Что такое ретаргетинг в Яндекс Директ и как его правильно использовать

Большинству людей нужно больше одного раза столкнуться с компанией, перед тем как совершить покупку. Именно на это направлен ретаргетинг. Он помогает запомнить всех, кто интересовался вашим продуктом, а потом найти их и напомнить о вашей компании.

В этой статье мы собрали всё, что новичку нужно знать об этой технологии: что это, как работает, где используется и кому подходит.

Ретаргетинг — это...

Простыми словами, это специальная рекламная технология. Она помогает показывать ваши объявления только тем людям, которые уже пересекались с вашей компанией. Например, посещали сайт, лайкали посты в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) или полностью посмотрели ваш рекламный ролик. То есть это тёплая аудитория. Она уже знает о вашем существовании и больше настроена идти на контакт.

Вы точно замечали, как после просмотра какого-то товара, он начинает гулять за вами по другим сайтам и соцсетям. Например, вы зашли на маркетплейс и посмотрели там несколько вариантов фотокамер. Потом пошли на другой сайт проверить погоду на следующую неделю. А реклама фотокамер уже ждёт вас там. На другой день зашли в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ), а камеры снова вас догнали. Это и есть ретаргетинг.

В маркетинге есть теория, по которой человеку нужно столкнуться с компанией семь раз, прежде чем совершить покупку. Именно на это и работает ретаргетинг. Такая реклама может напомнить человеку, что он забыл завершить заказ или интересовался определёнными товарами. Персональное послание увеличивает вероятность клика, а потом и покупки.

Зачем нужен ретаргетинг?

• Возвращать заинтересованных пользователей. Они долго листали ваш сайт, просмотрели несколько разделов, но потом их что-то отвлекло, и они так и не оставили заявку.
• Допродавать. Подойдёт для людей, которые раньше у вас что-то покупали. А теперь у вас вышла новая коллекция, и вы очень хотите об этом сообщить.
• Не оставлять брошенную корзину. Можно просто показывать человеку те продукты, которые он собирался купить, или сразу же добавить в объявление ссылку на его одинокую скучающую корзину.
• Продвигать по воронке продаж. Можно показывать разную рекламу в зависимости от того, насколько человек готов к покупке. Кому-то нужно рассказать о преимуществах, а кому-то предложить скидку.

Где можно показывать такую рекламу?

Возможности есть на всех основных рекламных площадках: Яндекс.Директ, Google Adwords, Ads Manager в Facebook (организация, запрещенная на территории РФ), MyTarget, ВКонтакте. Ваша реклама будет показываться:

• В социальных сетях (Одноклассники, Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ), Facebook (организация, запрещенная на территории РФ), ВК)
• В поисковиках (Google)
• На партнёрских площадках (сайты и приложения, которые входят в РСЯ Яндекса, КМС Google и партнёрскую сеть Mail.ru)

Стоимость ретаргетинга такая же, как и любой другой контекстной и таргетированной рекламы. Она зависит от:

• Вашей тематики и конкуренции в сфере
• Привлекательности объявлений
• Количества целевой аудитории
• Качества посадочной страницы
• И многих других факторов

Виды ретаргетинга

• Динамический ретаргетинг

Человеку показывают именно тот товар, который он смотрел. Само объявление автоматически меняется в зависимости от пользователя. Для этого понадобится специальный файл со списком всех ваших товаров. Система сама выберет оттуда те, которые могут понравиться пользователю. Например, в Яндекс.Директе для этого можно использовать два формата рекламы: динамические объявления и смарт-баннеры.

• Статический

Из названия понятно, что такая реклама статична. Вы вручную создаёте несколько видов объявлений, которые потом показываются пользователям в зависимости от их поведения.

• Поисковый

Помогает выцепить людей, которые искали вас в поисковиках. Например, человек заходил на сайт с кошачьими домиками, но ничего не купил. Потом зашёл в поисковик и ввёл запрос: “купить дом для кота”. Из-за того, что он уже был на нашем сайте, в поисковой выдаче он может увидеть рекламу с конкретным товаром, который он просматривал раньше.

• Последовательный

До покупки человек проходит несколько стадий воронки продаж. Поэтому на каждом этапе ему нужно показывать разные рекламные сообщения. Например, если он посетил только главную страницу, в рекламе можно рассказать об общих преимуществах компании. А в следующий раз, когда он полистает каталог и посмотрит несколько товаров, можно предложить скидку.

• Отложенный

Похож на предыдущий тип, но здесь цепочка рекламных сообщений не привязывается к действиям пользователей. Вы как бы даёте человеку время подумать, а потом напоминаете о себе. Всё зависит от того, как быстро принимают решения о покупке в вашей сфере.

Как работает ретаргетинг?

Технически процесс классического ретаргетинга устроен так:

1. Человек заходит на сайт. Скорее всего, он зашёл туда с устройства, которое уже хранит о нём много информации: аккаунты в соцсетях, поисковые запросы, авторизации в почтовых клиентах и т.д.
2. На сайте размещён специальный кусочек кода, который предоставил рекламный сервис. Например, у Яндекса — это счётчик Метрики, а у Facebook — Pixel (организация, запрещенная на территории РФ). Так вот когда человек попадает на сайт, этот код проверяет наличие учётных данных и авторизаций. Если они есть, сайт их запоминает.
3. Информация о том, чем интересовался этот конкретный человек, попадает в рекламную сеть: Яндекс, Google, Facebook (организация, запрещенная на территории РФ), ВК и т.д.
4. Когда рекламная сеть обработает данные, человек будет видеть персональную рекламу. Она будет преследовать его на любых устройствах, с которых он обычно заходит в интернет.

Как ещё можно настраивать ретаргетинг?

1. По базе клиентов

Вы можете выгрузить из CRM базу номеров или email-адресов ваших клиентов и настроить рекламу на них. Сверху на эту базу можно наложить определённые фильтры. Например, показывать рекламу только тем, кто ничего не покупал у вас за последний месяц.




Чем больше у вас номеров, тем лучше. Пытаться настроить такую рекламу на 100 человек — так себе идея. 1000 — уже лучше.

2. По просмотрам рекламы

Медийную рекламу обычно используют не для продаж. А как раз для того, чтобы охватить аудиторию, которой ваша компания может быть интересна. Рекламные площадки дают возможность собрать аудиторию, которая уже видела вашу видеорекламу, но пока не заходила на сайт. В личном кабинете можно задать конкретный процент просмотра ролика и показывать объявления только тем, кто посмотрел хотя бы половину.

3. По действиям в социальных сетях

Например, в Facebook и Инстаграм (организации, запрещенные на территории РФ) можно найти всех, кто:

• Был на вашей страничке
• Писал вам в личку
• Как-то реагировал на рекламные посты
• Ставил лайки и комментировал посты на вашей страничке
• Сохранял ваши публикации

А если вы запускали рекламу с целью “генерация лидов”, то можете поймать аудиторию, которая открыла форму захвата, но так её и не отправила.

Ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница?

На этот вопрос есть две точки зрения. Кто-то считает, что никакой разницы между ними нет. Это просто два названия одной и той же технологии. Просто у Яндекса она называется ретаргетинг, а у Google — ремаркетинг.

Но есть и другое мнение. Ремаркетинг — это целая стратегия, которая помогает удержать внимание людей, выразивших интерес к компании. А ретаргетинг — технология показа рекламы, которая находит людей, ведущих себя определённым образом. Например, они добавляли товары в корзину, просматривали каталог или лайкали ваши посты.

То есть ремаркетинг — более широкое понятие, которое включает в себя ретаргетинг. Примерно как “цветы” и “роза”.

Как настроить ретаргетинг?

Давайте для примера посмотрим, как выглядит настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ.

Первое, что вам нужно, чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ — создать счётчик Метрики. Тут всё просто. Яндекс генерирует вам специальный код, а вы добавляете его на свой сайт (для таргетированной рекламы такой же кусок кода называется пиксель ретаргетинга).

Если ваш сайт сделан на конструкторе, то всё ещё проще. Вам даже не придётся лезть в код. Обычно счётчик можно добавить прямо в интерфейсе конструктора.

Продолжаем настраивать ретаргетинг. Цели — это следующее, что нам понадобится. Для этого открываем Яндекс.Метрику.

Придумываем название и выбираем тип условия. Например, мы хотим показывать рекламу только тем, кто посетил страницу с акционными товарами. Тогда в графе “url: содержит” пишем “sale” (например).

Не забудьте поставить галочку на “Ретаргетинг”.

Теперь заходим в Яндекс.Директ. Для примера создадим кампанию с текстово-графическими объявлениями. На первой же странице вам предложат ввести ссылку на сайт. По ней автоматически подтянется ваш настроенный счётчик и цели.

Пока всё стандартно. Только на втором этапе настройки (“Выбор аудитории”) мы увидим раздел “ретаргетинг и подбор аудитории”.

Нажимаем “Добавить условия” и в открывшемся окне указываем цель, которую только что создали. Здесь же можно выбрать период, за который будет собираться аудитория.

Все остальные настройки стандартные и ничем не отличаются от другой рекламы в Директе.

Кому подойдёт ретаргетинг?

Есть сферы, где решение о покупке принимается очень быстро. Например, заказ такси, эвакуатор для авто или вскрытие замков. Понятно, что в этом случае не нужно догонять человека и показывать ему вашу рекламу ещё две недели. На 99% можно быть уверенным, что он уже заказал услугу и больше в ней не нуждается.

Настраивать ретаргетинг для интернет-магазина — обычно беспроигрышный вариант. Но есть и исключения. Если у вас на сайте стоят счётчики и настроена аналитика, вы можете посмотреть, сколько времени в среднем проходит от первого попадания на сайт до покупки. Если в вашей сфере 90% покупок совершаются при первом же касании, то настраивать ретаргетинг, чтобы вернуть посетителей на сайт, большого смысла нет.

Есть тематики, для которых рекламные площадки совсем запрещают настраивать ретаргетинг. Кроме стандартных запретных тем, сюда попадает медицина, товары для взрослых, ритуальные услуги и ещё несколько категорий.

Ещё на эффективность такой рекламы очень влияет количество посетителей на вашем сайте. Лучше запускать этот формат, когда на сайт приходят хотя бы 300 уникальных пользователей в день.

Как оценить эффективность ретаргетинга?

Если вы настроили ретаргетинг рекламы, то можете отслеживать не только стандартные показатели эффективности (CTR, количество кликов, лидов и продаж), но и конверсии: в клики (CTC) и по показам (VTC).

Конверсии из кликов показывают целевые действия, которые пользователи совершают после того, как кликнули по вашей рекламе. А конверсии по показам помогают отследить пользователя, который изначально не кликнул на ваш баннер, но потом в течение месяца заходил на сайт и совершал любые важные для вас действия.

Также можно подключать сквозную аналитику и смотреть, какое объявление и канал приносит конкретный результат в виде денег в кассе, а не просто заявку или лид.

Как оптимизировать рекламу?

• Создавайте разные креативы под каждый тип аудитории

Можно создавать разные объявления для ретаргетинга, разделив пользователей:

-        По уровню готовности к покупке. Те, кто пару раз видел вашу рекламу должны получать одни сообщения, постоянные клиенты — совсем другие.

-        По социально-демографическим показателям. Аудитории 18-25 можно показать одни объявления, а 60+ — другие. Для женщин — один креатив, а для мужчин другой.

-        По конкретным товарам, которые нужны человеку. С этим помогут объявления с динамическим контентом, которые покажут пользователю именно то, что он просматривал на сайте.

А ещё можно использовать каскадные объявления. То есть плавно подводить людей к покупке/заявке. Например:

-        Первую неделю крутится одно объявление (допустим, ключевые преимущества компании)

-        Вторую неделю озвучиваем проблему, которая может волновать клиентов (сливаются деньги на контекст, не могут найти подрядчика и т.д.)

-        На третьей неделе, чтобы стимулировать к покупке или заявке, можно запустить акцию. Необязательно делать скидку, можно предложить что-то бесплатное. Например, сделать расчёт.

• Отслеживайте площадки, на которых крутятся ваши объявления

Например, в РСЯ очень много партнёров, которые дают некачественный трафик, но при этом забирают на себя много бюджета. Очень часто такое происходит с мобильными приложениями. На весь экран вылезает рекламный баннер, человек пытается его закрыть, но случайно нажимает на объявление. Его перебрасывает на сайт, но он тут же его закрывает. Клиента нет, а деньги у вас списались. Показы на таких некачественных площадках можно и нужно запрещать.

• Переводите пользователей на релевантную страницу

Если вы показываете в объявлении конкретный продукт, по клику человек должен попасть на страницу именно с этим товаром. Не у каждого хватит терпения самому искать его через поиск или каталог.

• Исключите нецелевую аудиторию

Не все люди, которые были на сайте, действительно интересуются вашим предложением. Если человек закрыл сайт через 10 секунд, вряд ли показ рекламы что-то изменит. Поэтому исключите таких людей из базы ретаргетинга.

• Расширьте аудиторию

Можно расширить аудиторию и найти тех, кто похож на ваших клиентов. Для этого есть технология look-a-like. Её тоже можно подключить в большинстве рекламных кабинетов.

Заключение

Ретаргетинг — отличный инструмент, чтобы напомнить людям о вашей компании. Возможно, их правда кто-то отвлёк, и они потеряли ваш сайт. А ретаргетинг поможет вам снова встретиться.

Но при этом важно не надоедать с одинаковой рекламой. Не забывайте отслеживать офлайн-активность ваших клиентов. Если человек увидел ваш рекламный баннер, а потом пришёл в обычный магазин и купил нужный товар там, вряд ли ему понравится, что реклама будет гулять за ним ещё месяц.

Хотите узнать, подойдёт ли ретаргетинг вашему бизнесу? Просто попробуйте. Никакие статьи и мнение экспертов не скажут, зайдёт ли такой формат именно вам. Поэтому мы, как всегда, призываем вас всё тестировать.