Что такое PR и чем он отличается от рекламы и маркетинга

Public Relations (связи с общественностью) — это то, о чём часто говорят в негативном ключе. “Да он просто пиарится за твой счёт”, “Это дешёвый пиар”, “Плохой пиар — это только некролог” — все эти фразы как бы намекают, что PR это что-то нечестное.

Такое отношение связано с тем, что у большинства на слуху только чёрный пиар. Но продвижение — это не только скандалы, интриги и подкуп.

Почему пиар и реклама — это разные вещи? Какие виды пиара бывают? Разбираемся в статье.

Что такое PR?

PR (Public Relations) — это составная часть маркетинга. На русский язык термин public relations переводится как связи с общественностью. То есть пиар это — выстраивание гармоничных отношений между компанией (или человеком) и общественностью.

Главная цель PR — привлечение внимания. И этим инструментом пользуются не только знаменитости. С помощью пиара можно продвигать бизнес, эксперта, политика или даже целую страну.

Другие цели пиара:

• Повышение узнаваемости, лояльности и доверия
• Создание и сохранение положительной репутации
• Управление отношениями с общественностью
• Формирование желаемого имиджа
• Решение кризисных ситуаций
• Продвижение продуктов компании
• Привлечение инвесторов
• Создание благоприятной и мотивирующей корпоративной культуры
• Выстраивание отношений с государством
• Разработка позиционирования компании
• И так далее

В России современный PR начал развиваться после 1991 года. В этот период при администрации Президента появилось Управление по связям с общественностью. В те же годы начинают работать первые пиар-агентства.

Дальше пиар становится научной дисциплиной. Первая учебная специальность “Связи с общественностью” открывается в МГИМО на факультете международной информации.

Принципы, особенности и функции public relations

PR-менеджер — это, по сути, посредник между обществом и организацией. Из этого вытекают две его основные задачи:

• Изучение и контроль общественного мнения. Пиар-менеджер должен постоянно отслеживать любые упоминания о компании. В СМИ, в интернете, в социальных сетях и т.д.
• Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.

В классическом понимании сущность PR строится на базовых принципах:

• Методы public relations не должны нарушать этику
• При работе со СМИ информация должна подаваться максимально честно и прозрачно
• При работе с общественностью важно достичь полного взаимопонимания

Конечно же, эти принципы далеко не всегда соблюдаются. Ведь помимо классического белого пиара, есть ещё чёрный, серый и другие. О них поговорим дальше.

Реклама, PR, маркетинг: в чём отличия?

Маркетинг — это намного более широкое понятие. Он включает в себя всё: от производства товара до его реализации и продвижения. А главные инструменты продвижения в маркетинге — это как раз PR и реклама.

Пиар схож с нативной рекламой. Он также старается использовать инструменты, которые не воспринимаются людьми, как что-то проплаченное. Это больше похоже на рекомендацию. Например, журнал публикует статью о том, что у бренда одежды вышла новая коллекция. Да, возможно, бренд за это заплатил. Но для большинства читателей это выглядит так, как будто журнал просто освещает новости в индустрии моды.

Чем же пиар тогда отличается от рекламы?

Давайте теперь посмотрим отличия на примерах.

Реклама. Ваша компания делает лежанки и когтеточки для котиков. Вы только вышли на рынок, и ваша главная цель — увеличить продажи. Для этого вы создаёте аккаунт в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) и настраиваете на него таргетированную рекламу. Люди видят её в сторис или в ленте, переходят в ваш профиль и покупают своим котикам лежанки и когтеточки.

Пиар. Вы производите всё те же лежанки и когтеточки. Но теперь вы уже достигли стабильного уровня продаж, и ваша цель — повышение узнаваемости и создание положительного имиджа в глазах любителей котиков. Тогда вы можете стать спонсором фестиваля, который занимается проблемой бездомных животных. Да, это не приведёт к вам толпы покупателей, а продажи, скорее всего, заметно не вырастут. Но с помощью такой благотворительности вы делаете вклад в свой имидж и репутацию. Это и есть пиар.

Пропаганда VS Пиар

Оба эти инструмента действуют на общество и помогают формировать нужное мнение. Но у пропаганды и пиара всё-таки больше различий, чем общего.

Пропаганда это больше политический термин. Она навязывает свою точку зрения и может себе позволить игнорировать этику. Для достижения цели часто используются фальсификации и искажения фактов.

Понятие public relations используется не только в политике. Его задача — это налаживание взаимной коммуникации. То есть реакция общественности легко может поменять всю пиар-стратегию. Здесь никто не пытается во что бы то ни стало навязать свою точку зрения. Пиар скорее стремится достичь взаимопонимания.

Виды пиара

Во-первых, пиар бывает внутренний и внешний. Внешний пиар — это то, о чём говорит само определение public relations. Он помогает выстраивать отношения с общественностью: клиентами, инвесторами, государством, потенциальными покупателями, конкурентами и так далее.

Внутренний пиар ориентируется на сотрудников организации. Зачем это может быть нужно?

• Повысить лояльность тех, кто уже работает в компании
• Снизить текучку кадров
• Укрепить бренд работодателя на рынке
• Привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников
• Создать и укрепить организационную культуру

Для этого используют корпоративные СМИ, социальные сети, разные тренинги, тимбилдинги, выступления руководства и другие инструменты.

Ещё у пиара есть цветовая классификация:

• Белый. Репутация формируется только при помощи позитивных новостей и инфоповодов. Вся информация максимально прозрачная и правдивая. Например, в пандемию многие компании поддерживали врачей: доставляли еду, бесплатно возили на такси, помогали материально. Всё это, конечно же, положительно повлияло на их имидж.
• Чёрный. Тут конкуренты стремятся разрушить репутацию друг друга. Например, засылают подставного клиента, который устраивает большой скандал, а потом тиражируют эту ситуацию в СМИ.
• Серый. Такой пиар не действует на конкурентов, но тоже использует не совсем этичные методы. Например, это публикация заказных отзывов.
• Жёлтый. Привлекает внимание за счёт скандалов и провокаций. Такой вид пиара часто используют знаменитости, когда их популярность начинает угасать.
• Зелёный. Связан с экологией и охраной окружающей среды. Сюда же входит корпоративная социальная ответственность (КСО). Например, компания H&M собирает старую одежду на переработку. Так она показывает обществу, что хотя и вносит ощутимый вклад в загрязнение окружающей среды, старается любыми способами его снизить.

Другие виды пиара:

• Антикризисный пиар. Нужен, когда репутации компании уже что-то угрожает. Например, по вине нефтедобывающих компаний часто происходят экологические катастрофы. Это действительно кризисная ситуация, ведь на компанию обрушивается шквал негатива со стороны общественных организаций, экоактивистов и местных жителей. В таком случае компания должна признать свою ответственность и сделать всё, чтобы устранить урон, нанесённый природе и своему имиджу.
• Взаимный пиар. Это своеобразный обмен аудиторией. Часто его можно встретить в соцсетях. Например, блогеры могут вместе организовать марафон или конкурс. Или просто разместить посты с рекомендациями друг друга. Главное — чтобы аудитория блогеров имела схожие интересы, а их блоги были примерно одинакового размера. Иначе взаимопиара не получится.
• Самопиар. Этот вид пиара относится к продвижению личного бренда. С развитием соцсетей делать это стало намного проще.

Инструменты public relations или PR-технологии

Для коммуникации с общественностью специалисты используют самые разные пиар-технологии. Об основных рассказываем ниже.

• Пресс-релизы

Это текстовый документ, который PR-специалист компании рассылает в СМИ. Он нужен, когда в бизнесе происходит какое-то значимое для общества событие. Например, если компания крупная, деловым изданиям будут интересны кадровые перестановки в руководстве.

