Целевая аудитория: зачем знать и где искать информацию о своих клиентах

Целевая аудитория — это люди, которым интересны сегодня или могут быть интересны в будущем ваши товары или услуги. Не зная и не пытаясь понять, кому вы продаете, выплыть в 2021 году будет сложно, если вообще возможно. И если лет 15 назад понимание целевой аудитории на уровне «женщины от 20 до 60 лет» или «все, кому может понадобиться наш продукт» прокатывало, то сегодня — нет. Сегодня из-за такой позиции владельцев с треском провалился уже не один бизнес. Только четко зная свою целевую аудиторию, понимая ее проблемы (их маркетологи любят называть «болями») и ожидания, можно сделать предложение, от которого люди не смогут отказаться. Поговорим подробнее о том, почему же так важно знать своего клиента.

Пример: Две компании, «Альфа» и «Бета» выпускают одинаковый продукт. Например, шоколад. Цена на продукт на одном уровне, но:

Компания «Альфа» ориентируется «на всех, кто любит сладкое», особо не загоняется, продает 1000 плиток в месяц и как-то держится на плаву.

Кампания «Бета» изучила свою целевую аудиторию и разбила ее на сегменты:

• Дети и подростки.
• Люди, которые часто пьют кофе.
• Мужчины, которые хотят сделать маленький презент коллегам или близким.
• Люди, которые ценят новые вкусы.
• Туристы-экстремалы.

Для каждого сегмента компания разработала свое предложение:

• Дети: молочный шоколад с повышенным содержанием кальция. Не только вкус, но и польза для зубов, костей, ногтей.
• Кофеманы: шоколад, с которым вкус кофе открывается по-новому, или шоколад, которые делает вкус кофе еще ярче.
• Мужчины в поисках презента: шоколад в премиум-обертке, который не стыдно подарить даже человеку, у которого все есть.
• Ценители вкусов: 100 вкусов, от классического шоколада до шоколада с морской солью и красным перцем.
• Туристы-экстремалы: энергетическое питание, которое не портится, не занимает места и не требует термической обработки. 5 минут — и у вас вновь есть силы для подвигов.

Компания «Бета» продает 4000 плиток в месяц и активно развивается.

Так работает знание целевой аудитории, и именно с этого знания начинается серьезный бизнес.

10 задач, которые решает знание целевой аудитории

Конечная цель изучения целевой аудитории — продажи. Но эту цель можно разбить, как минимум, на 10 важных для развития бизнеса задач, которые решает понимание потребностей людей, которым вы продаете:

1. Снижение затрат на рекламу. Настраивая рекламную кампанию на целевую аудиторию, а не на «всех любителей сладкого», можно существенно повысить отдачу и сократить рекламные бюджеты. Целевая аудитория потенциально более восприимчива к информации (в том числе рекламной) о продукте, все остальные — нет. Нет смысла показывать рекламу шоколада диабетику, а косметических масок шахтерам: у них совершенно другие запросы и приоритеты.
2. Снижение затрат на продвижение в интернете и в оффлайне. Рассчитывая на внимание ТОЛЬКО целевой аудитории, бизнес может действовать более точечно, экономя ресурсы. Не будем пытаться продавать стоматологические кресла домохозяйкам — предложим их стоматологическим клиникам; это разумно и рационально.
3. Отказ от нежизнеспособных гипотез. Если открыть бутик или ювелирный магазин в рабочем поселке или отдаленной деревне — бизнес, скорее всего, прогорит. Хотя если рассуждать только с точки зрения конкурентной среды, то все должно быть «в шоколаде», ведь в деревне Гадюкино до сих пор нет ни одного бутика. Знание целевой аудитории поможет понять, что даже самый крутой бутик гадюкинцам без надобности. И направить ресурсы на поиски другой, более уместной и перспективной, локации.

   

4. Повышение эффективности оффера. Вспомните пример с шоколадом: чем лучше вы понимаете запросы целевой аудитории, тем точнее ваш оффер попадет в ее сердце и кошелек.
5. Расширение рынка сбыта. Вновь обратимся к примеру с шоколадом: понимание возможных запросов позволило компании «Бета» успешно продавать шоколад (в привычном понимании, женский десерт) брутальным любителям горных лыж и экстремального туризма.
6. Правильный выбор тональности обращения к клиенту. Tone of voice это важно. Например, продавая дорогие деловые костюмы топ-менеджерам, нелогично обращаться к ним на «ты» — так же, как и «выкать» тинейджерам. Кстати, обращение на «вы» не любят многие работники digital-среды. А тинейджеров помимо чопорного «вы» могут оскорблять (или, по меньшей мере, расстраивать) еще и точки в конце одиночных предложений.
7. Создание актуального контента. Зная целевую аудиторию, можно раскрывать на сайте/в блоге/в соцсетях те темы, которые точно ей интересны и вызовут отклик. А это вовлеченность и лояльность пользователей.

   

8. Расширение товарной линейки. Зная потребности целевой аудитории, креативно мыслящий бизнесмен может разработать и предложить рынку принципиально новый продукт. Например, на стыке двух имеющихся. Пример последних лет — мороженое с палочкой из жевательной резинки, которое удовлетворяет сразу два детских желания.
9. Определение каналов продаж. Изучая целевую аудиторию, вы точно узнаете места ее «обитания». Возможно, это соцсети, значит, логично продавать через них. Может быть, это специализированные форумы, значит, поскорее идите туда.
10. Выстраивание логичной воронки продаж. Для воронки продаж важно ответить на 5 вопросов, один из которых — кто те люди, которые покупают мой продукт? Без этого работающей воронки просто не получится, а продаж не будет вообще или будет крайне мало.

Наша справка: 5 основополагающих вопросов для создания воронки продаж любого продукта вашей аудитории по методу Марка Шеррингтона.

• WHAT? Описываем свой товар или услугу, указываем его функции, свойства, характеристики.
• WHO? Описываем потребителя продукта и все, что о нем знаем: пол и возраст, география, уровень дохода, образование и социальный статус.
• WHY? Описываем мотивацию клиентов: зачем они покупают товар или услугу? Например, экстремальный турист покупает шоколад, чтобы быстро утолить голод и пополнить запас энергии, не останавливаясь надолго и не разводя костер.
• WHEN? Описываем ситуации совершения покупки: стиральную машинку покупают при переезде, когда сломалась старая, при отселении взрослых детей. Кимоно для занятий айкидо ребенку — когда он только начинает заниматься в спортивной секции, перед первым экзаменом или когда он вырос из старого. Шоколад экстремальный турист покупает, собираясь отправиться в поход.
• WHERE? Указываем каналы продаж. Фиксируем, где фактически происходит конвертация в покупателя: на сайте, в соцсетях, на посадочной странице-лендинге, в рассылке.

Где искать и как изучать целевую аудиторию

Вопрос вопросов: а как можно узнать, кто она — ваша целевая аудитория? Вот наиболее рациональные шаги, которые можно для этого сделать:

1. Поговорить с менеджерами по продажам. Попросить каждого вспомнить 3 последних клиентов и рассказать о них все, что известно: пол, возраст, профессию, запрос, с которым человек пришел, вопросы, которые он задавал; что помогло ему принять решение о покупке или что помешало стать покупателем.

2. Изучить группы (свою и конкурентов) в социальных сетях. Сегодня есть множество сервисов, которые покажут и возраст, и пол, и географию, и долгосрочные интересы, и профессии аудитории, а иногда даже высшие учебные заведения, которые заканчивали участники групп в соцсетях. Изучайте наиболее значимых и крупных конкурентов — так массив информации будет больше, а точность ее — выше.

3. Почитать группы конкурентов. Помимо того что умеют парсеры, придется и потратить собственное время, и приложить собственную голову. Почитать, что говорят о продукции, о чем спрашивают, чем недовольны, что нравится подписчикам в продуктах конкурентов, и использовать эти знания для разработки убойного оффера.

4. Проанализировать данные Яндекс.Метрики или Google Analytics на вашем сайте. Эти несложные бесплатные сервисы расскажут вам об аудитории очень многое и даже покажут пути, которыми она к вам пришла. Вы сможете сделать вывод и об уровне лояльности аудитории по количеству прямых заходов по сохраненной ссылке, и о качестве трафика и контента по количеству отказов, что тоже крайне важно для любого бизнеса.

5. Посмотреть отзовики. Здесь знания о целевой аудитории можно получить, только вручную просматривая каждый профиль; тем не менее отзовики очень полезны бизнесу, так как показывают, какие плюсы и минусы товара целевая аудитория отмечает.

6. Проинтервьюировать имеющихся клиентов. Звучит страшновато, но на деле это выглядит примерно так: после покупки человеку звонит менеджер и вежливо задает несколько вопросов о том, насколько человек доволен покупкой, для чего/для кого он покупал товар и что его побудило сделать это. Возможно также рассылать письма с небольшим опросником-анкетой; даже 10% заполнивших такой опросник дадут вам понимание той целевой аудитории, которая уже есть.

7. Изучить данные CRM. Это система, которая фиксирует данные о каждом клиенте и о каждом касании с ним. Изучая веб-аналитику, можно получить много информации для размышления. А если вдруг CRM у вас еще не подключена — самое время задуматься об этом. Бизнес без аналитики — деньги на ветер.

8. Посмотреть сервис Mail.ru «Половозрастная статистика по поисковым запросам». Вы наверняка знаете, по каким запросам ищут ваши продукты, а теперь можете узнать и то, какого пола и возраста люди вбивают в поисковике тот или иной запрос. Очень полезная информация для тех, кто хочет по-настоящему понимать своих клиентов!

9. Поискать кейсы по вашей теме. В интернете работает множество маркетологов, которые для подтверждения своей квалификации публикуют самые разные кейсы. Возможно, найдется информация и по изучению аудитории если не вашего, то подобного вашему продукта.

Нужен ли аватар

Аватар — это предельная персонализация целевой аудитории. Выглядеть он может, например, так: Мария, 33 года, замужем, 2 детей-дошкольников, собственного дохода нет, доход супруга около 100 т.₽ в месяц, борется с лишним весом, но не имеет времени посещать фитнес-клуб. Слушает «Love радио», смотрит ТНТ, читает женские глянцевые журналы, вяжет крючком, интересуется рецептами блюд в интернете.

Всегда ли нужно такое детальное описание, действительно ли оно помогает продавать? По нашему мнению, часть информации (а на ее добычу и анализ потрачены время и силы) не несет смысловой нагрузки. При описании аватара важно лишь то, что определяет его потребительское поведение. В нашем случае это:

• уровень дохода (100 т.₽ на четверых — ювелирку и СПА можно не предлагать);
• социальный статус (мать двоих детей — хорошо отреагирует на развивающие программы и игрушки);
• замужем (не экономит на продуктах, зато может экономить на косметике и украшениях).

Наш совет — отделяйте зерна от плевел; не так важно, какое радио слушает ваш покупатель, если вы не планируете использовать в маркетинговой стратегии аудиорекламу. Главное — понять его финансовые возможности и запросы.

Делаем выводы

Анализ целевой аудитории нужен любому бизнесу, от микрокомпаний до крупных корпораций. Знание целевой аудитории помогает выявить ее модель потребительского поведения и создать воронку продаж, которая этой модели максимально соответствует.

Но — вот тут внимание — ситуация на рынке и продуктовая линейка с течением времени меняются, уровень доходов целевой аудитории тоже может меняться. Поэтому важно время от времени, например, раз в 2-3 года, обновлять свои сведения о целевой аудитории, чтобы не пропустить значимые изменения в запросах, потребностях и финансовых возможностях. Провести анализ целевой аудитории однажды и использовать его данные 25 лет, к сожалению, не получится. Зато точное знание и глубокое понимание своей целевой аудитории — верный спутник хороших продаж. Что, собственно, и есть цель каждого бизнеса.