Реклама в Яндекс.Директе: 2 варианта размещения и 8 типов рекламных кампаний

Яндекс.Директом пользуются миллионы людей: контекстная реклама популярна. Во-первых, это наиболее экологичный вид рекламы, который отвечает на запросы пользователей, а не впаривает «суперполезную пользу» со скидкой. Во-вторых, контекст работает и на продажи, и на имидж. В-третьих, в Яндексе действительно найдется все, в том числе и аудитория для любого бизнеса. Поэтому мы хотим рассказать о том, какие виды рекламы существуют сегодня в Яндекс.Директе. Специалисты, конечно, помогут, но и базовые знания собственнику бизнеса тоже не помешают.

Как можно разделить рекламу в Яндекс.Директе? Наши критерии:

• по месту размещения
• по типам рекламных кампаний, которые может создавать пользователь сервиса

Варианты размещения рекламы в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе есть два основных варианта размещения — поисковая выдача и рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

Реклама, размещенная на поиске.

Это объявления вверху страницы Яндекса — 4 объявления — и под органической выдачей (5 объявлений). Что бы вы ни искали — кредит, обработку крыльца частного дома от наледи, книги по психологии — на этих позициях вы увидите оплаченную контекстную рекламу. Она собирает сливки трафика и при этом четко соответствует тому запросу, который ввел человек. Контекстная реклама на поиске ориентирована на теплую аудиторию, уже готовую или почти готовую к покупке. Этот тип рекламы подходит:

• Для услуг/продуктов срочного спроса. Например, это вызов ветеринарного врача на дом, когда занедужил питомец, или реклама стоматологической клиники, если у человека болит зуб.
• Для товаров/услуг, спрос на которые уже сформирован и достаточно высок. Это привычные продукты, создание сайта, настройка контекстной рекламы, детская обувь, развивающие игрушки.
• Для товаров эмоционального спроса. Это ювелирка, одежда, парфюмерия, предметы декора и интерьера, сумки — все, что покупают под влиянием момента и «Ах, как мне нравится!»

Реклама, размещенная в рекламной сети Яндекса.

РСЯ появилась в 2005 году и с тех пор плотно опутала Рунет свой паутиной. В партнерскую сеть Яндекса сегодня может попасть практически любой сайт (раньше были ограничения по минимальному количеству посещений), где размещен контент более-менее нормального качества, а сам ресурс не противоречит требованиям Яндекса. Точное количество сайтов в РСЯ Яндекс не афиширует.

Реклама в РСЯ размещается по принципу, отличному от поисковой рекламы. Это своего рода напоминалка, «догоняющая» человека рекламой по запросам, которые он вводил в последнее время. Работает такая реклама с более холодной аудиторией, и пользователи часто воспринимают ее менее лояльно по сравнению с рекламой на поиске (что объясняет и конверсию пониже). Тем не менее, с помощью контекстной рекламы в РСЯ можно:

• Повысить узнаваемость бренда.
• «Догреть» аудиторию, «догнав» тех, кто находится на стадии принятия решения.
• Помочь подвести к покупке продукта с длинным циклом сделки, например, квартиры или загородного дома.

А еще при этом виде размещения стоимость клика, как правило, заметно выгоднее.

8 типов рекламных кампаний в Яндекс.Директе

Форматы рекламных кампаний в Яндекс.Директе меняются с течением времени, что-то добавляется, что-то выходит из употребления. В настоящее время (декабрь 2020) пользователь Яндекс.Директа волен выбирать из 8 типов рекламных кампаний, один из которых находится на этапе бета-тестирования.

1. Текстово-графические кампании

Основной вид объявлений, распространенный и универсальный — текстово-графические; о них хорошо и кратко рассказывает Яндекс.Справка.

Текстово-графические объявления делятся на 4 вида:
+ Только текст. Стандартное текстовое объявление с заголовком, быстрыми ссылками, контактами. Такие объявления размещают на поиске.

+ Текст с изображением. Тексты с картинками не подходят для поиска — их размещают в РСЯ, а если в объявлении есть цена и название конкретного товара, то и в товарной галерее Яндекса. Это особый рекламный блок над результатами поиска, где демонстрируются товарные объявления.

+ Текст с видеодополнением. Объявление представляет собой текстовый заголовок, описание и фоновое видео длительностью до 10 секунд. Формат помогает привлечь внимание аудитории. Видеодополнение для ролика Яндекс генерирует автоматически, но можно его сделать (или подкрутить-отредактировать) в конструкторе креативов. Объявления этого типа демонстрируются в РСЯ.

