Бесплатно по РФ 8 800 100-05-17
Москва 8 499 301-01-92
  • Telegram
  • WhatsApp

Вирусный маркетинг: как создать контент, который будет продвигать себя сам

21 февраля 2022 23:19 Обновлено 22 февраля 2022 00:04

Вирусный маркетинг — это метод продвижения, при котором целевая аудитория осознанно или неосознанно распространяет информацию о продукте бренда. Суть в том, что бизнес создаёт такой креатив, который заражает людей и стимулирует их делиться информацией о продукте в своих соцсетях, с друзьями, коллегами, родственниками и т.д.

Содержание статьи:

Давайте разберёмся, как правильно создавать вирусный контент, какие форматы такого маркетинга бывают и есть ли у такого подхода минусы.

Вирусный маркетинг

Почему вирусный маркетинг действительно работает?

Вирусная реклама базируется на оригинальном и интересном контенте: таком, которым люди сами захотят поделиться. Дополнительно тут срабатывает эффект толпы: если все мои знакомые репостят эту запись и обсуждают новость в комментариях, то и я присоединюсь. 

А теперь подробнее о контенте: чтобы он распространялся сам по себе, он должен стимулировать появление хоть каких-то эмоций, и необязательно позитивных. Некоторые приёмы вирусного маркетинга могут вызывать и негатив, и это не всегда плохо. Контент вполне может быть провокационным и играть на каких-то острых темах, но главное тут — не переборщить. Иначе можно нарваться на хейт аудитории и полный бойкот бренда и его продукции.

Чтобы вирусный маркетинг сработал, важно, чтобы людям было легко поделиться вашим контентом. И вот тут появляется понятие вирусного интернет-маркетинга, который потихоньку обгоняет все другие виды. Ведь если вы сняли короткое видео и разместили его на экранах в городе или в торговых центрах, то людям придётся специально останавливаться у баннера и снимать ваш контент, а потом уже делиться им. И при этом вы должны настолько их заинтересовать, чтобы им было не лень всё это проделывать. А если этот же ролик разместить в соцсетях, людям достаточно будет нажать кнопку “поделиться”. Именно поэтому такая реклама сейчас чаще всего размещается в интернете.

Форматы и приёмы вирусной рекламы

Вирусный маркетинг может быть представлен в разных форматах. Например:

  • Посты в соцсетях;

  • Email-рассылки;

  • Наружная реклама;

  • Публикации в СМИ;

  • Видеоролики на ТВ и в интернете и т.д.

Форматы и приёмы вирусной рекламы

При этом необязательно выбирать только одну площадку. Можно без проблем комбинировать каналы распространения, чтобы добиться ещё большего эффекта.

А вот список приёмов, которые часто используются в вирусном маркетинге:

  • Партизанский маркетинг. Это продвижение с помощью нестандартных и креативных, но при этом малобюджетных методов. Например, визитки студии растяжки из специального тянущегося материала. Или человеческая рука, торчащая из багажника такси, для продвижения сериала-триллера.  

  • Распространение информации за вознаграждение. Иногда людей открыто просят поделиться постом или роликом в своих соцсетях за какой-то бонус: скидку, бесплатную доставку, небольшой подарок и т.д.

  • Undercover. Метод, который помогает подогреть интерес к какому-то событию или выходу нового продукта. Для этого маркетологи могут специально нагнетать интригу или создавать искусственные ограничения. Например, популярная год назад площадка Clubhouse была интересна людям в том числе потому, что приглашение туда можно было получить только от другого пользователя. 

  • Провокации. Кликбейтные заголовки и прочие скандалы, интриги, расследования всегда привлекают внимание людей. Даже если большинство понимает, что новость создана ради хайпа, бурных обсуждений всё равно не избежать.

  • Слухи. Обычно это приукрашенная и эмоционально поданная, но никем не подтверждённая информация. Например, перед премьерой фильма в прессе и социальных сетях часто начинают обсуждать подробности личной жизни актёров. 

  • Сарафанное радио. Это когда бизнесу удаётся создать что-то настолько привлекательное и оригинальное, что люди хотят делиться этим безо всякого вознаграждения. В истории рекламы есть примеры, когда компания нанимала людей для распространения информации на первом этапе, а дальше всё раскручивалось именно за счёт сарафанного радио. Например, в начале 2000-х Procter&Gamble платили женщинам, чтобы в разговоре с подругами и родственницами они хвалили их продукцию.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

Преимущества:

  • Экономия бюджета на продвижение. Компании не придётся тратить много денег на принудительное распространение контента, потому что люди будут сами делиться им со знакомыми. Плюс, если контент правда завирусится, информацию могут распространять и СМИ.

    Плюсы и минусы вирусного маркетинга

  • Рост узнаваемости бренда. Даже те люди, которые ничего не знали о бренде, могут увидеть его рекламу или услышать о нём от знакомых, а в будущем стать покупателями. 

  • Создание более доверительного отношения к компании. Новым клиентам будет проще начать доверять бизнесу, о котором хорошо отзываются их знакомые.

  • Ненавязчивость. Вирусный контент обычно не выглядит как прямая реклама, поэтому воспринимается легче. Ведь это не навязчивый попап, закрывающий половину страницы сайта, а забавный ролик или картинка, которую скинул друг. 

  • Долгосрочность. Распространение вашей рекламы никак не ограничивается по времени. Некоторые особо успешные примеры могут работать на репутацию бренда годами. Но как именно создать такую вирусную рекламу, никто заранее не знает.

Недостатки:

  • Только на вирусном маркетинге выехать не получится. Представьте: одна ваша реклама выстрелила, потенциальные клиенты перешли к вам на сайт, а сделан он на коленке. Вряд ли в таких условиях они дойдут до покупки. А разве не это главная цель любого продвижения?

  • Даже с продуманной стратегией совсем не факт, что ваш “вирус” захватит людей. Почти всегда это чистая удача, и точно просчитать успех рекламной кампании вряд ли получится.

  • За бурными обсуждениями может потеряться сам продукт. Иногда в погоне за креативом специалисты забывают о главной цели — продвижении продукта. Бывает так, что рекламную кампанию бурно обсуждают, а что рекламировалось — никто не помнит.

    Плюсы и минусы вирусного маркетинга

  • Распространение вирусного контента нельзя остановить. Если реакция будет не совсем такой, как вы планировали, то вы не сможете просто удалить видео или пост. Интернет, как мы знаем, помнит всё. А значит к разработке стратегии нужно подходить очень осторожно и заранее просчитывать все риски. Ведь иногда из-за неосторожной фразы компании годами восстанавливают свою репутацию.

Примеры вирусной рекламы

  1. Coca-Cola и их банки с именами

    Думаем, вы помните маркетинговую кампанию Coca-Cola, когда на банках и бутылках с напитком были написаны разные имена. Это пример, где используется сразу два приёма: и вирусный маркетинг, и UGC-контент. Ведь компания словила очередную волну популярности именно за счёт того, что контент для них делала их же аудитория. Люди покупали банки со своими именами, фотографировали их и выкладывали в соцсети. А дальше их подписчики видели эти фото и тоже загорались идеей найти напиток со своим именем. 

    А к Новому году компания совместно с ВКонтакте сняла видеоролики с именными поздравлениями от Димы Билана. Их преимущество, в отличие от стандартной рекламы по ТВ в том, что их можно было отправить друзьям, и многие пользователи так и поступали.

  2. Reebok и феминизм

    Как пример рекламной кампании, которая привела к отрицательному эффекту, можно вспомнить баннеры Reebok, где клиенткам предлагали пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Посыл был вроде бы безобидный: реклама призывала женщин перестать обращать слишком много внимания на чужое мнение. Но такая провокационная подача привела к тому, что на компанию обрушились тысячи комментариев от недовольной аудитории.

    При этом Reebok удалось сделать так, чтобы о них говорили все. Даже другие бренды подхватили этот слоган и начали переделывать его под себя. Например, в Инстаграме пиццерии появился пост с текстом: “Пересядь с иглы мужского одобрения за столик в “Папа Джонс”. А Авиасейлс опубликовал в Твиттере пост: “Пересядь с иглы мужского одобрения на рейс до Вены”.

  3. Volvo и шпагат Жан-Клод Ван Дамма

    Рекламный ролик Volvo, где Ван Дамм садится на шпагат между двумя движущимися грузовиками, точно можно назвать вирусным. Он стал мемом, на него сделали очень много пародий, а оригинал посмотрели больше 113 миллионов раз. Плюс, компании эта реклама принесла 170 миллионов долларов.

    Примеры вирусной рекламы

  4. Delivery Club и реальные профессии курьеров

    Несколько лет назад сервис доставки еды Delivery Club использовал в продвижении наружную рекламу, в которой рассказывал о своих курьерах. Там были фотографии реальных сотрудников и небольшой рассказ об их профессиях. Например, кто-то из них журналист, кто-то учитель литературы, а кто-то даже заслуженный артист России. Смысл кампании был в том, чтобы показать, что курьеры — не просто безликие рабочие, а реальные люди со своими увлечениями и индивидуальностью. Но посыл поняли не все: кто-то увидел в этом насмешку над гуманитарными профессиями. В итоге кампания тоже стала вирусной, но обсуждали её не всегда в позитивном ключе.

  5. Lego и гендерные праздники

    Перед 8 марта и 23 февраля 2022 года Lego в своём Инстаграме выложили пост, под которым можно намекнуть о подарке своему близкому. Просить, конечно же, нужно один из наборов Lego. Плюс, помимо того, что комментарии есть в Инстаграме бренда, они ещё и появляются на большом экране в центре Москвы. 

    Информация распространяется через блогеров, которые рассказывают аудитории об этой акции и сами оставляют комментарии со своими пожеланиями. Пока нельзя точно сказать, станет ли эта акция по-настоящему вирусной, но потенциал у неё есть. Этот пост в их аккаунте уже набрал больше комментариев, чем остальные последние публикации.

Как сделать вирусную рекламу?

Одну универсальную стратегию назвать нельзя. Как мы уже говорили, вирусный маркетинг — это в основном удача. Зайдёт контент или нет, решит только счастливый случай. Но при этом есть несколько шагов, на которые можно опираться.

  1. Анализируем целевую аудиторию

    Чтобы ваш креатив понравился потенциальным клиентам, нужно попасть в их ценности. Иначе можно получить отрицательный результат, ведь люди будут задаваться вопросом: “Зачем мне что-то покупать у компании, которая пропагандирует противоположную точку зрения?” Если вы уже давно работаете с вашей ЦА, вы и так примерно сможете понять, что вызовет у неё положительные, а что негативные эмоции.

  2. Продумываем идею

    Придумать что-то цепляющее и креативное всегда трудно. Поэтому вот несколько идей, на которые можно опираться при создании контента. Обычно людям нравится:

    ✔ Использование актуальных трендов;

    ✔ Юмор;

    ✔ Социальная реклама и благотворительность;

    ✔ Отличное от большинства мнение (но надо убедиться, что ваша ЦА его разделяет);

    ✔ Милый контент с детьми и животными;

    ✔Шокирующая информация;

    ✔ Истории успеха и т.д.

    Примеры вирусной рекламы

    На этом же этапе надо продумать, на каких именно площадках вы собираетесь распространять контент: в соцсетях, на YouTube, с использованием наружных форматов, через рассылку и т.д. От этого напрямую будут зависеть возможности, которые есть у вас для общения с аудиторией.

  3. Тестируем креатив

    Это необязательный, но важный пункт, который может дать предварительную оценку эффективности. Часто креативы тестируют на фокус-группах. Это группы из 5-12 человек, которые входят в целевую аудиторию. В процессе исследования их подробно расспрашивают о том, как они относятся к тем или иным маркетинговым решениям бренда. Плюс предварительного тестирования в том, что в случае чего вы сможете внести корректировки, а значит получить более высокий результат на выходе.

  4. Задаём мощный старт

    Когда реклама готова, важно, чтобы контент начал как можно быстрее распространяться. Ведь его актуальность со временем проходит, а значит нужно успеть показать его большей части аудитория, пока тема ещё свежа. Конечно, иногда бывает такое, что видео или картинка выстреливает спустя несколько лет, но это скорее исключение.

    Для распространения можно использовать стандартную рекламу (контекстную, таргетированную, телевизионную и т.д.), соцсети бренда, лидеров мнений, заказные статьи в СМИ и т.д.

Итого: что важно для вирусного маркетинга

  • Вашим контентом должно быть легко поделиться. Это упростит процесс его распространения.

  • Реклама должна вызывать эмоции. Без этого её не захочется сохранять себе и пересылать друзьям.

  • Смысл контента должен быть понятен с первого взгляда. Чем-то сложным люди будут не так активно делиться.

  • Не перегибайте с эпатажем. Да, креатив может находиться “на грани”, но отрицательный эффект от продвижения не нужен никому.


Наши услуги по теме:
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
Часто PR ассоциируется со скандалами и интригами. Всегда ли это так? Чем пиар вообще отличается от рекламы? Читайте в статье.
Рассказываем всё о CRM-системах: что это, кому они нужны, а кому нет, сколько это стоит и из чего складывается цена.
Как рассказывать истории так, чтобы после прочтения целевая аудитория хотела воспользоваться вашими услугами? Читайте в статье.
С внедрением в нашу повседневную жизнь интернета появилась возможность влиять на репутацию посредством Всемирной сети
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению