Управление репутацией в Интернете. Помоги пользователю сделать выбор в твою сторону

Есть такое знакомое многим выражение «как корабль назовешь, так он и поплывет». В случае с репутацией можно переформулировать эту фразу таким образом: «чем лучше репутация у твоего корабля, тем больше людей захотят стать его пассажирами». То есть, чем лучше репутация вашей компании или вас самих в онлайне и офлайне, тем больше людей на этапе принятия решения о выборе конкретной организации или определенного специалиста обратятся к вам.
Содержание статьи:

С внедрением в нашу повседневную жизнь интернета появилась возможность влиять на репутацию посредством Всемирной сети. Эта статья была написана для тех, кто планирует сделать бизнес или карьеру более успешными, добиться того, чтобы у людей о нем складывалось положительное мнение или, чтобы мнение о нем было изменено в лучшую сторону.

Ключевым понятием, описывающим сферу управления репутацией в сети, является Online Reputation Management. ORM — это управление онлайн-репутацией во всем ее многообразии. В услугу по управлению репутацией в Интернете входит шесть основных направлений работы:

Ниже разберем каждый из шести вышеперечисленных направлений подробнее.

Мониторинг. 

На этом этапе происходит поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в интернете. Насколько регулярно проводить мониторинг? Это зависит от масштаба бизнеса, количества каналов присутствия, частоты написания отзывов и многом другом. Областью мониторинга в интернете могут стать любые сайты, страницы и статьи, однако, по большей части, акцент ставится на «живые» площадки, где люди наиболее часто оставляют отклики и комментарии о вас.

Работа с негативом. 

Найденный на этапе мониторинга негатив должен быть либо удален, либо смещен вниз при помощи позитивных или нейтральных сообщений.

Работа с негативом

Важно отметить, что не на всех площадках самостоятельно или с помощью модераторов удалить негативные отзывы просто, таких становится все меньше и меньше. На данный момент, самыми сложными площадками для полной ликвидации отзывов являются геолокационные сервисы (Яндекс.Справочник, Google.Maps и 2GIS) и сайт «Отзовик». Сложность добавляет долгая процедура ответа службы поддержки сервиса и практически невозможность связаться по телефону и обосновать причину просьбы об удалении. Кроме того, необходимо не просто написать «удалите плохой отзыв о нас, так как мы считаем его заказным», а конкретно подкрепить доказательствами каждый из пунктов.

Иногда это похоже на «мини-суд», где вы в переписке с модератором или представителем из службы поддержки выступаете в роле истеца, обращаясь к представителю площадки с просьбой о защите своего имени или бренда.

Судьба тут зачастую не в ваших руках, все зависит от целеустремленного настроя и грамотно составленной жалобы: подобранных слов и подкрепляющих доказательств. Кроме того, стоит иметь ввиду, что полное отсутствие негативных отзывов тоже может оттолкнуть потенциального клиента и вызвать чувство недоверия, однако это, в большинстве случаев, относится к компаниям, которые давно присутствуют на рынке и имеют большой багаж по количеству позитивных или нейтральных отзывов на разных площадках. Таким компаниям важно иметь парочку самостоятельно написанных негативных грамотно сформулированных отзывов в рукаве, то есть таких, которые не дискредитируют компанию по всем фронтам, а указывают на не особо важные недостатки. Например, можно пожаловаться на опоздание специалиста на 20 минут или на то, что он испачкал пол грязными ботинками, параллельно сказав, что к самой работе претензий нет. И обязательно нужно отвечать официально от компании на такие отзывы, искренне пытаясь сгладить все возражения.

Работа с позитивом. 

На этом этапе мы стремимся либо создать положительную репутацию с нуля (если упоминания вовсе отсутствуют или их совсем мало), либо поддерживать текущую сложившуюся репутацию регулярным увеличением количества позитивных и нейтральных упоминаний про объект управления репутацией. Если отзывы есть, но они написаны давно, то это тоже плохо. Так как многие люди могут предположить, что вы уже давно не работаете или к вам никто не обращается.

Сфера деятельности организации имеет большое значение. Например, если вы предоставляете услуги клининговой службы, то ежедневно число клиентов может достигать нескольких десятков, поэтому, в теории, вам могут оставлять хоть по 20 отзывов каждый день. А если вы продаете швейные машинки, то на протяжении нескольких дней покупателей может не быть. В таком случае будет выглядеть крайне подозрительно наличие огромного числа отзывов. Все нужно делать в меру. При начале работы с позитивом нужно понять, на какой из трех стадий вы находитесь прямо сейчас.

  1. Положительные упоминания о вас абсолютно отсутствуют.
  2. Положительные упоминания о вас есть, но их крайне мало.
  3. Положительных упоминаний о вас достаточно, их количество регулярно увеличивается.

В первых двух вариантах работа с позитивом особенно нужна, в третьем – к ней можно либо не прибегать вовсе, либо писать позитивные отклики время от времени. Также важно отвечать не только на негативные отзывы, но и на позитивные и нейтральные упоминания о вас и вашей деятельности. В данной статье подробно написано, как отвечать на положительные отзывы клиентов.

SERM.

SERM (search engine reputation management). Тут мы вытесняем площадки и ссылки с негативными упоминаниями о вас или вашей компании из верхушки (ТОП) поисковой выдачи по конкретным поисковым запросам и замещаем их положительными или нейтральными упоминаниями. Этот инструмент помогает создать вокруг компании благоприятный информационный фон. Подавляющая масса пользователей будет искать любое мнение о вашей организации по разным запросам в поисковой строке. Многие целенаправленно ищут негативные отклики, которые помогают принять решение в сторону той или иной компании. Ниже представлен список формулировок самых часто встречающихся запросов.

Вы можете подставить вместо «Sony» название вашей компании и проверить поисковую выдачу по каждому из интересующих запросов в поисковиках Яндекса и Google. Пользователь, введя любую из вышеперечисленных фраз в поисковик, получает ссылки страниц, на которых могут находится негативные отзывы. Особенно опасным может оказаться наличие таких отзывов в ТОП-15 поисковой выдаче, ведь более 85% пользователей не переходят даже на вторую страницу выдачи. Присутствие негатива, в большинстве случаев, приводит к оттоку потенциальных клиентов и финансовым потерям.

Ниже представлен скрин поисковой выдачи ТОП-5 по запросу «негативные отзывы о SONY» и ТОП-6 по запросу «форум о sony».

Выдача с отзывами и форумом

Поисковой выдачей можно управлять с помощью SERM. Этот инструмент помогает решать, что именно вы хотите, чтобы видели ваши потенциальные клиенты по каждому конкретному запросу. Соответственно, если, как минимум, первая страница выдачи будет с положительной атмосферой, то вероятность обращения именно к вам возрастает в разы. С отрицательной выдачей ситуация абсолютно обратная. На словах фраза «сформировать поисковую выдачу под себя» звучит просто, однако на деле это очень кропотливая работа, требующая проработанную тактику и, как минимум, теоретической базы, а лучше, конечно же, практического опыта.

Крауд-маркетинг.

На этом этапе мы размещаем положительные комментарии и полезные ссылки на разных площадках (сервисы Вопросов и Ответов, форумы и блоги) с рекомендацией определенной компании или конкретного бренда. Как бонус, ссылки имеют хороший SEO-эффект. Помимо того, что по ней переходят люди, благодаря чему у вас увеличивается целевой трафик на ваш сайт или страницу в социальных сетях, данный тип ссылок еще и очень хорошо влияет на позиции, то есть, размещая крауд ссылки вы можете продвигать свой сайт не менее эффективно, чем, покупая их на сторонних ресурсах. Да и к тому же это помогает разнообразить вашу ссылочную массу, что тоже хорошо влияет на продвижение в целом. Совсем недавно появился такой замечательный сервис Вопросов и Ответов Яндекс.Кью, где многие компании уже завели свой профиль и активно используют крауд ссылки. На различных форумах и блогах желательно иметь созданные довольно давно прокаченные аккаунты, у которых уже большая история в виде комментариев, отзывов и сообщения на этом сервисе, поэтому с виду он не выглядит искусственным и рекламным, а, наоборот, вызывает доверие как других зашедших на этот сервис пользователей, так и модераторов, отвечающих за сортировку и отсеивание заказных и фейковых публикаций. Ниже представлены два примера крауд ссылок. В первом примере про игрушки в тексте дана ссылка на сайт, во втором – ссылка добавлена в виде анкора, то есть в выделенной голубым фразе «кухонных моек» отражена суть контента, который находится по указанной ссылке.

Крауд-маркетинг

Ключевой задачей крауда считается помощь пользователю, то есть предоставление ему экспертного и полезного совета или ответа на его вопрос. Ошибочно считать, что крауд - это просто распространение ссылок. Крауд- маркетинг не спам, отличием между этими двумя понятиями как раз заключается в том, что крауд размещает нативно и с умом. Сила нативного размещения ссылок заключается в их способности искусно слиться с окружающим пространством, стать продолжением текста, отзыва, статьи и так далее.

Социальные сети. 

В наши дни для укрепления рыночных позиций и успешного экономического развития в условиях большой конкуренции каждая компания должна иметь хотя бы одну официальную страницу в социальных сетях.

Соцсети являются перспективной площадкой для продвижения и хорошим инструментом брендинга, помогая создавать устойчивый имидж компании или конкретного человека.

Уровень проникновения интернета в России за 2019 год составил 76%, при этом 94 миллиона интернет-пользователей в нашей стране заходят в интернет ежедневно, а аудитория социальных сетей равна более 72 миллионов активных пользователей соцмедиа. SMM предоставляет компаниям возможность привлекать новых клиентов, взаимодействовать с существующими клиентами и продвигать желаемую культуру бренда, его миссию. С точки зрения эффективности для бизнеса, социальные сети позволяют клиентам говорить о том, что они хотят, что им нравится и что им не нравится в режиме реального времени, предоставляя компаниям возможность использовать эти данные и подключаться на личном уровне. Основными принципами, которыми необходимо руководствоваться при построении коммуникаций в социальных сетях, являются:

  • клиентоориентированность. Клиенты все чаще ожидают получить качественный опыт обслуживания при работе с организацией через социальные сети.
  • скорость. Клиенты, публикующие запросы на официальных учетных записях в соцсетях, ожидают, что их сообщения будут рассмотрены быстро.
  • персонализация взаимодействия с клиентом. Действия должны быть направлены на укрепление связей между клиентами и компанией, не носить конвейерный шаблонный характер.
  • участие (предложение с добавленной стоимостью). Маркетинговые действия должны быть направлены на взаимодействие с клиентами, которые несут пользу как для других клиентов, так и для самой компании.
  • регулярность. Важно регулярное взаимодействие с целевой аудиторией.
  • уникальность. Контент не должен быть полностью скопирован с чужих постов, а написан в своем стиле и в новой подаче.
  • честность. Цель работы в социальных сетях – наладить связь между компанией и клиентами. «Черные» методы подрывают репутацию и теряют доверие клиентов.
  • понимать специфику платформы. Речь идет не только о рекламных возможностях площадок. Для успеха нужно понимать, специфику восприятия платформы самими пользователями.

Создавая группу или аккаунт в социальной сети, компания становится ближе к своему потребителю и доверие потенциальных и реальных клиентов повышается. Осуществляя коммуникации посредством постов в соцсетях, организация демонстрирует клиентам, что она всегда рядом, говорит с ними на одном языке, смеется над одними и теми же шутками, одинаково общается.

Работа над вашей репутацией в соцсетях зависит и от того, есть ли у вас официальный сайт или вы присутствуете исключительно только в социальных сетях.

В идеальной ситуации, если вы планируете расти и расширяться и не являетесь представителем узкой и локальной сферы бизнеса (например, продаете мороженое в единственном ларьке или торгуете цветами на кладбище где-то в маленьком городе), то сайт и соцсети необходимы. Помимо сбора лояльной аудитории, группа или аккаунт всегда работает в связке с сайтом. Размещая ссылки на сайт в соцсетях, компания всегда может привлечь «горячую» аудиторию на свой сайт. И, будучи лояльной, аудитория купит товар или закажет услугу более охотно. Кроме того, социальные сети могут способствовать противодействию негативу. Когда человек чем-то недоволен, он хочет выплеснуть негатив где-бы то ни было. И лучше, если это будет группа в социальной сети, в который компания сможет отреагировать на негатив пользователя, снять его недовольство и через какое-то время вовсе удалить комментарий, так как в своем сообществе организация сама себе модератор. Когда компания пойдет навстречу клиенту и выслушав решит его проблему, он может стать одним из самых лояльных клиентов фирмы. Так что на возражения и вопросы в сообществах нужно обязательно отвечать. Важно создать устав по общению с пользователями в группе, следовать ему при коммуникациях со всеми, кто оставил комментарии. Это поможет оперативнее отвечать на вопросы и комментарии и не обделить никого своим вниманием, так как отвечать нужно всем.

Итог. 

Клиенты чаще обращаются в компании, обладающие хорошей репутацией, и поддерживают с ними более стабильные отношения. Следовательно, такие организации эффективнее занимают перспективные рынки и легче переживают периоды «просевшей» экономики, получая меньшие потери. Да и в периоды относительно стабильной экономики в разы реже вынуждены переманивать клиентов у «соседей по бизнесу» на высококонкурентом рынке. О преимуществах вашей компании нужно рассказывать, иначе так никто о них и не узнает. Да и кто лучше вас самих знает ваш продукт или услугу и все их преимущества (УТП)? Не всегда клиенты, купив товар или получив услуг, стремятся писать о вас отзывы и комментарии, скорее всего они просто примут взаимодействие с вами как должное (если их все устроит) или напишут негативное упоминание (если что-то не устроит). Ведь на негативное люди всегда реагирую острее, не все пройдут мимо. Поэтому нередко необходимо прибегать к разработке долгосрочной стратегии по управлению репутацией своей организации в интернете и полное и беспрекословное следование намеченному пути. Главное, чтобы путь был выбран с учетом обхода всех возможных «препятствий», иначе есть риск испортить себе имидж в сети. Многие компании, создав самостоятельно или с помощью агентств себе репутацию как с нуля, так и сформировав, отталкиваясь от имеющейся, уже пожинают «плоды» в виде возросшего числа лидов и клиентов. В этом им помогают такие направления как мониторинг, работа с негативом и позитивом, SERM, крауд-маркетинг и работа с социальными сетями. Если вы читаете эту статью, значит, задумываетесь над тем, а стоит ли оно усилий как финансовых, так и временных. Однозначно стоит, ведь с негативной репутацией или совсем без нее далеко не уедешь.


Наша услуги по теме:
Стратегия развития отдела и систем продаж
Рекомендуем прочитать
Сделали самый подробный гайд по способам продвижениям в интернете. Здесь есть все — от SEO и контекстной рекламы до маркетплейсов и партнерских программ.
Уже точно пора уходить в онлайн. И мы знаем, как это сделать.
Оставлять отзывы могут только авторизованные пользователи авторизуйтесь или зарегестрируйтесь