Смарт-баннеры Яндекс.Директ: что это такое и как настроить

Люди, которые мало знакомы с рекламными технологиями, часто воспринимают смарт-баннеры как чудо: “Ничего себе! Я только что посмотрел это постельное бельё на сайте, и вот оно уже высвечивается мне в рекламе”.

Но если разобраться в вопросе, можно понять, что никакого чуда тут нет: система просто анализирует историю поисковых запросов и интересы человека и автоматически подстраивает рекламу под его вкусы.

В этом материале разбираемся, что такое смарт-баннеры и как они работают, посмотрим, какие виды баннеров бывают, и попробуем вместе создать рекламную кампанию.

Смарт-баннер: что это такое?

Это особый умный формат баннеров с динамическим контентом, который постоянно меняется в зависимости от пользователя. Чтобы запустить такую рекламу, вам понадобится специальный файл со списком ваших товаров (фид). Вы загружаете его в рекламный кабинет, а система Яндекса выбирает из ваших товаров именно те, что подойдут под интересы и ключевые запросы конкретной аудитории. Такие объявления показываются только в РСЯ, то есть на сайтах-партнёрах Яндекса.

Как загрузить смарт-баннеры? Отдельно загружать ничего не придётся. Баннеры можно сделать во встроенном конструкторе внутри рекламного кабинета.

Преимущества такого формата:

• В отличие от текстово-графических объявлений, смарт-баннер занимает целый рекламный блок, а значит, привлекает больше внимания.
• Не нужно настраивать миллион однотипных объявлений для разных товаров с вашего сайта. Система создаст их автоматически.
• Содержание баннера меняется в зависимости от пользователя и его интересов. А значит, шанс того, что он кликнет по объявлению, возрастает.
• Директ автоматически подбирает ключевые фразы под ваши объявления.
• У смарт-баннеров есть много макетов, они могут выглядеть по-разному.
• Изображение дополнено анимацией, что тоже повышает его привлекательность.

Смарт-баннеры Яндекс: как выглядит такая реклама?

Директ предлагает несколько разных вариантов:

• Карусель. Несколько товаров в одном креативе
• Один товар. Одно предложение, зато большая картинка
• Старая цена. Если у вас в фиде есть поле old price, Яндекс может подтянуть его в баннер и показать человеку старую зачёркнутую цену + новую уже со скидкой
• Мозаика. Почти весь баннер занимает один товар. Внизу можно увидеть похожие товары или другие фотографии основного
• Смарт-плитка. Формат адаптируется под размеры рекламного блока. На одном креативе показывает сразу несколько продуктов
• Смарт-объявление. Более нативный формат, который встраивается в контент площадки

Как подбирается аудитория для показа?

Есть два варианта, как Директ может подобрать аудиторию:

1. Ретаргетинг

Реклама будет показываться людям, которые уже были на вашем сайте. Они посмотрели несколько товаров, может быть, даже положили что-то в корзину, но не оформили заказ. Директ может найти таких людей и показать им рекламу именно тех товаров, которые они смотрели.

2. Поведенческий фактор

Реклама покажется людям, которые уже интересовались чем-то похожим. Чтобы найти людей, которым может понравиться ваша реклама, Яндекс анализирует большие массивы данных: интересы человека, его запросы в поисковике, социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства) и так далее.

Кому подойдут смарт-баннеры?

Динамические смарт-баннеры подойдут компаниям, у которых широкий ассортимент. Например, вы продаёте туры в Европу, и у вас достаточно много направлений по разным ценам. Чтобы не составлять отдельное объявление под каждый тур, можно попробовать формат с динамическим контентом.

В принципе компании, которым подходит формат, определяет сам Яндекс, когда делит фиды по сферам бизнеса. Об этом мы поговорим дальше, а пока посмотрим, кому Яндекс рекомендует этот формат.

Больше всего смарт-баннеры подойдут для:

• Продажи товаров (электроника, бытовая техника, одежда, косметика, мебель, детские товары и т.д.)
• Бронирования отелей
• Продажи жилой недвижимости
• Продажи авиабилетов
• Продажи туров, билетов на поезда, паромы и т.д.

Не подойдёт этот формат для продуктов, которым по закону нужны какие-то возрастные ограничения и дисклеймеры.

Как создать фид для смарт-баннеров?

Первое, что понадобится изучить, чтобы создать смарт-баннеры — требования к фидам. Фид для смарт-баннеров — это, по сути, прайс-лист с товарами вашей компании. Но сделан он должен быть в определённом формате.

Если ваши товары есть на Яндекс.Маркете, значит, фид у вас уже есть. Останется только внести в него некоторые корректировки. Например, отобрать для рекламы самые привлекательные изображения.

Чтобы загрузить фид, Яндекс предлагает выбрать тип бизнеса. Всего их шесть:

• Розничная торговля (то есть это любой интернет-магазин)
• Отели
• Автомобили
•  Недвижимость
• Авиабилеты
• Любой другой бизнес

Для каждого типа есть свои требования к составлению фида. Например, фид для розничной торговли должен включать такие обязательные атрибуты:

• Идентификатор товара (id)
• Название (name)
• Ссылка на страницу товара (url)
• Ссылка на изображение товара (picture). Можно добавить несколько изображений, а система сама выберет то, что больше всего подходит по размеру
• Цена товара (price). Необязательный, но рекомендуемый элемент
• Код валюты (currencyId). Обязательно указывать, если вы добавили цену
• Идентификатор категории товара (categoryId)

Ещё в фид можно добавить: наличие товара, модель, производителя, описание, возможность самовывоза и курьерской доставки, старую цену, страну производства и т.д.

Можно создать один общий фид, где будут все товары с вашего сайта. А можно разбить товары на категории и сделать отдельные фиды для каждой.

Фид необязательно должен быть в виде файла. Его можно разместить на вашем сайте. Тогда Директ раз в сутки будет подгружать его обновлённую версию. Например, если товар пропал из наличия, система оперативно об этом узнает и перестанет его рекламировать. Если добавить фид в рекламный кабинет в виде файла, его придётся регулярно обновлять вручную.

Почему фид могут отклонить?

• Присутствуют не все обязательные элементы
• Какие-то названия элементов написаны неправильно
• Один или несколько элементов добавлены больше одного раза

Более подробно о требованиях к разным фидам можно почитать в справке Яндекса.

Как добавить фид в ваш рекламный кабинет? В Директе слева есть раздел “Библиотека”. Там можно найти все фиды, которые вы когда-то добавляли, и загрузить новый. Лучше сделать это до того, как начнёте настраивать рекламу, потому что его проверка может занять некоторое время.

Как настроить смарт-баннеры?

1. Настройка кампании
   

   Для начала добавьте ссылку на ваш сайт. Так Директ сразу подтянет ваши счётчики и цели из Метрики.

   
   

   Также на первом этапе можно настроить расписание показов и выбрать стратегию. Всего их три: оптимизация конверсий, оптимизация кликов и оптимизация рентабельности. Для конверсий и рентабельности обязательно понадобятся счётчики и настроенные цели. В любой стратегии смарт-баннеров можно ограничить стоимость клика и рекламный бюджет на неделю.

   
   

   В дополнительных настройках вы можете задать корректировку ставок, подключить А/Б тесты и другие эксперименты, добавить площадки, на которых запрещены показы, и ограничить показы по определённым IP-адресам.

   
   

2. Выбор аудитории
   

   На этом этапе мы добавляем фид и настраиваем все нужные фильтры. Здесь же можно указать, из каких полей будут браться заголовки и описания для баннеров.

   
   

   Если у вас один файл для всех товаров, вы можете:

   • Сделать одну группу, добавить туда до 50 фильтров и объединить их оператором ИЛИ
   • Либо создать много групп с одним фильтром под каждую категорию товара.

   Ещё можно выбрать, какая аудитория будет видеть вашу рекламу. На выбор есть три варианта:

   • Ретаргетинг посетителей вашего сайта. Для этого на сайте обязательно должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики. Если человек посмотрел какие-то товары в каталоге, то именно их ему покажут в рекламе. Плюс эти товары дополнятся рекомендациями похожих продуктов. Если посетитель посмотрел только главную страницу сайта, но не был в карточках отдельных товаров, система подберёт для него персональные рекомендации.
   • Look-a-like аудитория. То есть те, кто интересовался чем-то похожим, но ещё не был на вашем сайте.
   • Максимальный охват, то есть ретаргетинг и look-a-like вместе. По умолчанию установлена именно эта аудитория. Чтобы всё корректно работало, в Метрике нужно установить электронную коммерцию. Так счётчик сможет собирать и анализировать все данные, которые относятся к области Ecommerce.
3. Добавление объявлений
   

   Недавно Яндекс упростил конструктор креативов, и создать смарт-баннер стало быстрее. Появилось много предзаполненных полей, и рекламодателю теперь достаточно выбрать тематику креативов, загрузить логотип, указать домен — и готово.

   Что ещё изменилось?

   • Фоновую картинку больше выбирать не нужно.
   • Система автоматически подбирает цвета текста в зависимости от типа баннера и сферы бизнеса. Примеры смарт-баннеров у недвижимости будут с ценой чёрного цвета, а у рекламы авто — белого. В этом и минус обновления. Рекламодатели, у которых есть свои фирменные узнаваемые цвета бренда, потеряют часть своей идентичности.
   • Шаг с выбором макетов и размеров тоже убрали. По умолчанию теперь настраиваются все форматы, но у вас остаётся возможность отключить креативы, которые вам не подходят.

4. Оплата
   

   Всё готово. Теперь достаточно оплатить размещение, и после того, как реклама пройдёт модерацию, начнётся запуск смарт-баннеров в РСЯ.

   
   

Как повысить эффективность смарт-баннеров?

Оптимизация таких кампаний почти ничем не отличается от любой другой. Чтобы отслеживать эффективность смарт-баннеров, в Метрике можно построить отчёт, где будут видны клики, показы, расходы, средние цены кликов, процент конверсии и другие показатели в разрезе нужной цели. Например, если у вас подключена электронная коммерция, можно взять цель “eCommerce: покупка” и проверить, какой профит приносят смарт-баннеры.

Показатели эффективности смарт-баннеров также можно сравнить с показателями других форматов в РСЯ. Если реклама в сетях в принципе показывает у вас хорошие результаты, то и такие баннеры могут вам подойти.

Если в первый раз результаты не впечатлили, можно попробовать:

• Просмотреть показы в разрезе площадок и удалить нерелевантные. После того как Яндекс снизил порог входа для партнёров, в РСЯ появилось очень много мусорного трафика. Поэтому за площадками нужно внимательно следить.
• Проверить, настроен ли у вас фильтр на наличие товара. Если потенциальный клиент кликает на рекламу, попадает на сайт, а товара там нет, процент конверсии может быть низким.
• Уменьшить количество показов на мобильных. Очень большая доля трафика часто приходится на мобильные приложения. Эти площадки не всегда качественные, и бюджет может просто сливаться. Но нельзя просто взять и исключить мобильные устройства. Зато можно применить к ним понижающую корректировку ставок, чтобы таких показов стало меньше.

Подведём итоги

Смарт-баннеры — это формат рекламы, который показывается на площадках партнёров Яндекса (в РСЯ). Контент в нём динамический, то есть изображения и текст меняются в зависимости от предпочтений пользователя.

Такую рекламу можно показывать тем, кто уже был на вашем сайте, или людям, которые интересовались похожими предложениями.

Больше всего формат подходит для интернет-магазинов, но ещё Яндекс рекомендует использовать его для сфер, связанных с туризмом (авиабилетов, отелей, туров, круизов и т.д.), автомобилями и недвижимостью.

На поиске у Директа есть ещё один формат с меняющимся контентом — динамические объявления.