Ставка на низкую цену, экологичность или дизайн. Рассказываем, как разобраться с позиционированием своего бренда

Почему позиционирование бренда — это важно?

Позиционирование бренда — это примеры общих характеристик, ассоциаций и ощущений, связанных с компанией в глазах аудитории. Если грамотно подойти к вопросу, это позитивно скажется на вашем продукте и всей компании. 

Вы сможете: 

• Донести основные ценности бренда до своей аудитории;

• Повысить свою узнаваемость на рынке;

• Отстроиться от конкурентов;

• Повысить лояльность и доверие своей аудитории;

• Сделать цены на свои продукты выше;

• Повысить уровень продаж.

В основе любого бренда находятся не только рациональные преимущества, но ещё и эмоциональные. Люди не хотят просто какие-то кроссовки, а гоняются именно за Nike. Не мечтают просто о какой-то машине, а хотят Mercedes. Иногда человек даже сам себе не может объяснить, почему ему нравится тот или иной бренд. Скорее всего, это значит, что маркетологи хорошо изучили аудиторию и знают, на какие эмоциональные триггеры можно повлиять.

Но не надо думать, что позиционирование — удел только крупных компаний уровня Apple и Яндекс. Небольшое ателье вполне может иметь свой бренд и узнаваемую концепцию. И люди будут готовы платить за костюм по индивидуальному пошиву не десять тысяч, а несколько сотен тысяч. И даже ставить себе цель купить именно этот костюм. Всё дело в том, какая легенда окружает сам продукт.

Создаём стратегию позиционирования

 1. Как сейчас у вас с позиционированием?

Первый шаг — это понять, как вы выглядите в глазах аудитории на сегодняшний день. Какие ценности вы проповедуете? Понятны ли они потребителям? Знаете ли вы, что подталкивает людей купить ваш продукт?

Например, какие ценности может доносить жилой комплекс? Казалось бы, это просто квартиры. Но не всё так однозначно. Какие-то ЖК делают ставку на семейную аудиторию, показывая в рекламе счастливых родителей с детьми, которые гуляют в парке у дома, играют на детской площадке и наряжают ёлку в своей квартире. Другие комплексы могут выстраивать свой маркетинг совсем через другие ценности. Например, близость к центру города означает, что человек сможет быстро добраться до работы, а круглосуточный ресторан прямо в здании даст возможность поесть, даже если он поздно возвращается домой. Логично, что и аудитория у таких ЖК разная. В первом случае — семьи с детьми, во втором — люди, которые больше заточены на карьеру, и скорее, живут одни.

Если вы пока не понимаете свою аудиторию, постарайтесь выявить её основные потребности в разрезе вашего продукта. Для этого можно почитать форумы, комментарии в тематических группах, отзывы, посмотреть данные в своей CRM-системе. Если вы поймёте, что нужно аудитории, то сможете найти (или создать) в своём продукте нужные характеристики, и с помощью этих инструментов строить своё позиционирование. Как раз об этом мы будем думать в следующих шагах. 

 2. Как дела у конкурентов?

Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно изучить, что предлагают аудитории они. Ведь по сути, ЦА у вас могут быть схожи, но кому-то будут ближе ваши ценности, а кому-то подход других компаний. Например, целевая аудитория кроссовок — это люди, которым нужна спортивная обувь. Кто-то может её коллекционировать и гоняться за редкими экземплярами, а кто-то занимается спортом и хорошие кроссовки для него — это необходимость. Соответственно для разных целей людей могут существовать разные бренды. Ну или хотя бы разные линейки продуктов.

Анализировать конкурентов удобнее в таблице. Сделайте несколько колонок: например, характеристики продукта, главное преимущество, методы продвижения, рекламный слоган и т.д. Так вы будете нагляднее видеть всю собранную информацию и ничего не упустите из вида.

В процессе анализа конкурентов вы сможете лучше понять их принципы, и сильные/слабые стороны. Может быть с сильными вам нет смысла соревноваться, а вот на слабых сторонах других компаний как раз можно выстроить свою стратегию.

3. В чём ваша уникальность?

После анализа своих конкурентов и текущей ситуации, скорее всего, у вас уже появились какие-то мысли о вашей уникальности и преимуществах. А если нет, посмотрите на список универсальных стратегий, которые часто используют разные известные бренды. Их тоже можно использовать для вдохновения.

“Посмотрите на моих конкурентов, а теперь на меня. Да, я на коне” — конкурентная стратегия

Видели знаменитые рекламные войны автомобильных гигантов? В этом как раз и заключается концепция конкурентного позиционирования. В некоторых источниках пишут, что первый раз такое сражение произошло после того, как Audi представили новую модель и на баннере написали: “Твой ход, BMW”. Сейчас все периодически воюют со всеми. Например, у BMW есть баннер, где их машина стоит перед автомобилем Jaguar и значок ягуара на капоте развёрнут в другую сторону, как будто бы испугавшись. А когда Mercedes выпустил рекламный ролик с курицами, Jaguar ответил на него пародией, где в конце ягуар просто съедает курицу.

То же самое можно наблюдать и у Макдональдса с Бургер Кингом. Например, есть ролик, сюжет которого в том, что у мальчика в школе постоянно отбирают еду из Макдональдса. Но когда он кладёт ту же картошку в пакет Бургер Кинга, то становится никому не интересен. Нам как бы говорят: картошка в Бургер Кинге не такая вкусная, поэтому никто её и не отбирает. 

То есть суть этой стратегии позиционирования бренда в том, чтобы противопоставлять себя конкурентам. Но в России с этим нужно быть осторожнее: закон о рекламе запрещает прямое упоминание конкурентов в негативном свете. 

“Я такой один” — по категории

Подходит, когда продукт начинает восприниматься в качестве целой отдельной категории. Не просто телефон, а айфон. Не какой-то электромобиль, а именно Tesla.

Например, такую стратегию можно использовать, когда:

• У вашего продукта есть какие-то суперуникальные свойства, которых нет у других;

• Ваш продукт — революционная для рынка разработка;

• У людей есть потребность на новый подход к решению проблемы.

Ещё пример такого позиционирования: сервис по доставке продуктов “Самокат”. Когда он только выходил на рынок, доставки не было почти ни у кого из конкурентов, а такой, которая могла бы привезти продукты за 15 минут — так точно. Они разгадали потребность людей: иногда нужна небольшая мелочь, за которой очень лень идти в магазин. Да, сейчас появились и другие подобные сервисы, но первым открыл такую категорию как раз этот бренд.

“Только для тебя” — по потребителю

Если вы чётко знаете свою целевую аудиторию, можно доносить её особенности через разные виды своих коммуникаций. Так людям будет легче ассоциировать себя с брендом. Понятно, что такое позиционирование подходит крупным компаниям. Например, его активно использовали:

• Gillette (“Лучше для мужчины нет”);

• Точка банк (“Банк для предпринимателей”);

• Moccona (“Для влюблённых в кофе”).

Но ещё такая стратегия подходит для небольших компаний со специфичными товарами или услугами. Например, есть люди, которые коллекционируют ёлочные игрушки. Они готовы заплатить за одну игрушку ручной работы и 5, и 10 тысяч рублей. Но если предложить другой аудитории купить тот же продукт за такую цену, они сильно удивятся. 

“Смотри, что ты получишь” — по выгоде

Эту стратегию можно разработать как на основе рациональных выгод, так и эмоциональных. В своих коммуникациях с аудиторией вы как бы отвечаете на вопрос: “А что человек получит, если выберет нас?”. При этом выгоды могут постоянно меняться, особенно на высококонкурентных рынках. Ведь со временем разные компании начинают копировать фишки друг друга.

В эту концепцию вписываются слоганы:

• Тает во рту, а не в жару (M&M’s);

• Бриллианты вечны (De Beers);

• Работает дольше. До 10 раз дольше (Duracell);

• Самая вкусная защита от кариеса (Orbit).

“Плати справедливую стоимость” — ценовая стратегия

Такой подход строится на основе матрицы позиционирования бренда, в которой есть четыре квадранта:

• Низкая цена + высокое качество;

• Низкая цена + низкое качество;

• Высокая цена + высокое качество;

• Высокая цена + низкое качество.

Так как конкретно к таким грубым категориям реальные бренды относятся редко, в ценовом позиционировании сформировались три основных подхода:

• То же самое за меньшую цену;

Этот тип можно описать фразой: “Зачем платить больше за то же самое?”. Он сработает, если у людей нет высокой вовлечённости в покупку продукта и выбирают они в основном рационально. Особенно эта стратегия подходит, когда на рынке есть компании, у которых ваш продукт стоит сильно дороже и многие потребители не понимают, за что такая переплата.

Например, такое позиционирование в глазах аудитории у маркетплейса Aliexpress. Очень часто там продаются те же товары, что и в других магазинах, но стоят гораздо дешевле. 

• Больше за большую стоимость;

Здесь аудитории нужно объяснить, за что они платят. Этим такой подход отличается от позиционирования через премиальность. Там обосновывать цену не нужно: бренд и так уже говорит сам за себя. А в этом ценовом позиционировании можно донести идею рациональных выгод (дополнительные функции, необычная расцветка, ручная работа и т.д.) или эмоциональных (принадлежность к какой-то группе, радость от обладания и т.д.).

Например, таким способом можно продвигать продукты, где есть несколько ценовых тарифов. Покупая билеты в бизнес-класс, человек знает, что он платит за более удобное место, вкусную еду и приоритетное обслуживание. Выбирая более дорогой тариф на курсе по программированию, покупатель понимает, что он отдаёт дополнительные деньги за личное сопровождение куратора.

• Меньше за меньшую цену;

Многие товары и услуги состоят из совокупности отдельных вещей, часть из которых может быть совсем не нужна аудитории. И если отказаться от них, некоторые люди будут только рады не переплачивать. Именно на них и ориентирован такой подход. Из известных брендов в пример можно привести любую авиакомпанию-лоукостер вроде российской Победы. Они разрешают провозить меньше багажа, не кормят пассажиров и берут доплаты за дополнительные услуги (например, выбора места). Но зато билеты на такие рейсы стоят гораздо дешевле.

“Вот когда вы можете использовать наш продукт” — по применению

Здесь мы описываем целевой аудитории ситуации, в которых она может использовать наш товар или услугу. Это подходит: 

• Если продукт довольно сложный и у людей могут возникнуть вопросы, зачем вообще он нужен. Например, такой тип стратегии часто используют страховые компании. В рекламе и других коммуникациях они описывают ситуации, когда страховка помогла людям сэкономить деньги (например, ограбление квартиры, залив соседей и т.д.).

• Либо для того, чтобы выстроить в сознании людей ассоциации между ситуацией и определённым продуктом. Например, конфеты Merci продвигают, как небольшой презент для человека, которого вы хотите поблагодарить. По сути это обычные конфеты, которые ничем не отличаются от продукции других брендов. Но за счёт выстроенного эмоционального позиционирования они ассоциируются с конкретной ситуацией.

“Вот, как наш продукт поможет справиться с вашей проблемой” — по решению проблемы

Проблемы, которые волнуют клиентов, маркетологи называют болями. Когда человека реально что-то беспокоит, он выберет не самый дешёвый или самый престижный продукт. А тот, который обещает избавить его от проблемы. Позиционирование можно выстроить таким способом, что при возникновении такой же ситуации в будущем, человек уже будет знать, что её можно решить с помощью продукта конкретного бренда.

Конечно же, эту стратегию активно используют в фармацевтической сфере:

• “Миг и голова не болит”;

• “Порвать с простудой просто”;

• “Дыши свободно” и т.д.

Но её элементы могут использовать и другие компании. Например, курьерские службы, эвакуаторы, организация переездов и т.д.

“Посмотрите, каким классным вы можете быть вместе с нами” — через премиальность

Довольно большая часть людей готова доплачивать за бренд и за ощущение, которое он даёт. Поэтому свою стратегию можно выстраивать на премиальности. 

Логично, что такой способ подходит для люксовых дорогих товаров. Но его также могут использовать продукты питания и другие товары повседневного спроса. Например, есть бренд пельменей “Сибирская коллекция”. Казалось бы, где пельмени, а где престиж. Но для позиционирования и продвижения своего бренда они используют именно эти ценности.  Их фирменные цвета — чёрный и золотой, у них есть линейка пельменей с мраморной говядиной, форма упаковки напоминает подарок. Всё это как бы возносит их выше над остальными конкурентами.

“Посмотрите, что мы придумали” — по технологиям

Такая стратегия подходит, если у вашего продукта есть какая-то особенная и уникальная для рынка технология. Тогда ставку можно сделать на своё технологическое превосходство: то есть не просто говорить, что вы лучше конкурентов, а подробно рассказывать почему.

Но здесь вы вступаете на скользкую дорожку и должны либо максимально защитить свою технологию от копирования, либо быть готовыми к постоянной гонке с конкурентами.

Рекламная кампания нового поиска Яндекса как раз построена на таком способе позиционирования бренда. В роликах они подробно рассказывают потребителям, как работают их новые алгоритмы YALM и YATI и как они могут помочь пользователям в решении повседневных проблем. А ещё они постоянно представляют новые технологии: определитель номера, распознавание поддельных отзывов о компаниях и другие.

“Посмотрите, как красиво” — по дизайну

В этой стратегии на первое место выходит дизайн. И это необязательно должна быть одежда или услуги по дизайну квартир. Эта характеристика вполне может быть важна и для других сфер: товары для дома, автомобили, цветы, канцелярия и т.д.

Как пример такого подхода к созданию позиционирования можно привести холодильники и другую бытовую технику Smeg. Их покупают не потому что у них какие-то особые технологии или невероятная долговечность. Их выбирают, потому что целевой аудитории просто нравится их дизайн.

“Это для мужчин, а это для женщин” — гендерное разделение

Позиционирование по гендерному признаку было особенно распространено в 20 веке. Это автомобиль для мужчин, а это для женщин. Эти сигареты мужские, а вот эти уже женские. Сейчас рынок всё больше от этого отходит. На западе за такие разделения компаниям уже начинают прилетать претензии. Например, в 2018 году Тойоту осудили за рекламную кампанию со слоганом “Сделано для мужчин”. 

Но у нас до такого этапа ситуация пока не дошла, и многие бренды активно используют эту стратегию. Особенно это заметно в категории косметики и средств по уходу за собой. Те же бритвы и шампуни часто любят разделять на мужские и женские, хотя по факту они могут отличаться только цветом. Ещё пример — бренд Axe. Они специализируются именно на мужской аудитории и в своей рекламе делают упор на то, что если мужчина пользуется их дезодорантом или гелем для душа, внимание женщин ему обеспечено.

“Попробуйте лучший сервис в своей жизни” — по сервису

Хорошее обслуживание важно во многих сферах. Ведь даже если вы продаёте товары онлайн, покупатель всё равно может взаимодействовать с вашей службой поддержки, курьерами, операторами и т.д. А для брендов компаний, с которыми люди взаимодействуют только физически, сервис вообще становится чуть ли не главным. Это могут быть отели, офлайн-магазины, авиакомпании, рестораны и т.д. И на высоком (или каком-то специфическом) уровне сервиса можно построить своё позиционирование.

Например, Яндекс сейчас продвигает так детские тарифы на такси. Они рассказывают потребителям о том, что у них можно выбрать сиденье под любой возраст ребёнка, их водители знают, как вести себя с детьми и как правильно пристёгивать их в машине. 

Другой пример — в Москве есть кафе, которое разделено на разные области (больница, тюрьма, квартира и т.д.). Во время обслуживания каждой зоны официанты разыгрывают определённые роли (врач, домохозяйка и т.д.). Это как раз пример специфического сервиса, который зайдёт только определённой категории людей. Но при этом они могут стать вашими фанатами и постоянными посетителями.

“Слышали, что в Италии делают хорошую обувь? Наш бренд как раз оттуда” — по географии

Такое позиционирование строится на социальных стереотипах о конкретной стране или регионе. Ведь всем известно, что во Франции хорошие духи, в Германии техника, а в Италии пицца. И бренды активно пользуются такими стереотипами. Необязательно даже, чтобы компания реально была из этой страны. Многие бренды просто придумывают себе легенду, а основная масса потребителей об этом даже не знает. Например, Erich Krause и Bork — это российские бренды, хотя на первый взгляд этого не скажешь. 

Плюс, это необязательно может быть стереотипное представление только о территории страны. Например, у людей есть ассоциации, что фермерские продукты лучше остальных, а на альпийских лугах всегда чистый воздух. На этом тоже может строиться географическое позиционирование. 

Примеры компаний с такой стратегией:

• Natura Siberica. Косметика из натуральных трав и цветов, которые компания выращивает в Сибири.

• Домик в деревне. Деревенское молоко, как у бабушки, но уже в пакете.

• Краснополянская косметика. То же самое, что у Natura Siberica, только местоположение отличается. Плюс, горы и чистый воздух.

• Milka. Альпийские луга и гуляющие там довольные коровы.

“Давай спасём планету вместе” — на основе экологичности

Всё больше компаний всерьёз начинают относиться к теме экологии. Кто-то просто вводит у себя несколько экологических инициатив, вроде уменьшения количества пластика и разделения мусора, а кто-то строит на этом всё своё позиционирование.

Например, украшения Recycle object дают вторую жизнь переработанному пластику, и все их продукты почти полностью сделаны из него. Или бренд одежды Pangaia, который придумал наполнитель для пуховиков, состоящий из сухих цветов и растений, вместо птичьего пуха.

4. Какая стратегия подходит вашему бренду?

Теперь, когда мы разобрали, на чём может строиться позиционирование, вы можете обдумать, как может выглядеть ваше. Постарайтесь кратко описать его в одном-двух предложениях. Например, “мы строим доступное жильё, которое может позволить себе любая молодая семья”. 

Как придумать конкретную фразу, которая опишет ваши ценности? Можно ответить на такие вопросы:

• Что мы делаем?

• Для кого?

• Чем мы отличаемся от остальных компаний?

Когда вы сформулируете эту главную мысль, которая описывает вашу компанию, то сможете использовать её везде: в рекламе, для инвесторов, в качестве ориентира для создания новых продуктов и т.д. Да и просто разместить эти несколько предложений в разделе “О компании” на своём сайте, чтобы все заинтересованные люди могли получить чёткое представление о том, кто вы и чем занимаетесь.

В заключение

Надеемся, что сейчас разобраться с позиционированием вам стало проще. Теперь вы понимаете, что это и зачем нужно его создавать. Ведь грамотная легенда поможет вашему бренду расти и развиваться, а это точно скажется на вашей прибыли и лояльности аудитории. Если у вас есть планы на долгосрочное развитие, то с чёткой позицией будет гораздо проще удержаться на рынке и повысить LTV клиентов.

А ещё очень надеемся, что вы сможете воспользоваться общими принципами, которые мы обсудили в статье, и подумать над позиционированием своей компании: неважно самолётостроительного завода или туристической фирмы.