+ Объявления для мобильных. Такие объявления ориентированы на небольшие экраны мобильных гаджетов, содержат минимум текста и виртуальную визитку, при помощи которой пользователь в один клик может связаться с продавцом товара/услуги.

2. Медийная реклама

Медийной называется имиджевая реклама с оплатой за показы, а не за клики. Работает она не на продажи, а на охват и повышение узнаваемости бренда на рынке, на закрепление позиционирования бренда, на формирование интереса. Так, чтобы бренд четко ассоциировался со сферой деятельности:

• «Папа может» — это колбаса.
• «Найдется все» — это Яндекс.

Очень хорош этот вид рекламной кампании для случаев, когда нужно сформировать спрос на товар-новинку рынка. Используется медийная реклама и в моменты сезонного снижения покупательского спроса, если компания предлагает сезонные товары/услуги: в этом случае ее задача не дать забыть о компании/бренде/продукте. Объявления медийной рекламы размещаются в РСЯ и на главной странице Яндекса.

В качестве медийной рекламы не используют текстово-графические объявления, зато активно применяют аудио-и видеокомпоненты, которые «цепляют». Здесь работают:

• видеореклама
• баннеры
• аудиореклама

+ офлайн-форматы, которые мы сейчас не рассматриваем.

Чуть подробнее об аудиорекламе: она размещается только на аудиоресурсах, таких, как, например, Яндекс.Музыка — между музыкальными композициями. Аудиоролик хронометражем от 5 до 30 секунд может содержать музыкальный фон и озвучку с описанием, ценой, характеристиками товара.

Кое-что о видеорекламе: рекламодательский спрос на видеоформат в 2019 году вырос на 278%. А раз есть спрос — появляются все новые предложения. Так, совсем недавно появился новый видеоформат и в Директе — вертикальное видео для аудитории смартфонов. Демонстрируются такие ролики в РСЯ, на мобильных сайтах, в мобильных приложениях.

3. Реклама мобильных приложений

Это специализированная рекламная кампания, нацеленная на разработчиков мобильных приложений для iOS и Android. Конверсионное действие возможно только одно - установка приложения. Девиз рекламной кампании этого типа: «Маленький экран — большие возможности». Демонстрируются объявления с описанием, рейтингом, ценой и на поиске, и в РСЯ — все только на мобильных устройствах.

Для объявлений в рекламной кампании доступны специальные виды таргетинга. Помимо стандартных пола и возраста, это могут быть сегментация пользователей по версии iOS или Android, по типу связи (мобильная или Wi-Fi) или по типу устройства (смартфон или планшет). Кампания помогает работать только с качественной целевой аудиторией, которая точно юзает мобильные гаджеты.

4. Смарт-баннеры

Умная рекламная кампания для интернет-магазинов с использованием динамических (автоматически созданных системой) товарных баннеров. Интерактивные объявления для такой компании формируются на базе фида — структурированного документа с описанием и характеристиками тех товаров, которые предполагается продвигать рекламой.

Объявление напоминает миниатюрную карточку товара с изображением, коротким описанием товара и ссылкой на его страницу в интернет-магазине. Чаще всего таргетируют объявления на тех пользователей, которые смотрели похожие товары на этой или других площадках или же положили конкретный товар в корзину, но не оформили заказ. Обычно пользователи очень лояльны к смарт-баннерам, потому что получают предложения, релевантные своему запросу.

Демонстрируются смарт-баннеры на поиске (в текстовом виде), в рекламной сети Яндекса и в товарной галерее.

Плюс кампании — не нужно вручную составлять объявления, которых интернет-магазину могут требоваться даже не сотни, а тысячи; не придется подбирать ключевые слова — достаточно названий товаров.

5. Баннеры на поиске

Очень заметный рекламный формат: объявление демонстрируется по заданным ключевым запросам как крупный брендированный баннер справа от результатов поисковой выдачи на десктопных устройствах. Этот тип рекламной кампании отлично конкурирует с поисковой, потому что в отличие от текстовых объявлений сразу привлекает внимание за счет яркой картинки. Плата происходит за клики — классическая тема для контекстной рекламы.

На баннере можно разместить номер телефона, что очень важно для услуг ситуационного спроса, например, при поиске мастера/мастерской по ремонту неожиданно вышедших из строя бытовой техники или гаджета или при необходимости вызвать врача из платной клиники на дом как можно быстрее.

