Мобильные объявления в Яндекс.Директ: стоит ли настраивать их отдельно?

Как выглядят мобильные объявления в Директе?

Мобильные объявления — это отдельный формат, который настраивается конкретно для показа в мобайле. Поменять формат уже готового объявления на мобайл нельзя — его можно только создать с нуля. 

Выглядит такая реклама вот так:

А вот вариант мобайл рекламы в РСЯ:

Кому обязательно нужно настроить отдельную рекламу под мобильные?

• Тем, кто работает в “горячей” нише. Это тематики, в которых клиент не сравнивает несколько компаний, не изучает отзывы, а принимает решение довольно быстро. Например, это заказ такси, срочный вызов сантехника и т.д.

• Тем, кто знает, что большинство клиентов обращается к ним именно с телефонов. 

• Тем, чьи клиенты любят звонить в компанию для заказа. На мобильных это сделать гораздо удобнее за счёт кликабельного номера телефона. 

При этом сайт такой компании обязательно должен быть адаптирован под разные экраны. Без этого любые дополнительные усилия не принесут результата. 

Остальным рекламодателям мобильные объявления в Директе нужны, когда просто хочется повысить отдачу от рекламы.

Почему рекламу важно разделять на мобильную и десктопную?

Вы можете возразить: “Яндекс и так будет показывать рекламу и там, и там. Зачем дополнительно тратить время на дублирование под мобайл?” А мы ответим, что разница всё-таки есть. Причём и для поисковика, и для вашей аудитории.

Вот несколько плюсов, которые даёт создание мобильного формата:

• Из-за меньшего размера экрана, неадаптированные креативы могут выглядеть не так, как вы планировали. Особенно часто это встречается в РСЯ. Поэтому настройка отдельной версии рекламы поможет сделать конверсию выше.  

• При показе рекламы в мобайле Яндекс отдаёт предпочтение именно тем объявлениям, которые настроены специально под эту площадку. Рекламы в мобильной выдаче меньше, а значит отдельный формат поможет вам вероятнее выиграть в аукционе.

• Часто для поиска на телефоне пользователи применяют другую семантику. Поэтому у вас есть шанс более точно подстроиться под запросы аудитории. О том, чем она отличается, поговорим ниже.

Мы сами тестировали мобильный формат так:

• Создали кампании только на ПК, плюс сделали корректировку -100% для мобайла;

• Создали кампании только для мобильных, плюс, сделали корректировку -100% для ПК.

При этом ключи и даже объявления в обоих форматах были одинаковыми.

В результате мы выяснили, что стоимость клика в мобайле и десктопе отличается. Следовательно, если разделять кампании, можно ставить цену клика более продуманно. Плюс, стоимость привлечения клиента и рабочие/нерабочие ключи тоже оказались разными. То есть такой подход даёт огромный простор для тестирования и повышения эффективности рекламы.

Основные особенности мобильного формата в Яндексе

• В РСЯ размер изображений для рекламы существенно отличается от десктопной версии;

• Пользователь видит максимум четыре быстрые ссылки, в то время как на десктопе их число больше. На первом месте в выдаче их может быть восемь (хотя встречается это сейчас редко), а в среднем четыре-шесть;

• В мобильных объявлениях на поиске показывается дополнительный заголовок и таким образом аудитория видит до 65 символов (на десктопе 56);

• Есть кликабельный номер телефона, на который можно быстро позвонить. Для того чтобы эта функция работала, очень важно зарегистрировать организацию в Яндекс.Справочнике.

• Вопросительные. Например: “как поклеить обои”, “как заказать такси”, “как настроить контекстную рекламу” и т.д. Такие ключи обычно относятся к информационным, а не к коммерческим, но и по ним можно вполне успешно рекламироваться. В нашей практике есть несколько таких примеров.

• С добавлением местоположения. Очень часто с телефона ищут услуги или товары рядом. Поэтому очень важно использовать ключи с упоминанием города, района, ТЦ и т.д.

• Короткие. В мобильном поиске обычно меньше длинных низкочастотных ключевиков. Из-за того, что печатать на маленьком экране не всегда удобно, люди используют больше коротких запросов

Поэтому и ключевые слова, которые вы добавите в группу для мобайла, можно оптимизировать под реалии площадки.

Как быстро сделать мобильные объявления в Директе?

Через стандартный рекламный кабинет Директа

• Если вы хотите добавить объявления в существующую кампанию, добавляем туда новую группу. Если в новой — создаём её.

• Добавляем новое объявление. Вверху страницы переключаемся на формат “мобильное”.
  
  
  

• После этого нужно заполнить все нужные данные: ссылку на сайт, заголовок, основной текст, изображения, видео, карусель (последние три пункта только для РСЯ) и т.д. Здесь нет никаких особых отличий от других форматов.
  
  

Есть ещё один вариант, с помощью которого можно добавить такой формат рекламы. Если кампания уже работает, можно выгрузить её в Excel-формате, внести правки в таблицу, а потом загрузить обратно. Вот как это делается:

• Заходим в нужную кампанию и скачиваем файл с ней;
  

• Открываем файл, копируем все наши строки с объявлениями и вставляем в таблицу ниже;

• В столбцах “Доп. объявления” и “Мобильное объявление” вместо минусов пишем плюсы;
  
  
  

• Удаляем все ID; 

• Меняем тексты объявлений и быстрых ссылок (если необходимо);

• Сохраняем кампанию и загружаем обратно
  
  
  

Через Директ Коммандер

• Переходим на уровень группы, выделяем все объявления и нажимаем “Копировать”;
  
  
  
• Вставляем эти же выделенные объявления;
  
  
  
  
• Откроется окно, в котором нужно выбрать первый пункт про дублирование
  
  
  
  
• Выбираем только то, что помечено плашкой “Черновик”: это и есть наши только что созданные объявления. Дальше в разделе “Состояние” выбираем “Отправить на модерацию”, ставим галочку напротив “Мобильное” и сохраняем.
  
  
  

• Не забываем выгрузить кампанию.