Новое в рекламных сервисах Яндекса — сентябрь 2021

Недавно мы уже рассказывали о том, что нового появилось в Яндексе за первое полугодие 2021. Теперь такие подборки мы планируем делать регулярно. Например, сегодня расскажем про нововведения этого сентября: формат видеобаннеров, умный автотаргетинг, смарт-баннеры без фида и ещё несколько других обновлений.

В Директе появился новый формат медийной рекламы с видео

Яндекс анонсировал новый формат медийной рекламы в Директе — видеобаннер. Выглядит он как квадрат, разделённый на две части горизонтальной линией. В нижней пользователи видят статичное изображение, а в верхней небольшой видеоролик. Новый формат доступен только для рекламы в сетях.

Чтобы создать рекламу в новом формате, выберите “Создать медийную кампанию”, и на втором этапе (“Выбор аудитории”) включите ползунок “Видеобаннеры”.

Для показа видеобаннеров можно выбирать ту же аудиторию, что и для обычных статических баннеров (в том числе показывать их по ключевым словам). Оплата, как и у всей медийной рекламы, происходит за показы.

Кому подойдёт формат?

Как и большинство медийной рекламы, формат подойдёт в основном крупным компаниям, которые хотят привлечь внимание к бренду и увеличить число точек касания с аудиторией.

Стоит новый формат в среднем дешевле, чем видео, но дороже, чем статичные баннеры. А его эффективность, по данным Яндекса, тоже находится где-то между этими форматами. Поэтому его можно использовать, чтобы оптимизировать бюджеты, которые раньше шли только на видео. Сейчас их можно распределить между форматами и снизить среднюю стоимость досмотра ролика.

Как оценить эффективность?

В целом также, как и другой видеорекламы в Директе. В статистике рекламного кабинета доступны всё те же метрики: цена досмотра, просмотры по квартилям (просмотр 25, 50, 75 и 100% видео), клики на включение и выключение звука, частота показов, охват и т.д.

А ещё в интерфейсе рекламного кабинета можно настроить исследование Brand Lift. Оно покажет насколько выросла узнаваемость бренда, насколько аудитория запомнила саму рекламу и как поменялось желание людей купить ваш продукт.

Но для исследования есть ограничения:

• Дневной бюджет должен быть не меньше 35 тысяч рублей;
• Охват кампании должен быть больше 2 млн человек;
• А бюджет всей кампании не меньше 500 тысяч рублей.

Полезное ли обновление?

В целом новые рекламные форматы — это всегда интересно. Если вы уже используете видео в рекламе, то и видеобаннеры протестировать можно. В своей заметке Яндекс делится результатами рекламодателей, которые уже попробовали нововведение. Один из них отметил, что пользователи, которые видели новый формат рекламы, провели на сайте в среднем на 71% времени больше, чем те, кто видел только обычные статичные баннеры.

Конечно, в таких рекламных статьях цифры почти всегда приукрашивают. Поэтому если новый формат вас заинтересовал, не стоит сразу рассчитывать на такие же впечатляющие результаты. Лучше протестируйте всё сами и сделайте выводы по вашей собственной статистике.

Умный автотаргетинг

Автотаргетинг — это система показа рекламных объявлений, для которой не нужно подбирать ключевые слова. Она сама оценивает посадочную страницу и рекламные текст и на основании этой информации смотрит, какие запросы пользователей соответствуют конкретному объявлению.

Сейчас в автотаргетинг в Директе добавили три крупных изменения:

• На уровне групп теперь можно выбрать категории запросов, для которых будет работать автоматика;
• На уровне объявлений можно посмотреть примеры запросов, которые Директ автоматически подобрал для каждой категории;
• Стала доступна статистика, где видно данные по категориям поисковых запросов.

Категории запросов

Сейчас для автотаргетинга их доступно пять:

1. Целевые. Точный ответ на запрос человека.

Пример: запрос “купить надувной матрас”, а объявление с текстом “надувной матрас”.

2. Альтернативные. Наше предложение может заменить то, что искал человек.

Пример: пользователь ищет надувной матрас, а ему показывается объявление “купить раскладушку”.

3. Широкие. Рекламное объявление охватывает более узкую тему, чем запрос человека.

Пример: запрос — “надувная мебель”, а объявление “надувной матрас”.

4. Сопутствующие. Реклама предлагает то, что может дополнить продукт, который ищет человек.

Пример: “насос для надувного матраса”.

5. Те, где упоминаются конкуренты. Человек ищет продукт конкурента, а мы показываем ему свою рекламу.

Пример: “купить матрас икея”.

Можно оставить включёнными все категории, выбрать несколько или убрать галочки везде. Тогда автотаргетинг не будет работать в вашей кампании.

Предварительный просмотр собранных запросов

Конечно, все запросы, которые подобрала система, увидеть будет нельзя. Но Директ покажет несколько примеров, чтобы вы могли понять, в нужном ли русле он движется.

Здесь же можно отключить те запросы, которые точно вам не подходят.

Статистика по категориям запросов

Теперь в Директе можно увидеть статистику с разбивкой по категориям запросов. Также будет указано подобрана ли конкретная фраза автоматической системой или взята из ваших ключевиков. Так можно оценить, какие категории запросов вы покрываете с помощью подобранной вами семантики, а какие помогает найти автотаргетинг.

Полезное ли обновление?

Яндекс продолжает продвигать автоматизацию в массы. В своём блоге они рассказывают, что автотаргетинг — это очень удобно, ведь доля нерелевантных показов и для машины, и для человека примерно равна (15%), а значит нет смысла париться с подбором ключевиков для кампаний.

Но как мы уже говорили, автоматизация в рекламных кабинетах не всегда приносит наилучшие результаты. Вот и в комментариях к новости пользователи жалуются на работу новой фичи. Например, пишут, что галочка стояла только на “целевых запросах”, а объявления крутились ещё и по запросам конкурентов.

Но в целом определённая гибкость в настройках автотаргетинга — это плюс. Теперь рекламодатель хоть как-то может контролировать фразы, которые подбирает за него система. Поэтому если вам приглянулась новая фишка, совет опять один — тестируйте.

Новые дополнения в медийной рекламе

Теперь к видеороликам, которые размещаются в РСЯ можно добавлять логотип бренда, кнопку с призывом к действию, заголовок и текст. Пока эти элементы будут показываться только рядом с видео, которое расположено внутри текстового контента, в приложениях или в видео за вознаграждение (часто они используются в игровых приложениях). Другие рекламные форматы в будущем тоже планируется дополнить этими элементами.

Текст и кнопка кликабельны. Клики по ним будут отдельно учитываться в статистике. Посмотреть результаты можно в разделе “Место клика”.

Где можно добавить новые элементы?

Если при создании медийной кампании вы выбрали видеоформат, на уровне объявлений вам будут доступны три новых элемента: логотип, кнопка и заголовок с текстом.

Полезное ли обновление?

Новые дополнения к объявлениям — это всегда хорошо. С большой вероятностью они реально повысят кликабельность объявлений, при этом от рекламодателей не понадобится никаких дополнительных затрат. Если Директ даёт возможность донести до пользователя чуть больше информации, этим точно нужно пользоваться.

Инструмент для прогнозирования медийных кампаний в Директе

Теперь медиапланы можно составлять прямо в интерфейсе Директа. Для этого запустили новый инструмент — “Планирование кампаний”. С его помощью можно спрогнозировать показы, охваты и другие показатели, которые вы можете получить при определённом бюджете. А ещё проверить эффективность стратегии, которую вы выбрали.

Как работает инструмент?

Результаты, которые показывает планировщик, базируются на исторических данных рекламных кампаний в Яндексе. Всё это основано на машинном обучении и методике предиктивной аналитики. Учитывается множество параметров: сезонность, конкуренция, особенности отдельных площадок в сетях и т.д. Как обещает Яндекс, погрешность у инструмента планирования минимальная.

Как построить свой медиаплан?

Перейдите в “Планировщик кампаний” и выберите:

• Тип кампании (медийная или медийная на Главной);
• Период проведения;
• Ограничение по частоте показов;
• Стратегию и бюджет;
• Запрещённые площадки (для медийной);
• Версию сайта (для медийной на Главной).

Потом добавьте группы объявлений, которые вы планируете использовать в рекламной кампании. Можно выбрать тип объявлений, аудиторию, регион показа и корректировки ставок. После этого нажмите “Получить прогноз”.

Прогнозирование можно делать сразу для нескольких кампаний, а потом объединять всё в один медиаплан. Полный прогноз, который вы составили, также можно выгрузить в Excel.

Полезное ли обновление?

Нововведение полезно в основном для агентств с крупными клиентами. Небольшие рекламодатели в целом редко используют медийную рекламу, а значит и планировщик будет им не особо полезен.

Но в комментариях к новости Яндекс пообещал, что в будущем планирует реализовать такую же возможность для других рекламных форматов, а не только для медийки. Поэтому ждём будущих обновлений.

Создавать смарт-баннеры стало проще

Смарт-баннеры — это объявления с динамическим контентом, которые показываются только в РСЯ. Этот формат незаменим для интернет-магазинов, с большим количеством товаров. Ведь иначе объявления под каждый товар приходилось бы создавать вручную. А их может быть сотни или даже тысячи.

Смарт-баннеры можно показывать:

• Людям, которые уже были на вашем сайте;
• Людям, которые интересовались похожими товарами, но ещё не были у вас;
• И тем, и другим. То есть людям, которые уже были у вас на сайте, или тем, кто просто искал что-то похожее в интернете.

Раньше, чтобы создать такие объявления, нужен был специальный файл со списком ваших товаров (фид). Из него Директ брал всю нужную информацию, которую потом использовал для создания объявлений. Теперь делать фид необязательно. Достаточно добавить адрес своего сайта, а роботы Яндекса проанализируют его и сами выберут всю нужную о товарах информацию.

А ещё Директ упростил создание креативов для смарт-баннеров. Раньше можно было выбирать из нескольких вариантов (карусель, мозаика, смарт-плитка, смарт-объявление и т.д.), а теперь объявление собирается автоматически.

Объявления, которые сделаны на основе фида, всё так же продолжат работать. И для создания новых кампаний со смарт-баннерами фид тоже использовать можно.

Кому подойдёт обновлённый формат смарт-баннеров?

Использовать смарт-баннеры на основе данных с сайта смогут не все. Они подойдут только тем товарам, которые можно купить через добавление в корзину на сайте. То есть если для покупки у вас сначала надо оставить заявку, формат вам не подойдёт.

Чтобы система могла правильно сформировать объявления, каждый товар должен быть на отдельной странице, а в его микроразметке должна быть цена, картинка и заголовок.

А ещё есть список запрещённых тематик. Например, детское питание, алкоголь (в том числе безалкогольное пиво и вино), товары для взрослых (в том числе нижнее бельё), всё, что связано с трагической тематикой и т.д.

Особенности настройки

Необязательно настраивать рекламу для всех товаров, которые есть у вас на сайте. С помощью фильтров вы можете выбрать отдельные страницы и показывать рекламу только определённых продуктов. Всего в одну группу объявлений можно добавить до 50 фильтров, которые будут объединены оператором “или”.

Фильтровать товары можно:

• По цене. Например, рекламировать только то, что дороже 5 тысяч рублей.
• По заголовку. Например, рекламировать только те страницы, на которых есть информация об акции.
• По последовательности символов. Например, можно настроить рекламу на товары конкретного бренда.

Полезное ли обновление?

Как мы уже ни раз говорили, в Яндексе всё движется в сторону упрощения. И это ещё один шаг в эту сторону. Сам Яндекс рассказывает о впечатляющих результатах у тех, кто уже успел опробовать нововведение. Например, безымянный магазин товаров для дома говорит, что при использовании нового формата смарт-баннеров CPA снизился на 23%.

Чтобы понять, как это сработает у вас, опять же нужно тестировать фишку в своих рекламных кампаниях.

Новые требования к рекламе заработка

Яндекс стремится защищать пользователей от недобросовестной рекламы, поэтому с 1 октября решил ужесточить правила в отношении объявлений о заработке. При этом обновления не будут касаться рекламы вакансий.

Что изменится?

Теперь для креативов действуют новые ограничения:

• Из рекламы должна быть понятна суть заработка. То есть, если вы предлагаете франшизу (например), то в объявлении должно быть указано название компании, которая её предоставляет.
• В тексте объявления нельзя гарантировать быстрый заработок, 100%-ю успешность и обещать нереалистичную прибыль.
• В объявлении не должно быть утверждений о том, что схема заработка абсолютно безопасна и не несёт никаких рисков.

Что будет со старыми объявлениями?

Если вы не исправили действующие кампании до 1 октября, все объявления, которые не соответствуют новым правилам, будут заблокированы.

Полезное ли обновление?

Новость, скорее, хорошая. В Яндексе и так запрещена реклама многих продуктов, а теперь объявлениям оставляют всё меньше шансов вводить потребителей в заблуждение. Тех, кто не работает в спорных тематиках, обновления никак не коснутся. А те, кто рекламируют подобные продукты, в целом, уже привыкли к закручиванию гаек. Тем более, что в этом случае правила не самые строгие.

В Директе теперь можно рекламировать доставку лекарств от товарных агрегаторов

Недавно в России изменились правила дистанционной продажи лекарств. Теперь доставлять безрецептурные препараты на дом могут, в том числе товарные агрегаторы. Раньше это могли делать только аптеки. Поэтому и в Директе теперь можно рекламировать доставку лекарств от маркетплейсов.

Всё это касается только безрецептурных препаратов. Все рецептурные лекарства рекламировать в Директе по-прежнему запрещено.

Что нужно сделать, чтобы начать размещать рекламу?

Яндексу нужно предоставить несколько документов:

• Разрешение аптеки-партнёра на осуществление торговли лекарствами;
• Договор между товарным агрегатором и аптекой;
• Сведения о продавце (наименование, ОГРН, юридический адрес и т.д.).

Не забудьте, что во все баннеры и видеообъявления нужно добавлять пометку “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом”. К текстовым объявлениям она добавится автоматически.

Какие форматы объявлений доступны для рекламы?

Рекламировать лекарства с доставкой можно с помощью любых форматов, кроме:

• Динамических объявлений;
• Смарт-баннеров. Там можно рекламировать безрецептурные препараты, но с ограничениями. Например, дистанционную продажу продвигать с их помощью всё также нельзя.

Полезное ли обновление?

Для всех, кто занимается продажей или рекламой лекарственных препаратов это хорошая новость. Теперь у них появится ещё одна возможность коммуникации с потенциальным клиентом.

Итого

Если в этой подборке не нашлось новостей, которые как-то затрагивают вашу рекламу в Директе, это не значит, что в следующий раз Яндекс не выпустит что-то интересное для вас. На самом деле за обновлениями рекламных систем очень важно регулярно следить. Тогда вы сможете вовремя провести апгрейд своих кампаний, использовать какие-то новые фишки себе на пользу и быть на шаг впереди конкурентов.