Как придумать название для своей компании? Рабочие формулы, удачные и неудачные примеры

Зачем нужен нейминг?

Он помогает:

• Доносить до аудитории позиционирование бренда. Название — это один из первых моментов, с которым сталкивается потребитель при знакомстве с брендом. Поэтому хорошо, если оно сразу может донести его ценности и смыслы.

• Отстраиваться от конкурентов. Часто кардинальные различия в продукте сделать невозможно, а иногда это даже не нужно. Поэтому одна компания может отличаться от другой только за счёт легенды, которая сформировалась вокруг неё. А креативный нейминг — часть этой легенды.

• Выстраивать в сознании потребителей ассоциации между продуктом компании и названием. Со временем имя компании может даже стать нарицательным, как это случилось с “Pampers” и “Xerox”.

• Повышать узнаваемость компании. Практически невозможно рекламировать бизнес, у которого нет названия. Плюс, если у компании банальное и незапоминающееся имя, то сарафанное радио будет работать труднее. Конечно, если это магазин в небольшом городе, люди могут просто говорить друг другу его адрес. Но если у вас более широкие амбиции, без запоминающегося бренда точно не обойтись.

Плюс, у нейминга есть и юридическая функция: защищать ваши продукты от копирования.

Примеры неудачного нейминга

Кажется, что придумать название очень просто, но сейчас мы докажем, что даже гиганты рынка иногда ошибаются.

Например, когда “Газпром” и известная нигерийская газовая компания “Nigerian National Petroleum” решили создать совместное предприятие, то название для него выбрали довольно логичное: “Nigaz”. “Почему бы не соединить слова “Нигерия” и “газ” в одно?” — подумал кто-то из руководителей. Думаем, никому не надо объяснять, что здесь не так.

Пример того, как можно не попасть в ценности аудитории — бренд молочной продукции “Скелетоны”, который ориентировался на детей и подростков. Идея была в том, что дети любят страшилки, а значит йогурты и сырки с изображением скелетов должны привлечь их внимание. Но маркетологи не учли, что конечное решение о покупке часто принимают родители. А у них скелеты ассоциировались, скорее, с какой-то отравой, чем с полезным молоком. В итоге от такого нейминга компании пришлось отказаться.

Ещё один пример неудачного нейминга — это портал города Москвы, который называется “Mos.ru”. Если прочитать слово слитно, звучит оно не очень благозвучно. Конечно, это не коммерческая компания, и пользователей у сервиса от этого не убавится. Но этот промах можно взять себе на заметку, чтобы не повторять таких ошибок в процессе создания имени бренда.

Правила хорошего нейминга

• Очень важно, чтобы ваше название было уникальным. Только тогда вы сможете зарегистрировать его в качестве бренда. Ведь по закону называться именем уже существующей на рынке компании из той же сферы нельзя. Плюс, уникальное имя убережёт вас от подделок вашей продукции и поможет не терять часть аудитории, которая может путать вас с другими похожими компаниями. Так что помимо эффектности названия, во время разработки нужно подумать ещё и о юридических аспектах.

• Название бренда должно быть не только крутым, но и иметь правильные ассоциации и быть понятным аудитории. Если ваше имя трудно читается, плохо запоминается и вызывает негативные ассоциации — это не пойдёт на пользу имиджу бренда.
  
  
  

• Будьте осторожны с названиями на иностранных языках. Особенно, если это не английский, а более редкие языки вроде французского или итальянского. В них встречаются непривычные для русскоязычного человека сочетания букв, которые кто-то прочитает неправильно, а кто-то вообще не сможет выговорить. А смысл, который вы заложили, поймут ещё меньше пользователей. Чтобы провести тест, попросите неподготовленных людей прочитать ваш вариант нейма. Если это получится с трудом, есть смысл задуматься о другом имени для новой компании.

• Название должно подходить вашему продукту, то есть быть логичным. В идеале у покупателя в голове неосознанно должна выстраиваться логическая цепочка, которая связывает имя бренда с его продукцией. Например, зоомагазин “Четыре лапы” называется так потому, что там продаются товары для кошек и собак. А молочный шоколад “Milka”, потому что слово “milk” переводится как молоко. Конечно, не всегда связь может быть настолько очевидной, но лучше не называть компанию словом, которое обычно используется для совсем другой категории продуктов. Например, привычно, что слова с частичкой “дент” обычно применяют стоматологические клиники или продукты для ухода за зубами. Если похожую идею возьмёт магазин косметики, у потребителей возникнет диссонанс.

Из чего состоит нейминг?

В целом процесс нейминга можно разделить на три основных направления:

1. Маркетинговое. Здесь нужно проанализировать саму компанию, её продукт, целевую аудиторию и конкурентов. Всё это нужно, чтобы понять примерное направление будущего нейминга.

2. Лингвистическое. Теперь нужно подобрать варианты неймов, используя разные лингвистические техники. Плюс, здесь же анализируется их благозвучность, позитивные и негативные ассоциации, варианты произношения и т.д.

3. Юридическое. После того как у вас появятся удачные варианты того, как назвать бренд, нужно проверить их на возможность регистрации. Если никаких препятствий нет — выбираем основное название и регистрируем товарный знак.
   
   
   
   А теперь посмотрим на этапы нейминга подробнее.
   

Как назвать компанию: выбираем тот самый вариант

После того как у вас будет список с возможными вариантами, из него нужно выбрать все самые интересные и подходящие. Во-первых, посмотрите, совпадают ли они с вашими пожеланиями из ТЗ. Плюс, важно проверить их на возможность регистрации. На первом этапе для этого можно просто вбивать названия в поисковик (лучше в кавычках, так система будет искать точное соответствие), и смотреть, не встречается ли уже этот нейм. Ниже мы расскажем о том, как более точно проверить нейм на возможность регистрации. После этого у вас должно остаться 5-7 самых лучших вариантов. Это будет ваш шорт-лист.

На этапе, когда нам нужно выбрать одно единственное название, можно руководствоваться такими критериями:

• Отсутствие пересечений с конкурентами. Если у других компаний в вашей сфере схожее название, то это не лучший вариант. Аудитория может путать вас, плюс, у вас могут возникнуть проблемы с регистрацией товарного знака.

• Ассоциации. Попросите нескольких человек сказать с чем у них ассоциируются выбранные варианты. Если ассоциации неприятные или просто не подходят к вашему позиционированию, смело отбрасывайте вариант.

• Лёгкое произношение. Мы уже обсуждали, что если название сложно выговорить, это не идёт на пользу продвижению бренда.
  
  
  

• Достаточно короткое. Два-три слова — это максимальное число для хорошего бренд нейма.

• Запоминаемость. Если название банальное или слишком сложное, его сложнее будет продвигать.
  
  

Чтобы упростить оценку, можно составить таблицу, где вы будете присваивать вариантам баллы в разных категориях. Так будет проще выявить лидера. Например, таблица может выглядеть так:

Такую проверку важно делать сразу. Будет обидно, если вы разработаете логотип, слоган и фирменный стиль, а только потом поймёте, что красивое название бренда уже занято или ассоциируется с каким-то нецензурным сленговым выражением.

Регистрация названия

Зарегистрировать можно только уникальное в конкретной категории название. То есть если вы хотите открыть магазин цветов “Невинная роза”, но на рынке уже есть бренд одежды с таким же неймом, вам не откажут в регистрации. Также важно помнить, что в законодательстве есть понятие “сходства до степени смешения”. Это значит, что названия могут быть неодинаковыми, но настолько похожими, что люди будут их путать. В этом случае в регистрации может быть отказано.

Проверить, существуют ли похожие бренды можно с помощью разных онлайн-сервисов. Например:

• Brand Search. Он проверяет названия по базе Роспатента, единому реестру юрлиц, базе международных товарных знаков и зарегистрированным доменам. Простыми словами, ищет, встречается ли интересное вам название (или похожие на него варианты) у других компаний. После проверки вы увидите похожие на ваш товарные знаки и степень риска отказа в регистрации.

• Znakoved. Сервис также ищет совпадения по разным базам товарных брендов. Он покажет не только компанию, которой принадлежит знак, но и информацию о том, когда был получен сертификат, когда заканчивается срок регистрации, на какие классы товаров и услуг распространяется действие сертификата и т.д. Плюс, помимо уже зарегистрированных знаков, сервис поможет найти поданные на регистрацию заявки.

• Защитовед. Компания обещает бесплатно проверить название по базе Роспатента и сделать подборку рекомендаций от эксперта. Проверка займёт 20 минут. 

После того как вы удостоверились, что имя свободно, можно подавать заявку на регистрацию товарного знака в Роспатент. Процедура не бесплатная, за неё требуется заплатить пошлину. Сейчас она составляет в среднем 15-20 тысяч, в зависимости от нужной формы свидетельства и количества классов, в которых вы хотите зарегистрировать товарный знак. Процесс регистрации знака обычно занимает чуть больше года. За это время проводится экспертиза, которая показывает:

• Схож ли ваш товарный знак со знаками других компаний в том же сегменте рынка;

• На занимает ли в нём доминирующее положение слово, указывающее на качество, способ производства, вид или другие свойства товара; 

Доменное имя

После того как вы определились с неймом, очень важно подобрать доменное имя. Ведь, вполне вероятно, что вам понадобится сайт, а значит лучше занять за собой домен уже сейчас. 

Скорее всего, ваш домен будет на латинице, поэтому сразу проверьте не вызывает ли такое написание названия негативных ассоциаций. Плюс, важно посмотреть не будет ли сложно его прочитать. Например, обычно трудности вызывают буквы “щ”, “ы”, сочетания вроде ”дж”, а ещё твёрдый и мягкий знаки. 

Конечно, идеально, если домен полностью совпадает с именем компании. Но если такой формат уже занят, попробуйте другие способы создания. Например, добавьте к имени компании название своего основного продукта или регион. 

Проблемы и риски

Вот с какими проблемами можно столкнуться после разработки нейминга:

• Сильная связь с текущими трендами. Они через пару лет (или даже быстрее) поменяются, а название должно служить вам долго. Есть риск, что через некоторое время клиенты просто перестанут понимать вашу отсылку.

• Слишком уныло. Например, именем “Фаворит” можно назвать что угодно: от мужского шампуня до придорожного отеля. Оно никак не отражает специфику бренда и не запоминается аудитории. Плюс, зарегистрировать такой бренд вы вряд ли сможете.
  
  Также надо быть осторожными с методами нейминга, при которых к слову просто прибавляются приставки вроде: “маркет”, “мега”, “супер” и т.д. Скорее всего, в вашей нише уже полно других компаний с такими именами. Сюда же относятся обычные имена собственные. Например, салонов красоты и продуктовых магазинов с названиями “Ольга”, “Марина” и “Светлана” в любом городе можно найти сразу несколько.

• Подражание конкурентам. С идентичными названиями всё понятно, но даже за созвучное имя вас можно привлечь к ответственности. Плюс, если вы проигрываете оригиналу по качеству, лучше не привлекать к сходству внимание аудитории. А если вы в этом отношении лучше, то есть смысл не подражать, а, наоборот, максимально отстроиться от более известной компании. Да, на первых этапах у вас не будет такой же большой аудитории, но если выстроить правильную стратегию продвижения, можно перетянуть на себя часть клиентов лидеров рынка.

• Неприличные аббревиатуры у сложных неймов. Если название состоит из трёх или больше слов, проверьте, как выглядит аббревиатура. Иногда бывает такое, что вполне приличные слова вдруг превращаются в нецензурное сочетание (пример: Харьковский университет искусств). Если вы выявили у себя похожую проблему, подумайте, как её исправить.

• Двоякое значение или произношение слова. Лучше не допускать ситуаций, когда название можно прочитать или понять разными способами. Иногда это может просто запутать людей, как в случае со словами вроде: “Атлас” и “атлАс”. А иногда вы даже можете не догадываться о том, что у слова есть ещё одно неприличное значение. Зато ваша аудитория может об этом знать. Поэтому только на свой кругозор в таких случаях лучше не полагаться: лучше изучите словари сленгов и жаргона. 

• Невозможность адаптации под международный рынок. Если стратегия развития компании предполагает выход на другие рынки, стоит сразу задуматься о методиках адаптации бренда. Ведь часто, когда компания приходит в страну, где говорят на другом языке, у бренда возникают проблемы. В начале мы уже упоминали историю о “Газпроме” и нигерийской нефтяной компании. Поэтому в таких ситуациях стоит обязательно проконсультироваться с местными экспертами, которые хорошо знают язык и реалии. Иногда название лучше полностью поменять, чем выходить на новый рынок под привычным брендом, который в местном языке имеет негативную окраску.

Заключение

Придумать подходящее и запоминающееся название для своей компании — довольно сложная задача. При этом даже самое креативное имя не поможет заработать популярность у аудитории, если сам продукт будет некачественным. Поэтому для успеха, как и всегда, важно работать над всеми составляющими в комплексе.