• Экспертные комментарии для СМИ

Часто для статей, телепрограмм или радиопередач требуется эксперт, который может дать свой комментарий по какой-то актуальной теме. Если обсуждают медицину, могут пригласить врача. Если нововведения в правила дорожного движения — эксперта с автомобильного портала. Так человек продвигает и свой личный бренд, и компанию, в которой работает.




• Мероприятия

Public relations очень часто включают в себя разные мероприятия для потенциальных и реальных клиентов. Например, это могут быть профессиональные конференции, где выступают разные спикеры. А заодно компания-организатор рассказывает всем о своих продуктах и обновлениях. Такая конференция есть у AmoCRM. Каждый раз к этому мероприятию приковано большое внимание. И не из-за того, что AmoCRM представляет там какие-то новые фишки, которые в корне поменяют весь рынок. Каждый год они зовут туда суперпопулярных людей вроде Моргенштерна и Ксении Собчак. Конечно же, это привлекает внимание общественности. Как бонус — название компании-организатора у всех на слуху.

• Спонсорство

Наверняка вы слышали, как в ТВ-шоу говорят: “Спонсор нашей программы — компания…”. А спонсорство таких больших мероприятий, как Олимпиада, Чемпионат мира по футболу или Супербоул, для крупных компаний повод становиться в очередь.

• Публичные выступления

Это могут быть выступления перед СМИ, коллегами или широкой аудиторией. Сюда входят все пресс-конференции, дебаты, семинары и так далее. Тут выступающий также может продвигать не только свой личный бренд, но и компанию, которую он представляет.

PR в политике

Отдельная большая тема — это политический пиар. Чаще всего он нужен в предвыборный период. Какие приёмы public relations тут обычно используются?

• Встречи с избирателями
• Участие в дебатах
• Выступления на телевидении, радио
• Создание инфоповодов для СМИ

Особенность политического пиара в том, что политик необязательно должен нравиться всем. Скорее наоборот, если у него не будет чёткой позиции по основным волнующим вопросам, вряд ли удастся собрать много голосов. Если найти достаточно сторонников, то можно агитировать хоть за строительство стены от мигрантов, хоть за однополые браки.

Пиар в интернете

С появлением интернета у пиара появился ещё один канал для продвижения. Какие инструменты здесь можно использовать?

• Социальные сети. Они помогают сократить дистанцию между компанией/человеком и аудиторией. Регулярное ведение аккаунта и интересный контент помогают добиться результата намного быстрее, чем одни только классические инструменты пиара.
• Корпоративный блог. На сайте компании можно выкладывать полезные для пользователей материалы. Вы даёте людям бесплатную пользу, а значит, ваш имидж становится лучше, а узнаваемость повышается.
• Управление репутацией. Это отслеживание всех упоминаний о компании в интернете. Чаще всего это отзывы. Главная задача — стимулировать позитивную обратную связь и отработать негатив.
• PR-кампания. Это все имиджевые активности в интернете. Например, вирусные ролики. Они могут распространяться без вашего участия, только за счёт своей вирусности. Или их можно продвигать с помощью рекламы.

Кто может заниматься пиаром?

Во-первых, специалист по пиару может работать в штате компании. Эта должность обычно называется PR-менеджер или специалист по связям с общественностью. Но обязанности пиарщика могут брать на себя и маркетологи, и специалисты по рекламе.

Второй вариант — компания может нанять для продвижения отдельное PR-агентство.

Примеры public relations

Давайте рассмотрим примеры успешных и провальных акций от известных брендов.

Netflix — спойлеры к любимым сериалам

В период карантина многие бренды старались использовать в своих кампаниях актуальную повестку. Классный пример — фейковая пиар-кампания стримингового сервиса Netflix. По задумке бренд должен был разместить в самых людных местах города билборды со спойлерами к популярным сериалам. Это должно было призвать людей не нарушать карантин и оставаться дома. Хотя кампания была ненастоящей, она всё равно получила довольно большой охват в СМИ.

Альфа-Банк и Моргенштерн

Их пиар-кампания — пример провальной. Начиналось всё неплохо: Моргенштерн выложил рекламный ролик Альфа-Банка на своём YouTube-канале. Он быстро стал вирусным и привлёк в банк 25 тысяч новых клиентов. Дальше компания наняла музыканта на должность директора по работе с молодёжью. Этот инфоповод тоже долго обсуждался в СМИ. Но потом что-то пошло не так. МВД возбудило на Моргенштерна дело за пропаганду наркотиков в клипах. Альфа-Банк тут же сообщил, что рэпер никогда не был их сотрудником и амбассадором. А его найм — это просто рекламный ход. На бренд сразу обрушилась лавина критики от профессионального сообщества и клиентов.

Формулы успешного пиара

1. PR-продвижение всегда начинается с планирования. На этом этапе специалист прорабатывает стратегию и этапы кампании. Тут важно учесть угрозы и возможности из внешней среды. С этим может помочь SWOT-анализ. А ещё нужно подумать, будет ли кампания отвечать ценностям бренда и его миссии.

Пример. В СМИ появилась информация, что агрохолдинг использует вредные удобрения для выращивания своих овощей. Какие тут могут быть стратегии? Предположим, что это неправда. Тогда компания может выступить перед СМИ с опровержением и подробно рассказать о том, что они используют для выращивания. Если это всё-таки правда, есть два пути: можно перестать использовать эти удобрения и рассказать об этом либо объяснить, почему эти удобрения не так плохи. Важно подкрепить заявления комментариями от экспертов.

2. Основной этап — это реализация стратегии. Здесь пиар-кампания начинает работать. В СМИ рассылают инфоповоды, проводят PR-мероприятия, дают комментарии изданиям и т.д. В процессе обязательно нужно отслеживать реакцию аудитории и по возможности корректировать стратегию.
3. На третьем этапе специалист оценивает результаты PR. Получилось ли достичь того, что команда планировала в самом начале? Правильно ли была выбрана стратегия? Как аудитория восприняла нашу PR-деятельность? Всё это нужно для того, чтобы в дальнейшем учесть свои ошибки.

Помимо “вынужденного” антикризисного пиара, который используют, когда на компанию уже свалились какие-то обвинения и проблемы, бренд может и сам привлекать к себе внимание. Для этого часто используют техники взрывного пиара.

• Суд. Подойдёт любой самый глупый иск. Здесь работает правило «чем абсурднее, тем лучше». Примеры: “TikTok подал в суд на администрацию Трампа”, “Блогер подал в суд на Instagram (организация, запрещенная на территории РФ) за отмену лайков”.
• Фейк. Бренды часто используют первое апреля как повод для пиар-акций. Например, в этом году бренд Tiffany “сменил” свой фирменный цвет на жёлтый.
• Скандал на скандале. Такой стратегии обычно придерживается Burger King. Их рекламные креативы постоянно попадают под обвинения в сексизме и расизме.
• Парадокс + Повестка дня + Ценность (ППЦ). Парадокс — попытка совместить несовместимое. Повестка дня — это когда ваша PR-акция привязана к актуальным событиям. Ценность — это полезность вашего бренда для аудитории. Примером такой акции может быть запуск автомобиля Tesla в космос.

Подведём итоги

PR часто путают с рекламой и маркетингом. Главное, что отличает пиар — это направленность на имидж и репутацию, а не на получение прибыли. Организация public relations — это более стратегический метод продвижения, который компании используют, чтобы повысить лояльность и узнаваемость.

Именно поэтому точно измерить итоги проведённой кампании не всегда удаётся. А если и получается это сделать, то только спустя какое-то время.

Хотя принципы классического пиара призывают к прозрачности и честности, не весь пиар такой белый и пушистый. Часто для продвижения используют скандалы, борьбу с конкурентами и другие не очень этичные вещи.