Контент-маркетинг на рубеже 2020/2021: 12 инструментов, тренды и 10 советов по повышению эффективности

Содержание статьи:

Даже самый крутой, инновационно-эксклюзивно-сногсшибательный товар не будет продаваться, если о нем и его преимуществах никто не знает. Сделать так, чтобы о товаре узнали пользователи интернета, им заинтересовались, его захотели и в итоге купили — задача контент-маркетинга. Значит, контент-маркетинг - это один из способов рекламы, при котором главная рекламная единица — контент. То есть текст, видео, картинка, гифка, опрос, так или иначе связанные с товаром и его производителем и заточенные под ту аудиторию, для которой товар создавался.

Можно еще проще: вы неожиданно оказались зимой на улице один в незнакомом городе, у вас в кармане 100 рублей, телефон вы потеряли. Вы страдаете от холода и не понимаете, что вам делать. И вдруг — о, чудо! — видите указатель «Хостел 1001 ночь, от 100 ₽ в сутки». Вы спасены, согреты, под крышей... Но если бы вы не увидели указатель, то рисковали бы замерзнуть. В этой ситуации город — это интернет; вы — пользователь со своими «хотелками» и проблемами, а указатель — контент-маркетинг, который показывает вам решения.

Важно:
  • Заметьте, что указатель не содержит призыва «Беги скорей-скорей в этот великолепный хостел, а иначе горе тебе, горе». Он просто дает информацию — а что с этой информацией делать, вы решаете сами. В этом суть контент-маркетинга — он продает, не продавая.

Контент-маркетинг — уникальная история, которая работает небыстро, зато эффект, когда он появляется, становится долговременным. Сегодня, на рубеже 2020-2021 годов, контент-маркетинг помогает бизнесу нативно превращать аудиторию в читателей, единовременных и постоянных покупателей, а затем в адвокатов бренда, которые остаются верны ему долгие годы.

Инструменты контент-маркетинга

Эта тема очень широка, поэтому здесь мы просто перечислим инструменты и чуть-чуть расскажем о них. Инструментов много, все они работают — «изобретать велосипед» точно не придется.

1. Авторский контент.

Скажите жесткое «нет» рерайтингу, топорным компиляциям и идеологически чуждому копипасту. Главное оружие контент-маркетинга — авторские статьи. О жизни компании/бренда, о проблемах и решениях, о клиентах, о товарах ваших и смежных, о правилах их выбора, о необычных возможностях, о лицах бренда.

2. Гайды.

Прекрасная контентная единица; дает исчерпывающий ответ на вопрос формата «Как поклеить обои и не потерять лица», «Что делать, если сайт загружается дольше 3 секунд», «Как оптимизировать статью, чтобы избежать фильтров поисковых систем», «Что съесть, чтобы похудеть на 3 кг за неделю».

3. Обзоры.

Обзоры хорошо воспринимаются пользователями, ведь это точно польза, а не реклама. Например, в блоге туристической компании можно делать обзоры кухонь или визовых режимов разных стран, в блоге интернет-магазина, продающего женскую одежду — обзор модных тенденций сезона.

4. Кейсы — примеры выполненных работ.

Кейсы помогают компании показать свою компетентность и клиентоориентированность — то, что нужно сегодня для успешного бизнеса. Важно, чтобы кейс не просто демонстрировал результат, но и давал возможность оценить и сравнить ситуацию «до» и «после» вашей работы.

5. Аналитика.

Если вы можете позволить себе провести исследование какого-то сегмента рынка, например, «Критерии выбора утюгов в интернет-магазинах России», сделайте это. Такой контент будет не просто интересен — его будут использовать и «расшаривать» те компании, которые производят или продают утюги.

6. White Paper.

«Белая книга» — сборник полезной информации по какому-то одному вопросу. Такую книгу человек получает в обмен на свои контактные данные (часто за подписку или регистрацию на сайте). Например, если вы выжившее турагентство, то посетителям вашего сайта может «зайти» White Paper на тему «Как максимально снизить для человека риск заразиться коронавирусом при поездке в поезде/самолете».

7. Визуальный контент.

Это фотографии, картинки, гифки, инфографика — все, что цепляет взгляд и позволяет привлечь и удержать внимание, не утомляя человека. Особенно важна инфографика, которая позволяет красиво и легко подать даже сложную информацию.

8. Видео.

Очень перспективный формат контента. Популярность видеоконтента растет, например, на главной видеоплощадке всея виртуального мира YouTube ежедневно просматривается около миллиарда часов видео.

9. Прямые эфиры.

Прямые эфиры, в том числе вебинары — формат, который позволяет аудитории посмотреть вам в лицо. А это формирует доверие, что очень важно сегодня для развития и бизнеса, и личного бренда. Запись такого эфира по его завершении становится видеоконтентом, который можно резать, редактировать и использовать на разных площадках.

10. Посты в социальных сетях.

Самый доверительный формат общения с аудиторией. Профессионально подготовленные посты хорошо вовлекают, помогают повысить узнаваемость бренда и, главное, сокращают дистанцию между производителем/продавцом и потребителем до пары кликов.

11. Презентации.

Этот формат особенно важен для сферы B2B и для новых на рынке товаров или решений. Презентации могут размещаться на сайте или использоваться при выступлениях в прямом эфире.

12. Подкасты.

Аудиоконтент — хороший вариант для людей, когда руки у них заняты, а голова свободна. Например, подкасты можно слушать в дороге, находясь за рулем, или в спортивном зале, нахаживая километры на беговой дорожке.

Особенности и тренды контент-маркетинга 2020

Интернет заполнен контентом, как океан соленой водой. Каждого пользователя ежедневно захлестывает с головой и сбивает с ног огромное цунами информации. Это приводит к защитной информационной невосприимчивости: здесь и баннерная слепота, и «белый шум», которым становится прямая реклама, и уменьшение времени, которое человек готов выделить на текст, видео, любую другую контентную единицу. Ситуация диктует свои условия игры, которые становятся трендами контент-маркетинга. Например...

...Выделиться из толпы. Выделиться можно либо хайповым, либо глубоким экспертным подходом. И тот и другой пути возможны; выбирать собственникам бизнеса. Хайп принесет больше известности, но им сложнее управлять (если это вообще возможно — вспомним про «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», после которого, говорят, Reebok уволил маркетологов). Экспертности труднее добиться, зато она управляема и приносит долговременный результат. Пример эффективного экспертного контент-маркетинга — журнал банка Тинькофф «Т—Ж».

...Использовать видео. GlobalWebIndex в начале 2020 года рассказал, что 90% пользователей интернета в возрасте от 16 до 60+ смотрят видео. Популярность формата объясняется тем, что он не утомляет, как чтение, и требует минимума действий: достаточно просто кликнуть на кнопочку «Старт». Причем видео даже длительного хронометража все больше напоминает TikTok с частыми перебивками, сменами ракурса и даже переодеваниями спикеров: просто «говорящей головой» внимание удержать трудно.

...Делать акцент на интерактив. Даже полезная и реально экспертная статья может пройти незамеченной из-за перенасыщенности информационного пространства контентом. Поэтому для повышения вовлеченности в контенте используются тесты, квизы, опросы, одним словом —геймификация.

...«Топить» за разнообразие. Колотить одним форматом контента по сознанию зрителей все равно что забивать гвоздь кошкой: шума много, толку мало. Тем более — уверяет GlobalWebIndex — в 2021 году многие будут продолжать работать из дома, и, соответственно, проводить больше времени в интернете, все глубже погружаясь в океан информации. Контенту важно быть разным, лучший вариант — это микс форматов. Фундаментальные материалы прекрасны, но нужен и развлекательный контент (особенно в социальных сетях): конкурсы, мемасики по пятницам, дискуссии на отвлеченные от бренда/бизнеса/продукта темы. Очень хорошо в любых каналах привлекает внимание формат интервью: с отцом-основателем бизнеса, с клиентом («озвученный кейс»), с тысячным покупателем/подписчиком, с бизнес-партнерами и даже с конкурентами.

...Быть живым. Бюрократизмы и всяческие «наша компания является лидирующим лидером своего сегмента рынка» сегодня не проходят. Контент должен быть живым, нештампованным, потому что каждая компания и каждый эксперт хотят стать для аудитории практически другом, продемонстрировать эмпатию. И это здо́рово!

...Работать с соцсетями. Соцсети — неоспоримый топ-канал для продвижения контента. В соцсети с разной степенью успешности устремились все. Но успешны те, кто смог стать своим для аудитории (смотри предыдущий пункт), найти интересный формат подачи информации. Примеры — аккаунты компании, выпускающей пищевую соду, и компании «Кубаньжелдормаш». Соцсети стали еще актуальнее, когда в них появилась возможность создавать полноценные сайты-магазины, где пользователи могут совершать покупки, не покидая соцсети. Так, в ноябре 2020 года такая функция появилась во ВКонтакте, где теперь в пару кликов (и совершенно бесплатно) можно создать интернет-магазин из открытого сообщества.

...Думать о пользе. Контент ради контента не нужен никому: для вас это лишние траты, для пользователей «белый шум».  Удержать человека и сделать его лояльным можно, только нанося добро и причиняя пользу. Ориентиром при подготовке контента может быть такая простая мысль: «А я стал бы читать эту статью, если бы был ...подставляем целевую аудиторию... и встретил ее на просторах интернета?»

...Работать на опережение. Лучшие и успешные сегодня не просто отвечают на вопросы пользователей, но и предвосхищают их, находясь всегда на шаг впереди. Например, когда человек приобретает горные лыжи, производитель в блоге или в соцсетях может рассказать ему о том, как правильно ухаживать за лыжами, куда можно поехать кататься с указанием начала и окончания сезона и на что обратить внимание, выбирая горнолыжный курорт. Ведь человеку такая информация точно понадобится — не сегодня, так завтра.

Как не просто «заниматься контент-маркетингом», а вдохнуть в него жизнь и получать результаты

Будем кратки: вот подборка советов, которые помогут вам получать эффект от контент-маркетинга, а не просто тратить на него деньги.

1. Определите целевую аудиторию. Пытаться зацепить и привлечь всех подряд — убийственная для бизнеса стратегия. Разберитесь, кому и что вы хотите продавать, и работайте только с этой и похожей на нее (то есть потенциальной) аудиторией. Распространяйте контент через понятные ей каналы, поднимайте значимые для нее темы, отвечайте на актуальные для нее вопросы, придумывайте интересные ей развлечения.

2. Сформулируйте свои задачи. Зачем вы вкладываете деньги в контент-маркетинг? Понятно, что глобальная цель — продажи, но напрямую контент-маркетинг, как мы помним, ничего не продает. Поэтому конкретные задачи могут быть такими:

  • Подрастить трафик на сайт. Больше трафик, математически выше вероятность конверсии.
  • Усилить/поддержать лояльность пользователей. Чем шире лояльное комьюнити, тем больше в итоге продажи и прибыль.
  • Завоевать репутацию эксперта. У компаний/экспертов с личным брендом и репутацией покупают, как ни крути, охотнее, чем у ноунеймов.
  • Получить обратную связь. Обратная связь от пользователей может показать узкие места сервиса или недостатки продукта — а значит, будет, над чем поработать.
  • Создать спрос. Это важно при выведении на рынок нового продукта.

3. Продумайте каналы, по которым будете «расшаривать» контент. Площадок очень много: блог на собственном сайте и канал в Яндекс.Дзене, социальные сети, сторонние тематические ресурсы, СМИ, в том числе отраслевые, блогосфера. Охватить все не слишком реально и слишком дорого; лучше сконцентрироваться на 3-4 площадках, а остальные (например, сторонние блоги) использовать эпизодически.

4. Определите время и ресурсы, которые вы готовы вкладывать в контент-маркетинг. Подготовка контента — это всегда время, деньги и ресурс. Хорошо, если у вас будет точное понимание: в блоге мы публикуем 5 экспертных, 2 информационных, одну развлекательную статью в месяц, на YouTube-канале размещает 3 видео в месяц, в Facebook публикуем 15 постов в месяц. Планируйте реалистично: написать и разместить 60 постов сложно, дорого и не очень нужно; подготовить 15 экспертных статей в месяц едва ли получится физически, если у вас нет целой штатной редакции.

5. Стимулируйте пользовательский контент. Живые фото и видео от вашей аудитории отлично привлекут внимание, потому что они неидеальны, и это очень откликается значительной части аудитории. Проводите конкурсы, розыгрыши, публикуйте особо выдающиеся комментарии пользователей как посты (с их разрешения), и вы будете получать хорошие вовлеченность и отклик. «Эффект любительской съемки», чтобы быть ближе к народу, используют даже крупные бренды.

6. Продвигайте и властвуйте. Если просто опубликовать статью, видео, инфографику, не факт, что ее заметят в океане информации. Продвижение — вот непременная составляющая современного контент-маркетинга. Без него ощутимого результата от контент-маркетинга можно даже не ждать.

7. Собирайте и тестируйте гипотезы. Весь маркетинг — это беспрерывный процесс тестирования гипотез; контент-маркетинг в том числе. Записывайте все гипотезы, потому что они имеют свойство забываться, вносите их в копилку. И определяйте, какие из них есть смысл тестировать, а это в первую очередь те, которые несут бо́льшую ценность и не требуют миллионных затрат на проверку. Тестируйте, и «да пребудет с вами сила»!

8. Используйте подборки. Это вид контента, который, видимо, не устареет никогда. Помните, что подборки должны так или иначе соотноситься с темой вашего бизнеса и быть полезными для читателей. Например, в туристической тематике это могут быть подборки самых бюджетных морских курортов, самых трендовых отелей разных стран. А в тематике SEO это может быть подборка полезных сервисов для работы с семантическим ядром.

9. Проводите конкурентный анализ. Согласны, это и не очень просто, и не очень быстро. Зато чрезвычайно полезно, потому что, анализируя контент успешных конкурентов, вы можете убить сразу двух упитанных зайцев. Во-первых, сформулировать то, в чем вы лучшее/сильнее или можете стать лучшее/сильнее, в том числе по подаче информации. Во-вторых, понять, какие объемы и форматы контента помогают конкурентам пробиться в топ органической выдачи. И то, и другое значимо.

10. Анализируйте. Раз в месяц вам точно будет полезно посмотреть, к чему привела за очередной период ваша контент-стратегия. Больше реакций и вовлечения? Больше естественных ссылок? Больше прямых заходов на сайт? Все идет по плану. А если где-то что-то просело, месяц - это как раз тот период, который позволит заметить это.

ИТОГО

Контент-маркетинг — игра «вдолгую». Он раскручивается не за неделю и даже не за месяц. Но без контент-маркетинга вы оставите свою аудиторию замерзать холодной ночью на улицах города, а при этом ваш хостел за углом будет пустовать. Кто от этого выиграет? Правильно, никто. Поэтому вкладывайтесь в контент-маркетинг, действуйте системно, целенаправленно и планомерно; выстраивайте доверительные отношения с аудиторией. Это окупится.

Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Рекомендуем прочитать
Подарок для тех, кто готов экономить деньги и вкладывать в поиск трафика силы, время и талант. Рассказываем про 15 способов получить трафик на сайт бесплатно; объясняем, как и что в этом случае работает. И, конечно, не обходим вниманием SEO-продвижение как основной условно-бесплатный источник трафика и базу для развития сайта для бизнеса.
Разбираемся, что скрывается за красивым словом: реальный результат или тот же маркетинг, но с другим названием.
Сделали самый подробный гайд по способам продвижениям в интернете. Здесь есть все — от SEO и контекстной рекламы до маркетплейсов и партнерских программ.
Уже точно пора уходить в онлайн. И мы знаем, как это сделать.
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению