- #CRM
- #SEO
- #Веб-разработка
- #E-mail маркетинг
Сюрпризы маркировки рекламы в 2025: к чему готовиться?
Что такое маркировка рекламы?
-
10+
стаж работы в
интернет маркетинге -
103
написано тематических
статей
В интернете реклама больше не может быть «невидимкой». Теперь у каждого объявления должен быть свой цифровой идентификатор — без него размещение считается нарушением. Для государства и площадок чётко определено, что значит маркированная реклама: это сообщение, внесённое в реестр и снабжённое идентификатором ERID, по которому можно отследить весь путь кампании.
Чтобы материал считался законным, он должен включать три элемента:
- ясную пометку «Реклама», заметную пользователю;
- сведения о рекламодателе — название компании или ИП, иногда с реквизитами;
- код ERID — уникальный номер, по которому реклама фиксируется в государственном реестре.
Без этих составляющих объявление не регистрируется официально, а значит, у бизнеса появляются риски штрафов и претензий со стороны контролирующих органов. Разберём, что это за система и зачем бизнесу её учитывать.
Зачем нужна маркировка и что изменилось в 2025 году?
До недавнего времени многие воспринимали маркировку как формальность. Но с 2025 года правила стали куда серьёзнее: теперь они напрямую влияют и на налоги, и на бюджет кампаний.
Ключевые изменения:
- Финансовые ограничения. Расходы на рекламу без ERID больше не принимаются в налоговом учёте — такие траты невозможно подтвердить.
- Новый налог. Введён новый налог — 3% от дохода на рекламе. Платят все участники рекламной цепочки: рекламодатели, агентства, блогеры и площадки.
- Коды ККТУ вместо ОКВЭД. Теперь при регистрации кампаний указывается классификатор товаров и услуг. Неверный код приведёт к ошибкам в отчётности и может вызвать вопросы у контролирующих органов.
- Ужесточение контроля. Даже мелкие неточности — плохо видимая пометка «Реклама» или неверно вставленный токен — теперь считаются нарушением.
По сути, маркировка перестала быть «галочкой для отчёта» и превратилась в обязательную часть легального продвижения. Теперь без неё реклама просто не существует в правовом поле.
Что считается рекламой и подлежит маркировке?
Закон не делает поблажек по принципу «это же просто пост» или «ну мы же не брали деньги». Если сообщение формирует интерес к товару, услуге или бренду — оно считается рекламой. Причём форма роли не играет: это может быть баннер на сайте, сторис с промокодом или даже короткий ролик в подкасте.
К 2025 году под обязательную маркировку попадает всё:
- баннеры и тексты на сайтах;
- публикации и прямые эфиры в соцсетях;
- контекстная реклама и таргетированные кампании;
- рекламные статьи, блоговые интеграции, SEO-материалы;
- видеоролики, аудио-вставки и онлайн-трансляции.
Исключения есть, но они минимальны: например, чисто информационные пресс-релизы без коммерческого подтекста или письма клиентам с уведомлением об оплате заказа.
Нужна ли маркировка социальной, нативной и саморекламы
- Социальная реклама. Продвижение общественных и государственных инициатив (донорство, экология, безопасность) маркировать не нужно. Но если под видом социальной кампании продвигается бренд, это уже реклама и без ERID не обойтись.
- Нативная реклама. Любое скрытое продвижение в статьях, роликах или постах должно быть помечено. Исключение — если продукт упоминается органично и без призыва к покупке. Например, герой фильма пьёт кофе с логотипом бренда, но внимание на марку не акцентируется.
- Самореклама. На своём сайте или в корпоративных соцсетях можно бесплатно рассказывать о компании без токена, пока это просто новости или справка. Но стоит добавить «Успейте купить со скидкой!» — и уже требуется маркировка.
Какую рекламу надо маркировать в соцсетях, подкастах и видео?
- Соцсети. Посты, сторис, «кружки» в Telegram, прямые эфиры с интеграциями — всё это должно содержать ERID. Код можно добавить в текст, ссылку или вынести отдельным комментарием.
- Подкасты. Здесь токен прописывается в описании выпуска. Слушателям не нужно слышать набор букв и цифр — он фиксируется текстом рядом с эпизодом.
- Видео. Любая интеграция в YouTube, Rutube или VK-Видео должна сопровождаться маркировкой. ERID размещается в описании или накладывается поверх ролика.
Итог прост: если материал хоть как-то продвигает товар или услугу, он должен получить свой «паспорт» — уникальный токен ERID.
Основные требования к маркировке
В 2025 году любое рекламное сообщение должно сопровождаться «паспортом» — без него кампания считается нарушением закона. Такой «паспорт» состоит из трёх ключевых блоков.
- Чёткая пометка. На объявлении должно быть заметное слово «Реклама». Другие формулировки — «спецпроект», «партнёрский материал» — не подходят.
- Информация о рекламодателе. Указывается название компании или ФИО предпринимателя. Часто добавляют ИНН, ОГРН или дают ссылку на страницу с юридическими данными — чтобы не возникало сомнений, кто именно стоит за размещением.
- ERID — идентификатор объявления. Это уникальный код, который выдаёт оператор рекламных данных. Его можно встроить в ссылку, указать в тексте или добавить на визуальный элемент — баннер, картинку, видео.
Если хоть один из этих пунктов отсутствует, реклама формально считается незаконной и может стать поводом для штрафа.
Чьи данные указываются?
В маркировке должны быть прозрачными все звенья рекламной цепочки:
- реквизиты заказчика — компания или индивидуальный предприниматель, оплативший кампанию;
- сведения о посредниках: агентства, подрядчики, специалисты, которые готовили и запускали креатив;
- данные о площадке — сайт, блогер или рекламная система, где публикуется материал.
Такой набор позволяет государству фиксировать всю цепочку и контролировать корректность размещения.
Бесплатный мини-аудит сайта или рекламы
Хотите узнать, почему SEO продвижение или реклама “съедает бюджет”, а заявок мало?
Закажите экспресс-аудит:
— проверим сайт и кампании,
— дадим конкретные рекомендации,
— покажем, что нужно сделать, чтобы заявки пошли.
Напиши нам в мессенджер или оставь заявку.
ERID: зачем он нужен и как его получить?
ERID — это уникальный код, который присваивается каждому рекламному материалу в интернете. Его можно сравнить с «идентификатором личности» для объявлений: пока он есть — реклама считается официально зарегистрированной, если нет — это нарушение закона.
Код помогает государству отслеживать движение рекламы: кто заказал, где разместили и какой бюджет потратили.
Как оформить ERID через ОРД?
- Выберите оператора рекламных данных (ОРД). Сегодня на рынке работает несколько сервисов — у Яндекса, VK, Ozon, «Первый ОРД» и других компаний.
- Зарегистрируйте креатив. В личном кабинете указываются реквизиты рекламодателя, сведения об агентстве или подрядчике (если они есть) и сам материал — текст, баннер, видео или аудио.
- Получите код. ERID присваивается автоматически, без ручной проверки, и сразу готов к использованию.
После этого токен остаётся встроить в рекламу: добавить в ссылку, разместить в описании или указать прямо на баннере.
Нужно ли получать новый ERID при изменении креатива?
Да, если креатив меняется по сути. Исправили заголовок, заменили фото или обновили видео — нужно регистрировать новый ERID.
Когда можно оставить старый токен:
- изменили только размеры баннера;
- адаптировали одно и то же объявление под разные устройства.
Во всех остальных случаях у нового креатива должен быть свой уникальный код.
Как происходит маркировка: пошаговая инструкция
Чтобы реклама в интернете считалась законной, ей нужно пройти «регистрацию». Это похоже на процедуру выпуска товара на рынок: сначала готовим документы, потом получаем номер и только после этого запускаем.
Подготовка данных
Первый шаг — собрать всё о будущем объявлении:
- сведения о рекламодателе (название компании или ИП, ИНН, ОГРН);
- данные посредников (агентства, подрядчики);
- площадку или блогера, где будет размещение;
- сам креатив: текст, баннер, видео или аудио.
Эти данные загружаются в систему выбранного ОРД.
Получение токена
После регистрации информации система автоматически формирует ERID. Это уникальный код, который закрепляется за вашим объявлением. Получение занимает минуты: никакой ручной проверки — всё происходит онлайн.
Размещение токена в креативе
Здесь важно не просто получить ERID, но и корректно его «прикрепить»:
- добавить к ссылке (например, ru/?erid=abc123);
- вставить в описание к видео или посту;
- наложить поверх баннера или ролика;
- в соцсетях — иногда отдельным сообщением рядом (например, в Telegram-«кружках»).
Главное правило: код должен быть читаемым и легко доступным для проверки.
Отчётность в ЕРИР
После запуска креатива рекламная история не заканчивается. В течение 30 дней данные о кампании нужно передать в ЕРИР через ОРД.
Отчёт включает:
- токены и сами креативы;
- даты и площадки размещения;
- информацию о рекламодателе и участниках цепочки;
- бюджет и статистику показов.
Эти сведения становятся частью официального реестра, на основе которого считается налог и проверяется законность рекламных материалов.
Где и как правильно маркировать рекламу?
Закон не делает разницы между «своим сайтом», соцсетями или зарубежной площадкой: если реклама обращена к российской аудитории, у неё должен быть ERID. Но нюансы оформления зависят от формата.
На собственных сайтах
Даже если баннер или акция размещаются на корпоративном сайте, это считается рекламным объявлением.
Правила простые:
- пометка «Реклама» должна быть заметна;
- рядом указываются реквизиты рекламодателя;
- ссылка или кнопка должны содержать ERID.
Информационные новости о компании или отзывы клиентов маркировать не нужно, пока они не содержат коммерческого призыва.
Маркировка контекстной рекламы
Любое объявление в Яндекс Директ или другой системе должно иметь токен.
Технически он встраивается в ссылку:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&erid=abc123xyz
При этом данные о креативе передаются в ОРД заранее, чтобы реклама попала в отчётность.
Маркировка рекламного ролика
С видео и аудио работают те же правила: у каждого креатива должен быть свой ERID.
Как это реализуется:
- наложить код поверх ролика (например, в начале или в нижней части экрана);
- указать его в описании к видео;
- добавить в субтитры или мета-данные.
Даже короткий рекламный фрагмент в подкасте или сторис требует идентификатора.
В запрещённых и зарубежных соцсетях
Запрет платформ не освобождает от исполнения закона. Реклама на иностранных платформах, если она ориентирована на пользователей в РФ, должна маркироваться так же, как во «ВКонтакте» или Rutube.
Варианты:
- добавить ERID в описание поста или видео;
- встроить его в ссылку;
- разместить отдельным комментарием.
Роскомнадзор прямо указывает: иностранная площадка — не исключение. Если сообщение рекламное и доступно российской аудитории, токен обязателен.
Кто несёт ответственность за маркировку?
Закон рассматривает рекламу как цепочку, где задействованы разные стороны. И если где-то «звено» выпадет, отвечать будут все.
Рекламодатели
Компания или предприниматель, который продвигает товар или услугу, всегда несёт основную ответственность. Именно рекламодатель обязан предоставить корректные реквизиты, заключить договор с ОРД и проконтролировать, что креативы получили ERID.
Даже если работу ведёт агентство, формально в первую очередь проверяют заказчика.
Посредники и исполнители
Агентства, маркетологи, фрилансеры — все, кто работает с рекламными материалами, тоже отвечают за корректность маркировки.
Если подрядчик неправильно оформил баннер или не передал данные в ОРД, штраф может прилететь и ему, и клиенту.
Площадки и распространители
Блогеры, администраторы сообществ, владельцы сайтов и крупные системы размещения — это те, кто физически публикует рекламу. Их задача — размещать материалы только с корректной пометкой «Реклама» и действующим ERID.
Если площадка проигнорировала правила, её также могут привлечь к ответственности.
Проще говоря, ответственность распределена солидарно: рекламодатель, агентство и площадка связаны одной цепочкой, и нарушить закон может любой из них.
Какой штраф за нарушение правил рекламной маркировки?
В 2025 году штрафы за ошибки с маркировкой стали ощутимыми. Суммы начинаются с десятков тысяч рублей и могут достигать полумиллиона. Причём наказание касается всех участников рекламной цепочки: от владельца бизнеса до блогера, разместившего пост.
Для ИП, юрлиц и физлиц
- Физлица (например, блогеры или самозанятые): от 10 000 до 100 000 ₽.
- ИП: от 50 000 до 200 000 ₽.
- Юрлица: от 200 000 до 500 000 ₽.
Если нарушений несколько (например, серия постов без токенов), штрафы складываются. За пять немаркированных объявлений можно получить пять отдельных постановлений.
Частые ошибки, которые приводят к штрафам
- Нет ERID. Креатив опубликован без уникального токена.
- Пометка «Реклама» не указана или написана неверно. Использование слов «спецпроект» или «партнёрская публикация» не считается корректным.
- Ошибочные данные. Указан не тот ИНН, забыли ОГРН или дали устаревшую ссылку на реквизиты.
- Отчётность с опозданием. Данные в ЕРИР не переданы в течение 30 дней после запуска кампании.
- Скрытая интеграция. Пост, видео или сторис выглядят как личное мнение, но фактически оплачены рекламодателем.
Даже мелкая ошибка в маркировке теперь может привести к крупному штрафу. Поэтому компании всё чаще составляют внутренние чек-листы и проверяют рекламу перед публикацией несколько раз.
Какие нововведения вступили в силу с 1 марта 2025 года?
Весной 2025-го рекламный рынок снова «перетряхнуло»: появились новые обязательства и ужесточилась ответственность.
Новый налог 3%
Теперь все участники рекламной цепочки — рекламодатели, агентства, блогеры и площадки — обязаны платить 3% от дохода, полученного за распространение рекламы. Исключения сделали для государственных СМИ и некоторых печатных изданий, но для большинства бизнеса это дополнительная нагрузка, которую придётся закладывать в бюджет.
Отчётность через коды ККТУ
Обычных ОКВЭД больше недостаточно. Теперь при регистрации кампаний нужно указывать коды ККТУ — классификатор категорий товаров и услуг. Это позволяет точнее контролировать, что именно рекламируется. Ошибка в коде грозит тем, что отчётность не примут или кампания попадёт в «зону риска».
Снижение порога для штрафов
Если раньше проверяющие могли закрывать глаза на мелкие неточности, то теперь даже формальная ошибка считается нарушением. Например, слово «Реклама» написано слишком мелким шрифтом или токен вшит некорректно — всё это повод для санкций. Контроль стал более строгим и формализованным.
Проверочный чек-лист перед запуском
Перед запуском важно проверить, всё ли сделано по правилам. Чтобы понять, как сделать это быстро и без ошибок, мы собрали список обязательных шагов:
- Пометка «Реклама». Видна сразу, без мелкого шрифта и маскировки под «спецпроект».
- Реквизиты. На баннере, в посте или рядом с креативом указано, кто заказчик — компания или ИП, при необходимости с юрданными.
- Уникальный код получен через ОРД и добавлен в ссылку, описание или сам макет.
- Цепочка участников. Рекламодатель, агентство и площадка внесены в систему, данные загружены оператору рекламных данных.
- Сроки отчётности. План подачи отчёта в ЕРИР не позже 30 дней после запуска кампании.
- Категория по ККТУ. Проверен правильный код товара или услуги, чтобы не возникло проблем с классификацией.
- Финансы. Учтён новый сбор 3% при расчёте бюджета.
- Финальная проверка. Токен отображается корректно, текст и реквизиты читаются, креатив соответствует договорённости.
Такой чек-лист помогает заранее «отловить» ошибки и избежать штрафов, а ещё экономит время юристам и маркетологам при проверке кампаний.
