РСЯ 2021: как работает инструмент и зачем он нужен бизнесу

Яндекс.Директ уже 20 лет помогает бизнесу показывать рекламу товаров и услуг по всей России и СНГ. Помимо контекстной рекламы в поиске, у Яндекса есть и своя рекламная сеть, которая охватывает ещё больше аудитории. 65% аудитории Директа не пользуются поиском Яндекса, а значит, достучаться до них можно только с помощью сетей.

Где показывается реклама, которую размещают в РСЯ? Кто может быть участником рекламной сети? Какие у неё плюсы и минусы по сравнению с поиском? Поговорим об этом в статье.

Что такое РСЯ в Яндекс.Директ и зачем она нужна бизнесу?

РСЯ расшифровывается как рекламная сеть Яндекса. РСЯ — это, по сути, список проверенных сайтов и сервисов для размещения рекламы. Некоторые из них принадлежат самому Яндексу, а какие-то входят в его партнёрскую сеть.

Сразу оговоримся, что в сеть входят не только сайты, а ещё и мобильные приложения и приложения для Smart TV. 

РСЯ появилась в 2005 году. С тех пор бизнес может показывать рекламу огромному числу своих потенциальных клиентов. А владельцы сайтов получили возможность без лишних усилий зарабатывать на рекламе.

Как работает РСЯ

По сути, это прослойка между бизнесом, которому нужна реклама, и владельцами сайтов, которые хотят продавать рекламные места на своих площадках. В итоге получается взаимовыгодное сотрудничество: рекламодателям не нужно отдельно договариваться с каждым владельцем сайта, а вебмастера не тратят время на поиск рекламодателей. Конечно же, за свои услуги Яндекс берёт комиссию.

Как система определяет, какое объявление показать конкретному человеку?

1. Тематика объявления может соотноситься с темой сайта или приложения, на котором оно размещено
2. Пользователь видит объявления, которые входят в круг его интересов

Зарегистрироваться в РСЯ можно в качестве:

• Вебмастера (владельца сайта)
• Рекламодателя
  
• DSP-системы (автоматизированная покупка рекламы)

У рекламодателей нет возможности самим выбрать площадки РСЯ, на которых они хотят видеть свою рекламу. Но при настройке кампании можно исключить нежелательные сайты рекламной сети Яндекса и неподходящие приложения.

Как будут расположены блоки рекламной сети Яндекса, владелец сайта определяет самостоятельно. Но рекламодатель видит превью своих объявлений и может оценить их внешний вид.

Площадки рекламной сети Яндекса

Яндекс заявляет, что в свою рекламную сеть он принимает только качественные сайты, которые в течение месяца посещало больше 100 человек в день. Перед тем как сайт войдёт в партнёрскую сеть, он должен пройти модерацию, которая определит, вписывается ли он в основные правила.

Какие сайты не смогут подключиться к РСЯ?

• Онлайн-казино и файлообменники
• Учебные ресурсы и сайты с готовыми домашними заданиями
• Сайты, которые показывают только рекламу, но никакого полезного контента на них нет
• Форумы без модерации, одностраничники и страницы в соцсетях
• Те, кто не публикует уникальный контент, а только копирует информацию из других источников

Ещё подробнее про правила рекламной сети Яндекса можно почитать здесь.

До 2019 года к РСЯ могли подключиться только площадки, которые посещают больше 500 человек в день. Но постепенно требования к качеству ресурсов становятся всё ниже. Поэтому за последнее время в сетях появилось много мусорных площадок. Яндекс пытается с ними бороться, но пока что рекламодателям лучше брать ситуацию в свои руки. Что с этим делать? Во-первых, можно написать в службу поддержки и пожаловаться на определённую площадку.

Если вы заметили, что сайт или приложение:

• накручивает показы и клики,
• дополнительно привлекает внимание к рекламным блокам,
• редактирует содержимое ваших объявлений,
• влияет на отображение рекламы с помощью кода сайта,
• размещает слишком много рекламы,

смело пишите в поддержку.

Второй способ — это запретить рекламу своих продуктов на конкретных площадках. Но их может быть не больше тысячи.

Типы, форматы и размеры рекламных объявлений

Как мы уже говорили, в Яндекс.Директе можно размещать рекламу на поиске или в сетях. И у каждой системы есть свои виды объявлений. Так как сегодня мы говорим про сети, давайте подробнее разберём форматы РСЯ, которые здесь могут использовать рекламодатели.

• Текстово-графическая реклама РСЯ

Яндекс.Директ показывает такую рекламу уже заинтересованным людям. Скорее всего, они искали подобную информацию раньше, а теперь Яндекс догоняет их на других сайтах. Текст + изображение и текст + короткое видео — два формата, которые могут использоваться в качестве текстово-графических баннеров в Яндекс РСЯ.

Размеры изображений в этом формате — минимум 450 пикселей по всем сторонам для рекламы на сайтах, и от 1080 пикселей для мобильных приложений.

Видеодополнение легко сделать с помощью встроенного в Яндекс.Директ конструктора. Видео не должно длиться больше 10-15 секунд.

• Графические объявления

Такая реклама показывается только в сетях. Выглядит она как изображение, при клике на которое человек попадает на сайт с подробной информацией о продукте. При этом картинку можно сделать статичной или анимационной (в формате GIF). На изображении можно разместить ваш логотип, контактную информацию и призыв к действию.

В Яндекс.Директе можно выбрать больше десяти вариантов размеров. Поэтому если для создания картинки вы пользуетесь встроенным конструктором, то можете создать адаптивный креатив, который сам меняется под нужные размеры для РСЯ.

• Медийные кампании

Такая реклама относится к имиджевому формату. Сюда входят: медийные баннеры, видеореклама и медийный баннер на главной странице Яндекса. Оплачиваются показы. В этом формате довольно широкие настройки таргетинга, то есть вы можете выбрать максимально целевую для вас аудиторию. Их можно найти по ключевым запросам или составить профиль аудитории.

Такая реклама помогает познакомить потенциальную аудиторию с вашим брендом, привлечь внимание и поддержать известность.

• Видеообъявления

Это короткие 15-секундные ролики, которые показываются в рекламных блоках InPage (на страницах сайта) и InStream (в другом видеоконтенте). Вы можете загрузить готовый ролик или создать его во встроенном конструкторе. Собственное уникальное видео, конечно же, будет эффективнее. По данным Яндекса, в целых 5 раз. Плата производится за клик.

РСЯ предлагает также формат видеодополнений. Тогда чем отличаются видеообъявления? Под них можно создать отдельную кампанию или добавить группу с видеообъявлениями в уже готовую РК. Так удобнее будет контролировать показы и расходы именно этого формата.

• Смарт-баннеры РСЯ

Это формат с динамическими контентом. Прежде всего, он используется для ретаргетинга. Например, человек зашёл в ваш интернет-магазин, посмотрел несколько позиций, но ничего не купил. Такая реклама помогает догнать его и показать именно те товары, которые он смотрел на сайте. Ещё её можно показывать потенциальным клиентам, которые гипотетически могли бы заинтересоваться вашими продуктами.

Формат можно использовать для большинства бизнесов. Ограничение — те, к которым требуется возрастная пометка. Например, это концерты, фильмы и т.д. Плата здесь происходит за клик.

• Реклама приложений

Это специальный формат для продвижения мобильных приложений. Объявления в РСЯ в таком формате можно показывать по ключевым запросам или старгетироваться на нужную аудиторию. Например, на тех, кто использует планшеты на iOS. Плата происходит за клики.

Сценарии показа рекламы

Реклама в сетях может находить ваших клиентов по-разному. Существует три основных сценария:

• Поведенческий. Яндекс анализирует поисковые запросы пользователя и его поведение в интернете в целом. На основе этого система решает, какая реклама будет ему интересна.
• Тематический. Если человек зашёл на сайт, посвящённый какой-то тематике, значит, она, скорее всего, его интересует. Поэтому он может обратить внимание на рекламу, которая вписывается в контекст сайта.
• Ретаргетинг. Он помогает показывать рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте.

Виды таргетинга в РСЯ

Чтобы пользователи активнее кликали по вашим объявлениям, надо сосредоточиться только на своей целевой аудитории. Для этого можно использовать разные условия показа объявлений, которые предлагает рекламная сеть Яндекса.

• Настройка ключевых фраз

Например, ключевая фраза “путёвка в Турцию” сделает так, что объявление будет размещаться на ресурсах, которые посвящены путешествиям. А ещё его увидит человек, который недавно искал информацию об отдыхе в Турции.

• Автотаргетинг

Здесь система автоматически анализирует интересы пользователя и тематику подходящих площадок. Так реклама может показываться людям, которые интересовались не конкретной темой, а искали что-то похожее. Например, если вы искали что-то о Турции, система может показать вам объявления об отдыхе в этой стране.

• Ретаргетинг

Чтобы создать условия ретаргетинга, можно использовать автоматические сегменты аудиторий, которые Яндекс подберёт сам. Второй вариант более сложный — самостоятельно настроить всё через Метрику и Яндекс.Аудитории. С их помощью можно достучаться почти до любого человека, который заходил на вашу страницу.

Например, есть группа людей, которые добавили товары в корзину, но не завершили заказ. Есть те, кто интересовался страницей с акциями. Или те, кто открывали сайт с мобильного. Всё это разные сегменты людей, и все их можно достать с помощью ретаргетинга.

А ещё можно использовать информацию о ваших клиентах из CRM или найти людей, которые часто посещают определённые места.

• Краткосрочные интересы

Эта система помогает рекламодателям найти самую горячую аудиторию. Например, тех, кто прямо сейчас планирует свадьбу или делает ремонт в новой квартире. Эта возможность есть только для текстово-графических объявлений.

• Профиль пользователей

Эта функция есть только у медийных кампаний. С её помощью можно точнее нацелиться на желаемую аудиторию. Для этого достаточно выбрать их характеристики: соцдем профиль, поведенческие признаки, интересы. А ещё добавить к ним данные из Метрики и Аудиторий.

О чём не забыть перед размещением рекламы?

• Обязательно установите счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они помогут отслеживать эффективность рекламы, анализировать данные и корректировать ваши стратегии.
• Настройте цели в Метрике. Определите, какого целевого действия вы ждёте от посетителей вашего сайта. Нажатия на кнопку “оставить заявку”? Заполнения формы? Покупки? Это и будет ваша главная бизнес-цель, ради которой вы и решились на запуск рекламы.
• Настройте коллтрекинг, CRM-систему и сквозную аналитику. Они помогут контролировать весь путь клиента: от клика на вашу рекламу до поступления денег в кассу.
• Определите KPI. Будет идеально, если вы посчитаете, сколько готовы тратить на привлечение одного клиента. Тогда можно будет понимать, какая цена клика нормальная, а какая слишком дорогая.
• Проставьте UTM-метки. Это специальные маячки, которые вставляются в ссылку рекламного объявления. Они помогут собрать больше статистики о посетителях вашего сайта. С какого ресурса пришёл человек, с какой рекламной кампании, с какого объявления и т.д.

От чего зависит цена рекламы в РСЯ?

Цена клика и стоимости показа нефиксированная. Она зависит от нескольких условий:

• Качество аудитории площадки
• Конкурентная ситуация в вашей нише
• Количество площадок с похожей тематикой в интернете

Рекламодатель тоже может влиять на цену клика. Например, с этим помогает ставка. РСЯ даёт возможность назначать ставки на отдельные показы. К примеру, вы хотите получать больше аудитории из сегмента 18-25 лет. Тогда есть смысл сделать на них повышающую ставку. Так объявления зайдут в аукцион с ней и вероятнее выиграют.

Но если вы неопытный пользователь, ставки лучше отложить до лучших времён. Сначала наберитесь опыта и накопите статистику по рекламе. Тогда вам будет от чего отталкиваться, и вы сможете поэкспериментировать.

Также можно ограничить средний дневной бюджет на кампанию. Так будет легче контролировать рекламные расходы.

РСЯ: модерация

После того как вы настроите рекламную кампанию, она отправится на модерацию. В среднем процесс занимает несколько часов, но в выходные и праздники может длиться дольше. О результатах Яндекс сообщит вам на почту, которую вы указали при создании в РСЯ кампании.

Дальше нужно будет оплатить размещение, и начнётся показ рекламы.

Чтобы успешно пройти модерацию, почитайте этот материал.

Яндекс поиск и РСЯ: в чём разница?

Реклама на поиске показывается, когда пользователь вводит в поисковой строке Яндекса какой-то запрос. Тогда на странице выдачи он увидит четыре рекламных блока вверху и пять рекламных блоков внизу.

РСЯ — это показ рекламы на внешних ресурсах. Например, вы искали в интернете велосипед. А потом зашли на другой сайт, чтобы посмотреть погоду, и увидели рекламу этого велосипеда там. Так она будет преследовать вас на разных страницах ещё несколько дней.

Самое главное отличие рекламы в поиске от РСЯ в том, что поиск — это про “здесь и сейчас”. Человек именно в этот момент ищет ответ на свой вопрос и с высокой вероятностью нажмёт на рекламу, если она на него ответит. В РСЯ посетитель видит рекламу с тематикой, которой он интересовался раньше. Может быть вчера, а может и неделю назад.

Другие различия:

В чём плюсы РСЯ по сравнению с поиском?

• Больший охват аудитории
• Много разных форматов объявлений
• Возможность охватить аудиторию, которая не пользуется поиском Яндекса
• Можно “догонять” посетителей сайта, используя ретаргетинг
• Более широкие возможности для поиска своей аудитории
• Стоимость кликов в сети часто значительно ниже, чем на поиске (там клик может стоить 600 рублей, а в РСЯ — 15)

А вот какие минусы есть у РСЯ:

• Требования к рекламным площадкам партнёров постоянно снижаются. Поэтому появляется много некачественных сайтов, которые дают плохой трафик

Примеры объявлений в РСЯ

Давайте разберём несколько примеров объявлений, которые могут использоваться в РСЯ. Все эти баннеры мы создавали для рекламы наших клиентов.

Первое объявление — текстово-графическое. Здесь рекламируется компания, которая занимается дезинсекцией. Забавная картинка сразу привлекает внимание, а в текст добавлены основные преимущества: проверенные методы и гарантии.

Второй баннер — это графическое объявление. Этот формат уже большего размера, и на нём есть кнопка с призывом ”Позвонить”. В левом верхнем углу мы разместили логотип компании. В предыдущем формате объявлений логотипы размещать было нельзя. В тексте мы также указываем гарантии. Возможность возврата денег очень часто срабатывает в пользу маркетологов.

Третье объявление тоже текстово-графическое, но формат у него уже больше. Внизу у него есть кнопка с призывом к действию, а в текст объявления добавлен продающий триггер: “...20 000 человек…”. Раз столько человек его одобрили, подсознательно потенциальный клиент уже не будет сомневаться в эффективности метода и вероятнее кликнет на объявление.

Настройка РСЯ на аутсорсе: как проверить исполнителя?

Если вы не хотите ломать голову над тем, как настроить РСЯ, помочь может специалист по рекламе. РСЯ настраивают те же люди, которые занимаются контекстной рекламой в целом. Это может быть фрилансер либо диджитал-агентство.

Вне зависимости от того, кого вы выберете, мы советуем обратить внимание на:

• Кейсы специалиста;
• Критерии успешной работы, которые агентство или директолог для себя выделяют. Так вы узнаете, схожи ли у вас мнения по поводу эффективного сотрудничества;
• Долгосрочность сотрудничества с другими клиентами. Никто не будет долго работать со специалистами, если они плохо делают свою работу.

Как оценить работу после начала сотрудничества? Во-первых, вы сразу заметите, поступают вам заявки или нет. Также нужно следить за тем, чтобы трафик был качественный. Если из 100 заявок у вас срабатывает одна, на это может быть несколько причин. Например, реклама некачественно настроена, или сайт/посадочная страница плохо себя отрабатывают. Либо отдел продаж просто не умеет обрабатывать заявки.

Чтобы посмотреть, ведёт ли специалист кампанию, или он только её настроил и больше не вносил никаких правок, — зайдите в рекламный кабинет и проверьте историю изменений.

Если вы ищете специалистов по настройке рекламы, посмотрите наши кейсы. Мы в этой сфере уже больше 7 лет и многих наших клиентов продвигаем в том числе с помощью РСЯ.

Но честно скажем, конкретно РСЯ сейчас подойдёт не всем. До конца 2019 - начала 2020 этот инструмент хорошо работал практически в каждой нише, с которой мы работали. И почти всегда приносил нужное количество заявок по цене гораздо ниже, чем в поиске. Но потом Яндекс снизил порог входа для внешних ресурсов. Из-за этого в некоторых нишах этот инструмент стал просто неэффективен, и мы от него отказались. Поэтому в сегодняшних реалиях РСЯ подойдёт не для всех направлений.