Ecommerce: Анализ данных и внедрение эффективных решений

Конференция Google Partners: 6 ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламы


10 августа в Москве состоялась конференция по цифровому маркетингу и интернет-рекламе Google Partners 2017, в которой приняло участие руководство нашей компании в лице её генерального директора Василия Асеева. Главной темой выступления стал обзор ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании.

На основе наших кейсов мы выделили 6 ключевых моментов, которые оказывают сильнейшее влияние на успешность продвижения того или иного продукта:


Факторы влияющие на эффективность контекстной рекламы


Рекламная кампания


Контекстная реклама

В каждую рекламную кампанию входит целый спектр задач: определение целевой аудитории, проработка семантики, минус-слова, составление объявлений, сегментация и ценообразование, а также А/Б тест объявлений. А/Б тестирование мы считаем одним из самых важных факторов в этом списке. У нас были ситуации, когда три разных объявления показывали разные результаты. Мы получали разную отдачу инвестиций, в том числе это значительно отражалось и на стоимости заявки.


Сайт


Сайт

Сайт – это то место, куда поступает весь трафик с созданных ранее рекламных объявлений. Если вы безупречно настроите рекламную кампанию, а сайт заказчика будет оставляет желать лучшего, то конверсия всё равно будет минимальна. Поэтому так важна проработка смыслов и удобная навигация, чтобы сайт был интуитивно понятен клиенту. Человек должен сразу понимать куда он попал, что ему предлагают, как и на каких условиях это получить. Очень часто можно столкнуться с ситуацией, когда при личной встрече заказчик красиво и сочно рассказывает о своём продукте, его высоком качестве, сопутствующем сервисе, быстрой и удобной доставке и других преимуществах, но на его официальном сайте это никак не отражено. На странице должно быть уникальное торговое предложение, подробное описание возможностей гарантийного и постгарантийного обслуживания, в зависимости от специфики продукта. Результат приносят скидки, акций, формы захвата. Через последние клиент может оставить свои контактные данные, которые затем поступают в отдел продаж, где менеджеры компании продолжают работать уже напрямую с клиентом.

Очень важна скорость загрузки сайта. Если страница загружается слишком долго, потенциальный клиент может закрыть её, даже не дожидаясь окончания процесса.

Отдельно стоит сказать о мобильной версии сайта. По некоторым из наших проектов трафик разделялся ровно пополам – 50% приходилось на компьютеры, 50% - на смартфоны и планшеты. Таким образом в некоторых случаях, сконцентрировавшись на именно на мобильной версии сайта, можно получить значительный прирост в отдаче инвестиций и получения заказчиками клиентов.


Отдел продаж


Влияние менеджеров на эффективность рекламы

Отдел продаж – наверное один из самых чувствительных и больных органов в любом бизнес-организме. Возможно, есть компании, где процессы в отделе продаж полностью автоматизированы и не вызывают проблем, но мы в своей практике с таким ещё не сталкивались. Работа менеджеров по продажам должна проходить на основе правильно выстроенной мотивации и системы штрафов. Продажники должны работать по скрипту, причём не по единому для всех, а по индивидуальному. У каждого менеджера есть свои сильные стороны и если их отразить в индивидуальном скрипте, с отработкой всех вероятных возражений клиента, то конверсия в продажи возрастет в несколько раз. Транскрибация позволяет разрабатывать такие скрипты.

Важно, чтобы у заказчика была CRM-система, дающая полный контроль над менеджерами. Благодаря ей мы можем получать обширный пласт данных для анализа сразу по вариативному ряду показателей. Это позволяет в полной мере оценивать качество заявок, приходящих из разных рекламных источников. Именно благодаря CRM-системе заказчик может быть уверен, что оставленная заявка будет принята и обработана должным образом. К сожалению учащаются ситуации, когда отдел продаж относится халатно к своим обязанностям или даже саботирует их. Из-за этого компания несет ощутимые убытки. CRM-система способна решить эту проблему.


Продукт


Продукт и контекстная реклама

На эффективность рекламной кампании влияет и сам продукт. Если он некачественный, слишком дорогой или объективно не имеет никаких конкурентных преимуществ на рынке, с таким продуктом всегда сложно работать. Другой, но гораздо более благоприятный вариант, - когда продукт качественный, но имеет среднюю цену по рынку и достаточно распространён. В этом случае нужно понять, что сможет выгодно выделить его среди массы похожих товаров. К примеру, это может быть сервис. Дайте заказчику рекомендации по его организации. Это может быть доставка в течение 2 часов, увеличенный срок возврата, оплата при получении или любые другие привилегии.


Формирование и работа с базой клиентов


Работа с базой клиентов

Это одна их самых актуальных тем для высококонкурентных рынков. Не случайно сейчас наблюдается тенденция, что всё больше компаний ориентируются на работу с базой клиентов. Даже при первоначальной нулевой отдаче инвестиций, за счёт карт лояльности, e-mail рассылок, SMS-рассылок и обратных звонков в дальнейшем можно получить динамичный рост возврата инвестиций за счёт повторных продаж. В Америке практически вся система продаж строится вокруг работы с базой клиентов. Если такие продажи есть, то есть и устойчивая бизнес-модель.


Репутация и отзывы


Крауд маркетинг и эффективность контекстной рекламы

Если клиент ищет определенный товар и находит его в нескольких разных магазинах по примерно одинаковой цене, он чаще всего начинает искать отзывы. В нашей практике бывали ситуации, когда мы получали отбив конверсии по отрицательным отзывам. Если вы запускаете рекламную кампанию и видите, что что-то идёт не так, то нужно обязательно проверять отзывы в сети по клиенту, так как это может сильно повлиять на эффективность рекламной кампании в целом. Если мы говорим о сквозной аналитике, работе по заявкам, а не только по трафику, то это может сыграть очень большую роль.

Чем выше конкуренция в нише заказчика, тем важнее соблюдение всех вышеперечисленных правил. В сфере с низкой конкуренцией, возможно, получится существовать и с непродуманным сайтом и без CRM-системы, получать заявки и вести продажи, но о развитии бизнеса в этом случае речи не идёт. В сфере с высокой конкуренцией – это вопрос жизнеспособности компании. Каждый просчёт в настройке рекламной кампании будет сильно бить по её эффективности, в том числе на отдаче инвестиций и репутации заказчика.


Рекомендации

Составить чек-лист для оценки всех связанных факторов эффективности

На эффективность рекламной кампании могут влиять обстоятельства, напрямую не относящиеся к продвижению. Чек-лист оценки связанных факторов эффективности позволяет быстро обнаружить недостатки в любом сегменте кампании и устранить их. В противном случае заказчик рискует вложить большие средства в рекламную кампанию, но всё равно оказаться в убытке из-за уязвимости в периферийных процессах или самом продукте.

Чем больше данных вы получите перед стартом, тем проще будет достичь эффективности рекламы

Начиная работать с любым клиентом постарайтесь получить как можно больше информации о всех внутренних процессах, на которых строится его бизнес и аналитика. Это позволит лучше понять динамику изменений во время последующей совместной работы.

Помните, что эффективность зависит не только от ваших трудов. И убедитесь, что клиент это понимает

Этот пункт имеет самое прямое отношение к первому. Важно, чтобы заказчик понимал, зачем вы проводите те или иные мероприятия, и был готов вести конструктивный диалог по развитию собственного бизнеса, оказывать содействие и прислушиваться к мнению специалистов. Для этого изначально необходимо наладить контакт.

Проведите аудит и сравнивайте клиента с более успешными компаниями в его нише (реклама, отдел продаж, рассылки и не только)

Чаще всего такой аудит проводят очень поверхностно, например, только по рекламным объявлениям. Однако досконально изучив сайты известных нишевых конкурентов, можно почерпнуть весьма внушительный объем информации. Особенно это актуально для высококонкурентной среды. Если вы заходите на сайт популярного гипермаркета электроники и видите, что у них есть десятки инструментов привлечения – рассылки, карты лояльности, бонусные карты, скидки по предыдущему чеку на следующую покупку, рассрочки, акции, скидки, специальные условия и прочее, а у вашего заказчика из той же сферы этого нет, то существовать в таких условиях ему будет достаточно сложно и эту ситуацию нужно менять.


Видео с конференции Google Partners ;





Статья написана: 20 Октября 2017
Оставлять отзывы могут только авторизованные пользователи авторизуйтесь или зарегестрируйтесь
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа