Нативная реклама: кому нужна и где её можно использовать + примеры

20 июля 2021 09:58 Обновлено 15 марта 2023 15:30
Array
Содержание статьи:

Что значит нативная реклама? Некоторые считают, что это типичные блогерские заходы вроде: “Меня часто спрашивают, где я занимаюсь английским...”. Когда непонятно, реклама это или рекомендация от чистого сердца. Другие уверены, что нативная реклама может быть только открытой. Это более честно по отношению к аудитории. Да и люди сейчас стали умнее и всё равно понимают, где реклама, а где нет. Поэтому “незаметная” интеграция только вызывает больше раздражения.

Кто прав? Какую рекламу можно считать нативной? Правда ли, что плашка “рекламный материал” сразу снижает интерес в статье? Давайте разбираться.

Что такое нативная реклама?

Нативная (естественная) реклама — это реклама, которая напрямую не призывает вас купить продукт. Особенность нативной рекламы в том, что она выглядит как обычная статья или пост в социальной сети. Иногда она даже полезна аудитории, и от обычного контента площадки её отличает только небольшая рекламная пометка.

Простыми словами, нативная реклама — это реклама, которая максимально похожа на остальной контент сайта, соцсети, журнала и т.д.

Нативная реклама

Хорошая нативная реклама бренда должна:

  • Встраиваться в стиль площадки
  • Сочетаться с другим контентом
  • Не навязывать продукт
  • Соответствовать ожиданиям аудитории
  • Подкреплять позитивную связь с брендом

Считается, что нативная реклама в интернете не вызывает у пользователей такого же негатива, как прямая. При этом всегда есть риск, что если пользователь, начнёт читать интересную статью и только на середине поймёт, что это реклама, то просто закроет её и принципиально не будет дочитывать.

Преимущества нативной рекламы:

  • Легко обходит блокировщиков рекламы. Очень многие пользователи ставят в свой браузер специальные расширения, которые блокируют показ рекламы. Но с нативной это не работает. Ведь она выглядит как стандартный контент площадки.
  • Гибкий формат. Нативное размещение рекламы возможно почти где угодно и в каком угодно виде. Это может быть нативная реклама в видео на YouTube, где блогер тестирует косметику конкретного бренда. Или статья в Яндекс.Дзене, где человек делится своим путешествием в Дубай и заодно подробно рассказывает об отеле, в котором остановился.

Преимущества нативной рекламы

 

  • Побеждает баннерную слепоту. Обычную рекламу люди часто просто не замечают. У них уже сформировался к ней устойчивый иммунитет. Но нативка хорошо маскируется под интересный контент, а значит, легко попадает в поле зрения аудитории.
  • Работает на формирование позитивных ассоциаций с брендом и его запоминаемость.

Когда появилась нативная реклама? Примеры рекламы такого формата начали возникать ещё в начале 20 века. Один из самых первых примеров — справочник Michelin. Это сейчас звёзды Michelin стали отдельным брендом. А в начале прошлого века это был обычный путеводитель для путешественников. С помощью этого гида компания-производитель шин побуждала людей больше путешествовать на машинах. А значит, косвенно повышала спрос на свою продукцию. Но тогда нативной рекламой это, конечно, никто не называл.

Сильнее всего этот формат начал развиваться, когда стало понятно, что аудитория устала от стандартной рекламы и всё больше её игнорирует. В России интерес к нативке начался примерно с 2015 года. Это можно отследить по росту запроса “нативная реклама” в поисковиках.

Скриншот графика динамики популярности

Сейчас статистика такова:

  • Нативная реклама привлекает в 2 раза больше внимания, чем обычные баннеры
  • Нативка на 18% увеличивает готовность к покупке
  • 53% людей хотели бы видеть на сайтах только нативную рекламу вместо обычной
  • Люди в среднем на 20-60% (в зависимости от формата) охотнее взаимодействуют с нативной рекламой

Основные форматы нативной рекламы

  1. Спонсированный контент
  2. Иногда его ещё называют партнёрским материалом. Часто такую рекламу публикуют в онлайн и офлайн журналах. Например, издание The Village разместило статью с заголовком “Зачем учиться во взрослом возрасте и как найти в себе силы”. Там они рассказывают читателям зачем вообще учиться, как выбрать курсы и совмещать учёбу с работой. А в конце есть рекламная вставка: учиться намного проще с новым ноутбуком от …

  3. Спецпроекты
  4. Этот тип нативной рекламы похож на спонсированный контент, но здесь простор для творчества больше. Это могут быть мини-игры, тесты, конкурсы.

    Спецпроект - тип нативной рекламы

  5. Ин-фид реклама, то есть реклама в новостной ленте соцсетей
  6. Она выглядит как обычный пост, но помечена надписью “реклама”. Пользователь видит её, когда просто листает ленту. Такая реклама никак не выделяется и за счёт этого не вызывает такого раздражения, как баннер всплывающий на пол экрана или видеовставка, прерывающая ролик на самом интересном месте.

  7. Рекомендации
  8. Это может быть блок с рекомендациями или пометка “Читайте также” на информационном ресурсе. Рекомендации помогают и рекламодателям, и владельцам сайта. Они значительно повышают вовлечённость аудитории и среднее время проведённое на сайте.

  9. Обзоры
  10. Например, вы ведёте блог про книги. К вам приходит издательство и просит сделать обзор на их новинку. При этом вы рассказываете не только о плюсах, но и о минусах. Но всё-таки стараетесь сделать их не слишком значительными. За счёт этого обзор выглядит более честным. А о том, что ролик рекламный, некоторые блогеры указывают только в описании к видео. А далеко не все подписчики его открывают.

Блогеры делают обзоры

Скрытая реклама и нативная реклама: в чём разница?

С прямой рекламой всё вроде бы ясно. Прямая и нативная реклама отличаются тем, что первая чётко призывает аудиторию купить продукт и ярко выделяется среди другого контента. Это отдельные рекламные ролики, баннеры, текстовые объявления и т.д. Но вот скрытую и нативную рекламу часто путают. В чём их отличия?

Скрытая реклама (её ещё называют джинса) может быть похожа на нативную. Но главное отличие в том, что в джинсе мы не видим никакого упоминания, что контент кем-то проплачен. Можно только догадываться, что подборка платьев именно этого бренда оказалась в журнале неслучайно.

В нативной рекламе мы легко можем выяснить, кто рекламодатель. Хотя такой контент и подстраивается под формат площадки, мы можем увидеть пометку “реклама”, “партнёрский материал”, “это видео содержит спонсированный контент” и т.д.

Ещё есть мнение, что нативная и контекстная реклама это примерно одно и то же. Ведь контекстная реклама подстраивается под запрос пользователя и рекламирует только то, что ему может быть интересно. Но контекстная реклама всё-таки не очень подходит под определение нативной. Например, если вы введёте в поиск “как построить баню”, то сверху увидите предложения о строительстве бань под ключ. То есть это не какой-то полезный контент по теме, а прямая реклама.

Скриншот поискового запроса "Как построить баню"

Нативная реклама и продакт-плейсмент: отличия

Нативная реклама в фильмах называется продакт-плейсмент. И это опять же скорее скрытая реклама, чем нативная. В кино, сериале или клипе может мелькать определённый бренд, но мы не знаем, платное ли это размещение.

Например, фильмы про Джеймса Бонда напичканы продакт-плейсментом: от автомобилей Aston Martin до пива Heineken. Ещё пример — знаменитые кроссовки Nike с автоматическими шнурками из “Назад в будущее”. В 2015 году специально для фанатов Nike даже выпустил такую модель.

Площадки нативной рекламы: где её можно размещать?

  1. Социальные сети

    Их довольно много, и в каждой сети есть свои рекламные форматы:

    • Нативная реклама в ТикТок выглядит как и остальной контент на площадке: короткое видео с текстовыми подписями. Например, магазин ВкусВилл размещает там ролики, в которых рассказывает, как сэкономить на покупках в их магазине. То есть контент даёт пользу, подстраивается под площадку и при этом продвигает компанию.
    • Нативная реклама ВКонтакте может выглядеть как мини-статья или видео. Например, это пост в формате сторителлинга: женщина от первого лица рассказывает историю о том, как у неё никак не получалось найти свою любовь. А в конце оставляет ссылку на продолжение истории. Человек переходит на сайт, где читает полную версию статьи. И тут же может купить курсы по отношениям, которые помогли героине.

    Площадки для размещения нативной рекламы

    • Нативная реклама в Яндекс.Дзене чаще всего бывает в формате статей (хотя встречаются и видеоролики). Например, сервис Profi.ru размещался на Дзене через блогера Ольгу Савельеву. Она выложила несколько статей про поиск репетитора своему сыну. Статьи превратились в увлекательную историю, а пользователи дочитывали их до конца и каждый раз ждали продолжения. Хотя изначально было понятно, что материал рекламный. В каждой статье была пометка, что он спонсирован Profi.ru.
    • Нативная реклама в Ютуб — это чаще всего формат обзоров. К примеру, на канале бьюти-блогера выходит видео с разбором новой коллекции косметики. Выглядит как обычное видео, но в описании добавлена пометка, что ролик спонсирован такой-то компанией.
    • Примеры нативной рекламы в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) опять же ничем не отличаются от стандартных постов или сторис. В них нет предложения каких-то акций, продукт не призывают срочно купить. Часто это формат сторителлинга, игры или рекомендации.

    Например, в рекламе блога о Швейцарии просто перечисляются интересные факты о стране: все домашние животные должны жить в парах, налоги платят биткоинами и т.д. При этом человек, который видит рекламу, не понимает о какой стране речь, пока не перейдёт в сам блог. Тут есть и польза (интересные факты), и интрига, которая заставляет людей зайти в профиль.

    Реклама в мобильной версии

    Нативная реклама у блогеров в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) часто превращается в скрытую. Например, блогер создаёт опрос в сторис, где просит посоветовать страховые компании. А через день пишет что-то вроде: “Спасибо за ваши советы. Вы чаще всего рекомендовали компанию А, и мне она тоже очень понравилась. Вот почему: ...”. На первый взгляд, это совсем не выглядит как реклама. И многие люди вообще ничего не подозревают.

  2. СМИ

    Нативная реклама в СМИ может быть в формате обзоров, тестов, гайдов или просто обычных статей. Например, под Новый год и гендерные праздники в журналах часто выходят гайды с подарками для женщин и мужчин.

    Ещё пример — издание Meduza работает с очень разными форматами. Их фишка — карточки. Это могут быть 10 советов о том, как собраться в поход, а в самом низу рекламная вставка от спонсора — компании, которая производит средства защиты от комаров. У них также есть формат тестов. Например, для бренда “Роллтон” они сделали тест из одного вопроса, где нужно выбрать, как вы предпочитаете готовить лапшу. Выбираем вариант “Рецепт из детства: разминаем руками, высыпаем специи, едим всухомятку и ностальгируем”. И получаем результат — “Я за традиционные ценности. Майонез в лапше — предел бунтарства”. Короткий и забавный формат, который укрепляет положительные ассоциации с брендом.

    Публикации в СМИ

    Другой пример — The Village недавно делали совместный с сервисом Spotify проект “Музыка районов”. В журнале выходили статьи, где известные люди рассказывали о своих любимых маршрутах для прогулок по городу. И дополняли это плейлистом, который можно прослушать на Spotify.

    Все эти форматы используются как для спонсорских материалов, так и для обычного контента. Поэтому выделяются только небольшой пометкой и не вызывают отторжения у аудитории.

  3. Тематические сайты

    Такую нативную рекламу размещают через рекламную сеть Яндекса и другие сервисы, которые сотрудничают с владельцами сайтов и контентных площадок. Например, это tTarget, SlickJump и Taboola. Обычно реклама, которую размещают через такие сервисы показывается в блоке с рекомендациями.

    Например, через РСЯ такую рекламу можно размещать в Дзене. Но при клике человек попадает на сайт рекламодателя, где размещена статья. А не как обычно на блог в самом Дзене.

Как сделать нативную рекламу, которая даст результат?

  • Дать людям что-то полезное

Когда мы говорим о пользе, то необязательно используем это слово в прямом значении. Польза — это не только советы, гайды и чек-листы. Развлечение — это тоже своеобразная польза. И новая интересная информация тоже.

Успешная реклама

Если аудитория не увидит намёка на пользу в заголовке, то ваш материал просто не привлечёт внимание. А если обещание есть, но в итоге оно не выполняется, то пользователь просто разочаровывается. И с брендом возникают неприятные ассоциации.

Например, в спецпроекте журнала Wonderzine и производителя техники Honor читателям дают интересную статистику о том, как работающие россияне пережили самоизоляцию: кому-то пришлось работать в ванной, кто-то организовал себе рабочее место на балконе, кто-то начал путешествовать по России. Аудитория журнала — это в основном работающие молодые девушки, поэтому им может быть интересно узнать такую статистику. То есть польза для читателя в материале есть. О том, что проект спонсированный, говорит только небольшая плашка внизу — “новость предоставлена Honor”.

  • Не позволять читателю чувствовать себя обманутым

Некоторые рекламодатели боятся пометки “реклама” и думают, что это только оттолкнёт читателя. Но большее отторжение ваш материал получит, если человек дочитает его до конца, и только потом поймёт, что всё это время потратил на рекламу. Если он будет знать это с самого начала, то упоминания бренда не вызовут такую негативную реакцию.

Поэтому не стоит обманывать аудиторию. Рекламная пометка — это правило хорошего тона.

  • Не перегнуть с “нативностью”

Если с “нативностью” переборщить, то людям вообще может быть непонятно, что и зачем вы рекламируете. Некоторые рекламодатели настолько сильно стараются не спугнуть читателя, что делают интеграции бренда максимально незаметными. А это не всегда хорошо. Можно потратить деньги и вообще не получить никакого результата.

  • Подстроиться под формат площадки

Если вы размещаетесь в интернет-изданиях, обычно редакция сама разрабатывает партнёрские проекты для своих рекламодателей. Они лучше знают аудиторию, стиль общения с ней и свои форматы контента. Поэтому легко могут встроить туда и вашу рекламу.

Сайты для размещения контента

Если делаете рекламу сами, проанализируйте контент, который уже есть на площадке. Например, в Дзене больше всего заходит личный опыт, советы и “околожёлтая” тематика вроде: “Как на самом деле живут люди с зарплатой 1 млн рублей в месяц”. В ТикТоке тоже популярны советы и лайфхаки, но основная масса — это всё-таки развлекательный контент.

Критика нативной рекламы

Из-за того что понятие нативной рекламы пока очень размытое, кто-то относит сюда всю скрытую рекламу. А она часто вызывает у потребителей и некоторых экспертов отторжение. Ведь аудитория, по сути, остаётся обманутой. Из-за этого портится отношение ко всей нативной рекламе.

Какие ещё минусы есть у нативной рекламы?

  • Мало рассказывает о конкретных преимуществах продукта
  • Эффективность нативной рекламы часто сложно измерить
  • Продумывание качественной нативки занимает много времени. Тут недостаточно просто подобрать привлекательную картинку и выписать все преимущества
  • Из-за того что такая реклама должна подстраиваться под формат площадки, её нельзя будет использовать где-то в другом месте
  • Если размещаться в интернет-изданиях, то такая реклама будет дороже, чем стандартные баннеры на этих же сайтах

Оценка эффективности нативной рекламы

Как оценить эффективность нативной рекламы?

Эффект нативной рекламы обычно отложенный. Поэтому после её запуска нужно подождать около месяца. И только потом смотреть на эффективность.

Если это таргетированная нативная реклама в социальных сетях — всё просто. В рекламном кабинете можно посмотреть всю статистику: количество переходов, просмотры, лиды и т.д. Если у вас есть сквозная аналитика, то вы сможете посмотреть не только количество лидов, которое принёс определённый канал или рекламное объявление, но и узнать, сколько людей в итоге совершили покупки.

Если вы размещались в СМИ, оценить результаты будет сложнее. Можно запросить внутреннюю статистику, но из неё, скорее всего, вы узнаете только количество просмотров и процент дочитывания. Особенно если в материале не было прямых ссылок на сайт/соцсети вашей компании. Если ссылку в рекламе разместить всё-таки можно, обязательно добавьте в неё UTM-метку. Так вы сами сможете посмотреть статистику через сервисы веб и сквозной аналитики.

Возьмём идеальную ситуацию, когда вы видите прибыль, которую принесла вам конкретная реклама. Тогда посчитать её эффективность можно с помощью формулы расчёта ROI.

Скриншот формулы расчёта ROI

Например, на создание рекламы мы потратили 100 рублей, на размещение 200, а прибыль составила 500 рублей. Тогда ROI будет равен:

(500 - 100 + 200) / 100 + 200 * 100% = 66%

Это значит, что реклама не окупилась и на каждый вложенный рубль нам вернулось всего 0,6 рубля.

Сколько стоит нативная реклама?

Стоимость нативной рекламы различается в зависимости от формата и площадки. Если говорить про обычную контекстно-медийную и таргетированную рекламу, то её стоимость ничем не отличается от обычной. Разве что на создание самого рекламного контента вы можете потратить больше денег.

Заказ рекламы в СМИ обычно обходится дороже. Например, в Медузе самый простой формат (тест из одного вопроса) стоит от 118 тысяч рублей. А на сайте Лайфхакер стоимость нативных форматов начинается от 230 тысяч. У всех крупных медиа в стоимость обычно уже входит продумывание идеи и создание контента.

Стоимость нативной рекламы

Как повысить эффективность нативной рекламы: 5 советов

  1. Если вы размещаетесь у блогера или в интернет-издании — доверяйте им
  2. Блогеры и редакторы СМИ лучше знают свою аудиторию. Они постоянно общаются с ней в комментариях, знают потребности и запросы. Поэтому дайте им возможность самим разработать контент для вашей рекламы или как можно больше советуйтесь с ними, если всё-таки делаете это сами. Скорее всего, такой контент сработает лучше, чем если вы попытаетесь угадать запрос аудитории сами.

  3. Продумайте цели
  4. Если одновременно рассказывать о выходе нового продукта и пытаться продать все старые, скорее всего, вы не достигните ни одной, ни другой цели. Когда цель единственная, чётко обозначена и конкретна, реализация всегда приносит лучшие результаты.

  5. Блогер должен соотноситься с продуктом
  6. Иначе получаются ситуации, когда Ольга Бузова рекламирует пельмени. А аудитория в комментариях смеётся над тем, что на фотографии они выглядят сырыми. Лучше всего, если вы дадите блогеру возможность протестировать продукт. Так реклама получится более искренней и правдивой.

    Эффективность нативной рекламы

  7. Не пренебрегайте подготовительной работой
  8. С первого раза вряд ли получится создать вирусный материал, который зайдёт большинству пользователей и распространится органически. Но можно повысить шансы. Уделите время изучению болей аудитории, проанализируйте материалы конкурентов, продумайте подачу и формат.

  9. Не ведите сразу на продающую страницу
  10. Лучше создать цепочку контента, который более плавно сможет подвести человека к покупке. Каждый новый материал должен развеивать всё больше сомнений, давать пользу и аккуратно рассказывать о преимуществах.

Итого

Нативный формат рекламы — это ещё один способ донести ценности вашей компании до аудитории. Прямые продажи в лоб понемногу уходят в прошлое. Люди просто от них устали. А когда бренд даёт им полезный контент, пусть даже в качестве рекламного материала, это вызывает больший отклик.

Да, такая реклама часто стоит дороже. И результат у неё не быстрый. Если ваш бюджет очень ограничен, то, скорее всего, лучше выбрать другие форматы. Но когда на кону узнаваемость бренда и лояльность аудитории, нативные форматы помогают хорошо отстроиться от конкурентов и завоевать доверие.

0 комментариев
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа
Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайтов и интернет-магазинов на лидирующие позиции в поиске
Создание сайтов с проработкой продающих смыслов
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
Лид-магнит — важная часть воронки продаж. Рассказываем, как сделать его максимально продающим
Знание целевой аудитории как основа успешного бизнеса. Почему это так? Где брать портрет ЦА и всегда ли нужен аватар с именем, возрастом и увлечениями?

Представьте: вы неожиданно оказались зимой на улице один в незнакомом городе, у вас в кармане 100 рублей, а телефон потерян. Вы страдаете от холода и не понимаете, что делать. И вдруг — о, чудо! — видите указатель «Хостел 1001 ночь, от 100 ₽ в сутки». Ура, вы спасены! Но если бы вы не увидели указатель, то рисковали бы замерзнуть. В этой ситуации город — это интернет, вы — пользователь со своими «хотелками» и проблемами, а указатель — контент-маркетинг, который показывает вам решения. Поговорим, как расставить указатели таким образом, чтобы пользователь пришёл к вам, доверился и остался с вами надолго.

Подарок для тех, кто готов экономить деньги и вкладывать в поиск трафика силы, время и талант. Рассказываем про 15 способов получить трафик на сайт бесплатно; объясняем, как и что в этом случае работает. И, конечно, не обходим вниманием SEO-продвижение как основной условно-бесплатный источник трафика и базу для развития сайта для бизнеса.
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению