Нативная реклама: кому нужна и где её можно использовать + примеры

Что значит нативная реклама? Некоторые считают, что это типичные блогерские заходы вроде: “Меня часто спрашивают, где я занимаюсь английским...”. Когда непонятно, реклама это или рекомендация от чистого сердца. Другие уверены, что нативная реклама может быть только открытой. Это более честно по отношению к аудитории. Да и люди сейчас стали умнее и всё равно понимают, где реклама, а где нет. Поэтому “незаметная” интеграция только вызывает больше раздражения.

Кто прав? Какую рекламу можно считать нативной? Правда ли, что плашка “рекламный материал” сразу снижает интерес в статье? Давайте разбираться.

Что такое нативная реклама?

Нативная (естественная) реклама — это реклама, которая напрямую не призывает вас купить продукт. Особенность нативной рекламы в том, что она выглядит как обычная статья или пост в социальной сети. Иногда она даже полезна аудитории, и от обычного контента площадки её отличает только небольшая рекламная пометка.

Простыми словами, нативная реклама — это реклама, которая максимально похожа на остальной контент сайта, соцсети, журнала и т.д.

Хорошая нативная реклама бренда должна:

• Встраиваться в стиль площадки
• Сочетаться с другим контентом
• Не навязывать продукт
• Соответствовать ожиданиям аудитории
• Подкреплять позитивную связь с брендом

Считается, что нативная реклама в интернете не вызывает у пользователей такого же негатива, как прямая. При этом всегда есть риск, что если пользователь, начнёт читать интересную статью и только на середине поймёт, что это реклама, то просто закроет её и принципиально не будет дочитывать.

Преимущества нативной рекламы:

• Легко обходит блокировщиков рекламы. Очень многие пользователи ставят в свой браузер специальные расширения, которые блокируют показ рекламы. Но с нативной это не работает. Ведь она выглядит как стандартный контент площадки.
• Гибкий формат. Нативное размещение рекламы возможно почти где угодно и в каком угодно виде. Это может быть нативная реклама в видео на YouTube, где блогер тестирует косметику конкретного бренда. Или статья в Яндекс.Дзене, где человек делится своим путешествием в Дубай и заодно подробно рассказывает об отеле, в котором остановился.

 

• Побеждает баннерную слепоту. Обычную рекламу люди часто просто не замечают. У них уже сформировался к ней устойчивый иммунитет. Но нативка хорошо маскируется под интересный контент, а значит, легко попадает в поле зрения аудитории.
• Работает на формирование позитивных ассоциаций с брендом и его запоминаемость.

Когда появилась нативная реклама? Примеры рекламы такого формата начали возникать ещё в начале 20 века. Один из самых первых примеров — справочник Michelin. Это сейчас звёзды Michelin стали отдельным брендом. А в начале прошлого века это был обычный путеводитель для путешественников. С помощью этого гида компания-производитель шин побуждала людей больше путешествовать на машинах. А значит, косвенно повышала спрос на свою продукцию. Но тогда нативной рекламой это, конечно, никто не называл.

Сильнее всего этот формат начал развиваться, когда стало понятно, что аудитория устала от стандартной рекламы и всё больше её игнорирует. В России интерес к нативке начался примерно с 2015 года. Это можно отследить по росту запроса “нативная реклама” в поисковиках.

Сейчас статистика такова:

• Нативная реклама привлекает в 2 раза больше внимания, чем обычные баннеры
• Нативка на 18% увеличивает готовность к покупке
• 53% людей хотели бы видеть на сайтах только нативную рекламу вместо обычной
• Люди в среднем на 20-60% (в зависимости от формата) охотнее взаимодействуют с нативной рекламой

Основные форматы нативной рекламы

1. Спонсированный контент

Иногда его ещё называют партнёрским материалом. Часто такую рекламу публикуют в онлайн и офлайн журналах. Например, издание The Village разместило статью с заголовком “Зачем учиться во взрослом возрасте и как найти в себе силы”. Там они рассказывают читателям зачем вообще учиться, как выбрать курсы и совмещать учёбу с работой. А в конце есть рекламная вставка: учиться намного проще с новым ноутбуком от …

2. Спецпроекты

Этот тип нативной рекламы похож на спонсированный контент, но здесь простор для творчества больше. Это могут быть мини-игры, тесты, конкурсы.




3. Ин-фид реклама, то есть реклама в новостной ленте соцсетей

Она выглядит как обычный пост, но помечена надписью “реклама”. Пользователь видит её, когда просто листает ленту. Такая реклама никак не выделяется и за счёт этого не вызывает такого раздражения, как баннер всплывающий на пол экрана или видеовставка, прерывающая ролик на самом интересном месте.

4. Рекомендации

Это может быть блок с рекомендациями или пометка “Читайте также” на информационном ресурсе. Рекомендации помогают и рекламодателям, и владельцам сайта. Они значительно повышают вовлечённость аудитории и среднее время проведённое на сайте.

5. Обзоры

Например, вы ведёте блог про книги. К вам приходит издательство и просит сделать обзор на их новинку. При этом вы рассказываете не только о плюсах, но и о минусах. Но всё-таки стараетесь сделать их не слишком значительными. За счёт этого обзор выглядит более честным. А о том, что ролик рекламный, некоторые блогеры указывают только в описании к видео. А далеко не все подписчики его открывают.

Скрытая реклама и нативная реклама: в чём разница?

С прямой рекламой всё вроде бы ясно. Прямая и нативная реклама отличаются тем, что первая чётко призывает аудиторию купить продукт и ярко выделяется среди другого контента. Это отдельные рекламные ролики, баннеры, текстовые объявления и т.д. Но вот скрытую и нативную рекламу часто путают. В чём их отличия?

Скрытая реклама (её ещё называют джинса) может быть похожа на нативную. Но главное отличие в том, что в джинсе мы не видим никакого упоминания, что контент кем-то проплачен. Можно только догадываться, что подборка платьев именно этого бренда оказалась в журнале неслучайно.

В нативной рекламе мы легко можем выяснить, кто рекламодатель. Хотя такой контент и подстраивается под формат площадки, мы можем увидеть пометку “реклама”, “партнёрский материал”, “это видео содержит спонсированный контент” и т.д.

Ещё есть мнение, что нативная и контекстная реклама это примерно одно и то же. Ведь контекстная реклама подстраивается под запрос пользователя и рекламирует только то, что ему может быть интересно. Но контекстная реклама всё-таки не очень подходит под определение нативной. Например, если вы введёте в поиск “как построить баню”, то сверху увидите предложения о строительстве бань под ключ. То есть это не какой-то полезный контент по теме, а прямая реклама.

Нативная реклама и продакт-плейсмент: отличия

Нативная реклама в фильмах называется продакт-плейсмент. И это опять же скорее скрытая реклама, чем нативная. В кино, сериале или клипе может мелькать определённый бренд, но мы не знаем, платное ли это размещение.

Например, фильмы про Джеймса Бонда напичканы продакт-плейсментом: от автомобилей Aston Martin до пива Heineken. Ещё пример — знаменитые кроссовки Nike с автоматическими шнурками из “Назад в будущее”. В 2015 году специально для фанатов Nike даже выпустил такую модель.

Площадки нативной рекламы: где её можно размещать?

1. Социальные сети

   Их довольно много, и в каждой сети есть свои рекламные форматы:

   • Нативная реклама в ТикТок выглядит как и остальной контент на площадке: короткое видео с текстовыми подписями. Например, магазин ВкусВилл размещает там ролики, в которых рассказывает, как сэкономить на покупках в их магазине. То есть контент даёт пользу, подстраивается под площадку и при этом продвигает компанию.
   • Нативная реклама ВКонтакте может выглядеть как мини-статья или видео. Например, это пост в формате сторителлинга: женщина от первого лица рассказывает историю о том, как у неё никак не получалось найти свою любовь. А в конце оставляет ссылку на продолжение истории. Человек переходит на сайт, где читает полную версию статьи. И тут же может купить курсы по отношениям, которые помогли героине.

   
   

   • Нативная реклама в Яндекс.Дзене чаще всего бывает в формате статей (хотя встречаются и видеоролики). Например, сервис Profi.ru размещался на Дзене через блогера Ольгу Савельеву. Она выложила несколько статей про поиск репетитора своему сыну. Статьи превратились в увлекательную историю, а пользователи дочитывали их до конца и каждый раз ждали продолжения. Хотя изначально было понятно, что материал рекламный. В каждой статье была пометка, что он спонсирован Profi.ru.
   • Нативная реклама в Ютуб — это чаще всего формат обзоров. К примеру, на канале бьюти-блогера выходит видео с разбором новой коллекции косметики. Выглядит как обычное видео, но в описании добавлена пометка, что ролик спонсирован такой-то компанией.
   • Примеры нативной рекламы в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) опять же ничем не отличаются от стандартных постов или сторис. В них нет предложения каких-то акций, продукт не призывают срочно купить. Часто это формат сторителлинга, игры или рекомендации.

   Например, в рекламе блога о Швейцарии просто перечисляются интересные факты о стране: все домашние животные должны жить в парах, налоги платят биткоинами и т.д. При этом человек, который видит рекламу, не понимает о какой стране речь, пока не перейдёт в сам блог. Тут есть и польза (интересные факты), и интрига, которая заставляет людей зайти в профиль.

   
   

   Нативная реклама у блогеров в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) часто превращается в скрытую. Например, блогер создаёт опрос в сторис, где просит посоветовать страховые компании. А через день пишет что-то вроде: “Спасибо за ваши советы. Вы чаще всего рекомендовали компанию А, и мне она тоже очень понравилась. Вот почему: ...”. На первый взгляд, это совсем не выглядит как реклама. И многие люди вообще ничего не подозревают.

2. СМИ

   Нативная реклама в СМИ может быть в формате обзоров, тестов, гайдов или просто обычных статей. Например, под Новый год и гендерные праздники в журналах часто выходят гайды с подарками для женщин и мужчин.

   Ещё пример — издание Meduza работает с очень разными форматами. Их фишка — карточки. Это могут быть 10 советов о том, как собраться в поход, а в самом низу рекламная вставка от спонсора — компании, которая производит средства защиты от комаров. У них также есть формат тестов. Например, для бренда “Роллтон” они сделали тест из одного вопроса, где нужно выбрать, как вы предпочитаете готовить лапшу. Выбираем вариант “Рецепт из детства: разминаем руками, высыпаем специи, едим всухомятку и ностальгируем”. И получаем результат — “Я за традиционные ценности. Майонез в лапше — предел бунтарства”. Короткий и забавный формат, который укрепляет положительные ассоциации с брендом.

   
   

   Другой пример — The Village недавно делали совместный с сервисом Spotify проект “Музыка районов”. В журнале выходили статьи, где известные люди рассказывали о своих любимых маршрутах для прогулок по городу. И дополняли это плейлистом, который можно прослушать на Spotify.

   Все эти форматы используются как для спонсорских материалов, так и для обычного контента. Поэтому выделяются только небольшой пометкой и не вызывают отторжения у аудитории.

3. Тематические сайты

   Такую нативную рекламу размещают через рекламную сеть Яндекса и другие сервисы, которые сотрудничают с владельцами сайтов и контентных площадок. Например, это tTarget, SlickJump и Taboola. Обычно реклама, которую размещают через такие сервисы показывается в блоке с рекомендациями.

   Например, через РСЯ такую рекламу можно размещать в Дзене. Но при клике человек попадает на сайт рекламодателя, где размещена статья. А не как обычно на блог в самом Дзене.

Как сделать нативную рекламу, которая даст результат?

• Дать людям что-то полезное

Когда мы говорим о пользе, то необязательно используем это слово в прямом значении. Польза — это не только советы, гайды и чек-листы. Развлечение — это тоже своеобразная польза. И новая интересная информация тоже.

Если аудитория не увидит намёка на пользу в заголовке, то ваш материал просто не привлечёт внимание. А если обещание есть, но в итоге оно не выполняется, то пользователь просто разочаровывается. И с брендом возникают неприятные ассоциации.

Например, в спецпроекте журнала Wonderzine и производителя техники Honor читателям дают интересную статистику о том, как работающие россияне пережили самоизоляцию: кому-то пришлось работать в ванной, кто-то организовал себе рабочее место на балконе, кто-то начал путешествовать по России. Аудитория журнала — это в основном работающие молодые девушки, поэтому им может быть интересно узнать такую статистику. То есть польза для читателя в материале есть. О том, что проект спонсированный, говорит только небольшая плашка внизу — “новость предоставлена Honor”.

• Не позволять читателю чувствовать себя обманутым

Некоторые рекламодатели боятся пометки “реклама” и думают, что это только оттолкнёт читателя. Но большее отторжение ваш материал получит, если человек дочитает его до конца, и только потом поймёт, что всё это время потратил на рекламу. Если он будет знать это с самого начала, то упоминания бренда не вызовут такую негативную реакцию.

Поэтому не стоит обманывать аудиторию. Рекламная пометка — это правило хорошего тона.

• Не перегнуть с “нативностью”

Если с “нативностью” переборщить, то людям вообще может быть непонятно, что и зачем вы рекламируете. Некоторые рекламодатели настолько сильно стараются не спугнуть читателя, что делают интеграции бренда максимально незаметными. А это не всегда хорошо. Можно потратить деньги и вообще не получить никакого результата.

• Подстроиться под формат площадки

Если вы размещаетесь в интернет-изданиях, обычно редакция сама разрабатывает партнёрские проекты для своих рекламодателей. Они лучше знают аудиторию, стиль общения с ней и свои форматы контента. Поэтому легко могут встроить туда и вашу рекламу.

Если делаете рекламу сами, проанализируйте контент, который уже есть на площадке. Например, в Дзене больше всего заходит личный опыт, советы и “околожёлтая” тематика вроде: “Как на самом деле живут люди с зарплатой 1 млн рублей в месяц”. В ТикТоке тоже популярны советы и лайфхаки, но основная масса — это всё-таки развлекательный контент.

Критика нативной рекламы

Из-за того что понятие нативной рекламы пока очень размытое, кто-то относит сюда всю скрытую рекламу. А она часто вызывает у потребителей и некоторых экспертов отторжение. Ведь аудитория, по сути, остаётся обманутой. Из-за этого портится отношение ко всей нативной рекламе.

Какие ещё минусы есть у нативной рекламы?

• Мало рассказывает о конкретных преимуществах продукта
• Эффективность нативной рекламы часто сложно измерить
• Продумывание качественной нативки занимает много времени. Тут недостаточно просто подобрать привлекательную картинку и выписать все преимущества
• Из-за того что такая реклама должна подстраиваться под формат площадки, её нельзя будет использовать где-то в другом месте
• Если размещаться в интернет-изданиях, то такая реклама будет дороже, чем стандартные баннеры на этих же сайтах

Как оценить эффективность нативной рекламы?

Эффект нативной рекламы обычно отложенный. Поэтому после её запуска нужно подождать около месяца. И только потом смотреть на эффективность.

Если это таргетированная нативная реклама в социальных сетях — всё просто. В рекламном кабинете можно посмотреть всю статистику: количество переходов, просмотры, лиды и т.д. Если у вас есть сквозная аналитика, то вы сможете посмотреть не только количество лидов, которое принёс определённый канал или рекламное объявление, но и узнать, сколько людей в итоге совершили покупки.

Если вы размещались в СМИ, оценить результаты будет сложнее. Можно запросить внутреннюю статистику, но из неё, скорее всего, вы узнаете только количество просмотров и процент дочитывания. Особенно если в материале не было прямых ссылок на сайт/соцсети вашей компании. Если ссылку в рекламе разместить всё-таки можно, обязательно добавьте в неё UTM-метку. Так вы сами сможете посмотреть статистику через сервисы веб и сквозной аналитики.

Возьмём идеальную ситуацию, когда вы видите прибыль, которую принесла вам конкретная реклама. Тогда посчитать её эффективность можно с помощью формулы расчёта ROI.

Например, на создание рекламы мы потратили 100 рублей, на размещение 200, а прибыль составила 500 рублей. Тогда ROI будет равен:

(500 - 100 + 200) / 100 + 200 * 100% = 66%

Это значит, что реклама не окупилась и на каждый вложенный рубль нам вернулось всего 0,6 рубля.

Сколько стоит нативная реклама?

Стоимость нативной рекламы различается в зависимости от формата и площадки. Если говорить про обычную контекстно-медийную и таргетированную рекламу, то её стоимость ничем не отличается от обычной. Разве что на создание самого рекламного контента вы можете потратить больше денег.

Заказ рекламы в СМИ обычно обходится дороже. Например, в Медузе самый простой формат (тест из одного вопроса) стоит от 118 тысяч рублей. А на сайте Лайфхакер стоимость нативных форматов начинается от 230 тысяч. У всех крупных медиа в стоимость обычно уже входит продумывание идеи и создание контента.

Как повысить эффективность нативной рекламы: 5 советов

1. Если вы размещаетесь у блогера или в интернет-издании — доверяйте им

Блогеры и редакторы СМИ лучше знают свою аудиторию. Они постоянно общаются с ней в комментариях, знают потребности и запросы. Поэтому дайте им возможность самим разработать контент для вашей рекламы или как можно больше советуйтесь с ними, если всё-таки делаете это сами. Скорее всего, такой контент сработает лучше, чем если вы попытаетесь угадать запрос аудитории сами.

2. Продумайте цели

Если одновременно рассказывать о выходе нового продукта и пытаться продать все старые, скорее всего, вы не достигните ни одной, ни другой цели. Когда цель единственная, чётко обозначена и конкретна, реализация всегда приносит лучшие результаты.

3. Блогер должен соотноситься с продуктом

Иначе получаются ситуации, когда Ольга Бузова рекламирует пельмени. А аудитория в комментариях смеётся над тем, что на фотографии они выглядят сырыми. Лучше всего, если вы дадите блогеру возможность протестировать продукт. Так реклама получится более искренней и правдивой.




4. Не пренебрегайте подготовительной работой

С первого раза вряд ли получится создать вирусный материал, который зайдёт большинству пользователей и распространится органически. Но можно повысить шансы. Уделите время изучению болей аудитории, проанализируйте материалы конкурентов, продумайте подачу и формат.

5. Не ведите сразу на продающую страницу

Лучше создать цепочку контента, который более плавно сможет подвести человека к покупке. Каждый новый материал должен развеивать всё больше сомнений, давать пользу и аккуратно рассказывать о преимуществах.

Итого

Нативный формат рекламы — это ещё один способ донести ценности вашей компании до аудитории. Прямые продажи в лоб понемногу уходят в прошлое. Люди просто от них устали. А когда бренд даёт им полезный контент, пусть даже в качестве рекламного материала, это вызывает больший отклик.

Да, такая реклама часто стоит дороже. И результат у неё не быстрый. Если ваш бюджет очень ограничен, то, скорее всего, лучше выбрать другие форматы. Но когда на кону узнаваемость бренда и лояльность аудитории, нативные форматы помогают хорошо отстроиться от конкурентов и завоевать доверие.