Чтобы лендинг продавал: 7 секретов, которые помогут сделать текст лендинга продающим и полезный чек-лист для заказчиков

Лендинг относится к инструментам маркетинга прямого отклика — текст лендинга не просто информирует посетителя о чем-то, но подводит его к определенному действию. Это может быть как напрямую покупка, так и запись на консультацию, вызов замерщика, бронирование места, запись на тест-драйв или даже подписка на рассылку. Любое действие, которого владелец лендинга ждет от посетителей, текст должен продавать. Поговорим о тех фишках, которые помогут сделать текст для лендинга по-настоящему продающим.

Точное определение целевой аудитории.

Все начинается с целевой аудитории. Потому что стратегия «продаю всё всем» в XXI веке не работает — ее место на свалке истории и маркетинга. Сегодня прежде, чем заказать продающий текст для лендинга, важно узнать о своей аудитории как можно больше. Вот какие критерии имеют решающее значение:

• Пол. Мужчинам важнее факты, женщинам — эмоции.
• Возраст. Один и тот же человек в 20 и в 50 — на самом деле два разных человека. У них разные кругозор, опыт, отношение к жизни, круг обязанностей, социальный статус, уровень дохода — и они реагируют на одно и то же предложение по-разному.
• Место жительства. Жителям южных широт и Заполярья не получится продать один и тот же товар — по крайней мере, не поменяв его позиционирование.
• Уровень дохода. Для человека с небольшим и средним доходом распродажи, акции, скидки — желанное предложение. Человека с высоким доходом это может не просто оставить равнодушным, а оттолкнуть. Работает принцип анекдота 90-х годов прошлого века: «Ты за сколько купил эти часы?» — За 500 долларов. «Да ты лох и нищеброд, я купил за углом точно такие же, но за 1000!»
• Образование. Если целевая аудитория лендинга — студенты, им едва ли есть смысл предлагать дорогие имиджевые товары. А вот товары эмоционального потребления (понравились джинсы — купил; приглянулась сумочка — взяла) приобрести им вполне по силам.
• Культурные/национальные особенности. Коренным жительницам Объединенных Арабских Эмиратов не удастся продать европейские раздельные купальники; жителям Израиля нет никакого смысла продавать с лендинга продукты, сделанные из свинины, или предлагать франшизу свинофермы.

Только разобравшись с тем, кому вы продаете ваш продукт, чего хочет, о чем мечтает и чего опасается потенциальный покупатель вы можете двигаться дальше и начинать работу над текстом для landing page.

Сильный заголовок лендинга, он же оффер

Есть много схем, помогающих копирайтерам написать заголовок лендинга, который зацепит целевую аудиторию. Одна из популярных схем — 4U, или «Полезность» + «Выгода/особенность» + «Срочность» + «Уникальность». Существуют даже сервисы, которые генерируют такие заголовки по заданным параметрам (например, сервис lozyuk). Но, как и при выборе любых унифицированных решений, нужно понимать, что вы получите только базу — остальное придется «дорабатывать напильником».

Вот, например, какой заголовок для текста лендинга составил один из таких сервисов: «Качественная уборка дома до 15% ниже рынка за 3 часа опытные специалисты и хорошая техническая оснащенность».

Если доработать его, то получим вполне приемлемый вариант:

«Качественная уборка дома по цене на 15% ниже рынка. За 3 часа специалисты с современными техническими средствами сделают ваш дом чистым и уютным».

Но действительно сильный заголовок текста лендинга можно составить и без всяких формул, просто зная, чего хочет и чего опасается ваша целевая аудитория (см. секрет 1).

Домохозяйка устала драить свой дом, и хочет делегировать эту почетную обязанность, чтобы потратить время на себя? Но ее тревожит, что клинеры могут разбить хрупкие вещи или поменять их местами так, что потом замучаешься искать? А вот цена ниже рынка ее не очень волнует, потому что муж хорошо зарабатывает? «Варим» в голове эту информацию и получаем на выходе вот такой оффер:

«Наши специалисты подарят вам 3 часа жизни. Отдыхайте — они бережно уберут ваш дом и позаботятся о том, чтобы каждая вещь осталась на своем месте!»

Наша гипотеза: на такой заголовок текста лендинга домохозяйки отреагируют лучше, чем на любой из двух предыдущих вариантов.

Оффер должен быть составлен на языке и в том контексте, который близок и понятен вашей целевой аудитории — а не вам.

Правильный выбор целевого действия для формы захвата

Когда вы продаете деревообрабатывающие станки (предположим, что речь идет о секторе B2C, и станок предназначен для личных нужд мастеров) — нет смысла делать на лендинге форму захвата с призывом «Срочно купите наш суперкрутой станок». Как правило, для дорогих и технически сложных продуктов цикл принятия решения довольно долгий, человеку нужно сначала больше узнать о продукте, понять выгоду его приобретения именно здесь, и созреть для покупки.

Поэтому более рационально предусмотреть более легкое (и незатратное) целевое действие. Например, «Запишитесь на консультацию, расскажите, что вы собираетесь делать с помощью оборудования, и нас специалист расскажет, какая из моделей станков больше всего подходит для решения ваших задач».

Не сто́ит призывать сразу все купить, оформить, заказать при продаже медицинских услуг (если это не прямо боль-боль, когда у человека болит зуб и он ищет, где удалить его как можно быстрее). Но вот уже при продаже услуг протезирования зубов более логично сделать целевым действием запись на первичную бесплатную консультацию стоматолога-ортопеда.

Если же лендинг продуктовый, и продает, например, школьные рюкзаки — нет никакой нужды приглашать посетителя на консультацию. Недорогие и понятные товары можно продавать сразу! Особенно в сезон, перед началом учебного года.

…А еще бывают казусы, когда при подготовке текста для landing page про целевое действие просто забывают. На что рассчитывают? — То ли на Божий промысел, то ли на то, что посетитель не поленится, найдет телефон или почту компании и сам пойдет на контакт. Но для этого у человека должна быть железная мотивация, а у вашего продукта — полное отсутствие конкурентов.

Выгода от целевого действия

Как писать текст для лендинга, чтобы он был действительно продающим? Помните, что каждое действие, которого вы ждете от посетителя, должно приносить ему понятную выгоду. Можно просто пригласить на консультацию стоматолога-ортопеда — а можно коротко рассказать, что в результате человек получит 3 варианта решения проблем под разные бюджеты, и сможет выбрать то, что ему подходит. 3 варианта сметы реставрации зубов — понятная и очень практичная выгода.

Можно просто предложить вызвать замерщика от компании, которая занимается ремонтом квартир — а можно рассказать, что он сразу же оценит фронт работ и сориентирует вас по цене и срокам ремонта. Такая выгода понятна и актуальна тем, кого ожидает это суровое испытание на прочность.

Продажа цены

Цену тоже нужно продавать! В тексте для лендинга с ценой нужно работать так, чтобы ценность продукта или выгоды от его использования были выше его стоимости. Задача текста лендинга — убедить человека купить здесь, сейчас и по вашей цене. В этом помогут несколько приемов.

• Скидки. Самый традиционный вариант продажи цены. В тексте лендинга может выглядеть как «Запишитесь на консультацию прямо сейчас — получите скидку 10% на любую услугу нашей компании!»
• Акции. «Только 3 дня действует спецпредложение», «Выгода до 25% — только до 1 сентября». «Акция! Закажите этот набор кастрюль в течение 1 часа и получите сковороду в подарок». Все это — вполне рабочие варианты продажи цены в тексте для лендинга.
• Несколько тарифов. Вариант хорошо смотрится в нише инфопродуктов, которые почти всегда продают именно с лендингов. Выбирая один из трех тарифов (как правило, средний) человек получает приятное ощущение, что он не только не переплатил, но даже сэкономил.
• Дробление цены. Хрестоматийный пример — измерение стоимости продукта в чашках кофе. «Что выбираете вы — выпить 3 чашки кофе или посетить вебинар, который научит вас продавать на миллионы?» А продавая годовой абонемент в фитнес-клуб можно показать его стоимость в пересчете на дни. 21 рубль в день выглядит намного приятнее и доступнее, чем 7 665 рублей в год. Вполне привлекательный вариант!
• Бонусы. Этот инструмент поможет не просто продать цену, но и увеличить объем продаж самого продукта. На лендинге может быть реализован так: «Оформите заказ — получите 20% от суммы заказа бонусами. Используйте их для следующих покупок!»
• Указание вариантов применения. Показать, насколько полезен ваш продукт, можно по-разному. При продаже платьев для выпускного можно рассказать о том, что такое прекрасное платье можно надеть и на свадьбу подруги, и на юбилей родителей. При продаже резиновых сапог можно говорить про дождь, про рыбалку, про прогулки по сырому лесу. Основная мысль, которую в этом случае желательно донести до посетителя лендинга — «вы платите один раз, а вариантов использования получаете массу».

Учет теплоты целевой аудитории

Мы вновь возвращаемся к целевой аудитории, этой альфе и омеге продвижения продукта с помощью лендинга. Степень теплоты хорошо и понятно представлена пирамидой (или лестницей узнавания) Бена Ханта. Вот как он определяет эти степени или ступени, которых насчитывается всего 5:

• 1 ступень. Проблемы нет или человек ее не осознает. Например, человек курит, и считает это нормальным. Для него нет проблемы с тем, как бросить курить — его вполне устраивает жизнь с сигаретами.
• 2 ступень. Проблема есть — решения нет. Человек осознал, что курить вредно, а никотин убивает даже лошадь. Но как избавиться от этой пагубной привычки он не понимает.
• 3 ступень. Сравнение решений. Интернет-ресурсы предлагают бросить курить с помощью молитв, срезанных ногтей, травяных сборов, кодирования, красной нити на запястье и посещения тренингов. Человек читает информацию и принимает ее к сведению. Решение, которое предлагаете вы, может как попасть в поле зрения человека, так и остаться за его пределами.
• 4 ступень. Выбор продукта. Человек много читал, выяснял, и нашел все способы борьбы с курением, в том числе и тот, который предлагает текст вашего лендинга. Он активно выбирает вариант решения, который для него оптимален, сравнивает преимущества каждого метода. И — предположим — останавливается на тренингах.
• 5 ступень. Выбор поставщика. В информационном поле можно найти 5-7-10 тренингов, каждый из которых обещает помочь бросить курить. Человек решает, куда пойти, изучая компанию и эксперта, проводящего «антитабачный» тренинг, читая отзывы.

Как правило, тексты лендингов рассчитаны на пользователей, которые находятся на 4-5 ступени лестницы Ханта.

Как степень теплоты влияет на содержание текста? — Для того, кто стоит на 4 ступени, важно сравнить ваш метод бросить курить с другими, и расписать его преимущества. Если не сделать в тексте для лендинга сравнения, а сразу начать расхваливать тренинговую компанию — человек не найдет информации, которая нужна ему на этой стадии принятия решения. И — уйдет.

Если же человеку, который уже готов к покупке и стоит на 5 ступеньке лестницы Ханта, начать объяснять в тексте лендинга чем «антитабачные» тренинги лучше сборов трав и молитв — для него эта информация будет излишней. Он будет чувствовать, что тратит время зря, что контент здесь не рассчитан на него, что все, о чем говорится в тексте лендинга, ему уже известно… И тоже уйдет.

Поэтому так важно прежде, чем заказать текст для landing page, точно определить степень теплоты аудитории, которая будет приходить на сайт.

В этом же пункте скажем еще и о том, что при работе над текстом лендинга важно понимать, как он будет продвигаться. Как правило, лендинги делают под платный трафик, а не под поисковое продвижение. При этом если лендинг продвигают контекстной рекламой — трафик будет более теплым, если таргетированной рекламой в социальных сетях — прохладным. Это, как мы показали выше, важно учитывать при написании текста для лендинга.

Читайте также:

Структура лендинга: как создать посадочную страницу с высокой конверсией?

Статья из блога

Использование инструментов формирования доверия

Продающим текст лендинга делают вовсе не призывы «Купи прямо сейчас, а то пожалеешь!» на большой красной кнопке и не огромное количество восклицательных знаков, щедро рассыпанных по тексту. Продающий текст лендинга — это текст, которому верят. То есть правдивый и убедительный — а для убедительности тексту необходимы социальные доказательства и другие инструменты формирования доверия. Это могут быть:

• Отзывы. Неанонимные и точно не фейковые. Оптимально, если отзывы подкреплены фотографиями и ссылками на аккаунты авторов в социальной сети. В принципе сторонние ссылки на лендингах — зло, но случай с отзывами исключение из правила, потому что крайне важно сделать их достоверными.
• Кейсы. В тексте для лендинга они могут быть представлены в формате: «Как инженер Петров использовал нашу мастику для натирания паркета и сократил расходы на ремонт на 500 тысяч рублей». Кейсы должны быть краткими, релевантными товару, максимально оцифрованными.
• Экспертные мнения. Очень важен правильный выбор экспертов. Когда набор кухонных приборов хвалит шеф-повар — это убеждает; то же самое относится к варианту, когда мнение о краске для волос (разумеется, положительное) высказывает мастер индустрии красоты с опытом работы 100500 лет и международными наградами.
• Динамические показатели. Если в 2015 году ваша компания продала 3 000 комплектов одежды для собак, а в 2019 — уже 30 000, то такие цифры помогут сформировать у посетителя лендинга доверие к вашей продукции. Очень упрощенно этот инструмент работает по схеме: «если это купили 30 000 человек за год — значит, и мне это тоже очень нужно прямо сейчас».
• Результаты исследований. Когда безопасность разработанной вашей компаний вакцины подтверждена Российской академией медицинских наук (РАМН) — это серьезная и очень аргументированная заявка на то, чтобы вам доверяли.
• Гарантии. Чем дольше длится гарантийный срок на товар или услугу — тем большее доверие она вызывает. Это логично, ведь если производитель знает, что его товар не айс, то и гарантию на длительный срок ему давать не выгодно. И наоборот: чем больше у производителя уверенности в качестве товара — тем более длительный срок гарантии он готов дать потребителю.

ИТОГО

Эти секреты, если их применять, без сомнения помогут сделать текст для лендинга продающим. Но, как и любые действия в маркетинге все это — гипотезы. Обоснованные, логичные, но проверять их лучше всего на практике. Например, с помощью А/Б тестирования текстов, изменения оффера, посылов, целевых действий, вариантов подачи цены.

Не забывайте смотреть веб-аналитику, отслеживать поведение пользователей на лендинге — вполне возможно, что эти данные подскажут вам, как можно дополнительно усилить текст.

А что касается цены, то можно сказать так: сколько бы ни стоил текст для лендинга — если он сделан профессионально и заточен под вашу целевую аудиторию, то затраты на него окупятся.

Чек-лист: проверьте текст вашего лендинга. Продающий ли он?

Продающий текст лендинга:

• Рассчитан на конкретную группу целевой аудитории и учитывает ее социальные и демографические характеристики.
• Начинается с сильного заголовка лендинга, попадающего точно в ожидания целевой аудитории.
• Подводит посетителя к логичному и релевантному его запросу и степени готовности покупать целевому действию.
• Показывает выгоду от совершения целевого действия.
• Убедительно представляет и обосновывает цену товара/услуги.
• Учитывает теплоту целевой аудитории.
• Содержит информацию, формирующую у покупателя доверие к продукту и его поставщику.