Как посчитать рентабельность продаж и о чём этот показатель расскажет бизнесу

Что такое рентабельность продаж?

Это главный показатель для оценки эффективности работы бизнеса. Он показывает процентное соотношение прибыли компании и её выручки. Иногда показатель обозначают аббревиатурой ROS — то есть Return On Sales. 

Читать результаты нужно так: если рентабельность бизнеса 20%, значит на каждый рубль выручки у него остаётся 20 копеек прибыли. Показатель есть смысл замерять как минимум раз в месяц. Логично, что если он вырос, то компания в этом месяце сработала эффективнее, чем в прошлом. А если упал, то есть возможность оперативно внести изменения и выровнять ситуацию. 

Вот что показывает уровень рентабельности продаж:

• Динамику эффективности компании. С его помощью можно сравнить успешность бизнеса в разных периодах;

• Степень окупаемости вложений. Посмотреть, приносят ли отдачу деньги, которые вкладываются в производство, продвижение и т.д.;

• Эффективность работы руководства. Если с каждым месяцем показатель снижается, возможно, принимаются какие-то не очень правильные решения;

• Финансовую стабильность компании. Это сигнал для внешних инвесторов и кредиторов;

• Грамотность ценообразования. Если компания рентабельна, значит цены на продукцию установлены правильно.

Что может повлиять на рентабельность продаж?

На увеличение рентабельности продаж (или её снижение) могут влиять очень много разных факторов. Вот несколько примеров:

• Объём продаж;

• Средний чек;

• Затраты на закупку сырья;

• Затраты на зарплату сотрудников; 

• Налоги и налоговые льготы;

• Расширение или сужение ассортимента;

• Затраты на продвижение бизнеса;

• Система мотивации сотрудников и т.д.

Виды рентабельности

Рентабельность напрямую зависит от прибыли компании, а её можно оценивать по-разному. Она может быть:

• Чистой. Это все деньги, которые остаются у бизнеса после вычета всех затрат, налогов, процентов по кредитам и т.д.

• Маржинальной. В этом случае учитываются только переменные затраты. То есть маржинальная прибыль показывает разницу между выручкой и переменными расходами.

• Операционной. Чтобы найти операционную прибыль, нужно из выручки вычесть сумму постоянных и переменных костов компании. К постоянным можно отнести оклады сотрудников, коммунальные платежи, имущественные налоги и все остальные траты, которые не зависят от объёмов производства или закупок. К переменным относится всё, на что напрямую влияют объёмы: расходные материалы, сырьё, стоимость доставок, зарплатные бонусы для сотрудников и т.д.

• Валовой. Это показатель, который отвечает за разницу между выручкой и затратами на производство. Никакие другие расходы тут не учитываются.

Так как рентабельность мы считаем в зависимости от прибыли, то и её разновидности могут быть такими же, как и виды прибыли.

Как рассчитать рентабельность продаж?

1. Формула для расчёта по чистой прибыли:
   
   
   
   Пример расчёта:
   
   Чистая прибыль компании за апрель — 120 тысяч рублей.
   
   Выручка за тот же период — 896 тысяч рублей.
   
   Считаем ROS: 120 000 / 896 000 * 100% = 13%.
   
   
2. Пример расчёта рентабельности продаж по маржинальной прибыли
   
   
   
   

   Этот показатель демонстрирует, насколько эффективно бизнес использует переменные затраты.
   
   Пример: кондитерская в мае сделала выручку 430 тысяч рублей, а её переменные расходы составили 287 тысяч.
   
   Тогда рентабельность будет равна: (430 000 - 287 000) / 430 000 * 100% = 33%.
   
   Если в прошлом месяце показатель был выше, причину нужно искать в росте переменных расходов. Например, могли подрасти цены на фрукты, которые используются для десертов. О том, как повысить рентабельность в таких случаях, мы поговорим дальше.

3. Расчёт рентабельности продаж по операционной прибыли
   
   
   
   

   Операционная прибыль учитывает и постоянные, и переменные косты. Следовательно, такой расчёт покажет, насколько эффективно организация в целом распоряжается своими ресурсами. 

   Пример: сумма расходов автомастерской в ноябре составила 70 тысяч рублей, а выручка — 87 тысяч рублей. Посчитаем ROS:

   (87 000 - 70 000) / 87 000 = 19%.
   
   

4. Формула рентабельности по валовой прибыли
   
   
   
   

   Так как в валовой прибыли учитываются только затраты на производство, если посчитать ROS по этой формуле, можно оценить успешность отдельной линейки продуктов или эффективность работы разных филиалов компании. Возьмём всё ту же кондитерскую и два её основных продукта: кофе и эклеры. 

   
   

   Следовательно, рентабельность продажи кофе выше, чем эклеров. Здесь разница небольшая, но если бы разрыв был весомый, то, возможно, компании стоило бы пересмотреть свою продуктовую линейку. 

Лучше всего сравнивать свои текущие цифры с теми, которые были в прошлых периодах. Так вы сможете понять развивается компания, стагнирует или её эффективность снижается.

Почему рентабельность низкая?

Показатель лучше считать сразу для всех видов прибыли. Тогда вы сможете лучше понять причины снижения рентабельности продаж. Например, если снизился показатель по:

• Маржинальной прибыли, стоит обратить внимание на переменные затраты. Например, компания всегда предлагала бесплатную доставку от любой суммы покупки, но в этом месяце люди чаще делали мелкие заказы, из-за чего выросли затраты на курьеров. 

• Валовой прибыли, можно подумать над оптимизацией затрат на производство. Например, если у одного поставщика выросла стоимость сырья, можно попробовать найти другого.

• Операционной прибыли, вариантов утечки лишних денег может быть гораздо больше. Например, выросли затраты на аренду помещения, повысился налог на прибыль, зарплаты сотрудников были проиндексированы и т.д.

Простыми словами рентабельность всегда снижается, когда расходы растут, а доходы падают. Вот ещё несколько конкретных причин, которые могут приводить к низкому показателю:

• Слишком частые распродажи или демпинг. Бесконечно снижать цены нельзя, даже если на каком-то этапе кажется, что самая низкая стоимость на рынке — это единственный способ привлечь клиента. То же самое и со скидками. Если делать их слишком часто, покупатели перестанут на них реагировать, и это никак не скажется на повышении доходов компании, а только снизит их. То есть если цены на продукт регулярно снижаются, а затраты остаются неизменными или даже растут, то и процент рентабельности постепенно будет падать.

• Неоптимальная система налогообложения. Хороший бухгалтер всегда подскажет, как сэкономить на оплате налогов без всяких нарушений закона. А вот если система налогообложения выбрана неправильно, компания может переплачивать достаточно большие суммы, из-за чего отдача от бизнеса будет не такой высокой, как могла бы быть.

• Ставка на количество клиентов, а не на долгосрочное сотрудничество. Компании в большинстве случаев выгодно продать как можно больше товаров одному человеку. Поэтому если бизнес не прикладывает достаточно усилий для поддержания отношений с уже привлечёнными клиентами, общая эффективность бизнеса может быть низкой.

• Слишком резкий рост. Высокий уровень продаж — это не всегда хорошо. Иногда резкий всплеск активности создаёт ситуацию, когда компания не успевает подстроиться под новые реалии. Например, может быть такое, что количество обращений выросло, и компании пришлось нанять больше менеджеров по продажам. Но система мотивации персонала была непродуманной и хорошо работала только на небольшом количестве сотрудников. В итоге многие обращения так и не превратились в заказы, а затраты на зарплату сотрудников заметно выросли.

Конечно, причины низкого уровня ROS не ограничиваются этим списком. В реальности их гораздо больше. 

Как увеличить рентабельность продаж: 7 способов

1. Увеличение ценности продукта
   
   Повышение ценности совсем не означает, что к товару или услуге нужно добавить что-то бесплатное. Хотя и так действовать тоже можно: например, приложить к товару красивую упаковку или бесплатную доставку, а к услуге более высокий, чем у конкурентов уровень сервиса.
   
   Но часто клиенту просто дают возможность посмотреть на продукт с другой стороны. Вот как это можно сделать:

Показать, как продукт справится с болью человека. Часто мы покупаем не товар или услугу, а решение своей проблемы. Например, хорошая сковородка нужна, чтобы еда не пригорала, а большой семейный автомобиль, чтобы удобно разместить 5-7 человек. Все подобные моменты можно подсвечивать в своих коммуникациях с потенциальными клиентами.




Показать процесс производства изнутри. Например, если это продукт ручной работы, очень важно, донести это до потребителей. То же самое можно сделать и с услугами: например, владелец бизнеса может рассказывать в социальных сетях, как тщательно он работает над качеством сервиса и подбирает персонал.




Показать социальную ответственность бизнеса. Если человек знает, что купив чехол для телефона не за 300, а за 1000 рублей, он поможет природе, то ему будет легче решиться на такую переплату. Конечно, если этот человек представитель вашей целевой аудитории.




Заручиться социальными доказательствами. Продукт, который рекомендуют сотни людей, гораздо легче продать по более высокой цене. А ещё лучше, если его советуют знаменитости.




Создать искусственный дефицит. Если товар или услуга продаются ограниченным тиражом, в глазах целевой аудитории они становятся намного ценнее.

2. Незначительное повышение цены
   
   Понятно, что если сильно задрать цены, можно потерять большую часть клиентов. Но иногда, чтобы повысить отдачу, достаточно поднять стоимость совсем незначительно. А чтобы покупатели не восприняли даже такой рост цен слишком болезненно, можно честно рассказать, почему вы это делаете и с какого момента повышение вступит в силу. Плюс, можно дать возможность до определённой даты купить продукты по старым ценам. Или предложить бонусы. Например, это может выглядеть так: “Да, мы повышаем цены, но при этом делаем бесплатную доставку от 2000 рублей”.
   
   
   
   
3. Увеличение среднего чека
   
   На привлечение каждого отдельного покупателя компания почти всегда тратит время и деньги. Поэтому гораздо выгоднее больше продать одному человеку, чем тратить ресурсы на привлечение большего числа покупателей, которые в итоге сделают маленькие заказы. Чтобы повысить средний чек, можно:
   

   Предлагать в карточках товара (или в реальности) дополняющие продукты, которые часто покупают вместе;

   Размещать в корзине блок “Возможно, вы забыли купить”;

   Делать подборки дополняющих товаров;

   Предлагать бесплатную доставку от определённой суммы заказа.

4. Снижение издержек
   
   Анализ рентабельности продаж может показать, что у компании слишком большие издержки. Но чтобы устранить эту проблему, необязательно снижать качество продукта, особенно если высокое качество — это ваша фишка. Иногда можно сэкономить на какой-то мелочи, которую большинство потребителей даже не заметит. Например, есть известная история о том, как одна авиакомпания убрала из каждого салата для пассажиров по одной оливке и таким образом сэкономила 55 тысяч долларов в год.
   
   Плюс, иногда можно просто пересмотреть список своих расходов и найти дыру, в которую утекают деньги. Может быть вы снимаете слишком большой склад, и большая его часть простаивает без дела. Или поставщик слишком задрал цены, и точно такое же сырьё в другом месте можно купить в 1,5 раза дешевле.
   
   
5.  Грамотное продвижение
   
   Каналы продвижения могут быть нерентабельны сами по себе. Если вы долгое время вкладываете деньги в то, что не приносит никакой отдачи, то общий коэффициент рентабельности продаж снижается.
   
   Для того чтобы точно узнать, какие каналы приносят только клики и лиды, а какие именно деньги в кассу, можно использовать сквозную аналитику. Ведь может сложиться ситуация, когда с таргетированной рекламы во ВКонтакте к вам активно обращаются люди и вы думаете, что канал для вас прибыльный. Но при этом до покупки доходит малый процент из них. Но ещё у вас есть реклама в Яндекс.Директе, а вы даже не догадываетесь, что хотя лидов она приносит меньше, но готовых клиентов оттуда приходит гораздо больше.
   
   Иногда и без сквозной аналитики можно понять, что канал продвижения не подходит вашей компании. Например, если изначально он был выбран из-за престижности и популярности, а не присутствия там вашей целевой аудитории.
   
   
   
   

6. Контроль воронки продаж

   Это путь, по которому проходит человек от первой встречи с продуктов до его покупки. Воронкой он называется потому, что на каждом этапе остаётся всё меньше и меньше людей, которые дойдут до цели — и это нормально. Но бывают ситуации, когда на каком-то из этапов теряется слишком много потенциальных клиентов. Например, вы разместили рекламу в Яндекс.Директе, она собрала много кликов, но переходя по ней люди видят не ту страницу, которую ожидали. В итоге какая-то часть пользователей просто закрывает сайт. Или заявки, которые попадают в ваш колл-центр, недостаточно качественно обрабатываются: менеджеры забывают перезванивать клиентам, у них нет скрипта продаж, лиды просто теряются и т.д. То есть если внимательно оценить каждый этап воронки, очень вероятно, что у вас получится найти новые точки роста, которые в дальнейшем приведут к увеличению ROS.
   
   

7. Мотивация персонала

   Не все сотрудники могут напрямую влиять на уровень выручки, но как минимум это делают менеджеры по продажам. Чтобы они эффективнее выполняли свою работу, можно ввести KPI, от выполнения которых будут зависеть их зарплаты. Например, сотрудникам отдела можно устанавливать планы по количеству продаж в месяц, среднему чеку, конверсии из обращений в покупатели и т.д.