Сторителлинг: как рассказывать истории и продвигать бизнес

Вокруг нас очень много рекламы. И с каждым днём её становится ещё больше. Чтобы оставаться на плаву, нужно постоянно отслеживать новые тренды и искать способы выделиться на фоне конкурентов. Один из инструментов, который помогает это сделать — сторителлинг.

В статье расскажем о сторителлинге в маркетинге и рекламе, о правилах и техниках создания историй и о критериях хорошего рассказа.

Сторителлинг: что это такое простыми словами

Storytelling можно перевести на русский как “рассказывание историй”. Это маркетинговый приём, с помощью которого можно подать рекламный контент в виде историй и примеров.

Истории, которые помогают продвигать продукты в интернете — это цифровой сторителлинг.

Технология сторителлинг — это не просто перечисление событий. В вашей истории обязательно должен быть конфликт, герой и сюжет. О них мы подробнее поговорим дальше.

Кому нужен этот метод? В целом его может использовать любой бизнес. Даже в трудной юридической тематике можно объяснить сложные понятия, используя примеры историй клиентов. Не подойдёт сторителлинг разве что для сферы B2B. Ведь там решения о покупке почти всегда принимаются рационально, а не на эмоциях.

Почему этот метод работает?

• Люди устали от рекламы

Сейчас у многих появилась баннерная слепота. Реклама окружает нас, но мы её не видим: не запоминаем текст, не помним название компании и её логотип. Поэтому метод сторителлинга так эффективен. Рассказывая историю, вы не продаёте в лоб. Вы просто вшиваете в сторителлинг текст/видео/аудио с нужными смыслами. И таким образом мягко воздействуете на аудиторию.

• На примерах информация воспринимается лучше

Использование сторителлинга помогает рассказать клиентам захватывающую историю вместо сухого перечисления фактов. Так вся важная для вас информация лучше запомнится.

• Истории вызывают эмоции

Если умело использовать инструменты сторителлинга, можно рассказать историю так, что человек будет переживать за героев. А пережитые вместе эмоции в итоге сблизят его с брендом.

Виды сторителлинга

Помимо обычной разовой истории, можно делать серийный сторителлинг. Он работает, как привычные нам сериалы. То есть цельную историю разбивают на несколько частей, а в конце каждой, чтобы заинтриговать аудиторию, дают затравку к следующей. Такой подход можно использовать для видео, текстов и рассылок.

Где можно использовать сторителлинг?

• Применение в рекламе

Сторителлинг в рекламе может использоваться в разных форматах. Это могут быть тексты, изображения, видео, аудио. Даже в наружной рекламе можно использовать техники сторителлинга. Например, знаменитые маркетинговые войны автомобильных брендов, когда уличные баннеры “общаются” между собой, это тоже своего рода рассказ историй.

• В email-рассылках

В рассылках можно создавать целые цепочки писем. А если добавлять в конец каждого письма затравку к следующему, продолжение ваших писем люди будут ждать, как новую серию “Игры престолов”.

Тут есть хороший реальный пример. Один стриптиз-клуб рассылал своим клиентам письма, в которых была задействована девушка. В первом письме она была одета, но с каждым новым раздевалась всё больше. Несложно догадаться, что процент их открытия был очень высокий.

• В публичных выступлениях

В выступлениях на конференциях и форумах с помощью сторителлинга спикер может рассказать о себе и компании, о том, как продукт помогает клиентам. Хороший пример сторителлинга в этой области — лекции Ted Talks.

• В статьях

Потенциальной аудитории будет интереснее читать ваши статьи, если вы добавите туда героя, с которыми они будут себя ассоциировать. Например, в таком формате можно рассказать о вашем опыте использования нового инструмента продвижения. Или показать, как ваш клиент закрыл свою многолетнюю боль с помощью вашего продукта.

• В видео

Форматы сторителлинга можно использовать и для видео-контента. Например, слова “праздник к нам приходит” и красный грузовик уже настолько плотно ассоциируются с Новым годом, что количество запросов “реклама кока колы” к декабрю увеличивается в несколько раз. Последняя реклама получилась особенно эмоциональной и сделана, кстати, по всем канонам сторителлинга: герой, борьба с препятствиями, хэппи энд.

• В аккаунтах бренда в социальных сетях

Это могут быть посты, где вы рассказываете историю основателя компании. Или серия сторис с историей клиента, которому очень помог ваш продукт.

• В разделах сайта

Например, вместо скучного раздела “о себе” можно рассказать, как вы в 19 лет переехали в Москву с пятью тысячами в кармане, а спустя два года основали компанию, которая делала паркет в загородном доме Аллы Пугачёвой.

Правила сторителлинга

1. Истории нужен герой

Характер героя раскрывается через действия. Поэтому просто перечислить его качества недостаточно. Вначале герой помещается в определённые обстоятельства и меняется в процессе сюжета. В коммерческом контенте важно, чтобы ваша целевая аудитория видела в герое свои черты. Так человек поймёт, как ваш продукт или услуга может помочь именно ему.

2. Истории нужен конфликт

Желания героя должны столкнуться с противодействием. Иначе вашу историю будет просто неинтересно читать. Это может быть другой человек, внешний мир (общество, корпорация, стихия) или он сам (его страхи, противоречивые чувства).

3. Истории нужен сюжет

Историей может стать как весь жизненный путь героя, так и одна конкретная ситуация. Но в обоих случаях сюжет обычно состоит из этих этапов:

• Экспозиция: обозначаем героев, кто есть кто
• Завязка: герой начинает действовать
• Развитие: герой сталкивается с трудностями
• Кульминация: максимальный накал страстей
• Развязка: ситуация разрешается

4. Истории нужны детали

Детали делают историю более правдоподобной и заставляют человека ей верить. Но важно не перегрузить рассказ. Поэтому у каждой детали должен быть смысл, то зачем она нужна в тексте.

Например, это могут быть подробности, которые раскрывают характер или создают определённый эффект. Если вы рассказываете, что у героя не осталось денег, эффектнее будет обозначить конкретную цифру: у него осталось всего 100 рублей. Если вы просто скажете, что у него очень мало денег, историю будет сложнее визуализировать. Ведь “мало” у каждого своё.

Какие темы подходят для сторителлинга?

Как мы уже говорили, один из главных составляющих истории — её герой. Кто это может быть в коммерческом контенте?

Клиент

История клиента может выглядеть так: у него возникает проблема, он пытается решить её сам, но ничего не получается. Тогда на помощь приходит ваша компания. Проблема решена, все счастливы.

Сотрудник

Это может быть история его развития в компании. Или рассказ о случае, когда работник превзошёл ожидания клиента или справился с большим количеством трудностей.

Основатель компании

Обычно это классическая история успеха — через тернии к звёздам. Как человек прошёл через много трудностей, стучался в закрытые двери, но в итоге добился всего, о чём мечтал.

Эксперт, который продаёт свой опыт и знания

Когда-то совсем недавно эксперт был в той же точке, что и аудитория сейчас. Он испытывал те же страхи и сложности. Дальше он пытался решить проблему, но ничего не получалось. Герой не отчаялся, набил шишек и пришёл к какому-то открытию. Теперь он в желанной точке и может рассказать аудитории, как этого добиться.

Помимо этого можно делать сторителлинг на социальные темы. Чаще всего это видео. Да, в моменте такая реклама не приведёт клиентов, но сыграет на руку для повышения лояльности и узнаваемости.

Приёмы сторителлинга

Техника рассказывания историй тесно связана с тем, что мы постоянно встречаем в кино и литературе. Поэтому не удивляйтесь, если какие-то формы сторителлинга покажутся вам знакомыми.

• Путь героя.Человек идёт к своей цели и по дороге преодолевает множество препятствий.
• Sparklines. Реальная ситуация сравнивается с тем, что могло бы быть, если бы герой принял другое решение.
• Реверсивная драматургия. История начинается с конца. Например: “И вот я стою под дождём, а последний автобус уезжает в ночную тьму”. Вы думаете: зачем? Почему? Что случилось? И вас тут же перемещают в начало истории и разъясняют, что произошло.
• Лепестки. Тут мы рассказываем сразу несколько разных историй, которые объединены одной общей мыслью. Такой приём подойдёт для того, чтобы рассказать истории нескольких клиентов.
• Сходящиеся идеи. История начинается, как несколько параллельных сюжетов, которые сходятся в один. В таком формате можно рассказать об истории основания компании, если у истоков стояло несколько человек.

Сторителлинг: как написать?

1. Определите целевую аудиторию вашей истории

Создать универсальную историю, в которой каждый себя узнает, довольно трудно. Да это в большинстве случаев и не нужно. Поэтому перед тем как создавать историю, нужно определить, для кого она предназначена и разобраться с болями и желаниями аудитории.

2. Выделите героя

В идеале целевая аудитория должна соотносить себя с героем вашей истории. Частая ошибка — это картонный главный персонаж. Такому герою сложно сопереживать, а значит, смысл сторителлинга теряется. Герой истории должен испытывать чувства, понятные любому человеку. Мотивы его поступков тоже должны быть очевидными.

3. Добавьте “смену сюжета”

Если вы просто покажете “до” и “после”, такую историю будет скучно читать. Аудитории гораздо интереснее знать, какие ошибки вы допустили, как с ними справились и с какими проблемами по пути столкнулись.

4. Продумайте структуру повествования

Опирайтесь на базовые сюжетные элементы: экспозиция — завязка — развитие — кульминация — развязка. Также можно воспользоваться приёмами, о которых мы писали выше.

5. Создайте историю

А теперь нужно собрать всё то, что вы делали на предыдущих этапах в единую историю. Но сначала нужно выбрать формат. Обычно это текст, видео или аудио. Самое важное в создании истории — подобрать правильные формулировки, чтобы максимально точно донести вашу мысль до аудитории.

Критерии хорошего сторителлинга

• Вызывает эмоции. Читатели узнают в истории себя и переживают эмоции вместе с героем.
• Удерживает внимание. Человек должен погрузиться в историю и с интересом ждать развязки.
• Логично выстроен. Поступки героев и главная мораль истории должны логично вытекать из повествования.
• Запоминается. В идеале человек должен запомнить не только саму историю, но и бренд, который её рассказывал.

Сторителлинг в Инстаграм

(Инстаграм - организация, запрещенная на территории РФ)

Искусство сторителлинга особенно прижилось в социальных сетях. Ведь люди заходят туда отдохнуть и развлечься, а значит, не хотят читать скучные рекламные тексты.

Какие особенности есть у сторителлинга в Инстаграм? (организация, запрещенная на территории РФ)

• История должна быть короткой. Пост в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) вмещает только 2200 знаков.
• Заголовок решает. При пролистывании ленты человек видит только первую строчку вашей истории. Поэтому она сразу должна вызывать любопытство.
• Текстовый сторителлинг дополняется визуалом. Картинка может дополнить вашу историю и на первом этапе привлечь к ней внимание.
• Истории можно рассказывать и в формате сторис. Не обязательно писать длинные тексты, можно визуализировать ваш рассказ в сторис.
• Можно превратить истории в сериал. Не раскрывайте все карты сразу. Историю можно поделить на несколько частей, а в конце каждого поста добавлять затравку вроде: “А дальше случилось то, чего я никак не ожидал”. Или: “И вдруг я понял, что у меня в кармане осталось всего 100 рублей, а завтра мне нужно платить зарплату сотрудникам”. Такой приём заставит читателей ждать ваш сторителлинг.

Примеры историй, которые можно рассказывать в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ): 

• Победа над монстром: “Как наш клиент отсудил 150 тысяч рублей у международной корпорации”
• Жизненные и рабочие трудности: “Как мы основали многомиллионную компанию со ста долларами в кармане”
• Борьба со стереотипами: “Истории женщин-пилотов к Международному женскому дню”
• Страхи: “Больше всего я боялся, что никогда не найду дело своей жизни”

Как продвигать сторителлинг: примеры

Когда вы написали хорошую историю, конечно же, хочется поделиться ей с миром. Как это можно сделать?

• Разместить историю на вашем сайте
• Разместить пост в соцсетях
• Продвигать этот пост с помощью таргетированной рекламы
• Разместить статью на гостевых ресурсах
• Заказать рекламу у блогера
• Разослать письма по базе клиентов
• И так далее

Чем больше каналов вы задействуете в продвижении, тем больше реакций получите от аудитории.

Как проанализировать и улучшить историю?

После того как вы опубликовали свою историю, можно оценить её эффективность. Пункты для размышления:

• Как люди реагируют на историю? Оставляют ли они комментарии?
• Обратная связь соответствует вашим ожиданиям? Вы вызвали у аудитории именно те эмоции, которых хотели?
• Совершают ли люди то целевое действие, на которое вы рассчитывали?
• Если история размещена на сайте, можно оценить, как пользователи взаимодействуют с ней. Дочитывают ли её до конца? Если нет, на каком моменте чаще всего закрывают страницу?

Ответив на эти вопросы, вы поймёте, что в истории можно улучшить. Хуже всего обычно воспринимается молчание аудитории и негатив. Как решать такие проблемы?

• Люди не реагируют на вашу историю. Тут вариантов может быть несколько. Может быть заголовок не вызывает у людей интереса. А может быть, вы ошиблись с целевой аудиторией. Либо сама история написана недостаточно хорошо и не вызывает ни интереса, ни эмоций.
• Аудитория оставляет много негативных комментариев. Возможно, вы недостаточно хорошо поняли потребности будущих читателей/зрителей. Если люди пишут плохие комментарии, вероятно, они не ассоциируют себя с вашим героем.

Выводы

История сторителлинга началась очень давно. Люди во все времена любили рассказывать истории, а с развитием рекламы это стали использовать в качестве маркетингового приёма.

Главные составляющие хорошего сторителлинга:

• Герой
• Сюжет
• Конфликт
• Детали

Ещё к ним можно добавить привлекательный заголовок. Без него история вряд ли привлечёт внимание человека.