Какие показатели мы отслеживаем в сквозной аналитике Roistat

В первой части рассказывали о том, что именно смотрим и как действуем после оценки ситуации. Сейчас говорим о конкретных отслеживаемых показателях. Усаживайтесь поудобнее — рассказываем более, чем о 50 важных параметрах.

Какие показатели отслеживаем в веб-аналитике

Сколько человек пришли на сайт и сколько ушли

Визиты — число посещений сайта, не обязательно уникальных. Чем их больше, тем лучше, но нужно оценивать и качество визитов.

Так выглядит этот показатель — например, здесь видим, что все посадочные страницы получают примерно одинаковое число визитов

Отказные визиты. Параметр помогает понять, сколько человек по какой-то причине покинули сайт в течение 5–10 секунд после того, как на него зашли. Чем меньше показатель, тем лучше. Отталкиваясь от этого значения, мы можем повышать эффективность рекламы: например, если видим большое количество отказных визитов, понимаем, что сайт не соответствует ожиданиям пользователей либо долго загружается. И либо меняем формулировку в объявлениях, либо дорабатываем посадочную страницу.

Показатель отказов. То же самое, но в этом случае параметр выражен в процентах. Например, если мы посмотрим показатель отказов по нескольким посадочным страницам на сайте, можем выявить самые эффективные (те, на которых он минимален) и неэффективные (те, на которых он максимален).

Сколько заявок получаем благодаря интернет-рекламе

Конверсия в заявки. Выражена в процентах и показывает, сколько человек из всех посетителей сайта оставили заявку: например, заполнили форму заказа или заказали обратный звонок. Чем выше показатель, тем лучше, но 100% никогда не будет. А для некоторых ниш — например, продажи недвижимости — и 1–2% будет считаться успехом.

Страницы с наименьшим показателем конверсии нужно переработать, чтобы в итоге получать лучший результат на те же инвестиции

Абсолютная конверсия. Показывает, сколько человек из всех посетителей сайта совершили покупку. Помогает быстро понять общую ситуацию и спрогнозировать дальнейшие продажи: например, мы можем посчитать, сколько трафика нам нужно, чтобы получить определенное число сделок.

Абсолютная конверсия в отмененные заявки. Тоже показывает сорвавшиеся сделки в процентах от количества визитов на сайт.

Мультиканальные заявки. Видим, сколько человек сначала несколько раз взаимодействовали с кампанией, а потом обратились в нее. Например, увидели рекламу в соцсетях, перешли на сайт, ушли. Потом увидели контекстную рекламу, кликнули по ней и тоже ушли. А потом перешли на сайт из топа выдачи поисковых систем и оформили заявку. Показатель помогает понять общую картину и не отказываться от каналов, которые на первый взгляд работают в убыток, но на самом деле занимают важное место в воронке продаж.

Например, здесь мы понимаем, что в большинстве случаев последней точкой касания перед обращением становится контекстная реклама

Процент мультиканальных заявок. Отслеживаем, сколько человек из всех обратившихся взаимодействовали с компанией в нескольких каналах.

Эффективна ли реклама, сколько на нее тратится и сколько возвращается

CTR — показатель кликабельности. Понимаем, сколько человек из всех тех, кто видел рекламу, кликнули по ней и перешли на сайт. Быстро оцениваем эффективность кампаний и можем оптимизировать их: например, удалить неэффективные объявления, а на самые кликабельные выделить больший бюджет.

EPC — средний доход от одного визита на сайт. Его можно посчитать как и для всех каналов рекламы, так и для каждого конкретно. Общий показатель позволяет нам оценить окупаемость инвестиций, а по каждому каналу — посмотреть, какие из них выгодны, а какие нет. Нормальная ситуация, когда EPC выше средней стоимости клика.

ROMI. Показатель определяет возврат инвестиций в маркетинг. Другими словами, благодаря ему мы видим, окупается ли реклама в общем или в каком-то определенном канале. При показателе 100% просто возвращаем вложенное, если параметр выше — зарабатываем, меньше — рекламируем продукцию в убыток.

CPC — стоимость клика в контекстной, таргетированной и другой рекламе. Рассчитываем ее для каждого канала и понимаем, где продвижение обходится дешевле, а где дороже. Но обязательно сводим этот показатель с ROI, заявками и другими параметрами, чтобы увидеть общую картину: бывает, что канал с низким CPC невыгоден из-за большого количества отказов.

Прогнозируемый CPO. В Roistat этот показатель рассчитывается на основе оплаченных заказов и заявок в работе — можем понять, во сколько нам обошлись пришедшие клиенты. Но надо помнить, что этот показатель не совсем точен, потому что некоторые заказы могут отменить или не оплатить. Это для примерного понимания ситуации, а не для точных расчетов.

Какие показатели отслеживаем в бизнесе

Сколько заявок и продаж получаем

Заявки. Число обращений в компанию — сколько человек позвонили, написали, заполнили онлайн-форму на сайте. Чем больше, тем лучше. Это еще не продажи, но показатель позволяет оценить, сколько человек заинтересовались товаром.

Продажи. Число оформленных сделок: оплаченных заказов в интернет-магазине, подписанных договоров, отгрузок со склада по накладной. Чем больше этот показатель, тем лучше для компании.

Конверсия в продажи. С помощью параметра отслеживаем, сколько человек из всех обратившихся все-таки заключили договор или оплатили заказ. Чем выше показатель, тем лучше. Если он меньше 50%, срочно перестраиваем работу отдела продаж: это означает, что менеджеры просто сливают лиды.

Так выглядит этот показатель: например, тут мы понимаем, что в среднем всего 15% от обращений заканчиваются продажами — надо перестроить работу отдела продаж

Конверсия в прогнозируемые продажи. Используем этот параметр, когда хотим понять, все ли идет по плану. С его помощью получаем возможный прогноз конверсии по продажам — в последующем она может подтвердиться и нет.

Потенциальные продажи. С помощью параметра видим, сколько сделок сможем закрыть в будущем. Показатель рассчитывается на основании всех сделок в обработке — например, тех, по которым клиент не принял окончательного решения. Так можем спрогнозировать примерную выручку, чистую прибыль, расходы.

Конверсия в отмененные заявки. Параметр позволяет быстро оценить, сколько человек из обратившихся в компанию по какой-то причине передумали совершать покупку. Мы, например, отслеживаем конверсию в общем и по каждому менеджеру, чтобы понять, кто работает неэффективно. А при настройке дополнительных показателей можем понять, почему так происходит.

Отмененные заявки. В этом случае отслеживаем не процент, а количество отмененных заявок. И можем посмотреть, с какого канала продаж приходит больше всего неуверенных клиентов, или какой менеджер работает хуже всех — так же, как в случае с конверсией.

Прогнозируемые продажи. Отслеживаем, сколько сделок мы получим в определенный период времени, чаще всего за пару недель. В этом случае параметр показывает все уже оплаченные сделки и те, которые еще обрабатываются.

Новые продажи. С его помощью видим, сколько клиентов из всех, что есть сейчас, обратились впервые. И можем дальше, например, спрогнозировать дальнейшие обращения при том же трафике.

А еще можем смотреть, какие каналы генерируют больше всего новых продаж

Повторные заявки. Видим, сколько людей обращались повторно: например, заполняли форму заявки на сайте. Можем отследить этот показатель и в процентах — посмотреть долю повторных заявок от общего их количества.

Повторные продажи. Этот показатель помогает оценить количество сделок с клиентами, которые уже обращались в компанию. Благодаря ему косвенно можем предположить, сколько сделок в будущем получим от только что пришедших клиентов. А если посмотрим показатель в процентах, увидим, какую долю занимают повторные продажи в общем числе сделок.

Клиенты. Видим, сколько всего человек обращались в компанию. В Roistat показатель рассчитывается за месяц, но мы можем увидеть ситуацию и за другой период времени.

Оплатившие клиенты. Смотрим, сколько клиентов из всех тех, кто обращались к нам, оплатили заказы. Это позволяет понять объем клиентской базы и дальше работать с ней — например, делать персональные предложения и получать продажи дешевле, чем обычно.

Сколько зарабатывает и тратит компания

Выручка. Показатель позволяет оценить выручку по конкретной сделке или за определенный период времени: например, месяц. Выручка — это не чистая прибыль, а то, сколько клиенты заплатили компании в общем. В ней не учитываются расходы и себестоимость товара и продажи.

Средний чек. Средняя сумма одной покупки. Позволяет быстро понять примерную выручку с одной сделки или отследить динамику — например, стали ли покупать на большие суммы или нет по сравнению с прошлым месяцем.

Совмещаем показатель с источниками и видим, что «ВКонтакте» дает самый высокий средний чек, но низкую конверсию

Себестоимость — то, сколько денег вы потратили на оказание услуги или производство продукта. Схема расчета зависит от ниши: например, в интернет магазине в себестоимость входит цена закупки, складского хранения и доставки.

Расходы. Этот параметр позволяет понять, сколько денег вы тратите на маркетинг — в общем и в конкретном канале продвижения.

Прибыль. Показывает заработок компании за определенный период или по конкретной сделке. Расчет прост: от выручки отнимают себестоимость продукта, цену привлечения клиента и сопутствующие расходы.

Средняя прибыль. Показывает, сколько в среднем компания зарабатывает с одной сделки. На основании этого можем спрогнозировать будущую прибыль за определенный период или посмотреть, растет ли показатель по сравнению с прошлым месяцем.

Чистая прибыль. Почти как прибыль, но не совсем. В расчете учитываются не только затраты на производство и привлечение покупателей, но и обязательные платежи — например, выплаты акционерам или платежи с пени по договорам с подрядчиками. Благодаря этому мы можем точно оценить маржинальность бизнеса, построить краткосрочные и долгосрочные прогнозы и так далее.

ROI. Это — окупаемость инвестиций. Параметр показывает, выгодно ли инвестировать в бизнес. При 0% вы просто возвращаете вложенное. Если показатель больше 0%, вы возвращаете вложенное и зарабатываете, если меньше 0% — работаете в убыток.

Одного взгляда достаточно, чтобы понять, что инвестиции в оба домена окупаются

Средний цикл сделок. Показывает, сколько дней в среднем мы тратим на оформление одной сделки. На основе этой информации можем спрогнозировать расходы или нагрузку на менеджеров в следующем отчетном периоде.

Маржинальность — доля прибыли в выручке. Благодаря этому показателю мы тоже можем быстро оценить, развивается ли компания и стоит ли вкладывать в ее дальнейшее продвижение.

Потенциальная выручка. В отчетах Roistat этот показатель означает суммарную выручку по всем сделкам в работе. И это позволяет отследить потенциальную выручку по каждому каналу продвижения, чтобы спрогнозировать ситуацию.

Прогнозируемый ROI. Благодаря этому показателю отслеживаем возврат инвестиций не только в уже совершенных сделках, но и в тех, которые пока в работе или по которым недавно провели оплату. И можем понять, будет ли следующий отчетный период выгодным, или надо что-то поменять в стратегии продвижения.

Прогнозируемая выручка. То же самое — можем отследить, сколько всего получим выручки при самом благоприятном исходе. Но всегда учитываем, что заказы в работе могут отменить — это позволяет построить реальный, а не оптимистичный прогноз.

Прогнозируемая прибыль. Отслеживаем, сколько прибыли получим по оплаченным заказам и сделкам в работе. Тоже используем параметр для построения прогнозов.

Прогнозируемый средний чек. Можем приблизительно понять, куда движется компания и растет ли средний чек по всем сделкам — например, если сравним прогнозируемый показатель и этот же параметр за несколько прошлых периодов.

Прогнозируемая чистая прибыль. С минимальными корректировками используем этот показатель, чтобы понять, сколько компания заработает в ближайшее время. Это позволяет оценить риски возможных кассовых разрывов или найти точки роста — например, масштабирования рекламных кампаний.

Выручка отмененных заявок. Чем меньше показатель, тем лучше. Благодаря ему видим, сколько компания могла бы заработать, если бы менеджеры грамотно провели сделку и клиент не ушел бы к конкурентам. В какой-то степени параметр тоже помогает оценить эффективность работы отдела продаж.

DPP — дисконтированный срок окупаемости. Благодаря показателю понимаем, в течение какого времени полученная прибыль перекроет инвестиции в проект. Можем рассчитать DPP для всей компании — например, при открытии бизнеса — или отдельного направления деятельности.

CPL. Смотрим цену за лид: сколько денег наш клиент потратил, чтобы привлечь одну заявку. И на основании этого можем формировать бюджет на следующий месяц, например, чтобы получить определенное количество лидов.

CPO. Почти то же самое, что CPL, но этот показатель позволяет оценить стоимость одной продажи, а не заявки. И она всегда выше. Точно так же CPO нужен, чтобы строить прогнозы, рассчитывать бюджет, оценивать расходы, чистую прибыль.

CAC. Этот параметр показывает точную стоимость привлечения оплатившего клиента, и он точнее всего позволяет строить долгосрочные прогнозы. И отслеживать динамику, если сравнивать показатели за прошедшие и текущий период. Чем меньше показатель, тем лучше, но в некоторых нишах он может достигать десятков тысяч рублей.

LTV. Этот параметр показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время работы с компанией. В идеале чем больше, тем лучше: высокий показатель говорит о лояльности покупателей. Если он выше, чем у конкурентов, вы можете платить за рекламу больше и лучше конкурировать на рынке. Более подробно об этом можно почитать в другой нашей статье о 6 факторах, влияющих на эффективность контекстной рекламы.

Какие звонки получаем и как с ними работают

Звонки. Отслеживаем, сколько всего звонков получила компания. Тут же можем посмотреть, сколько из них принято, какие статусы получили сделки после созвона, есть ли технические проблемы и так далее.

Уникальные звонки. Благодаря этому показателю видим, сколько покупателей позвонили впервые, и какая доля таких обращений от общего числа. Кроме того, можем отследить, благодаря какому каналу получили их.

Повторные звонки. Смотрим, сколько людей обращались за консультацией повторно. Можем использовать эту информацию для построения «теплой» клиентской базы и получать продажи дешевле, чем из «холодной». Также можем отслеживать долю повторных звонков от общего числа.

Конверсия в звонок. Видим, сколько человек от общего количества посетителей сайта сконвертировались именно в звонок, а не в другую форму обращения. И благодаря этому показателю можем примерно понимать, какая нагрузка будет на менеджеров и стоит ли расширять штат.

Стоимость привлеченного звонка. Отслеживаем, во сколько нам обходится один звонок. И на основании этого показателя и конверсии из звонков можем построить прогноз по количеству сделок.

Доля звонков в заявках. Видим, сколько человек предпочитает общаться по телефону перед принятием решения, а не писать в чат или оформлять заказы онлайн. И оцениваем, стоит ли инвестировать в развитие call-центра.

Среднее время разговора. Используем этот показатель в большинстве случаев для оценки предстоящей нагрузки на операторов и распределения входящих обращений между ними. Можем порекомендовать клиенту расширять штат в пиковые часы, чтобы потенциальные покупатели не отказывались от сделки из-за долгого ожидания на линии.

А еще можно смотреть длительность каждого звонка, чтобы выявить зависимость между временем разговора и последующим статусом сделки

Отвеченные звонки. Видим, сколько человек успешно связались с оператором.

Пропущенные звонки. В Roistat видим, сколько звонков по каким-то причинам не были приняты операторами. И можем узнать точные причины — например, слишком долгое ожидание ответа.

Доля пропущенных звонков. Видим, сколько всего звонков от общего количества пропущено. Чем выше показатель, тем хуже: если большинство обращений игнорируются, рекомендуем перестраивать работу менеджеров или расширять штат, чтобы они успевали обрабатывать заявки.

Благодаря отслеживанию всех этих показателей мы можем оценивать практически любой аспект работы компании. Например, видеть, какие конкретно каналы продвижения выгодны, а какие нет. А если совместить отчеты из Roistat с данными из других систем, сквозная аналитика способна творить чудеса — например, благодаря ей можем выделить конкретное пиковое время для менеджеров, выделить неэффективные посадочные страницы, находить причины отказов и много чего еще.

Сквозная аналитика помогает повысить число продаж, сократить расходы на рекламу и увеличить чистую прибыль. И если грамотно настроить ее, вы получите полную картину всего, что происходит с бизнесом.