том числе несколько раз одним и тем же людям)
  • Процент досмотров — процент людей, которые досматривают рекламные видео до конца

Медийные кампании в Директе

Размещение медийной рекламы в Директе происходит на площадках сети РСЯ.

Такой формат рекламы работает по модели CPM, то есть рекламодатели платят не за клики, а за тысячу показов. При этом существуют разные способы закупки:

  • Аукцион. То есть итоговая стоимость тысячи показов неизвестна и определяется по модели аукциона
  • Фиксированный CPM. Рекламодатель заранее знает, сколько будет стоить тысяча показов и может сразу забронировать нужный ему объём показов рекламы

Показом считается ситуация, когда больше половины баннера находится в видимой зоне экрана не меньше двух секунд. В других случаях показ не засчитывается и рекламодатель за него не платит.

Стоимость медийной рекламы в Директе для кампаний, которые работают по модели аукциона — от 5 рублей за тысячу показов. Минимальный бюджет не может быть меньше 300 рублей в день и 9 тысяч рублей в месяц. В кампаниях с фиксированным CPM минимальная цена зависит от региона и минимального объёма показов, который входит в пакет.

Какие форматы медийной рекламы можно настроить в Директе?

  • Баннеры. Баннеры размещаются на сайтах-партнёрах РСЯ, сервисах Яндекса и в приложениях. Например, Авто.ру, Яндекс.Недвижимость, Карты, Афиша, Кинопоиск и т.д. Размеры баннеров для медийной рекламы самые разные: от небольших форматов-”перетяжек” до брендированных страниц


Медийная реклама в Яндекс.Директ: пример

  • Видео. Видеореклама размещается в видеосети Яндекса, на Кинопоиске и других партнёрских сайтах. Используются все форматы, о которых мы говорили выше: прероллы, построллы, outstream и так далее
  • Аудио. Аудиореклама размещается на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио между музыкальными треками. Формат можно дополнять баннерами

Если в Директе выбрать “Добавить медийную кампанию”, то вы сможете использовать только два варианта форматов: баннеры или видео. Для аудиорекламы, баннеров на главной странице Яндекса, размещения рекламных видеороликов в видеосети Яндекса и на Кинопоиске, нужно создавать “кампанию с фиксированным CPM” или “медийную кампанию на Главной”.

Медийная реклама и РСЯ: разница

  1. У медийной рекламы в Директе много возможностей для выбора своей целевой аудитории. Помимо ключевых фраз, можно таргетироваться по: интересам, доходу, возрасту, устройству для выхода в интернет, полу, семейному положению и так далее. В РСЯ можно выбрать только краткосрочные интересы
  2. При настройке медийной рекламы Директ предлагает совсем другие стратегии показов. Подробнее их мы разберём дальше
  3. В РСЯ оплата происходит за клики, а в медийной рекламе за тысячу показов
  4. Ограничение по частоте показов. При настройке медийных кампаний можно ограничить частоту показа объявления одному пользователю

Настройка медийной рекламы в Яндекс.Директ

Посмотрим как создать стандартную медийную кампанию в Директе. Заходим в Директ, нажимаем “Добавить кампанию” и выбираем “Медийная кампания”.

  1. Настройка кампании

    Вводим адрес сайта, устанавливаем дату начала и окончания кампании, настраиваем расписание показов и добавляем счётчик Метрики.


    Дальше нужно выбрать стратегию медийной рекламы. Сейчас в Директе их доступно четыре:

    • Максимум показов по минимальной цене. Вы задаёте ограничения по бюджету и получаете максимальное количество показов в рамках этого бюджета. Яндекс рекомендует выбирать эту стратегию для продвижения продуктов среди своей целевой аудитории
    • Снижение цены повторных показов. Стоимость каждого следующего показа одному и тому же человеку будет снижаться. При этом вы сможете ограничить частоту показа. Эту стратегию Директ рекомендует, когда вы выводите новый бренд или продукт на рынок. Всё логично: вам нужно показать вашу рекламу несколько раз одним и тем же людям для того, чтобы новый продукт или бренд лучше запомнился
    • Ручное управление ставками. Здесь вы сами корректируете стоимость тысячи показов с помощью ставок. Можно установить средний расход бюджета в день и с помощью ставок уменьшить или увеличить расходы на определённый формат рекламы: для всех баннеров, потокового видео, видео в текстовом контенте, видео в приложениях или в видео за вознаграждения в мобильных играх
    • Оптимизация просмотров (пока тестируется). Эта стратегия используется для видеорекламы. Здесь можно установить желаемую цену за один просмотр

    Во всех стратегиях, кроме последней, можно выбрать с какой целью вы хотите показывать видеорекламу: платить за досмотр ролика или за переход с рекламы на ваш сайт.

    Все стратегии лучше использовать, если за период у вас планируется хотя бы 10 000 показов. Иначе CPM может отклоняться от указанной вами цены в большую сторону. Максимум цена может увеличиться в два раза.


    На этом этапе настройки также есть одна любопытная функция. У крупных рекламодателей есть возможность проводить исследование brand lift прямо в интерфейсе Директа. Если...

    • Ваш охват не меньше 2 миллионов пользователей,
    • Вы тратите на медийную рекламу в Директе не меньше 35 тысяч рублей в день,
    • На весь период ваш бюджет не меньше 500 тысяч,
    • В вашей кампании нет показов по жанрам и тематикам,

    — вы можете провести исследование которое поможет оценить как выросла узнаваемость вашего бренда.

