Типы соответствия в Google.Ads: какие бывают и как их правильно применять

От того, насколько ваше рекламное объявление будет релевантно запросу пользователя, зависит его кликабельность. А значит и величина вашего рекламного бюджета. Чтобы максимально точно попасть в пользовательский запрос, в Google применяют типы соответствия. 

Сегодня мы постараемся максимально посвятить вас в эту сложную тему: расскажем какие типы существуют, и как их правильно использовать в контекстной рекламе.

Зачем в Google используются типы соответствия ключевых слов?

Типы соответствия — это определённые правила показа рекламных объявлений, которые задаются при настройке с помощью специальных символов. Они определяют насколько те слова, которые человек вводит в поиск должны быть близки к вашим ключевикам. И в зависимости от этого показывают или не показывают конкретное рекламное объявление.  

По умолчанию ключи могут не совсем точно соотноситься с поисковыми запросами пользователей. Например, рекламные объявления могут быть видны:

• По синонимам (надувной матрас и надувная кровать);

• Вне зависимости от числа, в котором написаны слова (стулья и стул);

• Если допущены ошибки в написании;

• Если используются однокоренные слова (купить и покупка).

Например, у вас есть ключевик: «надувной матрас». Тогда рекламу могут увидеть пользователи, которые введут: надувной двуспальный матрас, надувной матрас для бассейна, купить надувной матрас для сна, ремкомплект для надувных матрасов, дырка в надувном матрасе, надувная кровать и так далее. Так вы получаете максимальный охват аудитории. Но при этом объявления могут быть видны людям, которые искали не совсем то, что вам нужно. А значит ваша страница будет собирать на себя нецелевой трафик.

Чтобы сделать показы по своим ключевикам более точными, как раз и нужны специальные символы. 

Варианты типов соответствия

Сейчас в Google.Ads рекламодателям доступно три вида.

Широкое соответствие

По сути это обычное добавление ключевиков в кампанию. А что это значит? То, что объявление может показываться по любым запросам, которые похожи на ваши ключевики. Даже по таким, которые по сути их не содержат. 

В результате вы получаете широкие охваты, но на сайт, помимо целевой аудитории, попадают пользователи, которые не заинтересованы в ваших продуктах. Из-за этого бюджет используется не совсем рационально. Но плюс этой стратегии в том, что вы тратите меньше времени на уточнение ключевиков под свои нужды. 

Пример: у вас есть ключ — «курсы по маркетингу». При широком соответствии реклама с ним может показываться по всем этим запросам: маркетинг обучение, книги по маркетингу и продажам, курсы по smm, бесплатные курсы по маркетингу с сертификатом, маркетинг где учиться и т.д. Пример с надувным матрасом, который мы приводили выше, тоже сюда подойдёт.

Но не всё так плохо, ведь Google постоянно повышает эффективность своей системы показа рекламы. Например, недавно она научилась анализировать ещё и посадочные страницы, на которые вы ведёте трафик. А значит по совсем уж далёким от тематики запросам реклама, скорее всего, показываться всё равно не будет.

Фразовое соответствие

Здесь мы выбираем аудиторию, которая нас увидит, более прицельно. Например, в ключевой фразе можно закрепить порядок слов. Но при этом реклама может быть видна по запросам, которые подразумевают значение ключевика, но не точно повторяют его. Чтобы применить фразовое соответствие, нужно поместить ключевик в кавычки.

Пример: в кампании есть ключ — “билеты лондон анталья”. Фразовое соответствие сделает так, чтобы слова не поменялись местами. Ведь билеты из Лондона в Анталью и из Антальи в Лондон — разные вещи. Объявления с такой ключевой фразой могут показываться по запросам: дешёвые билеты лондон анталья, билеты лондон анталья купить и т.д. 

Возьмём другой пример. Объявление с ключевиком “теннисные ракетки” может быть видно, если искать: ракетки для тенниса, чёрные теннисные ракетки, теннисные ракетки для большого тенниса, как выбрать теннисную ракетку и т.д. Но по запросам вроде: товары для тенниса, ракетки теннисные настольные — рекламу видно не будет.

Точное соответствие

Оно подразумевает, что ключевик должен либо полностью совпадать с запросом, либо быть его максимально близким вариантом.

Вот что Google понимает под “близким вариантом”:

• В написании небольшая опечатка;

• Перефразирование;

• К фразе добавлены предлоги и другие мелкие части речи;

• Отличается только числом (единственным или множественным);

• Написано не полностью, а с помощью аббревиатуры;

• Изменён порядок слов (но это не влияет на смысл);

• Используются однокоренные слова.

Обозначается этот тип с помощью квадратных скобок — [ ]. 

Например, объявления с ключом — [зеркало для ванной] будут видны, если искать: зеркало в ванную, ванная зеркала, зеркало для ванны, зеркало в ванну и т.д. Но по запросам вроде: шкафчик в ванную с зеркалом, круглое зеркало в ванную или купить зеркало в ванную — они не будут видны. 

Нововведения 2021 года

До начала 2021 года в Google был доступен ещё модификатор широкого соответствия. Он отвечал за то, чтобы закрепить конкретное слово, которое точно должно быть в запросе, и обозначался знаком плюс (+). 

За последнее время Google улучшил алгоритмы, которые отвечают за показ рекламы тому или иному человеку. Помимо наличия отдельных слов в поисковом запросе, теперь оценивается и его общий смысл. Поэтому между двумя типами соответствия (модификатором широкого и фразовым) практически не осталось никакой разницы. В итоге в середине февраля начался плавный переход на новые алгоритмы: фразовый тип стал понемногу замещать модификатор, но кампании с устаревшими настройками всё ещё можно было создавать. 

Вот так выглядит смысл новых алгоритмов:

С 1 июля модификатором больше пользоваться нельзя. Если в ваших кампаниях всё ещё остались такие ключевики, они будут работать по обновлённому принципу, а создавать новые с оператором “плюс” больше не получится. Его полностью заменили кавычки (то есть фразовый тип).

Как поменять соответствие в готовой рекламной кампании?

Это можно сделать двумя способами:

• Добавить специальные символы. Как мы уже знаем, это могут быть либо кавычки, либо квадратные скобки;

• Выбрать нужный вариант из выпадающего списка рядом с каждой ключевой фразой. Также можно выделить сразу несколько и массово изменить их .

А как использовать эту функцию для минус-слов и фраз?

Для минусации всё это работает немного по-другому. Напомним, что минус-слова нужны, чтобы ограничить показ объявлений и сделать его более точным. Но специальные символы помогают уточнить его ещё сильнее.

Широкое соответствие используется для всех слов автоматически (как и для ключей). Если просто добавить минус-фразу в кампанию, то ваша реклама не будет видна, если запрос человека включает все её составляющие. Причём порядок слов неважен. Но если он включает только какую-то часть от минусованной фразы, ничего не сработает. Реклама всё равно может быть видна.

Пример: при настройке вы добавили минус-фразу компьютерный стул.

Фразовое работает так: объявления не будут видны только по запросам, в которых такой же порядок слов, как и в вашей минус-фразе. При этом в них могут быть и дополнения.

Пример: чтобы было нагляднее, опять возьмём нашу минус-фразу “компьютерный стул”, но уже с другим соответствием.

Для точного соответствия в минус-фразе должно быть столько же слов, как и в запросе, который человек вводит в поисковик. При этом их порядок тоже играет роль.

Пример: опять добавляем нашу фразу [компьютерный стул], но теперь в квадратных скобках.

Отличия типов соответствия от операторов Яндекс.Директ

В Яндексе есть похожая система для более точного нацеливания рекламы. Отвечают за неё операторы. Это такие же специальные символы, как и в Google, но в Яндексе их используется больше.

• Символ (+) отвечает за фиксирование мелких частей речи: предлогов, частиц, союзов;

• Кавычки (“ “) закрепляют точное количество слов;

• Восклицательный знак (!) фиксирует словоформу (падеж, число, род);

• Квадратные скобки ([ ]) отвечают за порядок слов;

• Круглые скобки ( ) и вертикальную черту | используют для группировки. Например, у вас есть несколько схожих понятий: заказать (куртку | плащ | пальто | пуховик). Если использовать эти операторы, система сама выберет релевантное слово из скобок и покажет нужную рекламу.

В отличие от Google, в Яндекс специальные символы можно применять к одному или нескольким конкретным словам, а не только ко всей фразе. И в целом, из-за того, что символов больше, можно более точно настроить показы объявлений.

6 советов для более точной настройки рекламы

1. Широкий тип подойдёт для сфер, где семантика ограничена. Если вы знаете, что ваша тема слишком узкопрофильная, нет смысла ещё больше сужать возможности показа рекламы. А ещё этот тип подойдёт, если вам важна не точность показов, а большой охват кампании.

2. Широкое нацеливание может помочь вам понять, по каким запросам люди ищут вашу компанию в Google. Этим можно воспользоваться на первых этапах, а потом более точно проработать семантику.

3. Если вы работаете с широким типом, за статистикой кампаний нужно постоянно следить. Например, чтобы получать меньше нерелевантного трафика, можно расширять список минус-слов.

4. Фразовый тип помогает охватить аудиторию, которая с большей вероятностью перейдёт по вашему объявлению. Это оптимальный баланс между всё ещё достаточно большими охватами и более высокой кликабельностью. Этот вариант подойдёт, если при широком вы получаете слишком много мусорного трафика, а точное даёт слишком маленький охват.

5. Точное соответствие идеально подходит, если вы знаете конкретные формулировки, которые используют ваши клиенты. CTR объявлений тут будет максимальный, но зато охваты небольшие. Плюс ещё и в том, что минусации нужно будет уделять не так много времени.