Как составить кейс, который будет продавать ваши услуги

Кейсы — это мастхэв во многих сферах бизнеса. Особенно это касается услуг. Именно кейсы, а не длительность присутствия на рынке, количество клиентов и другие регалии больше всего показывают в вас профессионала.

В этой статье расскажем, как правильно написать кейс, как красиво оформить кейс и где его разместить.

Зачем и кому нужны кейсы?

Кейс — это история о том, как вы помогли клиенту. Это своего рода портфолио ваших работ. При этом кейсы — это не просто фото до/после. Важно рассказать о проблемах клиента и о том, как вы действовали, чтобы их решить.

Например, мы как агентство размещаем на своём сайте кейсы клиентов и рассказываем, что именно поменялось за время сотрудничества. В нашем случае это может быть: рост конверсии сайта, увеличение количества заявок, снижение стоимости одной заявки и многое другое.

Кейсы помогают вам показать свою экспертность. А ещё они очень влияют на принятие решения о покупке. Ситуация: клиент выбирает между двумя компаниями. У одной кейсы есть, у другой нет. Тогда вторая компания, скорее всего, будет выглядеть новичком на рынке.

Или второй вариант: не выкладываете истории своих клиентов —> значит, нечем похвастаться —> значит, некачественно выполняете свою работу. Именно такие мысли могут возникнуть в голове у потенциального клиента.

Всем ли нужны кейсы? Не всем. Кейсы подойдут, если вы:

• Оказываете услуги
• Делаете что-то на заказ и индивидуально под клиентов
• Продаёте свои знания как эксперт

Кейсы не нужны в сферах, где всё “быстро и недорого”. В таких компаниях обычно очень большой поток клиентов. А потенциальные покупатели смотрят только на цены и выбирают тех, у кого они ниже. Например, это салоны красоты и парикмахерские эконом класса. Или бригада, которая недорого клеит обои в пяти квартирах за месяц.

Преимущества и недостатки кейсов

Что кейсы значат для клиента? В чём их преимущества и недостатки?

Плюсы:

• Можно быстро и наглядно получить информацию о результатах работы с разными клиентами и проектами
• Можно связаться с главным героем кейса и узнать больше подробностей. Конечно, не всегда удаётся это сделать. Некоторые компании не могут указывать данные клиентов, потому что подписывают соглашение о неразглашении
• Можно понять уровень работ компании и определить, подходит ли он вам

Минусы:

• Компания может скрыть неприятные ситуации и ошибки
• Результаты могут быть приукрашены
• В кейсы многие берут только самые успешные проекты

Но далеко не все клиенты задумываются над этими минусами. Значит, у кейсов, скорее, больше плюсов.

По каким проектам стоит писать кейсы?

В кейсах всегда большую роль играет не количество, а качество. Не надо стараться отразить в портфолио каждый завершённый проект. Лучше уделить время более качественной проработке одного кейса, чем написать десять проходных историй.

По каким признакам можно отобрать проекты, достойные кейса?

• Вы хотите получать заявки на подобные проекты
• В кейсе вы используете какие-то новые инструменты или технологии, которые ещё мало популярны на рынке
• Герой проекта — очень крупный и известный заказчик
• Разница между “до” и “после” действительно впечатляет
• Вам удалось добиться результатов, которые выше средних по рынку
• Клиент обратился к вам после того, как ваши конкуренты не смогли ему помочь
• Кейс рассказывает о высокомаржинальной услуге, которую вам выгодно продавать
• Во время проекта вы столкнулись с трудностями, которые в процессе смогли преодолеть (из таких историй получается хороший сторителлинг)

Оформлять проект в кейс точно не стоит, если:

• Заказчик против публикации. Может быть, он не хочет, чтобы его данные увидели конкуренты. А может — вы изначально подписывали соглашение о неразглашении.
• Проект провалился. Здесь всё очевидно.
• Клиент недоволен результатами (даже если вы при этом довольны). Так вы только простимулируете его оставить о вас негативный отзыв. А никому это не нужно.

Как правильно составлять кейсы и где взять информацию?

Что вообще нужно, чтобы составить кейс по теме завершённого проекта? Прежде всего, раздобыть нужную информацию. Что за данные понадобятся?

• Как у клиента шли дела до обращения в компанию? Можно использовать статистику, фотографии, графики и т.д.
• Процесс вашей работы с клиентом: что именно делали?
• Ошибки и неудачи, которые были допущены в проекте. Про успешный успех читать не так интересно, как про преодоление препятствий. Но также важно, чтобы в итоге вы смогли со всеми трудностями справиться.
• Результаты работы. Если это возможно, то на конкретных цифрах.

Где можно взять эту информацию? Часть данных точно можно найти внутри вашей компании. Поговорите с сотрудниками, которые непосредственно отвечали за проект. Недостающие данные можно попросить у заказчика.

Как написать бизнес-кейс: правильная структура

Заголовок

Кейс — это то, что продаёт вас. Поэтому у него обязательно должно быть цепляющее название. Какие приёмы тут можно использовать?

• Добавить в заголовок ваши впечатляющие результаты и конкретные цифры. Пример: “Как мы увеличили трафик на сайт с 12 визитов до 4350 при помощи только бесплатных инструментов”.
• Написать про необычную проблему, с которой вам пришлось столкнуться. Пример: “Как мы уволили весь отдел продаж, или Почему внедрять CRM-систему нужно с умом”.
• Обозначьте тип бизнеса или какую-то ключевую характеристику клиента. Так читатель сразу поймёт, сможет ли он примерить на себя ваш практический кейс. Пример: “Дизайн четырёхкомнатной квартиры в стиле неоклассика для семьи с тремя детьми”.

Основной блок

1. Расскажите о клиенте

Ваш рассказ поможет читателю сравнить себя с вашим клиентом. Он может подумать: “Они уже работали с компаниями из моей сферы, значит, помогут и мне”.

Вопросы, на которые можно ответить: Что это за компания? Чем они занимаются? Кто конкретно из компании к вам обратился? Сколько сотрудников работает в компании? Сколько у них клиентов?

Если ваш клиент физлицо, можно опустить этот блок либо немного рассказать о его особенностях. Например, для дизайна интерьера будет важен состав семьи. Квартира для взрослой бездетной пары и квартира для молодожёнов, которые планируют троих детей — разные вещи.

2. С какой задачей обратился клиент

Так вы погружаете читателя в контекст. Здесь же можно рассказать про то, на каком этапе находился клиент до того, как обратился к вам. Например, в нашем случае это обычно статистика по конверсии сайта и заявкам.

Вопросы: С какой проблемой обратился клиент? Почему она возникла? Пробовал ли он как-то решать её сам? Как клиент сформулировал задачу?

3. Работа над проектом
   

Здесь вы рассказываете, что именно делали для достижения успеха. Конечно же, не нужно расписывать каждую мелочь. Но общее понимание процесса у читателя сформироваться должно.

Вопросы: Как выстроили сотрудничество? Какие шаги предприняли для достижения цели? Что сначала не получалось, но в итоге удалось? Какие ошибки допустили?

4. Результаты, которых вы добились
Блок, ради которого всё затевалось. Здесь желательно продемонстрировать конкретные цифры. Но если их нет, важно показать главную ценность, которую вы дали клиенту. Можно ещё раз напомнить о показателях в начале и сравнить ситуацию до и после. Так результат вашей работы будет выглядеть нагляднее. Если есть какие-то графики, отчёты, фотографии и визуализации, обязательно добавьте их в этот раздел.

Вопросы: Сколько времени понадобилось на реализацию проекта? Каких результатов удалось добиться?

Бонусный блок

Комментарий от клиента добавит живости и как бы подтвердит правдивость кейса. Но фразы: “Мне всё понравилось! Иванов И. И.”, — будет недостаточно.

Желательно добавить подробный отзыв и благодарность с печатью компании. Ещё лучше, если это будет видео или аудиоотзыв.

Чтобы клиенту было проще дать развёрнутую обратную связь, можно заранее подготовить вопросы. Но не делайте огромную анкету, это не добавит клиенту мотивации её заполнять. Ведь кейс в первую очередь нужен вам.

Завершение

В конце можно добавить привлекательный призыв к действию. Расскажите, как с вами связаться, чтобы получить такие же впечатляющие результаты. Например: “Хотите так же? Расскажите нам о вашем проекте, а мы свяжемся с вами и всё обсудим”. А внизу кнопка с призывом оставить заявку.

Как написать кейс: пример в формате сторителлинга

Помимо стандартного описания вашей работы, отдельных процессов и результата, можно делать кейсы в необычных форматах. Самый лёгкий способ — использовать сторителлинг.

Кейс-история: пример из нашей практики

Компания А обратилась к нам в начале 2017 года. Тогда у руководства было достаточно много опасений. До этого они уже сотрудничали с несколькими организациями, но остались недовольны. Поэтому не сильно доверяли и нам. В итоге мы всё-таки договорились начать сотрудничество с небольшого бюджета в 50 тысяч рублей в месяц.

Проект начался с внедрения CRM-системы. И тут мы сразу столкнулись с первыми трудностями. Отдел продаж, который на тот момент состоял всего из двух человек, очень плохо обрабатывал заявки. И это была не та ситуация, когда менеджеры просто не справляются с объёмами. Эти люди не были лояльны, отказывались работать в CRM-системе и всячески саботировали процесс. Нам не оставалось ничего, кроме как собрать компромат и предоставить его клиенту. В итоге он полностью заменил отдел продаж и нанял новых менеджеров.

В этот раз мы учли предыдущие ошибки и сразу составили регламенты по работе с CRM. Там было отражено всё: как вести клиентов, какие данные заполнять в их карточках, как ставить задачи и т.д. В итоге новые менеджеры смогли увеличить конверсию из заявок в продажи на 21%. Клиент увидел реальный результат, и мы продолжили сотрудничество.

Начинали мы только с контекстной рекламы, но в процессе подключали всё новые инструменты: SEO-оптимизацию, Яндекс.Кью, Дзен, YouTube. А ещё настроили сквозную аналитику.

Сейчас, спустя четыре года, от бюджета в 50 тысяч мы дошли до 1,8 миллиона рублей в месяц. А наш текущий рекорд по заявкам — 2400 в месяц. В начале их было не больше ста.

Конечно же, при таких объёмах у нас появились новые трудности: сотрудников и заявок стало в разы больше, статистики тоже. Как минимум, намного больше времени теперь приходится уделять аналитике. Но я уверен, что и с этими вызовами мы тоже справимся.

Как оформить кейс?

Как правильно оформлять кейсы? Сделать это можно по-разному.

• Кейс может быть оформлен в виде обычной статьи.
• Для кейсов можно сделать отдельный шаблон и оформлять их по одному принципу. Так каждый раз не придётся ломать голову над вопросом: “Как составить кейс?”. Пример такого решения можно найти на нашем сайте.

Как оформлять кейсы: пример с нашего сайта

• Каждый кейс можно оформлять по-разному. Это особенно актуально в сферах, связанных с дизайном. Примеры кейсов тут — ещё один способ показать ваше мастерство.
• Кейс можно сделать и в видео-формате.

Что учитывать при оформлении?

• Текст должен быть чётко структурирован и разделён подзаголовками
• Картинки и скриншоты — только хорошего качества
• Графики должны быть понятными и лёгкими для восприятия

Где оформить кейс? Шаблоны можно сделать, например, в Canva или Tilda. Там есть много готовых вариантов, которые можно адаптировать под себя.

Если кейсов у вас собралось достаточно много, сделайте по ним навигацию. Так людям будет проще найти примеры готовых кейсов. Рубрики можно сделать по типам услуг или по сферам, с которыми вы работаете.

Где разместить кейс?

Первый и самый очевидный вариант — добавить на свой сайт. Помимо этого есть ещё несколько площадок:

• Ваши социальные сети. Например, в Инстаграме хорошо заходит сторителлинг. Желательно закрепить такие сторис в актуальном
• Отраслевые онлайн-издания. Самые популярные в интернет-маркетинге — VC.ru и Cossa. В вашей сфере точно есть свои

Как сделать кейс лучше?

• Добавьте больше конкретики. Кейс, он как суп. Чтобы стать вкусным, ему нужно мясо, овощи и немного специй. Кейс из одной воды выглядит так: к нам пришёл клиент с низкими продажами, мы с ним поработали, и теперь продажи у него высокие. Такие истории читать не очень интересно. Да и доверия к ним мало. Конкретные данные всегда работают лучше, чем расплывчатые формулировки.
• Добавьте элемент поучительной истории. Кейсы могут пригодиться не только вашим будущим клиентам. Они могут работать как обмен опытом между коллегами. Расскажите про то, как решали возникшие в процессе проблемы. Те, кто находится в похожих условиях, смогут избежать ваших ошибок и будут вам благодарны.
• Сделайте несколько форматов. Один из них обязательно — видео. Потому что многим сейчас лень читать полноценные статьи.
• Воспользуйтесь приёмами сторителлинга. Примеры кейсов компаний — это идеальный формат для историй. Выберите главного героя, добавьте страданий/преодолений и хэппи энд в финале. Тогда его будет интереснее читать.