Как понять, какая реклама действительно приносит заказы транспортной компании

В отчете все может выглядеть отлично: стоимость заявки снижается, количество конверсий растет, рекламная кампания выполняет план. Но отдел продаж при этом говорит, что нормальных клиентов больше не стало. Для транспортных компаний это довольно типичная ситуация.

Причина проста: дешевая заявка ≠ хороший клиент. Среди обращений могут быть дубли, спам и нецелевые запросы, а два рекламных канала с одинаковым количеством заявок способны принести совершенно разное количество перевозок.

Поэтому в B2B-логистике нужно смотреть глубже:

Реклама → обращение → квалифицированный лид → выполненная перевозка → выручка / маржа.

При этом маркетинг отвечает только за свою часть этой цепочки. Данные о перевозках и выручке нужны ему не для того, чтобы отвечать за продажи, а чтобы понимать, какая реклама действительно приводит бизнесу клиентов, а какая просто красиво выглядит в отчете.

Видеть всю воронку ≠ отвечать за всю воронку.

Почему конверсия, заявка и квалифицированный лид - не одно и то же

В рекламном кабинете можно увидеть 100 конверсий и решить, что реклама принесла 100 потенциальных клиентов. На практике до отдела продаж может дойти совсем другая цифра.

Для начала разберемся с терминами:

Почему 50 конверсий не означают 50 потенциальных клиентов?

Один человек может отправить форму три или четыре раза, потому что после нажатия кнопки ничего не произошло и он решил: «Наверное, не отправилось». В системе четыре конверсии, а потенциальный клиент по-прежнему один.

Часть обращений вообще окажется спамом. Причем иногда весьма настойчивым: вы заплатили Яндексу за переход пользователя на сайт, а он пришел не заказать перевозку, а предложить вам провести интернет, привезти воду в офис или продать бухгалтерское обслуживание. Получается прекрасная бизнес-модель, только почему-то за его рекламу заплатили вы.

Наконец, остаются реальные обращения, но далеко не каждое из них будет квалифицированным. Например:

Поэтому условные 50 конверсий вполне могут превратиться сначала в 41 уникальное обращение, а после квалификации - всего в 15 потенциальных клиентов.

50 конверсий → 41 обращение → 15 квалифицированных лидов.

При одном и том же рекламном бюджете стоимость привлечения меняется в зависимости от того, что именно мы считаем:

Рекламный бюджет во всех трех случаях один - 100 000 рублей. Но в рекламном отчете мы видим стоимость конверсии 2 000 рублей, а реальный квалифицированный лид обходится компании уже примерно в 6 670 рублей.

Поэтому красивый отчет с большим количеством дешевых конверсий еще не означает, что реклама действительно стала эффективнее.

Конверсия ≠ заявка ≠ квалифицированный лид.

Почему дешевая заявка может оказаться самой дорогой

Допустим, транспортная компания запустила рекламу на Поиске Яндекса и в РСЯ - Рекламной сети Яндекса. 

Если смотреть только рекламный отчет, картина выглядит так:

На этом уровне вывод почти очевиден: РСЯ выглядит значительно эффективнее. Конверсий в два раза больше, а каждая обходится в 2,5 раза дешевле. Если отчет заканчивается здесь - а именно такой уровень детализации чаще всего и предоставляют агентства, - логичным решением кажется увеличить бюджет РСЯ и сократить расходы на Поиск.

Но теперь посмотрим чуть глубже и добавим данные из CRM:

И вот здесь картина переворачивается.

Из 60 конверсий РСЯ квалифицированными оказались только 8, а до продажи дошел вообще один клиент. Поиск дал в два раза меньше конверсий, зато 19 квалифицированных лидов и 7 продаж.

В итоге конверсия из РСЯ стоила всего 1 800 рублей, но одна продажа обошлась уже в 108 000 рублей. На Поиске конверсия была дорогой - 4 500 рублей, зато стоимость продажи составила около 19 300 рублей.

По рекламному отчету победила РСЯ. По данным бизнеса - Поиск.

В нашей практике с B2B-логистикой такая ситуация встречается регулярно. РСЯ может давать более дешевые конверсии, но их качество часто заметно уступает поисковому трафику. Это не означает, что РСЯ нужно автоматически отключать во всех проектах, но принимать решения только по количеству и стоимости конверсий точно нельзя.

Дешевая конверсия ≠ выгодный клиент.

Причем такие различия могут скрываться не только между Поиском и РСЯ. В рамках одной рекламной системы результаты могут существенно отличаться.

Средняя стоимость заявки скрывает проблемы внутри рекламы

Даже когда мы научились отличать конверсию от квалифицированного лида, смотреть на рекламу только на уровне средней стоимости заявки все равно недостаточно. Внутри одного Яндекс Директа могут одновременно работать сегменты с совершенно разным качеством трафика.

Предыдущий пример с Поиском и РСЯ хорошо это показывает: если объединить их результаты, получится одна средняя стоимость заявки. Цифра будет выглядеть вполне прилично, но за ней потеряется главное: откуда пришли реальные потенциальные клиенты, а откуда - просто дешевые конверсии.

И это далеко не единственный разрез, который стоит проверять.

Будни и выходные

Иногда реклама в выходные кажется отличной идеей. Многие B2B-компании снижают активность, конкурентов становится меньше, а значит можно дешевле получить трафик.

Логика прекрасная. Есть только один нюанс: вместе с конкурентами на выходные ушли и ваши клиенты.

В B2B-логистике основная работа идет по будням. Сотрудники отделов логистики и снабжения, закупщики и другие лица, принимающие решения, в субботу и воскресенье обычно тоже отдыхают, а не сидят в офисе в поисках нового перевозчика.

По нашей практике реклама в выходные для таких проектов часто показывает значительно более слабые результаты. Поэтому сам по себе аргумент «зато конкуренция ниже» ничего не гарантирует.

Конкурентов меньше. Клиентов тоже.

Компьютеры и мобильные устройства

Еще одна средняя цифра, которую стоит разбирать на части, - стоимость заявки по всем устройствам.

В B2C многие задачи с доставкой привычно решают со смартфона: отправить посылку, заказать перевозку мебели или доставку личных вещей. Но когда речь идет о регулярных B2B-перевозках, сложном маршруте или выборе подрядчика на постоянную работу, сценарий обычно другой: специалист решает задачу в рабочее время с компьютера, сравнивает условия и отправляет запросы нескольким компаниям.

По нашей практике в B2B-логистике заявки с мобильных устройств нередко обходятся значительно дороже, чем с компьютеров, а в отдельных случаях квалифицированных обращений с них практически нет.

Это не значит, что мобильную рекламу нужно отключать по умолчанию. Нужно посмотреть реальные данные конкретного проекта и понять:

• сколько денег потрачено на каждый тип устройств;
• сколько получено конверсий;
• сколько из них стали квалифицированными лидами;
• как отличается стоимость квалифицированного лида.

Может оказаться, что средняя стоимость заявки по кампании вполне устраивает, но значительная часть бюджета уходит на устройства, которые почти не приводят потенциальных клиентов.

Направления перевозок и регионы

Похожая ситуация возникает, когда в одной статистике объединяют разные услуги и направления.

Например, две группы рекламы могут давать заявки по 5 000 рублей. Только по одному направлению из десяти обращений квалифицированными становятся семь, а по другому - два.

Формально стоимость заявки одинаковая. Фактически стоимость квалифицированного лида отличается больше чем в три раза.

То же самое может происходить с регионами, типами перевозок и отдельными группами поисковых запросов. Поэтому при достаточном объеме данных имеет смысл смотреть не только на общую стоимость заявки, но и на то, какие именно услуги, география и запросы приводят качественных потенциальных клиентов.

При этом дробить статистику бесконечно тоже не нужно. Если по сегменту было три клика и одна заявка, делать далеко идущий вывод о его эффективности рано. Чем глубже детализация, тем больше данных требуется для нормальной оценки.

Средняя цифра показывает, что происходит с рекламой в целом. Разбивка показывает, где именно вы зарабатываете, а где просто тратите бюджет.

До какого этапа должен отвечать маркетинг

Связать рекламу с реальными перевозками важно, но это не означает, что маркетолог или агентство должны отвечать за всю воронку продаж.

Зона ответственности маркетинга заканчивается там, где компания получила квалифицированный лид: потенциальному клиенту действительно нужна перевозка, его запрос соответствует услугам компании, а менеджер получил контакт для дальнейшей работы.

После этого на результат начинают влиять факторы, которыми маркетинг напрямую не управляет:

Можно привести 100 отличных потенциальных клиентов и не получить 100 продаж. И наоборот, сильный отдел продаж способен хорошо отрабатывать даже относительно небольшой поток лидов.

Но здесь возникает важный нюанс: маркетингу все равно желательно знать, что произошло с привлеченными клиентами дальше. Если лиды из одной рекламной кампании регулярно заканчиваются перевозками, а из другой при сопоставимом качестве на первый взгляд почти никогда, это повод разбираться и корректировать рекламу.

Эти данные нужны не для того, чтобы повесить на маркетолога ответственность за работу отдела продаж, а чтобы дать ему обратную связь для оптимизации.

Видеть всю воронку ≠ отвечать за всю воронку.

Как связать рекламу с перевозками и деньгами

Технически задача звучит просто: нужно сохранить источник обращения, передать его в CRM и дальше видеть, что произошло с этим клиентом.

Для этого обычно используются несколько инструментов:

Самая частая проблема здесь даже не техническая, а организационная. Менеджеры не меняют статусы сделок, не указывают потенциальную сумму после расчета или делают это нерегулярно. В итоге CRM есть, интеграции настроены, но понять по данным, какие лиды действительно дошли до расчета и сколько потенциально могли принести компании, невозможно.

Встречается и другая ситуация. Мы видим, что заявка пришла с рекламы и корректно попала в CRM. Менеджер ее обрабатывает, а затем самостоятельно создает новую сделку и продолжает работу уже в ней. Связь с первоначальным обращением и рекламным источником теряется.

Для отдела продаж все выглядит нормально: клиент есть, сделка есть, перевозка состоялась. А в аналитике получается почти магия: реклама привела заявку, но денег не принесла, зато продажа появилась сама по себе.

Поэтому недостаточно один раз связать рекламу с CRM. Нужно договориться, какие статусы используют менеджеры, когда указывают потенциальную стоимость сделки и как работают с обращением от первого контакта до продажи.

Плохие данные на входе → красивая, но бесполезная аналитика на выходе.

Максимальная детализация нужна не каждому бизнесу. Если транспортная компания тратит на рекламу 50 000 рублей в месяц, строить сложную систему аналитики может быть экономически бессмысленно. Но при бюджетах в сотни тысяч или миллионы рублей ошибка в распределении даже части рекламных расходов способна стоить дороже самой аналитики.

Какие показатели действительно нужны для оценки рекламы

Когда данные связаны между собой, легко впасть в другую крайность и собрать отчет на несколько десятков показателей. В итоге цифр много, а ответ на главный вопрос - какая реклама приносит нормальных клиентов - все равно приходится искать вручную.

Для большинства транспортных компаний достаточно следить за несколькими ключевыми показателями:

Потенциальные продажи и выручка здесь особенно важны. После расчета менеджер уже понимает примерную стоимость сделки. Если эти данные фиксируются в CRM, можно увидеть не только выигранные, но и проигранные сделки. Например, потенциальная выручка по квалифицированным лидам составила 8 млн рублей, фактически компания получила 3 млн, а сделки еще на 5 млн были потеряны.

Это помогает понять, на каком участке воронки возникла проблема. Если реклама приводит мало квалифицированных лидов, вопрос к маркетингу. Если качественных лидов достаточно и потенциальная сумма сделок высокая, но значительная их часть проигрывается, причину нужно искать уже дальше по воронке.

Потерянная сделка ≠ плохой лид.

Клиент мог полностью соответствовать целевой аудитории, получить расчет и в итоге выбрать конкурента из-за цены, сроков, условий или работы менеджера. Записывать такое обращение в некачественные лиды и относить его к проблемам рекламы неправильно.

При этом маркетологу и руководителю нужны разные уровни детализации. Маркетологу важно разбирать данные по кампаниям, поисковым запросам, устройствам, дням недели, регионам и отдельным направлениям перевозок. Именно на этом уровне принимаются решения, что отключать, что масштабировать и куда перераспределять бюджет.

Руководителю обычно не нужен отчет на 40 строк. Ему важнее видеть общую экономику:

Хорошая аналитика должна быстро показывать, где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.

Стоимость конверсии и стоимость лида при этом никуда не исчезают. Просто это промежуточные показатели, а не финальная оценка эффективности рекламы.

Чем больше транспортная компания вкладывает в продвижение, тем важнее смотреть не только на то, сколько заявок принесла реклама, но и на то, какие из них в итоге превратились в реальные перевозки и деньги.