Миссия компании: нужна ли она вам, если вы не Google и не Apple?

Миссия компании — это текст, который описывает то, зачем организация вообще существует. Конечно, самый очевидный смысл существования — это получение прибыли, но не все мыслят только в этом направлении. Многие ищут ответы на вопросы: “Ради чего мы это делаем?”, “В чём смысл нашей работы?”, “Как мы помогаем нашим потребителям и обществу в целом?”. 

Миссия — это не то же, что рекламный слоган. Она не будет на слуху и по ней вас не будут узнавать. Но она поможет определиться с позиционированием, объединить команду вокруг общей цели и выделиться на фоне остальных.

Миссия может существовать в двух вариантах: один более короткий на 1-2 предложения, а другой более расширенный с перечислением основных целей бизнеса. Давайте разберёмся, зачем этот высокопарный текст в принципе нужен, каким компаниям может пригодиться и как придумать его для своего бизнеса.

Зачем компании нужна миссия?

Миссия нужна, чтобы:

• не забывать про основную цель, к которой нужно стремиться. Это как ориентир, к которому всегда можно обратиться, если покажется, что бизнес свернул не туда;
• сотрудники чувствовали принадлежность к общей цели. Миссия помогает в создании корпоративной культуры, добавляет сотрудникам мотивации и заставляет их чувствовать себя одной командой;

  

• не выглядеть в глазах покупателей очередными капиталистами, которые думают только о прибыли. Например, если магазин эко-товаров говорит о том, что его глобальная цель — изменить привычки людей на более экологичные и тем самым улучшить ситуацию в мире, то люди относятся к нему с большей симпатией. Создаётся впечатление, что бизнес реально заботится об экологии, а не просто хочет заработать денег на актуальной теме;
• отстроиться от конкурентов. Во многих сферах товары и услуги отличаются минимально. Зато позиционирование и миссия, в которую заложены ценности компании, могут быть очень разными.

Каким компаниям миссия нужна, а каким нет?

При упоминании миссии сразу возникают ассоциации с бизнесами вроде Apple и Google. Но вдохновляющие послания есть не только у них. Конечно, во всех правила есть исключения, но, скорее всего, миссия не нужна, если:

• У вас маленький бизнес, который работает в пределах одного города или района. Людям всё равно, есть ли у кофейной палатки рядом с метро какая-то миссия. Им достаточно, что там вкусный кофе и приемлемые цены. Плюс, в случае, когда компания ориентируется на проходящий мимо поток, цели и ценности будет сложно донести до клиентов. Ведь у таких бизнесов обычно нет ни сайта, ни рекламы.
• Вы правда нацелены только на получение денег. Здесь нет ничего плохого: многие занимаются бизнесом только до тех пор, пока он продолжает приносить прибыль, а потом закрывают его и переходят к следующему. В этом случае не нужно мучить себя и выдумывать какие-то красивые фразы, которые на деле не будут ничем подкреплены.
• Вы больше ориентируетесь на одноразовые продажи, чем на долгосрочное сотрудничество. В этом случае клиентам не нужна даже самая лучшая миссия компании. Они купят продукт и забудут о вас.
• Вы индивидуальный предприниматель или самозанятый. По мере роста бизнеса и найма новых сотрудников вдохновляющий лозунг всё-таки может быть вам полезен. Но на начальном этапе стоит сосредоточиться на другом.

  
  

Этапы создания миссии

Если ваша компания не относится ни к одному из типов в предыдущем списке, и вы решили, что миссия вам всё-таки нужна, давайте попробуем её придумать. По сути нам нужна всего пара предложений, но на их обдумывание может уйти несколько дней или даже больше. Это как с рекламным слоганом: вроде бы всего пара слов, но настолько точных, что не зря креативным агентствам платят за них сотни тысяч рублей.

1. Проанализируйте миссии компаний-конкурентов. Это нужно, чтобы понять в каком направлении можно размышлять. А ещё чтобы не разочаровываться, когда спустя какое-то время вы узнаете, что ваш вдохновляющий текст не такой уж оригинальный и уже используется другой организацией.
2. Проанализируйте свою компанию. Сформулируйте основной смысл вашей деятельности, определитесь на каком этапе развития вы сейчас находитесь, а где хотели бы оказаться через 5, 10 или 15 лет. Можно задать себе вопросы:
   • Что полезного мы даём? На кого направлена эта польза: на общество в целом, на наших клиентов, на какую-то группу людей?
   • Какие наши главные ценности и принципы? С чем мы хотим ассоциироваться у аудитории? 
   • Как мы доносим наши ценности до аудитории?
   • Какие наши долгосрочные планы? Каким путём мы хотим их достичь?
   • Чем мы отличаемся от конкурентов?
   • Почему важно то, что мы делаем?

   Вы можете отвечать на эти вопросы как сами, так и подключать других людей. Например, сотрудников компании или даже клиентов. Можно собрать фокус-группу и провести коллективный брейншторм. Понятно, что готовая миссия так, скорее всего, не родится, но обсуждения могут обеспечить вас какими-то инсайтами.

3. Определитесь с основной мыслью миссии. Как правило, все они делятся на несколько направлений: улучшение общества в целом, улучшение жизни своих клиентов, повышение прибыли и завоевание рынка, продвижение какой-то идеологии. Например, миссия компании “Макдональдс” звучит так: “Быть самым любимым рестораном и способом питания наших клиентов”. Между строк здесь читается стремление стать самым популярным заведением общепита, то есть завоевать рынок.
4. Продумайте черновые варианты. Теперь самое сложное. Нам нужно сформулировать несколько вариантов миссий, из которых мы потом будем выбирать лучший. Оптимальная длина миссии — 2-3 предложения. Попробуйте вместить в этот небольшой текст то, зачем вы работаете, к чему стремитесь и какие ценности разделяете. Тексты нужно отшлифовать настолько, чтобы в них не было лишних подробностей, но при этом ваша мысль была понятна.
5. Определитесь с финальной формулировкой. Теперь выбираем из нескольких вариантов один. Тот самый, который лучше всех отражает ваши ценности, и описывает основную цель компании для её сотрудников, клиентов и инвесторов.
6. Соберите обратную связь. Опять же, можно провести фокус-группы со своими клиентами, дать им прочитать миссию, а потом позадавать вопросы:
   • Что вы думаете о компании с такой миссией?
   • Откликаются ли вам ценности, которые мы вложили в текст?
   • Соотносится ли текст с реальным продуктом компании?
   • Считаете ли вы формулировку вдохновляющей?
   • Какие ощущения в принципе вызывает текст?

   
   

Примеры миссий

Вот несколько примеров от известных компаний:

• IKEA: “Изменить к лучшему повседневную жизнь людей”. Товары бренда действительно окружают людей каждый день. Поэтому идея о том, что мебель, предметы декора и посуда могут улучшить ежедневную жизнь людей, вполне справедлива. Так что это пример одной из лучших миссий компаний.
• Додо пицца: «Развивать культуру открытости и повышать качество жизни людей, чтобы преобразователей становилось больше». Эта миссия относится к разряду идеологических. Компания не хочет стать самой известной пиццерией, продавать триллионы пицц в год или заставить людей есть одну пиццу. Её цель — развивать культуру открытости, которую исповедует она сама. На самом деле этот вариант — сокращённая версия. На сайте бренда есть более развёрнутый текст, где расшифровываются понятия «открытость» и «преобразователи». Если кратко, преобразователи — это активные и требовательные люди, которые меняют мир к лучшему. “Додо пицца” помогает своим клиентам стать такими людьми, потому что считает, что её успех зависит как раз от таких неравнодушных клиентов, которые регулярно дают ресторанам обратную связь. Сам бренд пропагандирует культуру открытости. У них на кухнях прозрачные стены, плюс, пользователи могут наблюдать за приготовлением пиццы по камерам, а рестораны всегда прислушиваются к критике и готовы меняться к лучшему (по крайней мере так они заявляют в своём манифесте). 
• HeadHunter: “Помогать HR-менеджерам и рекрутерам качественно и в срок закрывать вакансии и содействовать соискателям в поиске достойной работы». Этот текст отражает нацеленность на клиентский результат, поэтому удачно, что в нём упоминаются сразу два основных сегмента целевой аудитории: работодатели и соискатели. 
• S7: «Поддерживать людей в их движении к счастью и вдохновлять тех, кто стремится к нему, найти нужный путь». Эта миссия довольно расплывчатая, из неё непонятно чем компания занимается, и такой текст мог бы подойти многим бизнесам. Но если знать, что фраза принадлежит авиакомпании, в словосочетании «найти нужный путь» можно найти намёк на путешествия. Плюс, текст перекликается с рекламным слоганом компании: «Займитесь счастьем». 
• Amazon: “Быть самой клиентоориентированности компанией на Земле». Миссия компании звучит амбициозно, оставляет бизнесу место для развития и направлена на потребности клиентов. 
• Panasonic: “Создавать продукты, которые делают жизнь людей легче, удобнее и интереснее”. Миссия удачно отражает три цели, из-за которых люди чаще всего покупают технику: облегчить себе жизнь, начать делать какие-то привычные вещи более удобным способом и развлечься. Кстати, Panasonic были первыми, кто вообще придумал прописывать миссию. Это произошло в 1932 году и тогда она звучала так: «Наша миссия как промышленников заключается в преодолении бедности и привнесении блага в общество. Лишь такая цель позволит компаниям процветать».

У нашего агентства миссия, кстати, тоже есть. Она звучит так: “Привлекать компаниям как можно больше целевых клиентов через интернет и повышать узнаваемость их брендов с высоким сервисом обслуживания, конкретными и понятными отчётами. Создать чувство автопилота в интернет-маркетинге”. 

Заключение

Что такое миссия компании? Это короткий текст, обычно на 2-3 предложения, в котором компания рассказывает о том, ради чего работает, чего хочет добиться в будущем и каких принципов придерживается. Как правило, миссии придумывают себе только крупные компании вроде Coca-Cola, McDonalds, IKEA и других. Но ничего не мешает вам разработать себе миссию, даже если вы пока не достигли таких высот. Она будет объединять сотрудников, дистанцировать вас от конкурентов и доносить до потенциальных клиентов ваши ценности.