Минус-слова в Яндекс.Директ: зачем добавлять, как собрать и правильно использовать

Минус-слова — важный элемент контекстной рекламы. Чем качественнее вы их проработаете, тем эффективнее будут ваши объявления: и в разрезе затрат, и по количеству полученных заявок. 

Минусация спасает миллионы рекламных кампаний от слива бюджета. И вас она тоже может спасти: от нецелевых показов, от пустой траты денег, от низкой кликабельности объявлений. Как? Читайте в нашем подробном материале.

Что такое минус-слова и минус-фразы

Минус-слова — это слова, которые добавляются в рекламную кампанию, чтобы исключить по ним показы. Минус-фразы это по сути то же самое, но в кампанию добавляют целые словосочетания до 7 слов.

Как работают минус-слова в Директе? Вот в чём смысл: объявления, которые вы настроили, будут видны по любым запросам, содержащим ваши ключевики. Если вы хотите убрать ненужные показы, при настройке есть смысл использовать минус-слова и минус-фразы.

Пример: вы рекламируете пиццерию. Логично, что вас могут искать по запросу пицца маргарита. Но если не сделать минусацию, то ваша реклама будет показываться, в том числе по запросам вроде: как приготовить пиццу маргарита или пицца маргарита рецепт. Но они не очень вам подходят. Ведь человек, который хочет найти рецепт, вряд ли планирует заказывать пиццу.

Минус-слова в Яндекс.Директ можно использовать для конкретных ключевых фраз. То есть если к фразе пицца маргарита добавить минус-слово рецепт, то по запросу пицца маргарита рецепт вашей рекламы не будет.

Если вам нужно полностью запретить показ по какому-то словосочетанию, добавьте минус-фразы в группу объявлений или кампанию. К примеру: у вас есть ключевик пицца маргарита. На уровне группы вы добавили минус-фразу как приготовить. Тогда по запросу как приготовить пиццу маргарита ваша реклама не будет видна.

Если все составляющие минус-фразы входят в ключевую, то минусация будет просто игнорироваться. Пример: у вас есть фраза купить комплектующие на вольво. А ещё вы добавили в кампанию минус-фразу купить комплектующие. Тогда система просто проигнорирует её и объявления будут видны, в том числе по запросу купить комплектующие на вольво.

Зачем нужна минусация?

• Показывать рекламу только своей целевой аудитории. Например, если человек вводит в поиск купить мак, это может быть и компьютер, и косметика, и кондитерская добавка. Если не сделать минусацию, то рекламу может увидеть совсем не та аудитория.
• Повышать CTR объявлений. Если пользователь видит объявление, которое чётко соответствует его запросу, то с большой вероятностью на него кликнет.
• Не сливать бюджет впустую. Ведь даже если человек всё-таки перешёл по нерелевантной рекламе, он быстро поймёт, что на странице нет нужной информации и просто закроет вкладку.

Как подобрать минус-слова в Яндекс.Директ?

Конечно, можно просто сесть и подумать, какие запросы вам не подходят. Но так есть риск многое упустить и забыть. Поэтому из головы обычно ничего не берётся. Подбор минус-фраз с помощью вспомогательных сервисов сделает процесс гораздо эффективнее.

Минус-слова всегда подбираются уже после того, как составлено семантическое ядро. Поэтому сначала надо заняться именно им. Потом все собранные фразы оценивают, чтобы понять подходят они вам или нет.

Вот инструменты, которые помогают собрать семантическое ядро. А потом уже и подобрать минус-слова:

• Яндекс.Вордстат

Подбор минус-слов для Директа можно проводить в Вордстате. Вы вбиваете в сервис фразу, а он показывает другие похожие на неё. Среди них можно найти те, что вам не подходят. 

Например, у вас интернет-магазин косметики, который работает только по Москве. Вы вбиваете в Вордстат фразу “купить косметику” и выставляете Московский регион. На скриншоте ниже фразы, которые выдаёт сервис. Какие из них могут вам не подойти? В основном всё зависит от вашего ассортимента. Если у вас нет корейской косметики, можно сразу минусовать это слово. Также актуальными минус-словами могут быть: детская, первая, крымская, профессиональная и для волос. Обратить внимание можно ещё и на бренды. Например, на скриншоте есть запрос avene косметика купить. Здесь всё то же самое — если бренда в ассортименте нет, минусуйте. 

• Key Collector

Это платный сервис для сбора семантического ядра. В нём есть отдельный инструмент “минус-слова”. Из списка найденных ключевиков вы можете сразу помечать неподходящие вам фразы или отдельные слова. Они добавятся в отдельный список.

В процессе отбора минус-слов можно ориентироваться на:

• Города и населённые пункты, где ваш товар нельзя купить и куда вы не делаете доставку
• Другие области, которые пересекаются с вашей. Например, производство настоящей мебели и миниатюр для игрушечных домиков
• Названия или категории продуктов, которые вы не продаёте. Например, вы рекламируете детскую парикмахерскую. Тогда все запросы, связанные со стрижкой взрослых нужно минусовать
• То, что указывает неготовность к покупке. Примеры: бесплатно, своими руками, гайд, инструкция, рецепт и т.д.
• Вопросительные слова. Они указывают на то, что человек просто ищет информацию по теме

Но всё это индивидуально. Например, есть тематики в которых вопросительные слова приносят трафик и даже заявки. И часто по цене ниже, чем с целевых фраз.

А что делать с минусацией, когда реклама уже запущена?

Работа с минусацией не заканчивается с запуском рекламной кампании. Её важно делать и во время показа рекламы.

• Открываем статистику “Поисковые запросы” в Яндекс.Директ. Там отображаются все запросы, по которым показывалось ваше объявление
• Эти поисковые запросы можно просмотреть и выделить из них те, что не подходят вашему бизнесу
• Дальше всё нерелевантное можно добавить к минус-словам

Почему реклама может показываться по запросам, которые приходится минусовать? Вы же добавляли в кампанию ключевые фразы, и по идее реклама должна отображаться только по ним. Вот две основные причины:

• Синонимы. Яндекс сам подбирает подходящие к вашим ключевикам слова и показывает рекламу по ним. Иногда, если семантическое ядро плохо проработано, это может быть полезно. Но часто это просто слив бюджета. Потому что подобранные Яндексом “синонимы” могут быть совсем из другой оперы. Например, у нас был кейс, когда объявления по теме “дератизация от грызунов” начали показываться по запросам вроде “дезинфекция от тараканов”
• Фразы, которые не очень часто вводят в поисковой выдаче. Поэтому при сборе семантического ядра они просто не отобразились

Универсальный список минус-слов для Яндекс.Директ: зло или благо?

Некоторые эксперты на своих вебинарах или в качестве лид-магнита часто предлагают скачать универсальные минус-фразы. Якобы их можно использовать в любой кампании и больше не париться над минусацией. Если бы это было правдой, мы бы и сами очень обрадовались. Но, к сожалению, универсального списка, который подошёл бы любой компании, не существует. 

Например, в универсальные списки часто добавляют слово бесплатно. Логика простая: вы же продаёте продукт, а люди которые хотят найти бесплатный образец, бесплатно что-то скачать — не ваши клиенты. Но при этом вы можете использовать какие-то бесплатные материалы в качестве лид-магнитов. А значит реклама по таким запросам будет вам нужна. Ещё пример: у вас интернет-магазин электроники. Тогда поисковый запрос “купить ноутбук с бесплатной доставкой” вам подойдёт (конечно, если доставка у вас и правда бесплатная). А теперь представьте: вы добавили в свои кампании универсальный список минус-слов, где почти 100% есть слово “бесплатно”. И всё — потенциальные клиент ваше объявление уже не увидит.  

Кросс-минусация: зачем она нужна и чем отличается от обычного добавления минус-слов и фраз?

Кросс-минусация — это минусация ключевых слов, которая помогает показам по ним не пересекаться. Как это работает?

К примеру, у вас есть ключевые фразы:

• Айфон
• Айфон 11
• Айфон 11 про макс

Если не сделать кросс-минусацию, эти фразы будут конкурировать за показ между собой, а Яндекс может выбрать для показа самую дорогую. К тому же, каждая фраза может вести на разную страницу. Например, человек хочет посмотреть именно 11 модель айфона, а реклама переводит его на страницу со всей продукцией Apple. Для пользователя это не очень удобно и он может просто закрыть ваш сайт. 

Если на одну группу объявлений у вас добавлено несколько ключевых фраз, в рамках этой группы Яндекс сделает кросс-минусацию автоматически. Если в одной кампании несколько групп объявлений, кросс-минусацию проще всего сделать с помощью Директ.Коммандера.  

Как добавить минус-слова в Яндекс.Директ?

Добавить минус-фразу в Директ можно на всю кампанию или к отдельным группам. А к ключевикам можно дополнительно добавить минус-слова, которые сделают их более точными. 

Фразы нужно разделять запятыми, дефисом или писать с новой строки. Иначе система воспримет всё это как одну большую минус-фразу или как отдельные слова.

Кампания

При настройке специальное поле можно найти в разделе “Ограничения на кампанию”. Фразы, которые вы туда добавите, будут действовать сразу для всех групп и объявлений. 

Сколько минус-слов можно добавлять в Директе? Подсчёт идёт не по словам, а по количеству символов. Максимум можно использовать 20 000 знаков без учёта пробелов. А одна фраза может содержать не больше семи слов.

Группа

Минус-фразы на группу можно настроить в разделе “Условия показа”. Ограничение — 4096 знаков без учёта пробелов.

Ключевая фраза

Здесь можно добавить только минус-слова, но не фразы. Для этого на уровне группы в разделе с ключевыми фразами вы переходите на вкладку “Прогноз и уточнение”. Там система сама предложит подходящие к каждой фразе минус-слова, которые сразу можно добавить к ключевикам. Или вы можете вписать всё сами, отделяя их дефисами. Фраза с минус-словами ещё больше сузит вашу аудиторию.

Также на вкладке “Прогноз и уточнение” Яндекс показывает прогноз показов в месяц по каждой фразе. Чем больше минус-слов к одной фразе вы будете добавлять, тем больше прогноз будет снижаться.

Минус-слова и минус-фразы для РСЯ

В сетях минус-фразы помогают отсекать нерелевантные вашей тематике площадки. Например, вы рекламируете пылесосы. Если добавить к ограничениям слово ремонт, то ваши объявления не покажутся на страницах, посвящённых ремонту пылесосов.

Но вообще в РСЯ минусация практически не используется, потому что всегда есть риск исключить больше аудитории, чем нужно. Показы обычно ограничивают с помощью исключения конкретных площадок. Добавлять минус-слова, конечно, можно. Но только те, которые точно “не про вас”.

Операторы для минус-слов в Директе

С помощью специальных символов, которые называются операторами, можно более точно настроить показ рекламы. Их так же можно комбинировать между собой.

• Оператор кавычки (“ “) помогает закрепить количество слов. То есть если добавить минус-фразу “купить джинсы”, то запрос купить чёрные джинсы будет разрешён. Это поможет разделить трафик по разным группам объявлений.
• Квадратные скобки ([ ]) помогают зафиксировать порядок слов во фразе. Например, вы продаёте билеты на поезд и вам важно, чтобы порядок слов был [Москва СПБ], а не наоборот.
• Восклицательный знак (!) фиксирует форму слова. Например, минус-фраза купить !собаку делает так, что ваше объявление не будет показано именно по этому запросу. Но зато будет видно для людей, которые хотят купить корм для собак.
• Оператор плюс (+) фиксирует служебные части речи: предлоги, частицы и местоимения. Например, вы продаёте кровати, но матрасов в ассортименте нет. Минус-фраза матрас +на кровать означает, что реклама не будет видна только по этому запросу. Но при этом показы по фразе кровать под двуспальный матрас останутся. А если бы вы убрали одно слово матрас, то потеряли бы все эти показы. Или возьмём фразу своими руками. Чтобы минусовать её, обязательно нужно поставить + перед словом своими. Иначе Яндекс его просто проигнорирует. Выглядеть это будет так: -+ своими руками.

Рекомендации и советы

• Не забывайте о минусации

Это самый главный совет, который можно дать. Компания станет намного менее эффективной, если не использовать минус-слова и кросс-минусацию на уровне ключевых фраз

• Пользуйтесь операторами

По умолчанию Яндекс использует ваши ключевые фразы и минус-фразы в любых формах. Но в некоторых случаях очень важно закрепить словоформу или конкретный предлог, потому что смысл фразы полностью меняется. Например, купить билеты в Москве и купить билеты в Москву. Если вы рекламируете билеты в Москву, есть смысл минусовать первую фразу с оператором “!”.

• Нет бездумному использованию готовых списков

Все ниши и поисковые запросы очень разные. Поэтому универсального списка, который подошёл бы всем, просто нет. Даже если вы найдёте список, который составлен конкретно для вашей сферы, его всё равно нужно будет подстроить под свои нужды. Если использовать его не глядя, можно потерять много целевого трафика или, наоборот, потратить бюджет на нерелевантные запросы.

• Следите за омонимами

Это слова, которые пишутся одинаково, но имеют разное значение. Банки, где можно получить кредит, и банки, в которые можно закатать в варенье — очевидно разные вещи. Но для рекламной системы это не всегда так.

• Анализируйте ситуацию и регулярно пополняйте списки

Один раз составить список минус-фраз и потом только пожинать плоды своей работы не получится. Полный список всего, что надо минусовать, вы никогда не составите без отслеживания статистики вашей рекламы. Поэтому после запуска проверять рекламу нужно как можно чаще: лучше всего каждый день. Потом, когда процесс войдёт в привычное русло, можно делать это раз в неделю.