6. Динамические объявления

Еще один тип рекламной кампании, заточенный под нужды интернет-магазинов с сотнями артикулов. Динамические объявления кампании создаются автоматически, на основе фида, и до минимума снижают ручной труд. Особенно приятны и полезны такие кампании при работе с однотипными товарами: с обувью, тканями, канцтоварами. Для каждого товара, занесенного в фид, система будет создавать и показывать простое, но максимально релевантное запросу пользователя объявление. Демонстрируются динамические объявления в РСЯ и в товарной галерее Яндекса.

Динамическими кампаниями дополняют текстово-графические, так как если взять два объявления — обычное и динамическое — с одинаковым заголовком (название товара), то в приоритете для показа будет все-таки обычное.

…А еще бывает так: искусственный интеллект формирует объявление, но на сайте товар отсутствует. Например, по запросу «женское зеленое платье» динамическое объявление может показываться, а на сайте — упс, разочарование, зеленых платьев нет; посетитель ушел навсегда. Но это недоработка тех, кто отвечает за актуальность информации в фиде, а не особенность типа рекламной кампании.

7. Медийная кампания на главной странице Яндекса

Относительное новшество, вышедшее в релиз в 2020 году. Тип охватной рекламной кампании, ориентированной не на продажу, а на создание/поддержание имиджа и повышение узнаваемости за счет контакта с максимально широкой аудиторией. Это баннеры с красочной картинкой, которые  пользователь видит на главной странице Яндекса со среднесуточной посещаемостью в 2020 году 35 605 135 человек.

Баннеры, которые Яндекс.Директ показывает на главной странице (и десктопной, и мобильной) под поисковой строкой, могут состоять и из статичных, и из динамичных изображений. Большого количества деталей такой рекламный баннер не содержит: его задача не ответить на вопрос, а заинтересовать и даже отчасти заинтриговать.

Объявление-баннер демонстрируется в ответ на запрос, который содержит заданную ключевую фразу. Оплачивается такая реклама за показы, а не за клики (возможный минимум сегодня — 300 ₽/сутки).

Формат хорош для крупных рекламодателей, для тех, кто выводит на рынок новый товар или сам заходит в новый город/регион. Иногда используется как событийная реклама, например, при анонсировании концерта, спортивного матча, бизнес-мероприятия.

Как правило, вслед за показом медийной рекламы на главной странице на человека таргетируют (нацеливают) классическую контекстную рекламу на поиске: так аудитория «прогревается» и готовится к покупке товара/заказу услуги.

8. Кампания с фиксированным СРМ

Новинка 2020 года, этот тип рекламной кампании находится в стадии бета-тестирования. Это реклама с оплатой за показы и с заранее определенной создателем/настройщиком кампании стоимостью 1000 показов (Cost per Mille). Вновь мы видим имиджевую рекламу, не заточенную на прямые продажи.
При выборе такого типа кампании можно демонстрировать баннеры на главной странице Яндекса на десктопах и в мобильных устройствах, а также размещать объявления на новой вкладке браузера, которую открывает пользователь. Еще одна возможность достучаться до пользователей — размещение объявлений кампании с фиксированным CPM в видеосети Яндекса, которая насчитывает 200 площадок, включая многомиллионные YouTube, Rutube и Кинопоиск.

Формат пока не доступен массовому потребителю — чтобы поучаствовать в бета-тестировании, нужно обратиться к своему менеджеру в Яндексе.

Вместо заключения

Нельзя сказать точно, какой вариант размещения и какие типы рекламной кампании будут работать лучше в той или иной нише. Исключение — это реклама, которую можно просматривать только на мобильных, например, реклама приложений, где выбор типа рекламной кампании очевиден. В целом же важно, чтобы специалист, который будет настраивать рекламу в Яндекс.Директе, не только знал все тонкости работы с этой непростой (чего греха таить) системой. Но и был способен погрузиться в ваш бизнес, почувствовать его специфику и применить полученные знания при запуске рекламной кампании. То есть сделать ручками то, что нельзя доверить автоматическим процессам и подготовить корректную базу для искусственного интеллекта, формирующего динамические объявления.

Например, можете поручить это нам: мы профессионально занимаемся настройкой и ведением контекстной рекламы много лет. И делаем это по-умному, подбирая и комбинируя конкретные инструменты с учетом специфики каждого бизнеса. А результаты? Отличные результаты есть у десятков наших клиентов, будут они и у вас!