Как создать эффективный маркетинговый план. Бесплатные шаблоны

Что такое маркетинговый план? Это один из ключевых инструментов для успешного ведения бизнеса, который помогает предпринимателям эффективно продвигать свои товары или услуги. По сути маркетинговый план — это детальное руководство, которое содержит информацию о стратегии, целях, целевой аудитории, каналах продвижения и бюджете. Это что-то вроде карты, которая показывает путь к увеличению продаж и привлечению клиентов.

В этой статье я расскажу, зачем нужен такой документ, что должно в него входить и какие ошибки чаще всего допускают при разработке. А ещё поделюсь конкретными примерами шаблонов.

Зачем нужен маркетинговый план?

В идеале маркетинговый план нужен любой компании, которая планирует продвигать свои товары или услуги. И вот что он даёт:

1. Понимание целевой аудитории. План помогает четко определить, кто ваши клиенты и что им нужно. Это даёт возможность предлагать людям именно то, чего они хотят.
2. Экономия времени и ресурсов. Маркетинговый план позволяет избежать хаотичных действий и сосредоточиться на тех каналах продвижения, которые действительно работают для вашего бизнеса.
3. Увеличение продаж. Когда у вас есть руководство по продвижению своего продукта, вы можете привлекать больше клиентов. А это ведёт к росту прибыли.
4. Чёткость в действиях. С планом у вас есть пошаговое руководство, что и когда делать. Это снижает риски ошибок и позволяет чётко двигаться по намеченному пути.
5. Оценка результатов. План помогает не только начать продвижение, но и оценить, что работает, а что нет. Это важно для постоянного улучшения стратегии и достижения лучших результатов.

Виды маркетинговых планов

Существует несколько классификаций и вот основные из них:

По срокам реализации

• Краткосрочные (до года). Эти планы сосредоточены на достижении ближайших целей и оперативных задач, таких как запуск новой рекламной кампании или сезонное продвижение.
• Долгосрочные (от года и более). Ориентированы на стратегическое развитие бизнеса, охватывают глобальные цели: например, расширение рынка или укрепление бренда.

По целям

• Тактические. Решают конкретные задачи, направленные на улучшение отдельных аспектов маркетинга. Например, увеличение продаж на 10% или расширение присутствия в социальных сетях.
• Стратегические. Разрабатываются на основе долгосрочных целей компании и включают полную маркетинговую стратегию, которая охватывает все аспекты бизнеса: от анализа конкурентов до формирования имиджа бренда.

По масштабам

• Корпоративные. Охватывают всю компанию и могут включать несколько направлений маркетинга, которые распространяются на все продукты и услуги.
• Локальные. Могут быть ориентированы на продвижение в конкретных регионах. Или на продвижение определенным сегментам аудитории.

Модели планирования

Помимо такой базовой классификации, существуют также готовые модели планирования. Они помогают упростить процесс создания маркетингового плана, если вы никогда раньше с этим не сталкивались. Давайте рассмотрим несколько популярных моделей.

SOSTAC

Название этой модели — аббревиатура, где каждая буква соответствует одному вопросу. Ответив на них, у вас появится полноценный план.

• S – анализ ситуации. Где мы находимся сейчас? Определяем текущее положение бизнеса на рынке, анализируем конкурентов и аудиторию. Для этого этапа можно использовать SWOT-анализ, о котором я расскажу дальше.
• O – цели. Где мы хотим оказаться в будущем? Ставим цели по системе SMART, то есть в них должны присутствовать конкретные числовые показатели, которых мы хотим добиться, и ограничение по времени.
• S – стратегия. Как мы туда попадём? Разрабатываем общую стратегию достижения целей, которые обозначили на предыдущем этапе.
• T – тактика. Как именно нам добиться целей? Перечисляем конкретные действия, которые нужно предпринять для реализации стратегии.
• A – действия. Какой у нас план? Выстраиваем уже продуманные действия в конкретную последовательность шагов.
• C – контроль. Как мы поймём, что достигли целей? Прописываем показатели, по которым можно понять, что цели достигнуты и оценить результаты.

Скачать шаблон можно здесь: https://disk.yandex.ru/i/eBMIVQYXLnD0yg

Модель Келли Одела

Эта модель маркетингового плана объединяет в себе классический маркетинг-микс 4P и метод Шеррингтона 5W для анализа своих потенциальных клиентов.

4P включает такие пункты:

• Продукт. Что именно вы предлагаете.
• Цена. По какой цене ваш продукт будет продаваться.
• Места продажи. Где и как продукт будет распространяться.
• Продвижение. Как вы будете привлекать внимание к продукту.

5W состоит из пяти вопросов, которые помогают лучше понять свою целевую аудиторию:

• Что? Что нужно аудитории?
• Кто? Кто ваша аудитория?
• Почему? Почему аудитория хочет купить товар или услугу?
• Когда? Когда аудитория готова покупать продукт?
• Где? Где человек может узнать о продукте и купить его?

Объединяя эти две методики в одну модель, мы получаем 24 вопроса, ответив на которые можно получить полноценное руководство к действию. Скачать шаблон маркетингового плана Келли Одела можно здесь: https://disk.yandex.ru/i/hfjtEBORMVhiEg

Шаблон Аллана Диба

Идея этого плана в том, что он помещается на одной странице. Изначально, когда Аллан Диб разрабатывал этот шаблон, его целью было уйти от сложных теоретических моделей и сфокусироваться на ключевых аспектах маркетинга. Именно поэтому шаблон особенно полезен для малого и среднего бизнеса, которому нужно быстро разработать маркетинговый план, не углубляясь в сложные модели и теории.

Структура такого маркетингового плана включает три этапа:

1. До: анализ и привлечение аудитории

   На этом этапе задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

   • Выбор ЦА. Определите, кто ваши клиенты. Это поможет более точно направить усилия по продвижению.
   • Сообщение, которое вы хотите донести до ЦА. Какую ценность вы предлагаете? Что отличает ваш продукт или услугу? Здесь важно донести до клиентов, как ваше предложение решает их проблемы или улучшает их жизнь.
   • Каналы привлечения. Для каждого сегмента ЦА стоит выбрать свои каналы.
2. Во время: работа с лидом

   Задача на этом этапе — убедить потенциальных клиентов перейти от интереса к покупке.

   • Лид-магнит для получения контактов. Предложите что-то бесплатное или недорогое, чтобы вовлечь клиента во взаимодействие. Это может быть бесплатный образец, демо-версия или полезный контент, который покажет ценность вашего продукта.
   • Подведение к покупке. Постоянно взаимодействуйте с потенциальными клиентами, рассказывайте им о своём продукте и мягко подводите к покупке.
   • Продажа. Ваша цель — превратить лидов в покупателей. Для этого можно делать акцент на вашем УТП, предлагать скидки, ограничивать время специального предложения или как-то ещё стимулировать покупку. 
3. После: повторные продажи и удержание клиентов

   После того как клиент сделал покупку, важно построить с ним долгосрочные отношения.

   • Удержание. Создавайте программы лояльности, предлагайте персональные предложения для тех, кто с вами давно, обеспечивайте качественный сервис.
   • Повторные продажи. Не забывайте о клиентах после первой покупки. Используйте email-рассылки и разные персонализированные предложения.
   • Рекомендации. Мотивируйте клиентов рекомендовать ваш бизнес другим (например, через реферальные программы или положительные отзывы).

   Скачать пример маркетингового плана Аллана Диба можно здесь: https://disk.yandex.ru/i/C8uRdUmcEYd91g

Вспомогательные инструменты

Помимо полноценных маркетинговых планов, существуют ещё отдельные вспомогательные модели для анализа различных аспектов бизнеса. Все они могут помочь в создании полноценного плана. 

Модель PEST

Используется для анализа внешней среды бизнеса и включает четыре категории факторов:

• Политические. Правовые и политические моменты, которые могут повлиять на бизнес.
• Экономические. Состояние экономики, инфляция, уровень доходов населения и т.д.
• Социальные. Социальные тренды, демографические изменения, уровень образования.
• Технологические. Технологические прорывы, внедрение новых решений.

Модель SWOT

Модель используется для анализа положения компании на рынке. Она включает четыре элемента:

• Сильные стороны. Внутренние преимущества компании. Например, большой ассортимент или доставка день в день.
• Слабые стороны. Внутренние недостатки. Например, ограниченный регион доставки или не слишком высокое качество продукта.
• Возможности. Внешние факторы, которые можно использовать для роста. Например, рост популярности новой соцсети, где есть клиенты компании, или введение беспошлинной торговли с соседней страной.
• Угрозы. Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес. Например, экономическая нестабильность или рост цен у поставщиков.

Модель 5 сил Портера

Это инструмент, разработанный для оценки внешней среды бизнеса. Вот основные компоненты модели:

Появление новых компаний на рынке

Это сила показывает, насколько легко новым игрокам войти в отрасль и начать конкурировать с уже существующими компаниями.

Высокие барьеры для входа (например, большие начальные инвестиции, обязательные патенты или государственные лицензии) могут уменьшить эту угрозу. Низкие барьеры облегчают доступ новым компаниям и усиливают конкуренцию.

Например, в авиастроении новые компании сталкиваются с высокими затратами и необходимостью лицензий, что делает угрозу новых игроков минимальной.

Уровень влияния поставщиков

Показывает, насколько сильно поставщики могут оказывать влияние на стоимость и доступность ресурсов, необходимых для производства.

Если в отрасли мало поставщиков или они обладают уникальными ресурсами, их сила увеличивается. Это может привести к повышению цен на материалы или ухудшению качества поставляемой продукции.

Например, в автопроме крупные производители могут зависеть от уникальных поставщиков высококачественных комплектующих, что даёт последним большую силу в переговорах.

Сила покупателей

Эта сила определяет, насколько клиенты могут влиять на цены, качество товаров и услуг, а также на условия сделок.

Чем больше у клиентов выбора, тем больше у них возможностей торговаться за лучшие цены и условия. Если компания сильно зависит от небольшого числа крупных покупателей, сила клиентов возрастает ещё больше.

Например, в розничной торговле покупатели могут легко перейти к конкуренту, если не удовлетворены ценой или качеством.

Угроза замещающих товаров или услуг

Угроза замены возникает, когда на рынке существуют альтернативные продукты или услуги, которые могут заменить ваше предложение. Эти замены могут быть дешевле, качественнее или более удобными для клиента.

Чем больше существует заменителей (особенно дешевых и доступных), тем выше риск, что клиенты перейдут на них, а спрос на ваш продукт снизится.

Например, из-за роста популярности здорового питания газированные напитки могут быть заменены альтернативами, такими как соки или смузи.

Уровень конкуренции внутри отрасли

Этот фактор показывает, насколько интенсивна конкуренция между уже существующими компаниями. Если на рынке много равносильных конкурентов, а барьеры для выхода низкие, то конкуренция будет более интенсивной, что может привести к снижению цен и падению прибыльности.

Например, в сфере мобильной связи несколько крупных компаний борются за ограниченное количество клиентов, что приводит к агрессивной ценовой конкуренции.

Как разработать маркетинговый план

Вот основные шаги, которые помогут создать свой маркетинговый план:

Анализ рынка

Начните с анализа внешних факторов, влияющих на бизнес. Это могут быть тренды в вашей отрасли, действия конкурентов и потребности клиентов. 

Чтобы упростить себе жизнь, можно использовать готовые инструменты, которые мы разбирали выше. Например, PEST и SWOT-анализ, модель 5 сил Портера.

Обязательно оцените ваших конкурентов, изучите их стратегии, сильные стороны и недостатки. Это поможет вам выявить или сформировать свои уникальные конкурентные преимущества.

Определение целевой аудитории

Подумайте, кто ваши основные клиенты. Опишите их демографию (возраст, пол, уровень доход), покупательское поведение, интересы и потребности. Глубокое понимание своей аудитории позволит вам предложить действительно нужный людям товар и выстроить коммуникацию так, чтобы подсветить актуальные для потенциальных клиентов преимущества.

Постановка целей

Конечно же, цели стоит ставить по SMART. Обычно цели включают увеличение продаж, рост доли рынка, повышение узнаваемости компании или расширение аудитории.

Например, они могут звучать так:

• Увеличить продажи такого-то товара на 15% в течение 6 месяцев.
• Привлечь 500 новых подписчиков в нашу группу ВКонтакте за месяц.
• За 6 месяцев увеличить объём онлайн-продаж на 20% с помощью продвижения в социальных сетях и роста конверсии на сайте.

Разработка стратегии продвижения

Здесь можно использовать классическую модель 4P и ответить на вопросы:

• Какие продукты или услуги вы предлагаете? Какие у них преимущества?
• Какую цену вы установите? Будете ли использовать скидки или специальные предложения?
• Где будут продаваться ваши товары? Это может быть свой интернет-магазин, маркетплейс, офлайн-магазин, торговые сети и т. д.
• Как вы будете рекламировать свои продукты? Подумайте о конкретных каналах, например, соцсетях, email-рассылках, контекстной рекламе и т.д.

Выбор тактики и каналов продвижения

Определите, какие маркетинговые каналы и инструменты будут наиболее эффективны, чтобы достучаться до вашей целевой аудитории. Например, это могут быть:

• Социальные сети. У каждой соцсети есть своя специфика и свой костяк аудитории. Поэтому выбирайте ту, которая больше всего соответствует вашему продукту.
• SEO. Это продвижение своего сайта в поисковой выдаче. В первую очередь это происходит за счёт качественного и интересного контента, который нравится целевой аудитории.
• Email-маркетинг. Рассылки часто используются для удержания и возвращения клиентов.
• Реклама. Это может быть контекстная или таргетированная реклама в интернете. Или более классические способы вроде рекламы на ТВ и наружки.
• Оффлайн-каналы. Выставки, встречи с клиентами, листовки — если такие каналы подходят вашему бизнесу, то почему бы их не использовать.

Определение бюджета на продвижение

Распределите бюджет на каждый выбранный канал и инструмент. Учитывайте не только затраты на размещение рекламы, но и создание контента, поддержание работоспособности сайта, услуги специалистов по настройке и ведению рекламы и т.д. Важно понимать, сколько денег вы готовы вложить в продвижение и какие результаты ожидаете получить.

Составление плана

Создайте календарь маркетинговых активностей. Определите, когда вы будете запускать каждую кампанию, какие ресурсы нужны для её функционирования и кто будет отвечать за выполнение задач. Это поможет держать всё под контролем и вовремя вносить изменения.

Оценка и анализ результатов

Определитесь с KPI, которые помогут измерять успех плана. Это могут быть показатели продаж, конверсия на сайте, охват в соцсетях, количество лидов и так далее.

Регулярно анализируйте результаты и корректируйте план в зависимости от изменений на рынке и в бизнесе. Например, если какой-то канал не даёт ожидаемых результатов, возможно, стоит перераспределить бюджет на более перспективные.

Частые ошибки при составлении маркетинговых планов

В основном это:

• Отсутствие чёткой цели. План может быть неэффективным, если в нём не определены конкретные и измеримые цели. Без ясного понимания, чего именно нужно достичь, сложно оценить успех или провал маркетинговой стратегии.
• Игнорирование целевой аудитории. Неправильное определение или анализ своей целевой аудитории ведёт к разработке маркетинговых стратегий, которые не учитывают реальные потребности клиентов. Это может привести к тому, что рекламные усилия окажутся неэффективными, так как они не зацепят тех, кому предназначены.
• Отсутствие анализа конкурентов. Если компания не проводит анализ конкурентов, она не знает их сильные и слабые стороны, а значит может упустить возможности для улучшения своих предложений.
• Нереалистичные ожидания. Планы с завышенными целями или нереалистичными прогнозами продаж могут привести к разочарованиям и потере ресурсов. Поэтому так важно учитывать реальные возможности компании и текущие рыночные условия.

  
  

• Игнорирование анализа и отслеживания результатов. Без мониторинга KPI компании сложно понять, насколько успешен её план. Поэтому чтобы своевременно корректировать стратегию и адаптироваться к изменяющимся условиям, необходима постоянная оценка результатов.
• Недостаточное внимание бюджету. Часто план составляется без чёткого понимания затрат. Это может привести к недостаточному финансированию или, наоборот, к перерасходу бюджета.
• Нехватка интеграции между отделами. Если отделы маркетинга, продаж и производства не работают слаженно, это может привести к несогласованности действий и низкой эффективности. В идеале все подразделения компании должны понимать и поддерживать маркетинговый план.
• Недооценка постпродажного обслуживания и удержания клиентов. Многие компании фокусируются исключительно на привлечении новых клиентов, забывая о важности удержания уже существующих. А зря, потому что удерживать старых клиентов гораздо дешевле и проще, чем привлекать новых.

Итого

Маркетинговый план — это ключевой инструмент для любого предпринимателя, который хочет успешно развивать свой бизнес и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Правильно составленный план позволяет не только эффективно привлекать клиентов, но и выстраивать с ними долгосрочные отношения, оптимизировать ресурсы и достигать поставленных целей. 

Важно понимать, что создание маркетингового плана — это не разовая задача, а постоянный процесс, который требует регулярного анализа и корректировок. Поэтому не забывайте анализировать результаты и актуализировать свои цели.