Что такое PR и чем он отличается от рекламы и маркетинга

08 июня 2021 11:21 Обновлено 16 марта 2023 21:42
Содержание статьи:

Public Relations (связи с общественностью) — это то, о чём часто говорят в негативном ключе. “Да он просто пиарится за твой счёт”, “Это дешёвый пиар”, “Плохой пиар — это только некролог” — все эти фразы как бы намекают, что PR это что-то нечестное.

Такое отношение связано с тем, что у большинства на слуху только чёрный пиар. Но продвижение — это не только скандалы, интриги и подкуп.

Почему пиар и реклама — это разные вещи? Какие виды пиара бывают? Разбираемся в статье.

Что такое PR?

PR (Public Relations) — это составная часть маркетинга. На русский язык термин public relations переводится как связи с общественностью. То есть пиар это — выстраивание гармоничных отношений между компанией (или человеком) и общественностью.

Главная цель PR — привлечение внимания. И этим инструментом пользуются не только знаменитости. С помощью пиара можно продвигать бизнес, эксперта, политика или даже целую страну.

Другие цели пиара:

  • Повышение узнаваемости, лояльности и доверия
  • Создание и сохранение положительной репутации
  • Управление отношениями с общественностью
  • Формирование желаемого имиджа
  • Решение кризисных ситуаций
  • Продвижение продуктов компании
  • Привлечение инвесторов
  • Создание благоприятной и мотивирующей корпоративной культуры
  • Выстраивание отношений с государством
  • Разработка позиционирования компании
  • И так далее

В России современный PR начал развиваться после 1991 года. В этот период при администрации Президента появилось Управление по связям с общественностью. В те же годы начинают работать первые пиар-агентства.

Дальше пиар становится научной дисциплиной. Первая учебная специальность “Связи с общественностью” открывается в МГИМО на факультете международной информации.

Public Relations

Принципы, особенности и функции public relations

PR-менеджер — это, по сути, посредник между обществом и организацией. Из этого вытекают две его основные задачи:

  • Изучение и контроль общественного мнения. Пиар-менеджер должен постоянно отслеживать любые упоминания о компании. В СМИ, в интернете, в социальных сетях и т.д.
  • Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.

В классическом понимании сущность PR строится на базовых принципах:

  • Методы public relations не должны нарушать этику
  • При работе со СМИ информация должна подаваться максимально честно и прозрачно
  • При работе с общественностью важно достичь полного взаимопонимания

Конечно же, эти принципы далеко не всегда соблюдаются. Ведь помимо классического белого пиара, есть ещё чёрный, серый и другие. О них поговорим дальше.

Реклама, PR, маркетинг: в чём отличия?

Маркетинг — это намного более широкое понятие. Он включает в себя всё: от производства товара до его реализации и продвижения. А главные инструменты продвижения в маркетинге — это как раз PR и реклама.

Пиар схож с нативной рекламой. Он также старается использовать инструменты, которые не воспринимаются людьми, как что-то проплаченное. Это больше похоже на рекомендацию. Например, журнал публикует статью о том, что у бренда одежды вышла новая коллекция. Да, возможно, бренд за это заплатил. Но для большинства читателей это выглядит так, как будто журнал просто освещает новости в индустрии моды.

Чем же пиар тогда отличается от рекламы?

Скриншот отличий Public Relations от рекламы

Давайте теперь посмотрим отличия на примерах.

Реклама. Ваша компания делает лежанки и когтеточки для котиков. Вы только вышли на рынок, и ваша главная цель — увеличить продажи. Для этого вы создаёте аккаунт в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) и настраиваете на него таргетированную рекламу. Люди видят её в сторис или в ленте, переходят в ваш профиль и покупают своим котикам лежанки и когтеточки.

Пиар. Вы производите всё те же лежанки и когтеточки. Но теперь вы уже достигли стабильного уровня продаж, и ваша цель — повышение узнаваемости и создание положительного имиджа в глазах любителей котиков. Тогда вы можете стать спонсором фестиваля, который занимается проблемой бездомных животных. Да, это не приведёт к вам толпы покупателей, а продажи, скорее всего, заметно не вырастут. Но с помощью такой благотворительности вы делаете вклад в свой имидж и репутацию. Это и есть пиар.

Пропаганда VS Пиар

Оба эти инструмента действуют на общество и помогают формировать нужное мнение. Но у пропаганды и пиара всё-таки больше различий, чем общего.

Пропаганда это больше политический термин. Она навязывает свою точку зрения и может себе позволить игнорировать этику. Для достижения цели часто используются фальсификации и искажения фактов.

Человек ведёт пропаганду

Понятие public relations используется не только в политике. Его задача — это налаживание взаимной коммуникации. То есть реакция общественности легко может поменять всю пиар-стратегию. Здесь никто не пытается во что бы то ни стало навязать свою точку зрения. Пиар скорее стремится достичь взаимопонимания.

Виды пиара

Во-первых, пиар бывает внутренний и внешний. Внешний пиар — это то, о чём говорит само определение public relations. Он помогает выстраивать отношения с общественностью: клиентами, инвесторами, государством, потенциальными покупателями, конкурентами и так далее.

Внутренний пиар ориентируется на сотрудников организации. Зачем это может быть нужно?

  • Повысить лояльность тех, кто уже работает в компании
  • Снизить текучку кадров
  • Укрепить бренд работодателя на рынке
  • Привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников
  • Создать и укрепить организационную культуру

Для этого используют корпоративные СМИ, социальные сети, разные тренинги, тимбилдинги, выступления руководства и другие инструменты.

Тренинги

Ещё у пиара есть цветовая классификация:

  • Белый. Репутация формируется только при помощи позитивных новостей и инфоповодов. Вся информация максимально прозрачная и правдивая. Например, в пандемию многие компании поддерживали врачей: доставляли еду, бесплатно возили на такси, помогали материально. Всё это, конечно же, положительно повлияло на их имидж.
  • Чёрный. Тут конкуренты стремятся разрушить репутацию друг друга. Например, засылают подставного клиента, который устраивает большой скандал, а потом тиражируют эту ситуацию в СМИ.
  • Серый. Такой пиар не действует на конкурентов, но тоже использует не совсем этичные методы. Например, это публикация заказных отзывов.
  • Жёлтый. Привлекает внимание за счёт скандалов и провокаций. Такой вид пиара часто используют знаменитости, когда их популярность начинает угасать.
  • Зелёный. Связан с экологией и охраной окружающей среды. Сюда же входит корпоративная социальная ответственность (КСО). Например, компания H&M собирает старую одежду на переработку. Так она показывает обществу, что хотя и вносит ощутимый вклад в загрязнение окружающей среды, старается любыми способами его снизить.

Охрана окружающей среды

Другие виды пиара:

  • Антикризисный пиар. Нужен, когда репутации компании уже что-то угрожает. Например, по вине нефтедобывающих компаний часто происходят экологические катастрофы. Это действительно кризисная ситуация, ведь на компанию обрушивается шквал негатива со стороны общественных организаций, экоактивистов и местных жителей. В таком случае компания должна признать свою ответственность и сделать всё, чтобы устранить урон, нанесённый природе и своему имиджу.
  • Взаимный пиар. Это своеобразный обмен аудиторией. Часто его можно встретить в соцсетях. Например, блогеры могут вместе организовать марафон или конкурс. Или просто разместить посты с рекомендациями друг друга. Главное — чтобы аудитория блогеров имела схожие интересы, а их блоги были примерно одинакового размера. Иначе взаимопиара не получится.
  • Самопиар. Этот вид пиара относится к продвижению личного бренда. С развитием соцсетей делать это стало намного проще.

Инструменты public relations или PR-технологии

Для коммуникации с общественностью специалисты используют самые разные пиар-технологии. Об основных рассказываем ниже.

  • Пресс-релизы
  • Это текстовый документ, который PR-специалист компании рассылает в СМИ. Он нужен, когда в бизнесе происходит какое-то значимое для общества событие. Например, если компания крупная, деловым изданиям будут интересны кадровые перестановки в руководстве.

  • Экспертные комментарии для СМИ
  • Часто для статей, телепрограмм или радиопередач требуется эксперт, который может дать свой комментарий по какой-то актуальной теме. Если обсуждают медицину, могут пригласить врача. Если нововведения в правила дорожного движения — эксперта с автомобильного портала. Так человек продвигает и свой личный бренд, и компанию, в которой работает.

    Эксперт даёт интервью в СМИ

  • Мероприятия
  • Public relations очень часто включают в себя разные мероприятия для потенциальных и реальных клиентов. Например, это могут быть профессиональные конференции, где выступают разные спикеры. А заодно компания-организатор рассказывает всем о своих продуктах и обновлениях. Такая конференция есть у AmoCRM. Каждый раз к этому мероприятию приковано большое внимание. И не из-за того, что AmoCRM представляет там какие-то новые фишки, которые в корне поменяют весь рынок. Каждый год они зовут туда суперпопулярных людей вроде Моргенштерна и Ксении Собчак. Конечно же, это привлекает внимание общественности. Как бонус — название компании-организатора у всех на слуху.

  • Спонсорство
  • Наверняка вы слышали, как в ТВ-шоу говорят: “Спонсор нашей программы — компания…”. А спонсорство таких больших мероприятий, как Олимпиада, Чемпионат мира по футболу или Супербоул, для крупных компаний повод становиться в очередь.

  • Публичные выступления
  • Это могут быть выступления перед СМИ, коллегами или широкой аудиторией. Сюда входят все пресс-конференции, дебаты, семинары и так далее. Тут выступающий также может продвигать не только свой личный бренд, но и компанию, которую он представляет.

    PR в политике

PR в политике

Отдельная большая тема — это политический пиар. Чаще всего он нужен в предвыборный период. Какие приёмы public relations тут обычно используются?

  • Встречи с избирателями
  • Участие в дебатах
  • Выступления на телевидении, радио
  • Создание инфоповодов для СМИ

Особенность политического пиара в том, что политик необязательно должен нравиться всем. Скорее наоборот, если у него не будет чёткой позиции по основным волнующим вопросам, вряд ли удастся собрать много голосов. Если найти достаточно сторонников, то можно агитировать хоть за строительство стены от мигрантов, хоть за однополые браки.

Пиар в интернете

С появлением интернета у пиара появился ещё один канал для продвижения. Какие инструменты здесь можно использовать?

  • Социальные сети. Они помогают сократить дистанцию между компанией/человеком и аудиторией. Регулярное ведение аккаунта и интересный контент помогают добиться результата намного быстрее, чем одни только классические инструменты пиара.
  • Корпоративный блог. На сайте компании можно выкладывать полезные для пользователей материалы. Вы даёте людям бесплатную пользу, а значит, ваш имидж становится лучше, а узнаваемость повышается.
  • Управление репутацией. Это отслеживание всех упоминаний о компании в интернете. Чаще всего это отзывы. Главная задача — стимулировать позитивную обратную связь и отработать негатив.
  • PR-кампания. Это все имиджевые активности в интернете. Например, вирусные ролики. Они могут распространяться без вашего участия, только за счёт своей вирусности. Или их можно продвигать с помощью рекламы.

Пиар кампания в сети

Кто может заниматься пиаром?

Во-первых, специалист по пиару может работать в штате компании. Эта должность обычно называется PR-менеджер или специалист по связям с общественностью. Но обязанности пиарщика могут брать на себя и маркетологи, и специалисты по рекламе.

Второй вариант — компания может нанять для продвижения отдельное PR-агентство.

Примеры public relations

Давайте рассмотрим примеры успешных и провальных акций от известных брендов.

Netflix — спойлеры к любимым сериалам

В период карантина многие бренды старались использовать в своих кампаниях актуальную повестку. Классный пример — фейковая пиар-кампания стримингового сервиса Netflix. По задумке бренд должен был разместить в самых людных местах города билборды со спойлерами к популярным сериалам. Это должно было призвать людей не нарушать карантин и оставаться дома. Хотя кампания была ненастоящей, она всё равно получила довольно большой охват в СМИ.

Альфа-Банк и Моргенштерн

Их пиар-кампания — пример провальной. Начиналось всё неплохо: Моргенштерн выложил рекламный ролик Альфа-Банка на своём YouTube-канале. Он быстро стал вирусным и привлёк в банк 25 тысяч новых клиентов. Дальше компания наняла музыканта на должность директора по работе с молодёжью. Этот инфоповод тоже долго обсуждался в СМИ. Но потом что-то пошло не так. МВД возбудило на Моргенштерна дело за пропаганду наркотиков в клипах. Альфа-Банк тут же сообщил, что рэпер никогда не был их сотрудником и амбассадором. А его найм — это просто рекламный ход. На бренд сразу обрушилась лавина критики от профессионального сообщества и клиентов.

Неудачная PR-кампания

Формулы успешного пиара

  1. PR-продвижение всегда начинается с планирования. На этом этапе специалист прорабатывает стратегию и этапы кампании. Тут важно учесть угрозы и возможности из внешней среды. С этим может помочь SWOT-анализ. А ещё нужно подумать, будет ли кампания отвечать ценностям бренда и его миссии.
  2. Пример. В СМИ появилась информация, что агрохолдинг использует вредные удобрения для выращивания своих овощей. Какие тут могут быть стратегии? Предположим, что это неправда. Тогда компания может выступить перед СМИ с опровержением и подробно рассказать о том, что они используют для выращивания. Если это всё-таки правда, есть два пути: можно перестать использовать эти удобрения и рассказать об этом либо объяснить, почему эти удобрения не так плохи. Важно подкрепить заявления комментариями от экспертов.

  3. Основной этап — это реализация стратегии. Здесь пиар-кампания начинает работать. В СМИ рассылают инфоповоды, проводят PR-мероприятия, дают комментарии изданиям и т.д. В процессе обязательно нужно отслеживать реакцию аудитории и по возможности корректировать стратегию.
  4. На третьем этапе специалист оценивает результаты PR. Получилось ли достичь того, что команда планировала в самом начале? Правильно ли была выбрана стратегия? Как аудитория восприняла нашу PR-деятельность? Всё это нужно для того, чтобы в дальнейшем учесть свои ошибки.

Помимо “вынужденного” антикризисного пиара, который используют, когда на компанию уже свалились какие-то обвинения и проблемы, бренд может и сам привлекать к себе внимание. Для этого часто используют техники взрывного пиара.

  • Суд. Подойдёт любой самый глупый иск. Здесь работает правило «чем абсурднее, тем лучше». Примеры: “TikTok подал в суд на администрацию Трампа”, “Блогер подал в суд на Instagram (организация, запрещенная на территории РФ) за отмену лайков”.
  • Фейк. Бренды часто используют первое апреля как повод для пиар-акций. Например, в этом году бренд Tiffany “сменил” свой фирменный цвет на жёлтый.
  • Скандал на скандале. Такой стратегии обычно придерживается Burger King. Их рекламные креативы постоянно попадают под обвинения в сексизме и расизме.
  • Парадокс + Повестка дня + Ценность (ППЦ). Парадокс — попытка совместить несовместимое. Повестка дня — это когда ваша PR-акция привязана к актуальным событиям. Ценность — это полезность вашего бренда для аудитории. Примером такой акции может быть запуск автомобиля Tesla в космос.

Подведём итоги

PR часто путают с рекламой и маркетингом. Главное, что отличает пиар — это направленность на имидж и репутацию, а не на получение прибыли. Организация public relations — это более стратегический метод продвижения, который компании используют, чтобы повысить лояльность и узнаваемость.

Именно поэтому точно измерить итоги проведённой кампании не всегда удаётся. А если и получается это сделать, то только спустя какое-то время.

Хотя принципы классического пиара призывают к прозрачности и честности, не весь пиар такой белый и пушистый. Часто для продвижения используют скандалы, борьбу с конкурентами и другие не очень этичные вещи.

16 комментариев
image description
Шавдарова Дарья 23.12.2023 08:31:39
0

Мне кажется, сейчас различия между каналами продвижения стираются. Вот допустим оплатил я размещение поста в телеграм-канале блогера. Попросил его нативно рассказать, как он любит мой продукт, постоянно им пользуется и всё такое. Ладно, сейчас с текущими законами без рекламной отметки так сделать уже не получится, но вернёмся на год-два назад. И вот что это? Пиар или всё-таки реклама? Вы пишете, что пиар обычно бесплатный. Но ведь он может быть и платным?

ответить
Администрация 23.12.2023 08:19:25
0

Да, согласны с вами. Иногда трудно разделить инструменты продвижения и дать им всем чёткие определения. Но и не всегда это нужно. Важнее не то, как вы это называете, а как это работает и приносит ли эффект. А теорию и определения можно оставить для учебников по маркетингу)

ответить
image description
BillyWofJU BillyWof 20.12.2023 21:56:19
0

В моём мире пиар — это что-то для больших корпораций. Вряд ли условные ООО “Рога и копыта” будут тратить деньги на то, чтобы нанять пиарщика или обратиться в специализированное агентство. Им бы денег хоть на какое-то продвижение наскрести.

ответить
Администрация 23.12.2023 08:21:42
0

С одной стороны согласны с вами, а с другой не совсем. В пиаре же есть много разных инструментов. Те же экспертные комментарии для СМИ. Например, если небольшая юридическая фирма добилась высокой экспертизы в конкретном вопросе, то у её сотрудника вполне могут взять комментарий по теме. И это не будет стоить компании ничего, а упоминание в СМИ появится. Его потом можно будет добавить к себе на сайт в качестве социального доказательства своей экспертности.

ответить
image description
Лепетюха Андрей 25.12.2023 05:54:38
0

Пиар это конечно классно, но как посчитать его эффективность? Именно это меня всегда смущает в подобных инструментах. Деньги вложили — а эффект на выходе вроде и есть, а вроде и нет.

ответить
Администрация 28.12.2023 14:50:30
0

Да, вы правы. Посчитать точную эффективность пиар-кампании сложно и даже, можно сказать, невозможно. Но некоторые методы всё-таки есть. Например, косвенные выводы о том, повысилась ли ваша узнаваемость, можно сделать по росту брендовых запросов. Если люди стали чаще вбивать в поисковики название вашей компании, значит пиар сработал. Также можно мониторить упоминания о компании в СМИ, оценивать аудиторию этих материалов, проводить опросы своих клиентов. Опять же: это не контекстная реклама со сквозной аналитикой, где вы видите каждый шаг клиента и знаете, откуда точно он пришёл. Но это лучше, чем ничего)

ответить
image description
Ангелина 25.12.2023 05:54:41
0

Спасибо за статью, немного по-другому взглянула на пиар. У меня в голове он почему-то всегда ассоциировался только со скандалами и чернухой. А теперь понимаю, что есть и более приемлемые для меня способы продвижения. Выступления на конференциях, комментарии для СМИ, управление репутацией. Осталось только найти на это всё время))

ответить
Администрация 28.12.2023 14:50:51
0

Да, инструментов и правда много, поэтому каждый может найти то, что лучше всего подойдёт конкретно в его случае. Спасибо, что поделились мыслями)

ответить
image description
Лозинский Роман 25.12.2023 05:54:46
0

А как можно размещать свои пресс релизы в каких-то онлайн-журналах? Придется раздобыть контакт кого-то из редакции? Или как все это работает?

ответить
Администрация 28.12.2023 14:51:04
0

У многих сайтов контакты для отправки пресс-релизов опубликованы в открытом доступе. Обычно их можно найти в разделе “контакты”. Также есть специальные сайты для пресс-релизов, с которых потом издания берут публикации себе. Туда пресс-релизы можно загружать самостоятельно. А ещё есть специальные сервисы, куда можно загрузить текст своего пресс-релиза, и его за вас опубликуют на каком-то количестве сайтов.

ответить
image description
Андрей 26.12.2023 12:54:47
0

Да, с моргеном альфа банк конечно прокололся. В чем прикол делать рекламу банка с кумиром школьников? Разве школьники понесут им деньги? Да у них их просто нет! Тогда в чём выгода для компании? Мне не понять.

ответить
Администрация 28.12.2023 14:51:09
0

Вообще Альфа банк потом объяснял, что цель была в том, чтобы как раз и привлечь молодую аудиторию. Да, сейчас она может быть не так платёжеспособна, но в будущем они будут выбирать в какой банк отнести свои деньги. А позитивные ассоциации с Альфа банком останутся. На самом деле стратегия довольно дальновидная, но здесь что-то пошло не так)

ответить
image description
Руслан 26.12.2023 12:54:57
0

Спасибо за статью! Появился такой вопрос: если нет бюджета, чтобы обратиться в агентство, и отдельного специалиста нанимать не хочется, можно ли заниматься пиаром своей компании самому? Сложилось впечатление, что те же публичные выступления на конференциях я и сам могу себе организовать.

ответить
Администрация 29.12.2023 13:30:48
0

Тут всегда встаёт вопрос наличия времени. Если у вас есть время самостоятельно заниматься подбором площадок, общением с их представителями, подготовкой выступления, то почему бы и нет. Если времени нет, то лучше всё-таки делегировать все эти процессы.

ответить
image description
Аргентов Алексей 29.12.2023 13:58:01
0

А вот все эти скандалы правда работают? Меня наоборот отвернуло от бургер кинга, когда они стали выдавать все эти “креативы”. Да и вообще подобный стиль продвижения мне не близок. Из подобных брендов на ум еще приходит визит. Там тоже развлекаются как могут и постоянно кого-то оскорбляют. Неужели людям такое нравится и продажи этих брендов реально растут?

ответить
Администрация 29.12.2023 13:58:25
0

Тут всё зависит от целевой аудитории. Если вам такой стиль коммуникации не близок, значит бренд просто не ваш. Но если компания продолжает использовать такой подход, значит их аудитории такой юмор заходит. Можно даже посмотреть, какие комментарии пишут под постами того же визита. Отрицательных не так уж много.

ответить
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа
Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
Арбитраж трафика часто ассоциируется с онлайн-казино, ставками на спорт и таблетками для похудения. Но не весь арбитраж выглядит так. Разбираемся: можно ли на самом деле зарабатывать на арбитраже и при этом не нарушать закон
Как рассказывать истории так, чтобы после прочтения целевая аудитория хотела воспользоваться вашими услугами? Читайте в статье.
Мы уже рассказывали, как правильно отвечать на негативные отзывы о компании в интернете. В этой статье поговорим, в каких случаях плохие отзывы можно удалять.
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению