Репутация компании в интернете: на что она влияет и как ей управлять

Содержание статьи:

Некоторые думают, что создание репутации в интернете — это что-то, чем занимаются только крупные бренды. Раньше это и правда было, в большей степени, так. Но сейчас тенденции меняются.

Благодаря репутации даже маленькая кофейня может создать вокруг своего бизнеса комьюнити лояльных клиентов. Доверие к рекламе постоянно падает. Люди уже не верят, что крем для лица, который рекламирует известная актриса, способен омолодить их на 10 лет.

Но вот чему люди доверяют — так это отзывам и рекомендациям друзей. Для малого и среднего бизнеса это одни из самых важных составляющих репутации и имиджа.

Но о репутации часто вспоминают, только когда она уже испорчена. А потом начинают пытаться её восстановить. Но работа с репутацией нужна даже до того, как бренд вышел на рынок. Конечно, если компания рассчитывает на долгосрочный бизнес.

Так ли важна репутация?

Репутация — это то, что о вас говорят люди: ваши клиенты, конкуренты, поставщики, подрядчики. Плюс к этим группам можно смело добавлять их знакомых и друзей. Ведь если вы постоянно нарушаете договорённости и оказываете плохой сервис, слухи об этом могут далеко разойтись. Тем более в интернете, где информацией очень легко делиться. Достаточно написать один пост, и все друзья вашего клиента будут в курсе, что с вашей компанией связываться не стоит.


И наоборот, если вы выполняете свою работу хорошо, об этом тоже могут рассказывать. Так и работает сарафанное радио.

Зачем нужна работа с репутацией компании в интернете?

  • Чтобы повышать узнаваемость бренда. Это особенно важно для молодого бизнеса, который только вышел на рынок. Не ждите, пока репутация компании в сети начнёт формироваться сама по себе. Начинайте действовать сами.
  • Собирать обратную связь. Конструктивные отзывы всегда помогают становиться лучше. Сложнее действовать вслепую: когда проблемы есть, но, что улучшить, вы не понимаете.
  • Влиять на капитализацию компании. Этот пункт относится к большим компаниям, акции которых есть на бирже. Если репутация бизнеса надёжная и положительная, то и стоимость акций будет расти.
  • Экономить на продвижении. Сарафанное радио — один из самых старых, но до сих пор работающих методов продвижения. Чем охотнее ваши клиенты вас рекомендуют, тем быстрее растёт ваша клиентская база.
  • Повышать доверие к бизнесу. Чем больше о компании положительных отзывов и меньше отрицательных, тем сильнее ей доверяют инвесторы, партнёры и клиенты.
  • Устранять влияние негатива. Если компания занимается управлением своей репутацией, то легко может сглаживать негатив и переводить его в выгодное для себя русло. Или даже удалять его (например, если негативные отзывы заказные).
  • Создавать выгодную репутацию. Если вы управляете своей репутацией в интернете, то можете полностью контролировать ситуацию и создавать вокруг компании нужную вам положительную тональность.
  • Наконец, увеличивать продажи. Любые действия, которые вы совершаете в бизнесе, в конечном итоге направлены на то, чтобы увеличивать прибыль. Работа с репутацией в сети в том числе. Отзывы способны убедить человека обратиться в ту или иную компанию. Или, наоборот, избежать сотрудничества с определённой фирмой.


Если вы не занимаетесь репутацией, она всё равно будет формироваться. Но только без вашего участия. И результаты не всегда будут положительные. Например, человек оставил о вас негативный отзыв на Яндекс.Картах. У вас локальный бизнес, поэтому основной поток клиентов ищет вас как раз через геосервисы. Вы можете даже не подозревать, что всего лишь один плохой отзыв отпугивает десятки людей. А если таких отзывов скопилось много, исправить репутацию в интернете будет всё сложнее.

Другая ситуация — вы следите за отзывами, но конкретно этот считаете недостойным вашей реакции. Вы не знаете этого человека и уверены, что он никогда не обращался в вашу компанию. И вы просто оставляете его без внимания. “Да кто поверит в этот бред?” — думаете вы. Но потенциальные клиенты не знают о ваших мыслях. Они натыкаются на плохой отзыв, видят, что никакой реакции со стороны компании нет. И задумываются: а стоит ли туда обращаться?


По последним данным, на отзывы в интернете ориентируются 93% покупателей. 63% важно, чтобы компании реагировали на негативные отзывы. При этом лишь 9% людей сказали, что большинство компаний отвечало на их сообщение. Понимаете, какой огромный у людей запрос и как мало компаний на рынке готовы его удовлетворять? Есть отличный шанс отстроиться от ваших конкурентов.

Из чего состоит репутация компании в интернете?

Прежде всего, это отзывы о самой компании. Но не только. Что ещё может повлиять на формирование репутации в интернете?

  • Отзывы о продуктах компании
  • Реакция самой компании на эти отзывы
  • Поведение компании в сети (ввязывается ли она в скандалы, публикует ли высказывания на разные темы, высказывает ли чёткую позицию по важным вопросам и т.п.)
  • Общение с аудиторией в комментариях
  • То, насколько открыто компания ведёт себя в публичном поле (например, показывает закулисье работы, сотрудников, видео с корпоративов, демонстрирует оплаченными счетами своё участие в благотворительности и т.д.)
  • И другие моменты


Основные площадки, которые помогают компаниям формировать свою репутацию в интернете — это социальные сети, сайты-отзовики и геосервисы (карты).

Репутация бренда в интернете может быть:

  • Отрицательная. Сформировать её могут как реальные отзывы покупателей, так и фейковые со стороны конкурентов
  • Положительная. Обычно положительная репутация в сети интернет не появляется сама по себе. Почти всегда это результат работы. Ведь мотивация написать отрицательный отзыв обычно сильнее. А чтобы человек поделился хорошими впечатлениями, его часто приходится к этому подтолкнуть
  • Нейтральная. Когда непонятно, каких отзывов больше: хороших или плохих. Либо большинство отзывов могут быть просто нейтральными. Например: “Купил товар в компании М. Всё доставили вовремя, но товаром ещё не пользовался, поэтому ничего сказать не могу”
  • Несформированная. Обычно такое встречается у молодых компаний. Или тех, кто работает в основном офлайн

Как испортить репутацию компании в сети интернет? Да очень легко. Достаточно не реагировать на отзывы, плохо выполнять свою работу и не стараться это исправить.

Для кого важна репутация в интернете?

Вообще для любой компании. Но отдельно хотелось бы остановиться на YMYL-сайтах. Что это за сайты? YMYL — это английская аббревиатура, означающая “Кошелёк или жизнь”. Это все ресурсы, которые гипотетически могут оказать влияние на здоровье, финансовое благополучие или безопасность людей.


Репутация сайта в интернете важна в том числе для поисковых систем. Особенно в вопросе с YMYL-ресурсами. Оно и логично: если медицинский портал будет транслировать неверную информацию, то это может причинить вред множеству людей. Поэтому они проверяются не только автоматическими алгоритмами, но и вручную. Учитываются многие параметры: в том числе негативные отзывы, низкие оценки в рейтингах и жалобы. Если проверка заподозрит неладное, такой сайт может легко попасть под санкции и даже быть заблокирован навсегда. Поэтому в этом случае репутация напрямую влияет на то, будет ли вообще сайт существовать.

YMYL-сайты работают в тематиках:

  • Новостей. Освещают важные международные события, изменения в законодательстве, выборы, чрезвычайные происшествия и т.д.
  • Медицины. Все сайты, которые предоставляют медицинские консультации, дают советы в области физического и ментального здоровья. Сюда же относятся аптеки.
  • Правовых и финансовых вопросов. Сайты, где есть юридическая информация: как оформить наследство или опеку над ребёнком, составить завещание, получить государственные пособия и т.д. Сюда же относятся все микрозаймы, инвестиции, налоги, страхование и криптовалюты.
  • Покупок. Ресурсы, на которых можно совершать покупки, денежные переводы или оплачивать счета. Но это не значит, что репутация интернет-магазинов из любых сфер подвергается строгой оценке поисковиков. Речь, скорее, идёт о дорогостоящих покупках, где есть риск потерять большую сумму денег. Например, это недвижимость или дорогое оборудование.

Как проводить анализ репутации в интернете?

Делать это можно:

  • Вручную

Нужно подобрать поисковые запросы, которые связаны с вашим брендом. В нашем случае это могут быть: “soldi marketing”, “soldi marketing отзывы”, “soldi marketing отзывы сотрудников”, “солди маркетинг”, “солди маркетинг агентство”, “Василий Асеев” и т.д. Ведь на репутацию компании может влиять и имидж генерального директора/основателя. Такие запросы поможет найти Яндекс.Вордстат.


Дальше вы смотрите каждый сайт (хотя бы на первой странице выдачи) и составляете таблицу, где помечаете тональность упоминаний: негативная, позитивная или нейтральная. Теперь можно анализировать ситуацию и разрабатывать стратегию дальнейших действий.

  • С помощью автоматических программ

Например, это могут быть:

-        Google Alerts. С его помощью можно бесплатно настроить оповещения по интересующим вас поисковым запросам.

-        YouScan. Сервис анализирует социальные медиа и показывает тональность сообщений.

-        Brand Analytics. Может анализировать соцсети, видеоресурсы, карты, отзовики, маркетплейсы и СМИ. Определяет тональность, собирает не только отзывы и новости, но и все комментарии к ним.

-        Поиск по блогам Яндекса. Находит упоминания о вас в блогах и соцсетях. Покажет всю последнюю информацию за месяц, две недели или сутки.

По итогу можно рассчитать Ex-индекс (индекс репутации компании). Его показатель может быть от -100% до +100%. Чтобы его рассчитать, понадобится:

  • Проанализировать 10 сайтов из выдачи: сколько всего упоминаний о компании на сайте, сколько положительных, сколько отрицательных
  • Рассчитать общую тональность страницы
  • Вероятность перехода по результату поиска (для первого сайта около 30%, для десятого — около 4%)

Формула выглядит так:


ex — это индекс репутации одного поискового запроса

S — поисковик

T — тональность страницы

P — вероятность перехода по результату

Формула довольно сложная, поэтому проще считать индекс репутации с помощью онлайн-калькуляторов.


Как улучшить репутацию бренда в сети?

Основной инструмент управления репутацией — это ORM (Online Reputation Management). В него входит:

  • Мониторинг репутации в интернете. Делать это нужно на регулярной основе, чтобы не пропустить информацию, которая может нанести сильный урон вашей репутации.
  • Отработка негатива. Все негативные отзывы необходимо обрабатывать. Иначе это может оттолкнуть от вас потенциальных клиентов. Негатива не надо бояться. Вряд ли найдётся компания, которая за всё время работы ни разу не получала плохой отзыв. Но разобраться в ситуации клиента всё-таки стоит. А если отзыв фейковый, можно попытаться его удалить.
  • Работа с позитивными отзывами. На хорошие отзывы тоже нужно отвечать. Во-первых, это мотивирует людей писать вам благодарности. Во-вторых, показывает, что вы стремитесь уделять внимание каждому клиенту.
  • Ведение социальных сетей. Если у компании есть активные аккаунты в социальных сетях, она становится ближе к аудитории. Это сразу повышает доверие к ней и помогает в формировании репутации в сети.


  • SERM. Это управление репутацией в поисковых системах. Ведь часто поиск информации о компании начинается именно с поисковика. Человек просто вбивает название компании + слово “отзывы” и читает всё, что сможет найти. Смысл работы с SERM заключается в том, чтобы в выдаче было как можно больше положительных отзывов и меньше негативных. Репутация в поисковиках максимально важна, потому что часто люди ищут отзывы, когда уже готовы купить продукт. То есть это предпоследний этап воронки продаж. Поэтому наличие большого количества позитивных отзывов может стать решающим фактором.
  • Нативный крауд-маркетинг. Это органичное упоминание вашего бренда в комментариях соцсетей, на форумах и на сайтах с отзывами. Важно, чтобы такие сообщения не вызывали сомнений в их подлинности.

Необязательно использовать все инструменты в комплексе. Можно начать работать с одним или двумя, а потом постепенно расширяться.

А что делать, если репутации пока нет?

Компания, о которой нет вообще никакой информации в интернете, в 2021 году выглядит очень подозрительно. Поэтому не ждите, пока какой-нибудь вдохновлённый клиент решит написать о вас первый хороший отзыв. Действуйте сами.


Вот что можно сделать для формирования репутации в интернете:

  • Добавьте компанию в каталоги и справочники. Если компания будет там размещена, людям будет легче начать оставлять первые отзывы.
  • Создайте карточку компании в геосервисах. Это подходит, если у вас есть физический офис, точка продаж или место, где вы оказываете услуги. Например, салон красоты, автомастерская, пиццерия и т.д. Тогда люди смогут давать вам обратную связь и на геосервисах.
  • Попробуйте крауд-маркетинг. Аккуратно упоминайте свою компанию на других сайтах, форумах и в социальных сетях. Включайтесь в обсуждение в комментариях, оставляйте рекомендации и т.д.
  • Мотивируйте текущих клиентов оставлять о вас отзывы. Можно предлагать за это скидки, бонусы, бесплатную доставку или что-то другое.
  • Начните отвечать на вопросы в Яндекс.Кью. Это проще, чем развивать аккаунты в соцсетях. Но постараться всё равно придётся. Отвечайте на вопросы в своей тематике, делайте это качественно и подробно, оформляйте свои ответы (выделите заголовки, абзацы, добавьте картинки). Но не гонитесь за количеством, лучше сосредоточиться на качестве. Тогда вы сможете претендовать на статус эксперта, и ваши ответы будут видны в поисковой выдаче.


15 трендов, которые нужно учитывать при управлении репутацией

  1. Развивайте HR-бренд. Ваша деловая репутация в сети может повлиять в том числе и на общее восприятие компании.
  2. Не полагайтесь только на автоматические методы отслеживания репутации. Например, не так давно очень популярна была соцсеть ClubHouse. Из-за того, что беседы в ней не сохраняются, бренды никак не могут отслеживать упоминания о себе. Но если бы даже и сохранялись, на рынке всё равно очень мало программ, которые умеют отслеживать упоминания бренда в аудио и видеоконтенте. Взять тот же ТикТок. Если человек не поставил хэштеги с названием бренда, то найти его видео с помощью автоматических сервисов почти невозможно.
  3. Будьте искренними. Компании, которые не замалчивают конфликты и проблемы, а искренне заявляют о своей позиции, обычно вызывают у аудитории большее уважение, чем те, кто на несколько дней пропадает из вида и продумывает PR-стратегию. Например, группа косметических магазинов Sephora навлекла на себя много негатива, после того как её уличили в продаже просроченной косметики. Ситуация усугубилась тем, что представители бренда никак не реагировали на запросы СМИ, а SMM-щики закрыли комментарии ко всем публикациям. Очистить репутацию в интернете в таких случаях очень и очень сложно. Ведь людям такое запоминается надолго.
  4. Более внимательно относитесь к репутации на маркетплейсах. Из-за того, что маркетплейсы сами занимаются доставкой, возвратами, выдачей и упаковкой товара у клиента происходит подмена понятий. Его может не устроить доставка товара, но при этом это закрепит негативные ассоциации с самим брендом. А если он напишет плохой отзыв о сервисе маркетплейса, то он всё равно будет отображаться в карточке компании и влиять на её репутацию.


  5. С осторожностью используйте чат-ботов. Пару лет назад многие компании под влиянием моды начали добавлять их на свои сайты. Но в нестандартных ситуациях они могут только навредить. То, что бот иногда не может дать адекватный ответ, только раздражает пользователей.
  6. Развивайте экосистему. Если вы взаимодействуете с пользователем через разные каналы, то сможете быстрее развивать свою репутацию. Например, у нашего агентства есть не только сайт. Мы также и активно развиваем YouTube, Яндекс.Кью, Дзен, Телеграмм и т.д. Там аудитория видит основателя компании, сотрудников, оставляет комментарии и получает на них ответы.
  7. Старайтесь получать больше видеоотзывов. Видеоформат уже давно находится на вершине. Если вы сможете замотивировать своих клиентов оставлять отзывы в формате видео, это сразу повысит к вам доверие. Ведь такие отзывы гораздо сложнее подделать. То же самое и с аудиоотзывами. К ним доверие выше, чем к письменным.
  8. Уделяйте внимание репутации дистанционных услуг. Сегодня репутацию вашей компании может разрушить или, наоборот, улучшить курьер, с которым человек общается всего 30 секунд.
  9. Развивайте личный бренд. Сейчас люди более лояльно относятся к компаниям, у которых есть человеческое лицо. Личный бренд руководителя или основателя может легко переносить свою репутацию на бренд. Взять того же Илона Маска. Репутация его брендов — это заслуга его персонального имиджа.


  10. Старайтесь реагировать как можно быстрее. Пока вы думаете, как отреагировать на фейковый отзыв, который оставили ваши конкуренты, он отпугивает десятки людей, и они, вместо того чтобы позвонить вам, обращаются к вашим конкурентам. А клиенты, которые ждут ответа в течение месяца, вряд ли порадуются, когда вы вспомните о них спустя столько времени.
  11. Очень внимательно относитесь к расовым и гендерным вопросам. Вспомнить хотя бы кейс Регины Тодоренко. Она негативно высказалась о женщинах, которые стали жертвами домашнего насилия, за что получила тонну хейта. Или ситуацию в издании Медуза, когда главреда обвинили в домогательствах, из-за чего сотрудники начали массово увольняться из компании. Конечно, это нанесло сильный урон их репутации.
  12. Берите ответственность за экологические последствия. Например, из-за того, что за последний год люди всё больше начали пользоваться сервисами доставки, компаниям всё чаще прилетают обвинения в неэкологичности упаковки.
  13. Не рискуйте данными своих клиентов. В последнее время новости об утечках данных стали нашей повседневностью. Это особенно важно для крупных компаний. Ведь проблемы с безопасностью клиентских данных могут привести к крупным скандалам. Но и на уровне малого бизнеса это важно. Первое, о чём стоит позаботиться — работать только с проверенными системами оплаты.


  14. Думайте о высоком. Всё более важным становится вопрос миссии компании. И это история не только про мировые корпорации. Даже небольшие компании вполне могут доносить свою цель до аудитории и этим зарабатывать очки к репутации. Например, многие локальные производители нижнего белья сознательно отказываются от обработки фотографий и приглашения профессиональных моделей. Миссия такой компании может звучать примерно так: “Мы хотим, чтобы любая женщина могла почувствовать себя красивой”.
  15. Заботьтесь о пользовательском опыте. Это тренд, который никогда не устареет. Ваш продукт и сервис оказывают самое большое влияние на формирование репутации. Поэтому во главе угла всегда должен стоять комфорт клиента.

Самостоятельное улучшение репутации в интернете VS обращение в агентство

Что выбрать? Всегда стоит отталкиваться от вашего бюджета. Работа с агентством обойдётся минимум в 40-50 тысяч в месяц. Но можно обращаться в специальные агентства и разово. Например, когда вам нужно удалить фейковые отзывы. Цена на такие услуги начинается от 10 тысяч рублей.

Мы уже говорили о том, что работа с репутацией в интернете требует оперативности и регулярности. Если вы хотите заниматься выстраиванием репутации сами, будьте готовы, что на это нужно будет тратить достаточно много времени. Конечно, всё зависит от размеров компании. Где-то с объёмами работ вполне может справиться штатный маркетолог. А кому-то для отслеживания отзывов, написания текстов отзывов, их публикации, развития аккаунтов и общения с клиентами придётся нанимать отдельного специалиста.


Итого

Репутация в интернете — это то, что определяет успех вашей компании. Хорошая репутация:

  • Повышает рыночную стоимость компании
  • Выступает драйвером для роста продаж
  • Запускает сарафанное радио. То есть начинает приносить вам клиентов, за привлечение которых вы не платили
  • Помогает экономить на продвижении
  • Повышает доверие к вашему бизнесу

Все эти плюсы определённо стоят того, чтобы вы начали уделять внимание своей репутации уже сегодня. Очистка репутации в интернете — довольно дорогостоящее и долгое мероприятие. Поэтому проще и дешевле планомерно заниматься её развитием.

Наши услуги по теме:
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
Рассказываем, как продвигать личный бренд в социальных сетях и офлайн
Разбираемся, что такое личный бренд и как его создать
Отрицательные отзывы о вашей компании могут сильно повлиять на потенциальных клиентов. Иногда это может стать решающим фактором в принятии решения. В этой статье мы расскажем о том, какие негативные отзывы бывают, и как правильно с ними работать.
С внедрением в нашу повседневную жизнь интернета появилась возможность влиять на репутацию посредством Всемирной сети
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению