Текст объявления в Яндекс.Директ: как правильно составить. Ограничения и требования

Яндекс.Директ — один из главных инструментов для создания контекстной рекламы в Рунете. Несмотря на то, что это один из самых дорогих видов продвижения бизнеса в интернете, им всё равно продолжают пользоваться миллионы человек. Да и сам Яндекс всё больше упрощает базовые инструменты для настройки, чтобы привлечь ещё больше рекламодателей. Особенно тех, кому контекстная реклама кажется чем-то слишком сложным. 

Эта статья тоже скорее для новичков в рекламе. Или для собственников бизнеса, которые хотят немного погрузиться в тему. Мы поговорим про виды объявлений в Директе и про базовые требования, ограничения и советы по их текстовому наполнению.

Какие объявления есть в Яндекс.Директ?

Базово объявления делятся на те, что показываются в поиске и те, что размещаются на сайтах-партнёрах в РСЯ. Реклама на поиске — это текстовые объявления, которые показываются над и под основными результатами выдачи. Они должны быть чётко связаны с запросом пользователя, то есть помогать ему найти то, что он и так искал. Реклама в РСЯ работает по другому принципу. Она “догоняет” человека на разных сайтах, которые входят в партнёрскую сеть и показывает то, что он искал в интернете вчера, позавчера или неделю назад.  

Ещё объявления могут различаться по наполнению:

• Только текст. Такое объявление состоит из заголовка, основного текста, ссылки на рекламируемую страницу и разных дополнений вроде контактов и цен.
• С изображением. Это могут быть текстово-графические объявления с маленькой картинкой или баннеры больших форматов. Такие объявления показываются в основном в РСЯ. В поиске есть только один формат, который так и называется “баннер на поиске”. 
• С видео. Здесь тоже могут быть самые разные форматы: от небольшого 10-секундного видеодополнения с текстовым заголовком до прероллов на Кинопоиске или в Rutube. 
• С аудио. Такой формат может размещаться на Яндекс.Музыке, в Навигаторе и других приложениях Яндекса. 

В этой статье мы разберём только тексты объявлений и их составляющие. Всё, что касается визуала и аудиодополнений — это отдельная большая история.

Элементы объявления в Яндекс.Директ

А теперь давайте разберём составляющие объявлений, которые можно использовать в Директе:

• Заголовок

С 17 июня 2021 года Яндекс.Директ расширил количество символов в заголовке. Теперь можно использовать до 56 знаков (раньше ограничение по символам было 35). 

Новость хорошая, потому что в 35 символов мало что вмещалось, и часто приходилось разбивать одно предложение между основным и дополнительным заголовком. А из-за того, что допзаголовок много где не показывается, смысл предложения мог потеряться.

• Дополнительный заголовок

Может вмещать до 30 символов. Знаки препинания при подсчёте не учитываются. Дополнительный заголовок всегда показывается на мобильных устройствах, а в десктопе будет виден только если вы добавите в основной меньше 56 символов. В этом случае система подтянет несколько слов из допзаголовка для того, чтобы достичь лимита. В РСЯ дополнительные заголовки не отображаются совсем. 

Таким образом, лимит по отображаемому заголовку в десктопе сейчас составляет 56 символов. В мобильных объявлениях в Яндекс.Директ он выше — аудитория увидит до 65 знаков. Этот момент можно учитывать при создании объявлений.

• Текст объявления

Основной текст объявления может состоять максимум из 81 символа. При этом пробелы считаются за отдельный символ, а знаки препинания при подсчёте не учитываются. 

• Ссылка 

В поле можно добавить ссылку на ваш сайт или какую-то конкретную его страницу. Либо на аккаунт в соцсети, товар на Яндекс.Маркете, турбо-страницу или приложение (при условии что вы настраиваете кампанию “Реклама мобильных приложений”). 

После того, как вы заполните это поле, сразу появится ещё одно: “Отображаемая ссылка”. Это читаемый текст, который помогает пользователям понять, на какую страницу они в итоге попадут. Например, текст отображаемой ссылки может быть таким: “каталог”, “вентиляторы”, “квартиры в Москве” и т.д. Если оставить это поле пустым, отобразится либо часть полной ссылки на страницу, либо на её место подтянется заголовок из вашего объявления. Сколько символов может быть в отображаемой ссылке? Яндекс.Директ даёт возможность вписать туда не больше 20 знаков.

• Организация

Если ваша компания уже зарегистрирована в Яндекс.Справочнике, вы можете просто добавить её к рекламе. Тогда пользователи смогут увидеть ваше местоположение на Яндекс.Картах, рейтинг, отзывы и контакты. Если нет — можно быстро добавить новую организацию в справочник прямо в интерфейсе Директа. 

• Быстрые ссылки

Это короткий путь к дополнительной информации о вашем продукте. Например, вы делаете объявление для рекламы книжного магазина. В быстрые ссылки можно добавить разные жанры книг: классика, нон-фикшн, для детей, современная литература и т.д. Тогда по клику пользователь сразу сможет перейти в нужный раздел. Если на сайте всего одна страница, можно настроить ссылки так, чтобы они вели на разные её части. Это хорошая возможность повысить кликабельность объявления и сделать его более заметным. Ссылки будут видны и на поиске, и в сетях.

К одному объявлению можно добавить до восьми таких ссылок. Количество символов в заголовках быстрых ссылок Директа не должны быть больше 30. 

• Описания быстрых ссылок

К быстрым ссылкам также есть возможность добавить описания (до 60 символов). С их помощью можно уточнить, куда именно ведёт ссылка. Описания будут показываться только на десктопах и планшетах. В их тексты нельзя добавить квадратные скобки, восклицательные и вопросительные знаки.

• Уточнения

Это ещё один дополнительный текст, где кратко можно описать свои преимущества в одном или нескольких словах. Например, бесплатная доставка, новая коллекция, распродажа и т.д. Количество символов в одном уточнении не должно превышать 25. Вы можете добавить несколько уточнений, а система случайным образом будет выбирать из них не больше четырёх, так чтобы их суммарная длина не была больше 66 символов. Уточнения в объявлении Директа показываются отдельной строкой и по заявлению Яндекса повышают CTR на 3%.

• Виртуальная визитка

Организация в Яндекс.Справочнике скорее подходит для тех, у кого есть физический офис или магазин. А виртуальная визитка — это шанс показать пользователям свои контакты для всех остальных компаний. 

Визитку можно создать прямо в интерфейсе Директа. Для этого нужно будет заполнить: название компании, ОГРН, телефон, почту, адрес и время работы. А ещё у вас появится возможность дополнительно рассказать о своём товаре или услуге в 200 символах. После того, как вы всё заполните, к объявлению добавится: ссылка “Контактная информация”, время работы, номер телефона компании и станция метро (если вы из Москвы или Спб). 

Особенно большое преимущество визитка даёт для рекламы на мобильных — человек сможет позвонить вам в один клик, просто нажав на номер телефона в объявлении Директа.

• Цена

Цену в объявлениях Яндекс.Директ лучше использовать, когда у вас небольшой ассортимент и стабильный прайс. Иначе можно забывать менять стоимость товаров или услуг, а это точно вызовет у пользователей недовольство. 

В разделе можно указать конкретную цену или добавить префиксы “от”-“до”. Ещё есть возможность добавить старую цену, которая в объявлении будет зачёркнута. Если вы указываете цену и добавляете изображение, у вашей рекламы появляется шанс попасть в товарную галерею на поиске, где объявления выглядят, как карточки товаров.   

Общие требования к рекламным объявлениям в Директе

Все материалы объявлений обязательно проходят модерацию. Вот какие требования Директ прописывает для текстов:

• Из текста объявления должно быть чётко понятно, что вы рекламируете

Плохой вариант: “Узнайте, как сэкономить на путешествиях”

Хороший вариант: “Горящие путёвки со скидками до 40%”

• Прилагательные в сравнительной и превосходной степени можно использовать, только если у вас есть соответствующие документы. То есть реальная независимая экспертиза подтвердила, что ваши телевизоры дают изображение в три раза лучше, чем у конкурентов.  

Плохой вариант: “Самые действенные удобрения для вашей рассады! Увеличат урожай в 5 раз”

Хороший вариант: “Удобрения для рассады — увеличьте свой урожай”

• Если вы рекламируете информационный ресурс, это должно быть сразу ясно. При этом в объявлениях нельзя использовать кликбейт вроде “вы не поверите”, “сенсация” и т.д.

Плохой вариант: “Вы не поверите, что учёные нашли на месте Чернобыльской аварии” 

Хороший вариант: “Новые подробности Чернобыльской аварии. Читайте на новость-дня.ру”

А ещё в текстах, заголовках и уточнениях объявлений нельзя использовать:

• Нецензурную лексику
• Заведомо ложную информацию
• Агрессивные призывы
• Постоянные повторения одних и тех же слов 
• Слова, которые относятся к трагической тематике (например, “смерть”, “убийство”, “теракт” и т.д.)

О других требованиях можно прочитать в справке Яндекса.

Как правильно составить объявление в Директе?

Вот несколько основных советов:

• Старайтесь заполнять все поля объявления. Это сделает вас более заметными и даст пользователям дополнительную информацию
• Не дублируйте один и тот же текст в разных частях объявления. То есть если в заголовке вы уже указали, что доставляете товар за один час, не надо повторять это ещё и в быстрых ссылках. Используйте все части объявления по максимуму
• Обратите внимание на знаки препинания. В объявлениях разрешено употреблять только те символы, которые можно логически обосновать. Тексты вроде: “Купите цветы^^!!” или “Это лучший подарок…..” Яндекс не пропустит. А ещё в быстрых ссылках нельзя употреблять восклицательные и вопросительные знаки. При этом в заголовках и текстах объявлений восклицательных знаков можно добавить сколько угодно, но не больше трёх подряд
• Размещайте ключевые слова и фразы в заголовке ближе к началу объявления. Если пользователь в первой фразе увидит именно то, что он искал, то скорее кликнет по рекламе. Например, если человек вводит “купить аккумулятор для ноутбука”, то ваше объявление тоже должно начинаться с фразы “аккумуляторы для ноутбука”. А не просто рассказывать, что вы “интернет-магазин электроники”. Ещё один плюс такого подхода в том, что Яндекс выделяет релевантную часть объявления жирным, а значит ваш текст станет ещё более заметным
• Цифры всегда привлекают внимание. Если цифры как-то отражают ваше ключевое преимущество, смело добавляйте их в объявления. Например: “Хостинг за 59 рублей в месяц” или “Доставляем за 24 часа”
• Пишите проще и конкретнее. Заголовок должен отвечать на запрос пользователя, а текст объявления решать конкретную проблему. Расплывчатые формулировки не привлекают внимания. Лучше писать не “быстрая доставка”, а “доставим за час”; не “высокое качество ткани”, а “итальянский шёлк” и т.д.
• Если у вас есть действующие акции и промокоды, это тоже желательно упомянуть в объявлении. Можно даже сделать отдельный промокод для тех, кто перешёл на сайт по рекламной ссылке
• Используйте тексты со своего сайта. Иногда незачем долго ломать голову — всё уже давно придумано. Если у вас на сайте есть хорошие продающие тексты, вы можете взять их за основу для объявлений

Формулы написания объявлений для Директа

Про приёмы для написания заголовков у нас уже была подробная статья. Не будем пересказывать её тут, а лучше дадим несколько дополнительных формул, которые можно использовать не только для заголовков, но и для основного текста. Важно помнить, что готовые формулы — это не универсальные решения. Но иногда они могут помочь и дать немного вдохновения.

• Формула ODC

Аббревиатура расшифровывается как Offer - Deadline - Call to action. Смысл формулы такой:

• Сначала вы составляете Offer (предложение ваших услуг). То есть пишете, что конкретно вы предлагаете. Это может быть как простое указание вашего продукта, так и информация об акции
• Дальше вы ограничиваете человека по времени — ставите конкретный дедлайн. Например: “осталось всего 3 штуки” или “успей купить до 31.07”
• Заканчивается текст призывом к действию. Это фраза, которая побуждает человека совершить то, чего вы от него ждёте: кликнуть по объявлению, перейти на сайт, заказать, ознакомиться с информацией и т.д. Примеры: “Узнать подробности”, “Заказать со скидкой”.
• Формула AIDA

Здесь принцип такой же: каждая буква названия означает элемент, который должен содержать рекламный текст.

• Attention — внимание. Заголовок должен привлечь внимание пользователя
• Interest — интерес. Дальше нужно заинтересовать человека
• Desire — желание. Потом вызвать желание воспользоваться товаром или хотя бы перейти на сайт
• Action — действие. Заканчивается объявление так же призывом к действию

Пример текстово-графического объявления в Яндекс.Директ по формуле AIDA:

В заголовке сразу пишем о том, что предлагаем. Это привлекает внимание пользователя, потому что такой запрос он и вводил в поиск. Также указываем довольно низкую для рынка цену. То что компания обещает приехать на замер прямо сегодня, вызывает интерес. За желание отвечают преимущества: вывоз старых окон, подарок и гарантия. В конце добавлен призыв к действию — человеку не придётся звонить, заявку можно оставить прямо на сайте. 

Автоматическое создание объявлений в Яндекс.Директ

Иногда нужно составить не одно и не два, а 500 объявлений с разными ключевыми фразами. Конечно, можно делать это вручную, но иногда проще воспользоваться специальными генераторами объявлений для Яндекс.Директ. 

Работать они могут по-разному. 

• Например, Click.ru и PromoPult автоматически подбирают ключевые слова, анализируя содержимое вашего сайта и ресурсов конкурентов, а потом на их основе генерируют объявления
• Сервис K50 попросит вас загрузить фид (файл, где перечислены все товары с вашего сайта), а потом настроить шаблоны и правила генерации объявлений. Дальше сервис автоматически составит тексты и будет следить за их актуальностью. То есть сможет выключить объявление для конкретной ключевой фразы, когда товара нет у вас в наличии
• GearSoft попросит самостоятельно добавить ключевики и написать продающие добавки. А потом можно запускать генерацию текстов

Все подобные сервисы настроены на то, чтобы соблюдать допустимое количество знаков и не нарушать правила модерации. Но при этом такие системы, конечно, не универсальны и могут допускать ошибки. Поэтому у вас всегда остаётся возможность подредактировать заголовки и тексты.

Помимо конструкторов, в самом интерфейсе Яндекса есть инструмент, который облегчает создание однотипных объявлений. Шаблоны подойдут, если у вас есть много похожих ключевых фраз, для которых можно использовать один и тот же рекламный текст. 

Например, вы занимаетесь строительством деревянных домов и у вас есть ключевые фразы: “деревянный дом под ключ”, “деревянные дома под ключ”, “деревянные дома из бруса”, “установка деревянного дома” и т.д. Чтобы не составлять под каждую фразу отдельное объявление, можно написать рекламный текст так: #Деревянный дом под ключ# в Московской области. Тогда фраза, которая выделена решётками, будет автоматически меняться на подходящую, в зависимости от поискового запроса пользователя. 

Но тут нужно следить, чтобы при замене фраз, текст объявления оставался грамматически верным, а итоговое количество символов с учётом замены не превышало норму.

Заключение

Создавать тексты для объявлений в Директе не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Главное — чётко отвечать на запрос аудитории, писать просто и конкретно, заполнять максимальное число полей: все заголовки, дополнения и расширения. Всё это выделит вас на фоне конкурентов (ведь не все следуют этим простым правилам) и сделает объявления более заметными для пользователей. А значит ваша реклама в Директе станет более эффективной.