    Можно увидеть:

    • Насколько выросло количество людей, которые знают бренд
    • Запомнилась ли аудитории ваша реклама
    • Захотели ли они купить ваш продукт после того, как увидели рекламу


    В дополнительных настройках можно выключить расширенный географический таргетинг, настроить эксперименты и запретить показ рекламы на определённых площадках. Если расширенный географический таргетинг включён, это значит, что ваша реклама будет показываться не только тем, кто сейчас находится в данном регионе, но и тем, кто вводил запрос с названием региона в поисковике. Например, человек искал “саженцы яблони в москве”, хотя сам при этом находился в Рязани. Тогда московская реклама всё равно сможет догнать его.


  2. Выбор аудитории

    На этом этапе мы выбираем, какие объявления хотим показывать: баннеры или видео. Дальше устанавливаем регионы показа, а потом начинаем ещё больше сужать аудиторию. Сегмент аудитории, который вы создадите, можно сохранить и использовать в других кампаниях. Какие настройки предлагает нам Директ?

    • Пол
    • Возраст
    •  Доход
    • Семейное положение
    • Наличие или отсутствие детей
    • Профессия
    • Поведенческие признаки: отношения с телевидением, поведение в интернете, использование определённого транспорта, посещение каких-то организаций, оффлайн-покупки и путешествия
    • Интересы. Например, декоративная косметика, поиск работы, корма для животных и т.д.


    То есть с помощью медийной рекламы вы точно сможете найти мужчин с доходом выше среднего, которые интересуются рыбалкой (например).

    Также можно настроить условия ретаргетинга с помощью Яндекс.Аудиторий и целей из Яндекс.Метрики для медийной рекламы. Например, можно показывать объявления только тем, кто был на вашем сайте за последние 30 дней.


    Ещё Директ даёт возможность добавлять в медийные кампании ключевые фразы и выбирать тематику площадок или видеороликов, на которых ваша реклама будет показываться. Но ключевые фразы в таких кампаниях обычно редко используют, потому что у медийной рекламы совсем другая задача.

    В этом разделе также можно корректировать ставки. Здесь уже условия другие: ставки корректируются в зависимости от устройства (смартфоны или десктоп) и погоды (температура, количество осадков или облачность). Например, есть мнение, что зонты лучше продаются в дождливую погоду. Ведь люди не задумываются об их необходимости, пока на улице хорошая погода. Тогда такое регулирование ставок может пригодиться.

    В правой части экрана Директ показывает примерный охват аудитории, который вы можете получить при текущих настройках.

  3. Добавление объявлений

    Последний этап — добавить ваш рекламный креатив. Здесь же можно подключить пиксель Яндекс.Аудиторий и счётчик показов медийной рекламы. Это нужно для того, чтобы собирать аудиторию, которая посмотрит или как-то повзаимодействует с вашей медийной рекламой, и считать показы объявлений. Потом эти данные можно будет использовать, например, для контекста.


К кому обратиться для настройки медийной рекламы?

Настраивать медийную рекламу самостоятельно, конечно, можно. Но если у вас нет в этом никакого опыта, сделать это будет не так просто. Если вы хотите разобраться в настройке сами, лучше всё-таки начать с контекста. Там всё проще и понятнее, а результата не придётся ждать 2-3 месяца.

Если выбирать между фрилансером и агентством, то в медийной рекламе пальма первенства уходит агентствам. Ведь для такого рекламного формата очень важен контент — привлекательные баннеры, видеоролики, которые будут досматривать до конца и аудиореклама. А один фрилансер вряд ли сможет и рекламу грамотно настроить, и креативный цепляющий контент подготовить.

Плюсы диджитал-агентств:

  • Могут заниматься комплексным продвижением компании в интернете. То есть для разных активностей не придётся искать разных подрядчиков
  • В проекте будут задействованы сразу несколько специалистов, обладающие разными навыками
  • Агентства помогут выстроить правильную стратегию продвижения и подсказать, какие инструменты нужны вашему бизнесу. Может быть медийные средства рекламы на текущем этапе не принесут вам ощутимого результата

Несколько советов

  • Используйте возможности, которые даёт пиксель аудитории. С его помощью можно выстраивать целую воронку продаж. Например, медийная кампания повышает осведомлённость о вашей компании и интерес к ней, а контекстная переводит этот интерес в покупки.
  • Медийная реклама в сети интернет не работает как единственный инструмент продвижения. Кроме неё всегда нужно использовать ещё и перформанс-инструменты.
  • Постоянно тестируйте разные баннеры для медийной рекламы и другие креативы. Если в первый запуск кампания не принесла особых результатов, это не значит, что медийная реклама вам не подходит. Скорее всего, это значит, что вы провели недостаточно тестов.
  • Контролируйте площадки, на которых показывается реклама. За последние несколько лет Яндекс сильно расширил свою партнёрскую сеть и в ней появилось много некачественных площадок. Важно постоянно анализировать статистику из рекламного кабинета и минусовать нерелевантные.

Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Рекомендуем прочитать
Рассказали, что нового появилось в рекламных сервисах Яндекса в июле 2021 года. Четыре обновления, которые нельзя пропустить
Кому стоит протестировать динамические объявления и почему это не только интернет-магазины.
Настраиваем рекламу со смарт-баннерами и создаём товарный фид
«Мне нужна реклама в Яндекс.Директе, но я не знаю какая. Зашел в личный кабинет, там что-то всего много, и все непонятное. Подскажите, что мне нужно, что будет работать?» — Легко! Не просто подскажем, а расскажем о каждом из 8 типов рекламных кампаний, которые можно создать и настроить в Яндекс.Директе. А заодно поясним, как делится реклама в зависимости от места ее размещения — от того, где и когда будут видеть ее пользователи.
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению